今年兩會(huì)前夕，有媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)家做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)企業(yè)家認(rèn)為“政府對(duì)企業(yè)的干預(yù)過(guò)多”。政策變動(dòng)、審批程序過(guò)多等政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，令很多企業(yè)家頭疼不已。超過(guò)八成企業(yè)家認(rèn)為政府的主要責(zé)任是為企業(yè)提供公共服務(wù)，而不是“以投資性政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)”。還有參加今年兩會(huì)的企業(yè)家表示，過(guò)去10年，和政府官員打交道的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，事情越來(lái)越難辦。
此項(xiàng)調(diào)查反映出中國(guó)企業(yè)的困境：目前我國(guó)政府仍未由全能型政府轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落都未能擺脫“有形的手”。因而，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，政策才是它們最舉足輕重的外部因素，說(shuō)是“成亦政策，敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家抱怨，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因?yàn)檎€不知道該怎么管，因此發(fā)展壯大了幾家知名企業(yè)，這幾年，卻又幾乎沒(méi)有新的民營(yíng)大企業(yè)出現(xiàn)。
面對(duì)政策變局，企業(yè)應(yīng)該如何以靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略破局？政策變動(dòng)，是否反而能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)？《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者通過(guò)盤(pán)點(diǎn)2012年幾個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)政策變局的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，發(fā)現(xiàn)其實(shí)是事在人為。政策變局對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不一定是危機(jī)，反而可能是機(jī)遇，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，不但能化險(xiǎn)為夷，甚至能轉(zhuǎn)危為機(jī)。
高檔白酒的重金營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)高檔白酒來(lái)說(shuō)，龍蛇之交可謂多事之秋，除了塑化劑風(fēng)波等質(zhì)量丑聞，更致命的是政府對(duì)高檔白酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變。繼中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)》十項(xiàng)規(guī)定，要求接待工作不安排宴請(qǐng)、不喝酒，很多地方政府也相繼出臺(tái)“禁酒令”，落實(shí)中央節(jié)約“八項(xiàng)規(guī)定”。廣告方面，在中央提出限制“三公”消費(fèi)的大背景下，廣電總局及央視等重量級(jí)媒體不斷放風(fēng)“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標(biāo)，只有4個(gè)項(xiàng)目讓酒企投放。酒企如果在其他標(biāo)的上中標(biāo)，就只能播放企業(yè)形象廣告，而不能投放酒產(chǎn)品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時(shí)段，限播兩條白酒廣告。
但是在白酒行業(yè)，特別是高檔白酒，三公消費(fèi)一直是其重要的銷(xiāo)售渠道，正是各種“公務(wù)接待酒”、“政府特供酒”、“政務(wù)禮品酒”，讓高檔白酒一路狂奔，沒(méi)有最貴，只有更貴。政府與白酒企業(yè)也有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創(chuàng)立的，既作為當(dāng)?shù)卣亩Y品酒，也是當(dāng)?shù)氐囊惶幎愒础?br />
因此，政府厲行節(jié)約，高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的信息顯示，今年春節(jié)與去年相比，銷(xiāo)售量下降30%，特別是53度飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)下降高達(dá)1000元，而不以政府官員為目標(biāo)客戶的中檔白酒，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)則并未下降。高檔白酒在未來(lái)一段時(shí)間的下行態(tài)勢(shì)，已是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，今年已有大量經(jīng)銷(xiāo)商頂不住資金壓力，退出白酒市場(chǎng)，保守估計(jì)涉及三成經(jīng)銷(xiāo)商。
面對(duì)政策變局，高檔白酒在營(yíng)銷(xiāo)上如何破局？一方面，盡管“限酒令”風(fēng)頭火勢(shì)，央視限制酒企投放廣告，但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視標(biāo)王和最大廣告投入企業(yè)都來(lái)自白酒行業(yè)，前三甲分別是茅臺(tái)酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺(tái)共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標(biāo)總標(biāo)的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時(shí)，迫于央視“限酒令”，酒企紛紛加大了在地方電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入。
