2015年， 百雀羚 賣了108億，2012年 百雀羚 的年銷售規(guī)模還只有18億。今年，雙11當(dāng)天 百雀羚 天貓旗艦店單天單店賣了1.45億元，2014年雙11只有3800萬(wàn)，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。
三年， 百雀羚 整體的年銷售額翻了6倍，成為國(guó)貨化妝品品牌銷售第一;同樣三年， 百雀羚 電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。
這是一份非常驚人的成績(jī)，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么?似乎 百雀羚 做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，到底有何內(nèi)在的動(dòng)力，讓 百雀羚 捧得了眾多第一的桂冠?
渠道是承載營(yíng)銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國(guó)內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前 百雀羚 已入駐其中的三大渠道，唯獨(dú)遲遲沒有進(jìn)入百貨購(gòu)物中心渠道。
據(jù)了解， 百雀羚 整個(gè)的渠道體系都是代理制，一個(gè)區(qū)域不超過2個(gè)的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級(jí)代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對(duì)象，為低效率高成本的落后存在。
但對(duì)一個(gè)定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來(lái)說，卻也許是最合適的方式。“代理渠道對(duì)品牌來(lái)說是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營(yíng)，體量做不大。” 百雀羚 高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對(duì)長(zhǎng)，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個(gè)規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國(guó)開幾百家直營(yíng)店，但這是很困難的。
而對(duì) 百雀羚 這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來(lái)說，一個(gè)最廣泛觸達(dá)用戶具有廣度的渠道是承載營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
“化妝品零售渠道成本非常高，拿點(diǎn)流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋。”
事實(shí)上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個(gè)大代理商或者一個(gè)渠道?尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實(shí)對(duì)品牌來(lái)說都是眾多渠道中的一個(gè)大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個(gè)國(guó)際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國(guó)際化妝品品牌旗艦店均由其運(yùn)營(yíng)。
百雀羚 內(nèi)部有獨(dú)立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報(bào)，但這個(gè)幾十人的部門并不直接運(yùn)營(yíng)電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣， 百雀羚 各個(gè)渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。
百雀羚 的天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運(yùn)營(yíng)，作為該代運(yùn)營(yíng)公司最核心的品牌，二者合作的方式是買斷式經(jīng)銷模式，網(wǎng)創(chuàng)科技通過買賣產(chǎn)品獲取差價(jià)收益。 百雀羚 對(duì)京東等其他渠道也是通過代理商運(yùn)營(yíng)，但各個(gè)渠道選擇的代理商也并不相同。
不同的是，對(duì)天貓旗艦店， 百雀羚 從產(chǎn)品和營(yíng)銷上的把控要多一些。此前， 百雀羚 和網(wǎng)創(chuàng)科技還聯(lián)合開發(fā)了“三生花”系列子品牌，并成功將該子品牌鋪到了屈臣氏落地，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎(jiǎng)。
“每一個(gè)平臺(tái)有自己的特點(diǎn)，我們自己做會(huì)陷入一個(gè)套路，今天的平臺(tái)屬性、消費(fèi)者屬性差異越來(lái)越大，需要不同的公司不同的團(tuán)隊(duì)不同的思路來(lái)做。” 百雀羚 高層人士解釋， 百雀羚 在運(yùn)營(yíng)方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會(huì)利用公司的優(yōu)勢(shì)，不同渠道給予很多支持。”
據(jù)悉， 百雀羚 目前最大的KA渠道覆蓋3萬(wàn)多家門店，貢獻(xiàn)了銷售的70%，電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是，KA渠道增幅放緩，并且隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國(guó)際品牌，國(guó)貨化妝品品牌在電商的整體增勢(shì)也不如往年的井噴式增長(zhǎng)，消費(fèi)者也更懂得理性購(gòu)買，這也是今年雙11 百雀羚 并沒有一開始鎖定沖冠的原因。
相比較，CS渠道(屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營(yíng)店，以及許多三四家店小規(guī)模的專營(yíng)店)反而成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的通道，尤其是深入三四五線城市。去年6月， 百雀羚 入駐屈臣氏2000多加店后，8個(gè)月后就做到了該渠道的第一。
今年3月， 百雀羚 將CS渠道的管理獨(dú)立出來(lái)，由專門的團(tuán)隊(duì)管理該渠道的代理商。此前，CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作，但兩個(gè)渠道的客群明顯不同，CS渠道的客單價(jià)比KA渠道要高10-15%左右，容易造成串貨。
渠道管理區(qū)隔后， 百雀羚 從貨品上也做了徹底的分割，今年計(jì)劃上新的300個(gè)SKU中有一半將給CS渠道。與此同時(shí)， 百雀羚 針對(duì)CS渠道用戶喜歡購(gòu)買套裝的特點(diǎn)，推出了渠道專供的套裝系列。今年7月， 百雀羚 的CS鋪貨已在所有品牌中占據(jù)第一。
這種獨(dú)特的氣質(zhì)，也許正是 百雀羚 即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時(shí)代文化消費(fèi)變遷的內(nèi)在因素。在看上去滾滾向前的商業(yè)浪潮里，那些看上去保守的基本邏輯和規(guī)律，在適應(yīng)的范疇里，誰(shuí)說不是一種成功的力量呢?
