品牌建設(shè)是困難而耗時(shí)的工作。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，您必須創(chuàng)造出客戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)，然后設(shè)計(jì)一個(gè)容易辨認(rèn)的形象來(lái)代表和強(qiáng)化上述情感。
相比之下，破壞一個(gè)品牌卻是出人意料的容易。下面是最常見(jiàn)的品牌失誤，以及我對(duì)如何避免它們的一些建議。
1.贊揚(yáng)自己的品牌
想象你在一個(gè)聚會(huì)上。一個(gè)男人這樣介紹自己：“作為一個(gè)男士，我智慧超人，著裝一流，風(fēng)采出眾。”你會(huì)認(rèn)為他是一個(gè)愚蠢的人，對(duì)嗎?這與公司所宣稱(chēng)的“一流、創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先”是沒(méi)什么差別的。人們會(huì)好奇你為什么覺(jué)得有必要展示自己。
替代做法：給你的顧客一個(gè)擴(kuò)音器，這樣讓他們可以去贊揚(yáng)。
2.過(guò)度承諾，此后不能兌現(xiàn)
沒(méi)有什么比事先得到承諾某些東西，后來(lái)卻沒(méi)有得到更使客戶(hù)感到挫敗了。舉個(gè)例子，如果你保證全周全天候服務(wù)，你的客戶(hù)最好不要聽(tīng)到電話(huà)忙音。類(lèi)似的，如果你宣布一項(xiàng)產(chǎn)品具有客戶(hù)所想要的性能，最好該產(chǎn)品就具有這些性能。
替代做法：低調(diào)承諾，然后超額兌現(xiàn)。
3.對(duì)客戶(hù)的支持要節(jié)省
你知道客戶(hù)討厭什么嗎?就是公司隱藏他們客戶(hù)售后支持電話(huà)號(hào)碼。然后，當(dāng)終于找到號(hào)碼打電話(huà)的時(shí)候，你得到的是等待。
當(dāng)拿著電話(huà)的時(shí)候，他們播放惱人的音樂(lè)，間或活潑的建議您訪(fǎng)問(wèn)自助售后支持網(wǎng)站，還堅(jiān)持說(shuō)“你的來(lái)電對(duì)我們非常重要”，盡管一切證據(jù)都指向反面。
最后，在拿著電話(huà)等了10或20分鐘后，你被連接到一個(gè)真人那里。很不幸的是，她根本不會(huì)講你的語(yǔ)言，也根本不懂如何解決你的問(wèn)題。公司之所以做這些令人難以置信的惱人事情，是因?yàn)樗麄冊(cè)噲D最小化支持成本。他們不理解的是，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶(hù)售后支持的體驗(yàn)就是對(duì)品牌的定義所在。
替代做法：雇傭和培訓(xùn)你能找到的最好的做客戶(hù)售后支持的人，數(shù)量越多越好，以便客戶(hù)可以迅速接通電話(huà)。聽(tīng)起來(lái)很花錢(qián)嗎?嗯，是的，但是這里有一個(gè)觀(guān)念：試著發(fā)布需要更少支持的高質(zhì)量產(chǎn)品。記住：客戶(hù)打電話(huà)尋求支持，是因?yàn)楫a(chǎn)品出了問(wèn)題。否則，他們不會(huì)拿起電話(huà)。
4.啟動(dòng)過(guò)多品牌
如果有一個(gè)品牌很好，那么擁有50個(gè)品牌必然是好上50倍，對(duì)嗎？錯(cuò)了。品牌越多，就越難讓他們脫穎而出。通用是花了30年才想清楚這個(gè)，并擺脫那些多余的品牌(如Satum)的。
替代做法：擁有一個(gè)企業(yè)品牌。如果你足夠大的話(huà)，再擁有一個(gè)或兩個(gè)子品牌。唯有如果你想進(jìn)入完全不同的市場(chǎng)時(shí)，才推出多個(gè)品牌。
5.攻擊另一個(gè)品牌
當(dāng)我?guī)讉€(gè)月前去看新的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》，電影院在播放電影之前播放了Burger King商業(yè)廣告。雖然如此，這里卻不打算要為漢堡王做商業(yè)廣告。這里本打算指出代替漢堡王的其他更好的快餐店選擇。事實(shí)是：當(dāng)你攻擊別人的品牌時(shí)，你只是花自己的錢(qián)來(lái)使那個(gè)品牌更強(qiáng)。