另一方面，一直以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上財(cái)大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業(yè)不得不謀求變局。比如有的酒企發(fā)現(xiàn)紙媒的軟文報(bào)道更適合于傳遞企業(yè)品牌價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是越來(lái)越多的酒企涌向紙媒，加大軟文報(bào)道的力度。又比如很多酒企開(kāi)始著力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索競(jìng)價(jià)排名、軟文傳播。但與其他行業(yè)相比，酒企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至今仍并沒(méi)有可圈可點(diǎn)的案例，不得不說(shuō)酒企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平仍處在低級(jí)階段，與傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比，網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒企來(lái)說(shuō)最多算是一個(gè)“備胎”，仍需突破。
互聯(lián)網(wǎng)電視的低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)
“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行鏈接。”這段文字，是國(guó)家廣電總局在2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，簡(jiǎn)稱181號(hào)文，正是高懸在小米盒子以及其他互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品頭上的達(dá)摩克利斯之劍，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不可突破的政策壁壘，一切互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品都隱含著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。
按照181號(hào)文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。而所有的7家“互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)”無(wú)一不是官方背景，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣電電臺(tái)CIBN、湖南廣電以及央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)。并且，181號(hào)文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不能連接這7家以外的任何網(wǎng)站。這注定了民營(yíng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視夢(mèng)艱難曲折。就算這些企業(yè)能拿到版權(quán)內(nèi)容，但牌照、許可、內(nèi)容審核等政策性問(wèn)題都是攔路虎。
政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子發(fā)布之初宣稱可以播放超過(guò)10萬(wàn)部互聯(lián)網(wǎng)影視、綜藝和動(dòng)漫作品，在線視頻播放合作伙伴包括搜狐、騰訊視頻、華數(shù)、PPTV等。開(kāi)售一周，僅售出600臺(tái)工程機(jī)，小米盒子便宣布“系統(tǒng)維護(hù)”暫停所有視頻內(nèi)容服務(wù)，全額退還測(cè)試用戶的押金，并暫停所有預(yù)定。有廣電人士表示“很正常，在意料之中”，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論“如果小米盒子不按廣電總局的規(guī)則出牌，必然會(huì)被扼殺在襁褓之中”。
事實(shí)上不止小米盒子，盛大盒子等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品也因?yàn)橄嗨频恼咴蚨唤型＃⒋蠛凶由鲜胁蛔銉蓚€(gè)月，廣電總局便向電信和網(wǎng)通發(fā)出叫停“準(zhǔn)IPTV”的信函，稱“近期市場(chǎng)出現(xiàn)了一種電子裝置，可以用來(lái)與電視機(jī)連接播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，如‘盛大娛樂(lè)’等。由于存在牌照、版權(quán)等問(wèn)題，請(qǐng)中國(guó)電信及其下屬關(guān)聯(lián)公司配合廣電，不給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)支持”。
但是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)潛力顯而易見(jiàn)，據(jù)中廣研究預(yù)測(cè)，2012年我國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒已達(dá)到5300萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率高達(dá)26.49%。對(duì)擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然遠(yuǎn)未飽和。互聯(lián)網(wǎng)電視廠家能否在營(yíng)銷(xiāo)上變局，躲開(kāi)政策壁壘，懷抱尚未開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)？
