——解密 王老吉 從02年1.8億到04年14.3億的營銷之路
讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年， 王老吉 銷量僅1.8億，主要市場在深圳、東莞、浙南三個(gè)區(qū)域， 03年，在累計(jì)廣告投放4000萬的強(qiáng)力推動(dòng)下， 王老吉 勁銷6億并迅速?zèng)_出廣東；04年， 王老吉 乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時(shí)段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達(dá)14.3億。
對(duì)于采用單一產(chǎn)品的 王老吉 來說，在短短三年時(shí)間依靠單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)14億的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了營銷界的一個(gè)奇跡。很多人把 王老吉 的成功歸結(jié)于一個(gè)功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有 王老吉 做創(chuàng)造了營銷奇跡？
所以， 王老吉 的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功， 王老吉 開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行， 王老吉 是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場開辟了廣闊的藍(lán)海。
一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類
《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。
品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌和品類的強(qiáng)大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，擴(kuò)大品類的市場需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強(qiáng)大品牌。
我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而 王老吉 涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽(yù)，1995年香港加多寶集團(tuán)以租借方式向廣藥集團(tuán)取得了 王老吉 的商標(biāo)使用權(quán)。 王老吉 通過發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴(kuò)大品類需求——引入競爭等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。
開創(chuàng)涼茶品類
發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì) 涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】怠⒅匾曫B(yǎng)生。
“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。
涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動(dòng)人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨(dú)有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時(shí)代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時(shí)代的需求。
此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場機(jī)遇。
開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣 王老吉 之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”。可以說，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動(dòng)者。“市場中有，心智中無”的特性為 王老吉 開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費(fèi)者心智中涼茶品類的代表提供了契機(jī)。
喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個(gè)品類；在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場的領(lǐng)先者是海信，但在消費(fèi)者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者；健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個(gè)品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機(jī)會(huì)在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費(fèi)者心智中該品類的代表。
雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)稀⑿炱湫蕖⒋汉吞谩⑸锨屣嫛⑷f吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個(gè)廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝過進(jìn)入市場。
“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費(fèi)者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場并不意味著最早進(jìn)入消費(fèi)者心智，營銷的戰(zhàn)場在認(rèn)知。對(duì)于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個(gè)消費(fèi)者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。
我們知道： 王老吉 涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號(hào)涼茶中，又以 王老吉 最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢介入，搶占央視黃金時(shí)段，在最短的時(shí)間以最快的速度告訴消費(fèi)者 王老吉 才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。
擴(kuò)大涼茶品類的市場需求
真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報(bào)。
教育市場 在教育市場上， 王老吉 主要做了以下三件事：
第一：告訴消費(fèi)者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓 (詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”)。
第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強(qiáng)化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費(fèi)成為可能。
第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費(fèi)的可能。主要?dú)w納為五大原因：
1、 季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火；諸如夏熱秋燥易上火。
2、 飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。
3、 戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng)造成的上火。
4、 熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。
5、 心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機(jī)理失調(diào)而引起的上火。
引入競爭 在過去的幾年里， 王老吉 的崛起不僅教育了市場，也帶動(dòng)了和其正、順牌、鄧?yán)稀⒋汉吞谩⒗衔獭⒛畲肉值葦?shù)十個(gè)涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。因此， 王老吉 作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競爭是必要的，但要防治競品發(fā)展過快。
二、 差異化戰(zhàn)略，定位“防上火的飲料”
定位就是搶占消費(fèi)者心智資源，選擇一個(gè)心智市場，并占據(jù)最有利的位置，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔于競爭對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先地位。
成功的定位就是在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造一個(gè)記憶標(biāo)簽,并向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值。“麥當(dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機(jī)”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機(jī)，方太賣高端廚房電器。
王老吉 =防上火的飲料
對(duì)于一個(gè)全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費(fèi)者你是什么，你能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，而這正是 王老吉 定位所要解決的問題。
早期的策略模糊 紅罐 王老吉 雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)不知道怎么去賣它，消費(fèi)者不知道為什么要買它。早期的 王老吉 以“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”為品牌訴求，營造出“健康、幽默、和諧”的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大家都熟知涼茶的廣東、浙南市場，這個(gè)品牌訴求是有效的，因?yàn)樗龅搅瞬町惢瑓^(qū)別于一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國。