畢竟，商業(yè)里不只需要曇花一現(xiàn)的漂亮故事，更需要百年堅(jiān)守的金字招牌。
三年， 百雀羚 整體的年銷售額翻了6倍，成為國(guó)貨化妝品品牌銷售第一;同樣三年， 百雀羚 電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。
這是一份非常驚人的成績(jī)，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么?似乎 百雀羚 做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，到底有何內(nèi)在的動(dòng)力，讓 百雀羚 捧得了眾多第一的桂冠?
渠道是承載營(yíng)銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國(guó)內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前 百雀羚 已入駐其中的三大渠道，唯獨(dú)遲遲沒有進(jìn)入百貨購(gòu)物中心渠道。
據(jù)了解， 百雀羚 整個(gè)的渠道體系都是代理制，一個(gè)區(qū)域不超過2個(gè)的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級(jí)代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對(duì)象，為低效率高成本的落后存在。
但對(duì)一個(gè)定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來(lái)說，卻也許是最合適的方式。“代理渠道對(duì)品牌來(lái)說是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營(yíng)，體量做不大。” 百雀羚 高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對(duì)長(zhǎng)，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個(gè)規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國(guó)開幾百家直營(yíng)店，但這是很困難的。
而對(duì) 百雀羚 這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來(lái)說，一個(gè)最廣泛觸達(dá)用戶具有廣度的渠道是承載營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
“化妝品零售渠道成本非常高，拿點(diǎn)流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋。”
事實(shí)上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個(gè)大代理商或者一個(gè)渠道?尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實(shí)對(duì)品牌來(lái)說都是眾多渠道中的一個(gè)大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個(gè)國(guó)際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國(guó)際化妝品品牌旗艦店均由其運(yùn)營(yíng)。
百雀羚 內(nèi)部有獨(dú)立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報(bào)，但這個(gè)幾十人的部門并不直接運(yùn)營(yíng)電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣， 百雀羚 各個(gè)渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。
百雀羚 的天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運(yùn)營(yíng)，作為該代運(yùn)營(yíng)公司最核心的品牌，二者合作的方式是買斷式經(jīng)銷模式，網(wǎng)創(chuàng)科技通過買賣產(chǎn)品獲取差價(jià)收益。 百雀羚 對(duì)京東等其他渠道也是通過代理商運(yùn)營(yíng)，但各個(gè)渠道選擇的代理商也并不相同。
不同的是，對(duì)天貓旗艦店， 百雀羚 從產(chǎn)品和營(yíng)銷上的把控要多一些。此前， 百雀羚 和網(wǎng)創(chuàng)科技還聯(lián)合開發(fā)了“三生花”系列子品牌，并成功將該子品牌鋪到了屈臣氏落地，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎(jiǎng)。
“每一個(gè)平臺(tái)有自己的特點(diǎn)，我們自己做會(huì)陷入一個(gè)套路，今天的平臺(tái)屬性、消費(fèi)者屬性差異越來(lái)越大，需要不同的公司不同的團(tuán)隊(duì)不同的思路來(lái)做。” 百雀羚 高層人士解釋， 百雀羚 在運(yùn)營(yíng)方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會(huì)利用公司的優(yōu)勢(shì)，不同渠道給予很多支持。”
據(jù)悉， 百雀羚 目前最大的KA渠道覆蓋3萬(wàn)多家門店，貢獻(xiàn)了銷售的70%，電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是，KA渠道增幅放緩，并且隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國(guó)際品牌，國(guó)貨化妝品品牌在電商的整體增勢(shì)也不如往年的井噴式增長(zhǎng)，消費(fèi)者也更懂得理性購(gòu)買，這也是今年雙11 百雀羚 并沒有一開始鎖定沖冠的原因。
相比較，CS渠道(屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營(yíng)店，以及許多三四家店小規(guī)模的專營(yíng)店)反而成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的通道，尤其是深入三四五線城市。去年6月， 百雀羚 入駐屈臣氏2000多加店后，8個(gè)月后就做到了該渠道的第一。
今年3月， 百雀羚 將CS渠道的管理獨(dú)立出來(lái)，由專門的團(tuán)隊(duì)管理該渠道的代理商。此前，CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作，但兩個(gè)渠道的客群明顯不同，CS渠道的客單價(jià)比KA渠道要高10-15%左右，容易造成串貨。
渠道管理區(qū)隔后， 百雀羚 從貨品上也做了徹底的分割，今年計(jì)劃上新的300個(gè)SKU中有一半將給CS渠道。與此同時(shí)， 百雀羚 針對(duì)CS渠道用戶喜歡購(gòu)買套裝的特點(diǎn)，推出了渠道專供的套裝系列。今年7月， 百雀羚 的CS鋪貨已在所有品牌中占據(jù)第一。
這種獨(dú)特的氣質(zhì)，也許正是 百雀羚 即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時(shí)代文化消費(fèi)變遷的內(nèi)在因素。在看上去滾滾向前的商業(yè)浪潮里，那些看上去保守的基本邏輯和規(guī)律，在適應(yīng)的范疇里，誰(shuí)說不是一種成功的力量呢?
畢竟，商業(yè)里不只需要曇花一現(xiàn)的漂亮故事，更需要百年堅(jiān)守的金字招牌。
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本文來(lái)源： “渠道之王”百雀羚 憑什么坐上國(guó)貨第一的寶座