“找靠山”似乎是民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視廠家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照問(wèn)題終于塵埃落定，小米盒子與CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）旗下子公司未來(lái)電視宣布達(dá)成為期3年的合作，小米盒子將接入未來(lái)電視運(yùn)營(yíng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視集中播控平臺(tái)，并通過(guò)CNTV向用戶提供服務(wù)。CNTV還表示，小米盒子與CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用戶只能收看央視與CNTV的視頻節(jié)目，之前小米盒子承諾的搜索視頻、騰訊視頻通通被“閹割”，第三方應(yīng)用接入也將被砍。此外，根據(jù)廣電總局的規(guī)定，小米盒子不但要通過(guò)CNTV的控播，每臺(tái)機(jī)器還必須要有客戶端編號(hào)，由廣電總局統(tǒng)一分配、授權(quán)。
小米盒子誕生之初本已處于政策的灰色地帶，反思小米盒子的第一次夭折，雷軍在營(yíng)銷(xiāo)上的一向高調(diào)顯然不合時(shí)宜，難辭其咎。雷軍是否真的不知道181號(hào)文存在？有互聯(lián)網(wǎng)人士評(píng)價(jià)，小米在政策未明朗時(shí)卻高聲吆喝互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，是將以往熟悉的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段用到機(jī)頂盒上。但是互聯(lián)網(wǎng)思維是不能套用到政策未明朗的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的，以往也有很多深圳山寨盒子廠商生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視盒，然而他們只不過(guò)是“悶聲發(fā)小財(cái)”，有關(guān)部門(mén)可能會(huì)只眼開(kāi)只眼閉，小米的品牌影響力號(hào)召力巨大，加上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于高調(diào)，難免引起了有關(guān)部門(mén)注意。
小米盒子案例給各行各業(yè)帶來(lái)的啟示是：無(wú)論你在營(yíng)銷(xiāo)上多么精明，在敏感的政策上鉆漏洞，無(wú)益于玩火自焚，像小米盒子一樣與政策背道而馳高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)更不可取。在某些領(lǐng)域的政策高壓下，“帶著鐐銬跳舞”，也許是企業(yè)家難逃的宿命。
瀏覽器事件營(yíng)銷(xiāo)
為什么春運(yùn)期間全國(guó)上下紛紛吐槽火車(chē)票一票難求，鐵路部官方購(gòu)票網(wǎng)站12306網(wǎng)絡(luò)擁堵、重復(fù)排隊(duì)，卻鮮有人指責(zé)飛機(jī)票、汽車(chē)票難買(mǎi)？除了坐火車(chē)的人比坐飛機(jī)、坐汽車(chē)的人多，更重要的是鐵道部“食古不化”的政策。飛機(jī)票的售票資質(zhì)向商業(yè)網(wǎng)站和代理商廣泛開(kāi)放，民眾購(gòu)票有著多種選擇，不必一窩蜂涌向官方網(wǎng)站，就算買(mǎi)不到票，也沒(méi)有什么好抱怨的；鐵道部則規(guī)定只能在12306官方購(gòu)票網(wǎng)站買(mǎi)火車(chē)票，全中國(guó)參加春運(yùn)的民眾不得不一窩蜂涌向12306，忍受及其糟糕的購(gòu)票體驗(yàn)，所有的怨氣和不滿，也就只能向12306以及鐵道部發(fā)泄。
鐵道部聲稱，火車(chē)票銷(xiāo)售很復(fù)雜，一次列車(chē)，有人坐到終點(diǎn)，有人中途下車(chē)，坐席不斷變化，而且春運(yùn)期間每天要售出七八百萬(wàn)張火車(chē)票，所以統(tǒng)一購(gòu)票便于管理。但有業(yè)內(nèi)人士分析，堅(jiān)持火車(chē)票封閉而壟斷的售票模式，或有別的原因。數(shù)據(jù)顯示，12306龐大的用戶數(shù)量和日點(diǎn)擊量，已讓其躋身世界級(jí)電商行列，背后的商業(yè)價(jià)值難以估量。讓其他電商分享代購(gòu)利益，鐵路部門(mén)不愿意。(據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》)
但讓人拍案叫絕的是，此項(xiàng)讓人郁悶不已的政策，卻被一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順?biāo)浦郏銎鹆舜哼\(yùn)搶票營(yíng)銷(xiāo)，成為了2013年年初營(yíng)銷(xiāo)界的最大亮點(diǎn)。
1月14日，金山網(wǎng)絡(luò)公司率先推出獵豹瀏覽器春運(yùn)搶票版，預(yù)裝搶票插件，用戶使用獵豹瀏覽器登錄訂票網(wǎng)站12306時(shí)，電腦就會(huì)自動(dòng)重復(fù)登錄刷新頁(yè)面訂票。由于切中中國(guó)人春運(yùn)購(gòu)票的急切需求，搶票瀏覽器發(fā)布不久便得到廣泛關(guān)注。除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的常規(guī)動(dòng)作，獵豹瀏覽器還花重金動(dòng)用廣告資源，通過(guò)戶外廣告、視頻廣告和WPS辦公軟件廣告推送，大張旗鼓宣傳獵豹瀏覽器搶票版。金山網(wǎng)絡(luò)公司甚至還租用大巴，推出“獵豹送老鄉(xiāng)”線下公益活動(dòng)。獵豹瀏覽器的搶票營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告全方位覆蓋，可見(jiàn)是早已策劃好的事件營(yíng)銷(xiāo)，蓄勢(shì)待發(fā)，一炮而紅。