因?yàn)椋蟠蛴H情牌的策略背后，反映的是一個(gè)顯而易見的紅海營銷思維，飲料市場向來都是走情感路線， 王老吉 的親情牌只是重復(fù)走老路。此外，對(duì)于 王老吉 這樣一個(gè)新品類、新品牌來說，給市場一個(gè)清晰的差異化消費(fèi)價(jià)值至關(guān)重要， 王老吉 要做大做強(qiáng)，必須要解決這個(gè)問題，也就是品牌定位的問題。
定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？ 雖然 王老吉 因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對(duì)涼茶并無多大認(rèn)知，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對(duì)涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。
所以，對(duì) 王老吉 的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時(shí)汽車面世的時(shí)候，并沒有說自己是汽車，因?yàn)槿藗儗?duì)汽車壓根就沒概念，而說自己是“四個(gè)輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動(dòng)力的功率單位。
定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品， 王老吉 如何在飲料的紅海中脫穎而出？
關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買 王老吉 的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。
“預(yù)防上火”有力的幫助 王老吉 跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場，此時(shí)的直接競爭對(duì)手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。
特別說明一點(diǎn)：我們?cè)趯?shí)施差異化策略，搶占獨(dú)特價(jià)值定位的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)價(jià)值定位的市場容量及前景，在本文“發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)”中，已經(jīng)詳細(xì)說明了“防上火”的價(jià)值定位的市場前景及趨勢。
定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效 一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。
而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個(gè)特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。
定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把 王老吉 的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是 王老吉 始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“ 王老吉 =防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。
首先，強(qiáng)勢介入進(jìn)入消費(fèi)者心智 我們知道消費(fèi)者心智資源是有限的，一個(gè)好的心智資源，你不搶占就會(huì)被競品所搶占。所以，對(duì)于新品類而言，一開始就必須強(qiáng)勢介入。強(qiáng)勢介入有兩個(gè)好處：第一告訴消費(fèi)者你是什么，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間對(duì)你有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知；第二告訴競爭對(duì)手，這個(gè)定位被我給搶占了。 王老吉 就是這么做的，04年斥巨資購買央視黃金時(shí)段廣告，“怕上火，喝 王老吉 ”開始廣為人知， 王老吉 由此開啟熱銷之路。
其次，始終如一的品牌傳播策略 這關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的清晰與穩(wěn)定。走進(jìn)消費(fèi)者心中并建立起價(jià)值標(biāo)簽并沒有那么容易，它需要不斷的簡單重復(fù)。 王老吉 的“怕上火，喝 王老吉 ”的品牌訴求從03年起一直用到現(xiàn)在，廣告版本在變、創(chuàng)意層出不窮，但“怕上火，喝 王老吉 ”的品牌定位一直未變。
此外，在一個(gè)傳播過度的商業(yè)環(huán)境里，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產(chǎn)品、新的廣告走進(jìn)我們視野，但消費(fèi)者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產(chǎn)累積“打了水漂”。
我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時(shí)也更換了品牌定位，今天說這個(gè)，明天講那個(gè)，認(rèn)為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而想當(dāng)然的以為會(huì)帶來銷量。大衛(wèi)·奧格威曾說過：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進(jìn)消費(fèi)者心智，所以，請(qǐng)始終如一的傳播你的定位。
三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道
對(duì)于快消品來說，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點(diǎn)。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費(fèi)者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。
張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國性渠道布局就大力宣傳，尤其是對(duì)華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商家的必爭之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動(dòng)消費(fèi)者購買，對(duì)于新品而言，嘗試性購買至關(guān)重要，而當(dāng)消費(fèi)者想買張博士的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場的脫節(jié)。而 王老吉 的渠道布局值得借鑒。
渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財(cái)源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而 王老吉 在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。
王老吉 定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費(fèi)者對(duì)日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而 王老吉 的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。
此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點(diǎn)就是： 王老吉 產(chǎn)品融入到了消費(fèi)者的日常生活，由餐飲渠道走進(jìn)人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。
王老吉 渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前， 王老吉 的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場、商超、餐飲（其中又按不同菜系進(jìn)行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場主要是二三線市場的渠道分銷，為 王老吉 的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是 王老吉 渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。
據(jù) 王老吉 內(nèi)部市場推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時(shí) 王老吉 渠道主要是批發(fā)及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給 王老吉 重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲用 王老吉 主要在燒烤、聚會(huì)、家庭、外出就餐以及戶外活動(dòng)等場合，飲用 王老吉 的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對(duì)餐飲渠道進(jìn)行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對(duì)酒樓的“ 王老吉 五星會(huì)員酒店”、“ 王老吉 誠意合作店”計(jì)劃，針對(duì)火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動(dòng)，使 王老吉 快速進(jìn)入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。
王老吉 渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了 王老吉 重要渠道之一。特殊通路不僅完善了 王老吉 的渠道布局，讓 王老吉 進(jìn)入更加細(xì)分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳， 王老吉 通過一些終端物料的定制化制作，讓消費(fèi)者感覺到 王老吉 無處不在，彰顯出 王老吉 強(qiáng)大的影響力。
王老吉 的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍(lán)海市場的典范，是對(duì)品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。
如果說是成功實(shí)施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了 王老吉 3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？
請(qǐng)看《 王老吉 如何從熱銷到流行》。
讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年， 王老吉 銷量僅1.8億，主要市場在深圳、東莞、浙南三個(gè)區(qū)域， 03年，在累計(jì)廣告投放4000萬的強(qiáng)力推動(dòng)下， 王老吉 勁銷6億并迅速?zèng)_出廣東；04年， 王老吉 乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時(shí)段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達(dá)14.3億。
對(duì)于采用單一產(chǎn)品的 王老吉 來說，在短短三年時(shí)間依靠單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)14億的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了營銷界的一個(gè)奇跡。很多人把 王老吉 的成功歸結(jié)于一個(gè)功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有 王老吉 做創(chuàng)造了營銷奇跡？
所以， 王老吉 的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功， 王老吉 開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行， 王老吉 是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場開辟了廣闊的藍(lán)海。
一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類
《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。
品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌和品類的強(qiáng)大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，擴(kuò)大品類的市場需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強(qiáng)大品牌。
我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而 王老吉 涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽(yù)，1995年香港加多寶集團(tuán)以租借方式向廣藥集團(tuán)取得了 王老吉 的商標(biāo)使用權(quán)。 王老吉 通過發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴(kuò)大品類需求——引入競爭等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。
開創(chuàng)涼茶品類
發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì) 涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】怠⒅匾曫B(yǎng)生。
“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。
涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動(dòng)人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨(dú)有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時(shí)代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時(shí)代的需求。
此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場機(jī)遇。
開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣 王老吉 之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”。可以說，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動(dòng)者。“市場中有，心智中無”的特性為 王老吉 開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費(fèi)者心智中涼茶品類的代表提供了契機(jī)。
喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個(gè)品類；在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場的領(lǐng)先者是海信，但在消費(fèi)者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者；健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個(gè)品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機(jī)會(huì)在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費(fèi)者心智中該品類的代表。
雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)稀⑿炱湫蕖⒋汉吞谩⑸锨屣嫛⑷f吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個(gè)廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝過進(jìn)入市場。
“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費(fèi)者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場并不意味著最早進(jìn)入消費(fèi)者心智，營銷的戰(zhàn)場在認(rèn)知。對(duì)于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個(gè)消費(fèi)者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。
我們知道： 王老吉 涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號(hào)涼茶中，又以 王老吉 最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢介入，搶占央視黃金時(shí)段，在最短的時(shí)間以最快的速度告訴消費(fèi)者 王老吉 才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。
擴(kuò)大涼茶品類的市場需求
真正強(qiáng)大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報(bào)。
教育市場 在教育市場上， 王老吉 主要做了以下三件事：
第一：告訴消費(fèi)者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓 (詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”)。
第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強(qiáng)化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費(fèi)成為可能。
第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費(fèi)的可能。主要?dú)w納為五大原因：
1、 季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火；諸如夏熱秋燥易上火。
2、 飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。
3、 戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng)造成的上火。
4、 熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。
5、 心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機(jī)理失調(diào)而引起的上火。
引入競爭 在過去的幾年里， 王老吉 的崛起不僅教育了市場，也帶動(dòng)了和其正、順牌、鄧?yán)稀⒋汉吞谩⒗衔獭⒛畲肉值葦?shù)十個(gè)涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。因此， 王老吉 作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競爭是必要的，但要防治競品發(fā)展過快。
二、 差異化戰(zhàn)略，定位“防上火的飲料”
定位就是搶占消費(fèi)者心智資源，選擇一個(gè)心智市場，并占據(jù)最有利的位置，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔于競爭對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先地位。
成功的定位就是在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造一個(gè)記憶標(biāo)簽,并向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值。“麥當(dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機(jī)”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機(jī)，方太賣高端廚房電器。
王老吉 =防上火的飲料
對(duì)于一個(gè)全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費(fèi)者你是什么，你能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，而這正是 王老吉 定位所要解決的問題。
早期的策略模糊 紅罐 王老吉 雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)不知道怎么去賣它，消費(fèi)者不知道為什么要買它。早期的 王老吉 以“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”為品牌訴求，營造出“健康、幽默、和諧”的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大家都熟知涼茶的廣東、浙南市場，這個(gè)品牌訴求是有效的，因?yàn)樗龅搅瞬町惢瑓^(qū)別于一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國。