網(wǎng)傳獵豹瀏覽器被鐵道部約談，甚至有可能被工信部叫停后，獵豹瀏覽器更加大規(guī)模地被央視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體報(bào)道，成為春運(yùn)期間重要的公共事件。加上“搶票”的賣(mài)點(diǎn)切中鐵路部的痛處和民眾的急切需求，獵豹瀏覽器得以病毒式傳播，一發(fā)不可收拾，受眾數(shù)量如滾雪球般增長(zhǎng)。
獵豹瀏覽器在此次春運(yùn)搶票營(yíng)銷(xiāo)中的快速成功，不但被360等互聯(lián)網(wǎng)公司跟風(fēng)，甚至引來(lái)“國(guó)家隊(duì)”進(jìn)場(chǎng)。1月21日，人民網(wǎng)即刻搜索推出搶票工具，用戶只需在預(yù)售前一天按照提示步驟完成設(shè)置，提交訂單，即可“搶票”。人民網(wǎng)聲稱，搶票成功率高達(dá)八成以上。
先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，再將廣告進(jìn)行全方位覆蓋，最后利用被有關(guān)部門(mén)叫停的傳聞，進(jìn)行悲情營(yíng)銷(xiāo)。金山獵豹瀏覽器無(wú)疑將“搶票營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揮到極致，是春運(yùn)搶票狂歡中的最大受益者。從百度指數(shù)上看，此輪營(yíng)銷(xiāo)前獵豹瀏覽器關(guān)注度只有360瀏覽器的十分之一不到，而經(jīng)過(guò)12306搶票事件后，其關(guān)注度已飆升到360瀏覽器的二分之一，獵豹瀏覽器成功突圍。
不過(guò)這也可能是“搶票營(yíng)銷(xiāo)”的絕唱。2013年兩會(huì)，鐵路部撤銷(xiāo)并入交通部后沒(méi)幾天，攜程、去哪兒網(wǎng)等電商就迅速重啟被鐵路部叫停的火車(chē)票代購(gòu)業(yè)務(wù)。雖然目前在第三方電商購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票，必須配套一份20元的交通意外保險(xiǎn)，使得第三方電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不突出。但此項(xiàng)政策松動(dòng)，也就意味著民眾不再受限在鐵路部12306網(wǎng)站購(gòu)票，能得到更多樣化、更人性化的購(gòu)票服務(wù)了。
房地產(chǎn)跨界擴(kuò)張
盡管過(guò)去十年房?jī)r(jià)越調(diào)控越飛漲，今年剛剛頒布的“新國(guó)五條”，特別是其中明確提出的“個(gè)人出售房產(chǎn)從嚴(yán)按差額的20%征收個(gè)人所得稅”政策，仍然引起軒然大波。其實(shí)從2009年算起，房?jī)r(jià)調(diào)控政策經(jīng)過(guò)了五次升級(jí)，分別是2010年1月的“國(guó)十一條”、4月的“國(guó)十條”、9月的“9.29新政”、2011年1月的“新國(guó)八條”，以及此次最重量級(jí)的“新國(guó)五條”。面對(duì)復(fù)雜多變的宏觀調(diào)控政策，以及陰晴不定的房?jī)r(jià)，國(guó)內(nèi)房企在營(yíng)銷(xiāo)上如何破局？
除了請(qǐng)明星、低首付、搶客源等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，最有趣的莫過(guò)于很多房企玩起了“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。最典型的莫過(guò)于恒大，亞洲人不一定知道恒大樓盤(pán)，卻一定知道廣州恒大足球隊(duì)。許家印在2010年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“投資足球?qū)蓛r(jià)不應(yīng)該有影響，其實(shí)這是營(yíng)銷(xiāo)的策略。比如說(shuō)在中央臺(tái)打廣告的話一秒鐘大概15萬(wàn)元，那么我們這一場(chǎng)球下來(lái)，比如說(shuō)4月2日中超開(kāi)幕式在廣州舉行，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道，11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了‘恒大’兩個(gè)字的背心，你說(shuō)是不是很值錢(qián)？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間如果做廣告要多少錢(qián)？我認(rèn)為我們搞這個(gè)足球是非常正確的。”
恒大對(duì)體育賽事的投入短期內(nèi)不一定能對(duì)銷(xiāo)售造成明顯影響，從品牌塑造看卻能產(chǎn)生巨大的積極作用。短短3年內(nèi)，恒大狂砸20億，恒大足球隊(duì)不但成為中國(guó)足壇三冠王，還在國(guó)際賽場(chǎng)大放異彩，其對(duì)品牌的提升是毋庸置疑的。事實(shí)上，恒大收回成本并不困難，也不漫長(zhǎng)。進(jìn)軍足球的第一年，恒大俱樂(lè)部就盈利77萬(wàn)元，集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額更是高達(dá)458億元，比2009年暴增700.7%，直逼“萬(wàn)保招金”四大房企。恒大對(duì)足球的“巨大投入”，與獲得的收益相比，只不過(guò)是一個(gè)零頭。
實(shí)際上，中超聯(lián)賽已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的重要舞臺(tái)，13支中超球隊(duì)都為房地產(chǎn)商冠名，以房地產(chǎn)為背景的恒大、順天、人和、富力等球隊(duì)名列前茅，魯能、大連實(shí)德等老牌強(qiáng)隊(duì)卻逐漸式微，可見(jiàn)房企跨界足球的氣勢(shì)磅礴。
除了足球、排球，恒大還斥巨資進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下設(shè)恒大動(dòng)漫、恒大影視、恒大經(jīng)紀(jì)、恒大發(fā)行、恒大唱片和恒大院線6個(gè)板塊。2012年許家印多次表示，要將恒大在足球領(lǐng)域的成功模式復(fù)制到文化產(chǎn)業(yè)板塊。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，張寶全要拍電影，聲稱啥好做就做啥；許為平說(shuō)準(zhǔn)備進(jìn)入房地產(chǎn)……玩足球、拍電影、搞旅游的房企枚不勝舉，政策帶來(lái)的樓市動(dòng)蕩，或許會(huì)讓房地產(chǎn)商“去房地產(chǎn)化”由個(gè)案變?yōu)槌B(tài)。
此項(xiàng)調(diào)查反映出中國(guó)企業(yè)的困境：目前我國(guó)政府仍未由全能型政府轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落都未能擺脫“有形的手”。因而，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，政策才是它們最舉足輕重的外部因素，說(shuō)是“成亦政策，敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家抱怨，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因?yàn)檎€不知道該怎么管，因此發(fā)展壯大了幾家知名企業(yè)，這幾年，卻又幾乎沒(méi)有新的民營(yíng)大企業(yè)出現(xiàn)。
面對(duì)政策變局，企業(yè)應(yīng)該如何以靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略破局？政策變動(dòng)，是否反而能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)？《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者通過(guò)盤(pán)點(diǎn)2012年幾個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)政策變局的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，發(fā)現(xiàn)其實(shí)是事在人為。政策變局對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不一定是危機(jī)，反而可能是機(jī)遇，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，不但能化險(xiǎn)為夷，甚至能轉(zhuǎn)危為機(jī)。
高檔白酒的重金營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)高檔白酒來(lái)說(shuō)，龍蛇之交可謂多事之秋，除了塑化劑風(fēng)波等質(zhì)量丑聞，更致命的是政府對(duì)高檔白酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變。繼中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)》十項(xiàng)規(guī)定，要求接待工作不安排宴請(qǐng)、不喝酒，很多地方政府也相繼出臺(tái)“禁酒令”，落實(shí)中央節(jié)約“八項(xiàng)規(guī)定”。廣告方面，在中央提出限制“三公”消費(fèi)的大背景下，廣電總局及央視等重量級(jí)媒體不斷放風(fēng)“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標(biāo)，只有4個(gè)項(xiàng)目讓酒企投放。酒企如果在其他標(biāo)的上中標(biāo)，就只能播放企業(yè)形象廣告，而不能投放酒產(chǎn)品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時(shí)段，限播兩條白酒廣告。
但是在白酒行業(yè)，特別是高檔白酒，三公消費(fèi)一直是其重要的銷(xiāo)售渠道，正是各種“公務(wù)接待酒”、“政府特供酒”、“政務(wù)禮品酒”，讓高檔白酒一路狂奔，沒(méi)有最貴，只有更貴。政府與白酒企業(yè)也有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創(chuàng)立的，既作為當(dāng)?shù)卣亩Y品酒，也是當(dāng)?shù)氐囊惶幎愒础?br />
因此，政府厲行節(jié)約，高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的信息顯示，今年春節(jié)與去年相比，銷(xiāo)售量下降30%，特別是53度飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)下降高達(dá)1000元，而不以政府官員為目標(biāo)客戶的中檔白酒，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)則并未下降。高檔白酒在未來(lái)一段時(shí)間的下行態(tài)勢(shì)，已是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，今年已有大量經(jīng)銷(xiāo)商頂不住資金壓力，退出白酒市場(chǎng)，保守估計(jì)涉及三成經(jīng)銷(xiāo)商。
面對(duì)政策變局，高檔白酒在營(yíng)銷(xiāo)上如何破局？一方面，盡管“限酒令”風(fēng)頭火勢(shì)，央視限制酒企投放廣告，但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視標(biāo)王和最大廣告投入企業(yè)都來(lái)自白酒行業(yè)，前三甲分別是茅臺(tái)酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺(tái)共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標(biāo)總標(biāo)的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時(shí)，迫于央視“限酒令”，酒企紛紛加大了在地方電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入。