因?yàn)椋蟠蛴H情牌的策略背后，反映的是一個(gè)顯而易見的紅海營銷思維，飲料市場向來都是走情感路線， 王老吉 的親情牌只是重復(fù)走老路。此外，對(duì)于 王老吉 這樣一個(gè)新品類、新品牌來說，給市場一個(gè)清晰的差異化消費(fèi)價(jià)值至關(guān)重要， 王老吉 要做大做強(qiáng)，必須要解決這個(gè)問題，也就是品牌定位的問題。
定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？ 雖然 王老吉 因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對(duì)涼茶并無多大認(rèn)知，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對(duì)涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。
所以，對(duì) 王老吉 的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時(shí)汽車面世的時(shí)候，并沒有說自己是汽車，因?yàn)槿藗儗?duì)汽車壓根就沒概念，而說自己是“四個(gè)輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動(dòng)力的功率單位。
定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品， 王老吉 如何在飲料的紅海中脫穎而出？
關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買 王老吉 的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。
“預(yù)防上火”有力的幫助 王老吉 跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場，此時(shí)的直接競爭對(duì)手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。
特別說明一點(diǎn)：我們?cè)趯?shí)施差異化策略，搶占獨(dú)特價(jià)值定位的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)價(jià)值定位的市場容量及前景，在本文“發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)”中，已經(jīng)詳細(xì)說明了“防上火”的價(jià)值定位的市場前景及趨勢。
定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效 一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。
而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個(gè)特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。
定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把 王老吉 的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是 王老吉 始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“ 王老吉 =防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。
首先，強(qiáng)勢介入進(jìn)入消費(fèi)者心智 我們知道消費(fèi)者心智資源是有限的，一個(gè)好的心智資源，你不搶占就會(huì)被競品所搶占。所以，對(duì)于新品類而言，一開始就必須強(qiáng)勢介入。強(qiáng)勢介入有兩個(gè)好處：第一告訴消費(fèi)者你是什么，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間對(duì)你有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知；第二告訴競爭對(duì)手，這個(gè)定位被我給搶占了。 王老吉 就是這么做的，04年斥巨資購買央視黃金時(shí)段廣告，“怕上火，喝 王老吉 ”開始廣為人知， 王老吉 由此開啟熱銷之路。
其次，始終如一的品牌傳播策略 這關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的清晰與穩(wěn)定。走進(jìn)消費(fèi)者心中并建立起價(jià)值標(biāo)簽并沒有那么容易，它需要不斷的簡單重復(fù)。 王老吉 的“怕上火，喝 王老吉 ”的品牌訴求從03年起一直用到現(xiàn)在，廣告版本在變、創(chuàng)意層出不窮，但“怕上火，喝 王老吉 ”的品牌定位一直未變。
此外，在一個(gè)傳播過度的商業(yè)環(huán)境里，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產(chǎn)品、新的廣告走進(jìn)我們視野，但消費(fèi)者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產(chǎn)累積“打了水漂”。
我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時(shí)也更換了品牌定位，今天說這個(gè)，明天講那個(gè)，認(rèn)為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而想當(dāng)然的以為會(huì)帶來銷量。大衛(wèi)·奧格威曾說過：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進(jìn)消費(fèi)者心智，所以，請(qǐng)始終如一的傳播你的定位。
三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道
對(duì)于快消品來說，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點(diǎn)。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費(fèi)者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。
張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國性渠道布局就大力宣傳，尤其是對(duì)華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商家的必爭之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動(dòng)消費(fèi)者購買，對(duì)于新品而言，嘗試性購買至關(guān)重要，而當(dāng)消費(fèi)者想買張博士的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場的脫節(jié)。而 王老吉 的渠道布局值得借鑒。
渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財(cái)源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而 王老吉 在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。
王老吉 定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費(fèi)者對(duì)日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而 王老吉 的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。
此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點(diǎn)就是： 王老吉 產(chǎn)品融入到了消費(fèi)者的日常生活，由餐飲渠道走進(jìn)人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。
王老吉 渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前， 王老吉 的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場、商超、餐飲（其中又按不同菜系進(jìn)行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場主要是二三線市場的渠道分銷，為 王老吉 的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是 王老吉 渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。
據(jù) 王老吉 內(nèi)部市場推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時(shí) 王老吉 渠道主要是批發(fā)及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給 王老吉 重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲用 王老吉 主要在燒烤、聚會(huì)、家庭、外出就餐以及戶外活動(dòng)等場合，飲用 王老吉 的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對(duì)餐飲渠道進(jìn)行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對(duì)酒樓的“ 王老吉 五星會(huì)員酒店”、“ 王老吉 誠意合作店”計(jì)劃，針對(duì)火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動(dòng)，使 王老吉 快速進(jìn)入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。
王老吉 渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了 王老吉 重要渠道之一。特殊通路不僅完善了 王老吉 的渠道布局，讓 王老吉 進(jìn)入更加細(xì)分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳， 王老吉 通過一些終端物料的定制化制作，讓消費(fèi)者感覺到 王老吉 無處不在，彰顯出 王老吉 強(qiáng)大的影響力。
王老吉 的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍(lán)海市場的典范，是對(duì)品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。
如果說是成功實(shí)施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了 王老吉 3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？
請(qǐng)看《 王老吉 如何從熱銷到流行》。
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