另一方面，一直以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上財(cái)大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業(yè)不得不謀求變局。比如有的酒企發(fā)現(xiàn)紙媒的軟文報(bào)道更適合于傳遞企業(yè)品牌價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是越來(lái)越多的酒企涌向紙媒，加大軟文報(bào)道的力度。又比如很多酒企開(kāi)始著力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索競(jìng)價(jià)排名、軟文傳播。但與其他行業(yè)相比，酒企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至今仍并沒(méi)有可圈可點(diǎn)的案例，不得不說(shuō)酒企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平仍處在低級(jí)階段，與傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比，網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒企來(lái)說(shuō)最多算是一個(gè)“備胎”，仍需突破。
互聯(lián)網(wǎng)電視的低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)
“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行鏈接。”這段文字，是國(guó)家廣電總局在2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，簡(jiǎn)稱181號(hào)文，正是高懸在小米盒子以及其他互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品頭上的達(dá)摩克利斯之劍，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不可突破的政策壁壘，一切互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品都隱含著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。
按照181號(hào)文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。而所有的7家“互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)”無(wú)一不是官方背景，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣電電臺(tái)CIBN、湖南廣電以及央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)。并且，181號(hào)文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不能連接這7家以外的任何網(wǎng)站。這注定了民營(yíng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視夢(mèng)艱難曲折。就算這些企業(yè)能拿到版權(quán)內(nèi)容，但牌照、許可、內(nèi)容審核等政策性問(wèn)題都是攔路虎。
政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子發(fā)布之初宣稱可以播放超過(guò)10萬(wàn)部互聯(lián)網(wǎng)影視、綜藝和動(dòng)漫作品，在線視頻播放合作伙伴包括搜狐、騰訊視頻、華數(shù)、PPTV等。開(kāi)售一周，僅售出600臺(tái)工程機(jī)，小米盒子便宣布“系統(tǒng)維護(hù)”暫停所有視頻內(nèi)容服務(wù)，全額退還測(cè)試用戶的押金，并暫停所有預(yù)定。有廣電人士表示“很正常，在意料之中”，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論“如果小米盒子不按廣電總局的規(guī)則出牌，必然會(huì)被扼殺在襁褓之中”。
事實(shí)上不止小米盒子，盛大盒子等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品也因?yàn)橄嗨频恼咴蚨唤型＃⒋蠛凶由鲜胁蛔銉蓚€(gè)月，廣電總局便向電信和網(wǎng)通發(fā)出叫停“準(zhǔn)IPTV”的信函，稱“近期市場(chǎng)出現(xiàn)了一種電子裝置，可以用來(lái)與電視機(jī)連接播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，如‘盛大娛樂(lè)’等。由于存在牌照、版權(quán)等問(wèn)題，請(qǐng)中國(guó)電信及其下屬關(guān)聯(lián)公司配合廣電，不給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)支持”。
但是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)潛力顯而易見(jiàn)，據(jù)中廣研究預(yù)測(cè)，2012年我國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒已達(dá)到5300萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率高達(dá)26.49%。對(duì)擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然遠(yuǎn)未飽和。互聯(lián)網(wǎng)電視廠家能否在營(yíng)銷(xiāo)上變局，躲開(kāi)政策壁壘，懷抱尚未開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)？
“找靠山”似乎是民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視廠家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照問(wèn)題終于塵埃落定，小米盒子與CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）旗下子公司未來(lái)電視宣布達(dá)成為期3年的合作，小米盒子將接入未來(lái)電視運(yùn)營(yíng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視集中播控平臺(tái)，并通過(guò)CNTV向用戶提供服務(wù)。CNTV還表示，小米盒子與CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用戶只能收看央視與CNTV的視頻節(jié)目，之前小米盒子承諾的搜索視頻、騰訊視頻通通被“閹割”，第三方應(yīng)用接入也將被砍。此外，根據(jù)廣電總局的規(guī)定，小米盒子不但要通過(guò)CNTV的控播，每臺(tái)機(jī)器還必須要有客戶端編號(hào)，由廣電總局統(tǒng)一分配、授權(quán)。
小米盒子誕生之初本已處于政策的灰色地帶，反思小米盒子的第一次夭折，雷軍在營(yíng)銷(xiāo)上的一向高調(diào)顯然不合時(shí)宜，難辭其咎。雷軍是否真的不知道181號(hào)文存在？有互聯(lián)網(wǎng)人士評(píng)價(jià)，小米在政策未明朗時(shí)卻高聲吆喝互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，是將以往熟悉的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段用到機(jī)頂盒上。但是互聯(lián)網(wǎng)思維是不能套用到政策未明朗的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的，以往也有很多深圳山寨盒子廠商生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視盒，然而他們只不過(guò)是“悶聲發(fā)小財(cái)”，有關(guān)部門(mén)可能會(huì)只眼開(kāi)只眼閉，小米的品牌影響力號(hào)召力巨大，加上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于高調(diào)，難免引起了有關(guān)部門(mén)注意。
小米盒子案例給各行各業(yè)帶來(lái)的啟示是：無(wú)論你在營(yíng)銷(xiāo)上多么精明，在敏感的政策上鉆漏洞，無(wú)益于玩火自焚，像小米盒子一樣與政策背道而馳高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)更不可取。在某些領(lǐng)域的政策高壓下，“帶著鐐銬跳舞”，也許是企業(yè)家難逃的宿命。
瀏覽器事件營(yíng)銷(xiāo)
為什么春運(yùn)期間全國(guó)上下紛紛吐槽火車(chē)票一票難求，鐵路部官方購(gòu)票網(wǎng)站12306網(wǎng)絡(luò)擁堵、重復(fù)排隊(duì)，卻鮮有人指責(zé)飛機(jī)票、汽車(chē)票難買(mǎi)？除了坐火車(chē)的人比坐飛機(jī)、坐汽車(chē)的人多，更重要的是鐵道部“食古不化”的政策。飛機(jī)票的售票資質(zhì)向商業(yè)網(wǎng)站和代理商廣泛開(kāi)放，民眾購(gòu)票有著多種選擇，不必一窩蜂涌向官方網(wǎng)站，就算買(mǎi)不到票，也沒(méi)有什么好抱怨的；鐵道部則規(guī)定只能在12306官方購(gòu)票網(wǎng)站買(mǎi)火車(chē)票，全中國(guó)參加春運(yùn)的民眾不得不一窩蜂涌向12306，忍受及其糟糕的購(gòu)票體驗(yàn)，所有的怨氣和不滿，也就只能向12306以及鐵道部發(fā)泄。
鐵道部聲稱，火車(chē)票銷(xiāo)售很復(fù)雜，一次列車(chē)，有人坐到終點(diǎn)，有人中途下車(chē)，坐席不斷變化，而且春運(yùn)期間每天要售出七八百萬(wàn)張火車(chē)票，所以統(tǒng)一購(gòu)票便于管理。但有業(yè)內(nèi)人士分析，堅(jiān)持火車(chē)票封閉而壟斷的售票模式，或有別的原因。數(shù)據(jù)顯示，12306龐大的用戶數(shù)量和日點(diǎn)擊量，已讓其躋身世界級(jí)電商行列，背后的商業(yè)價(jià)值難以估量。讓其他電商分享代購(gòu)利益，鐵路部門(mén)不愿意。(據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》)
但讓人拍案叫絕的是，此項(xiàng)讓人郁悶不已的政策，卻被一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順?biāo)浦郏銎鹆舜哼\(yùn)搶票營(yíng)銷(xiāo)，成為了2013年年初營(yíng)銷(xiāo)界的最大亮點(diǎn)。
1月14日，金山網(wǎng)絡(luò)公司率先推出獵豹瀏覽器春運(yùn)搶票版，預(yù)裝搶票插件，用戶使用獵豹瀏覽器登錄訂票網(wǎng)站12306時(shí)，電腦就會(huì)自動(dòng)重復(fù)登錄刷新頁(yè)面訂票。由于切中中國(guó)人春運(yùn)購(gòu)票的急切需求，搶票瀏覽器發(fā)布不久便得到廣泛關(guān)注。除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的常規(guī)動(dòng)作，獵豹瀏覽器還花重金動(dòng)用廣告資源，通過(guò)戶外廣告、視頻廣告和WPS辦公軟件廣告推送，大張旗鼓宣傳獵豹瀏覽器搶票版。金山網(wǎng)絡(luò)公司甚至還租用大巴，推出“獵豹送老鄉(xiāng)”線下公益活動(dòng)。獵豹瀏覽器的搶票營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告全方位覆蓋，可見(jiàn)是早已策劃好的事件營(yíng)銷(xiāo)，蓄勢(shì)待發(fā)，一炮而紅。
網(wǎng)傳獵豹瀏覽器被鐵道部約談，甚至有可能被工信部叫停后，獵豹瀏覽器更加大規(guī)模地被央視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體報(bào)道，成為春運(yùn)期間重要的公共事件。加上“搶票”的賣(mài)點(diǎn)切中鐵路部的痛處和民眾的急切需求，獵豹瀏覽器得以病毒式傳播，一發(fā)不可收拾，受眾數(shù)量如滾雪球般增長(zhǎng)。
獵豹瀏覽器在此次春運(yùn)搶票營(yíng)銷(xiāo)中的快速成功，不但被360等互聯(lián)網(wǎng)公司跟風(fēng)，甚至引來(lái)“國(guó)家隊(duì)”進(jìn)場(chǎng)。1月21日，人民網(wǎng)即刻搜索推出搶票工具，用戶只需在預(yù)售前一天按照提示步驟完成設(shè)置，提交訂單，即可“搶票”。人民網(wǎng)聲稱，搶票成功率高達(dá)八成以上。
先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，再將廣告進(jìn)行全方位覆蓋，最后利用被有關(guān)部門(mén)叫停的傳聞，進(jìn)行悲情營(yíng)銷(xiāo)。金山獵豹瀏覽器無(wú)疑將“搶票營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揮到極致，是春運(yùn)搶票狂歡中的最大受益者。從百度指數(shù)上看，此輪營(yíng)銷(xiāo)前獵豹瀏覽器關(guān)注度只有360瀏覽器的十分之一不到，而經(jīng)過(guò)12306搶票事件后，其關(guān)注度已飆升到360瀏覽器的二分之一，獵豹瀏覽器成功突圍。
不過(guò)這也可能是“搶票營(yíng)銷(xiāo)”的絕唱。2013年兩會(huì)，鐵路部撤銷(xiāo)并入交通部后沒(méi)幾天，攜程、去哪兒網(wǎng)等電商就迅速重啟被鐵路部叫停的火車(chē)票代購(gòu)業(yè)務(wù)。雖然目前在第三方電商購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票，必須配套一份20元的交通意外保險(xiǎn)，使得第三方電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不突出。但此項(xiàng)政策松動(dòng)，也就意味著民眾不再受限在鐵路部12306網(wǎng)站購(gòu)票，能得到更多樣化、更人性化的購(gòu)票服務(wù)了。
房地產(chǎn)跨界擴(kuò)張
盡管過(guò)去十年房?jī)r(jià)越調(diào)控越飛漲，今年剛剛頒布的“新國(guó)五條”，特別是其中明確提出的“個(gè)人出售房產(chǎn)從嚴(yán)按差額的20%征收個(gè)人所得稅”政策，仍然引起軒然大波。其實(shí)從2009年算起，房?jī)r(jià)調(diào)控政策經(jīng)過(guò)了五次升級(jí)，分別是2010年1月的“國(guó)十一條”、4月的“國(guó)十條”、9月的“9.29新政”、2011年1月的“新國(guó)八條”，以及此次最重量級(jí)的“新國(guó)五條”。面對(duì)復(fù)雜多變的宏觀調(diào)控政策，以及陰晴不定的房?jī)r(jià)，國(guó)內(nèi)房企在營(yíng)銷(xiāo)上如何破局？
除了請(qǐng)明星、低首付、搶客源等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，最有趣的莫過(guò)于很多房企玩起了“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。最典型的莫過(guò)于恒大，亞洲人不一定知道恒大樓盤(pán)，卻一定知道廣州恒大足球隊(duì)。許家印在2010年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“投資足球?qū)蓛r(jià)不應(yīng)該有影響，其實(shí)這是營(yíng)銷(xiāo)的策略。比如說(shuō)在中央臺(tái)打廣告的話一秒鐘大概15萬(wàn)元，那么我們這一場(chǎng)球下來(lái)，比如說(shuō)4月2日中超開(kāi)幕式在廣州舉行，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道，11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了‘恒大’兩個(gè)字的背心，你說(shuō)是不是很值錢(qián)？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間如果做廣告要多少錢(qián)？我認(rèn)為我們搞這個(gè)足球是非常正確的。”
恒大對(duì)體育賽事的投入短期內(nèi)不一定能對(duì)銷(xiāo)售造成明顯影響，從品牌塑造看卻能產(chǎn)生巨大的積極作用。短短3年內(nèi)，恒大狂砸20億，恒大足球隊(duì)不但成為中國(guó)足壇三冠王，還在國(guó)際賽場(chǎng)大放異彩，其對(duì)品牌的提升是毋庸置疑的。事實(shí)上，恒大收回成本并不困難，也不漫長(zhǎng)。進(jìn)軍足球的第一年，恒大俱樂(lè)部就盈利77萬(wàn)元，集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額更是高達(dá)458億元，比2009年暴增700.7%，直逼“萬(wàn)保招金”四大房企。恒大對(duì)足球的“巨大投入”，與獲得的收益相比，只不過(guò)是一個(gè)零頭。
實(shí)際上，中超聯(lián)賽已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的重要舞臺(tái)，13支中超球隊(duì)都為房地產(chǎn)商冠名，以房地產(chǎn)為背景的恒大、順天、人和、富力等球隊(duì)名列前茅，魯能、大連實(shí)德等老牌強(qiáng)隊(duì)卻逐漸式微，可見(jiàn)房企跨界足球的氣勢(shì)磅礴。
除了足球、排球，恒大還斥巨資進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下設(shè)恒大動(dòng)漫、恒大影視、恒大經(jīng)紀(jì)、恒大發(fā)行、恒大唱片和恒大院線6個(gè)板塊。2012年許家印多次表示，要將恒大在足球領(lǐng)域的成功模式復(fù)制到文化產(chǎn)業(yè)板塊。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，張寶全要拍電影，聲稱啥好做就做啥；許為平說(shuō)準(zhǔn)備進(jìn)入房地產(chǎn)……玩足球、拍電影、搞旅游的房企枚不勝舉，政策帶來(lái)的樓市動(dòng)蕩，或許會(huì)讓房地產(chǎn)商“去房地產(chǎn)化”由個(gè)案變?yōu)槌B(tài)。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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