替代做法：不要提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字在你的廣告上。
6.使用CEO作為品牌形象
這是一個(gè)沒(méi)有贏(yíng)家的場(chǎng)景。考慮一下：如果你的CEO在相機(jī)中乏味，丑陋，或令人討厭，使用他或她作為發(fā)言人會(huì)讓你的品牌看起來(lái)也沉悶，丑陋，煩人。但即使你的CEO迷人而上相(想想史蒂夫·喬布斯)，當(dāng)這位CEO離去時(shí)，你的品牌將受到重創(chuàng)，(就像蘋(píng)果在喬布斯去世后的經(jīng)歷)。
在小公司里，這種不斷變動(dòng)的表演一直在上映。如果創(chuàng)業(yè)公司被緊緊的系于創(chuàng)始人的個(gè)性和形象，這家公司的品牌在創(chuàng)始人離開(kāi)或被替換時(shí)經(jīng)常受到嚴(yán)重打擊。
替代做法：建立你的品牌要基于客戶(hù)體驗(yàn)而不是首席執(zhí)行官的個(gè)性。
7.為解決產(chǎn)品問(wèn)題而重塑品牌
我對(duì)品牌重塑并不狂熱。這很耗資，而通常新老品牌形象之間的差異是一個(gè)很大溝壑。有時(shí)公司重塑品牌是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)品牌的感知是消極的。這絕對(duì)是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差或糟糕的客戶(hù)服務(wù)造成的。
你不能靠貼一個(gè)新品牌來(lái)掩蓋這兩個(gè)問(wèn)題中的任何一個(gè)。重塑品牌只不過(guò)將更多的關(guān)注引向了那些問(wèn)題。
替代做法：把花在品牌重塑上的錢(qián)用來(lái)做出更好的產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)。當(dāng)你的客戶(hù)注意到這些，你的品牌將恢復(fù)其光彩。
相比之下，破壞一個(gè)品牌卻是出人意料的容易。下面是最常見(jiàn)的品牌失誤，以及我對(duì)如何避免它們的一些建議。
1.贊揚(yáng)自己的品牌
想象你在一個(gè)聚會(huì)上。一個(gè)男人這樣介紹自己：“作為一個(gè)男士，我智慧超人，著裝一流，風(fēng)采出眾。”你會(huì)認(rèn)為他是一個(gè)愚蠢的人，對(duì)嗎?這與公司所宣稱(chēng)的“一流、創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先”是沒(méi)什么差別的。人們會(huì)好奇你為什么覺(jué)得有必要展示自己。
替代做法：給你的顧客一個(gè)擴(kuò)音器，這樣讓他們可以去贊揚(yáng)。
2.過(guò)度承諾，此后不能兌現(xiàn)
沒(méi)有什么比事先得到承諾某些東西，后來(lái)卻沒(méi)有得到更使客戶(hù)感到挫敗了。舉個(gè)例子，如果你保證全周全天候服務(wù)，你的客戶(hù)最好不要聽(tīng)到電話(huà)忙音。類(lèi)似的，如果你宣布一項(xiàng)產(chǎn)品具有客戶(hù)所想要的性能，最好該產(chǎn)品就具有這些性能。
替代做法：低調(diào)承諾，然后超額兌現(xiàn)。
3.對(duì)客戶(hù)的支持要節(jié)省
你知道客戶(hù)討厭什么嗎?就是公司隱藏他們客戶(hù)售后支持電話(huà)號(hào)碼。然后，當(dāng)終于找到號(hào)碼打電話(huà)的時(shí)候，你得到的是等待。
當(dāng)拿著電話(huà)的時(shí)候，他們播放惱人的音樂(lè)，間或活潑的建議您訪(fǎng)問(wèn)自助售后支持網(wǎng)站，還堅(jiān)持說(shuō)“你的來(lái)電對(duì)我們非常重要”，盡管一切證據(jù)都指向反面。
最后，在拿著電話(huà)等了10或20分鐘后，你被連接到一個(gè)真人那里。很不幸的是，她根本不會(huì)講你的語(yǔ)言，也根本不懂如何解決你的問(wèn)題。公司之所以做這些令人難以置信的惱人事情，是因?yàn)樗麄冊(cè)噲D最小化支持成本。他們不理解的是，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶(hù)售后支持的體驗(yàn)就是對(duì)品牌的定義所在。
替代做法：雇傭和培訓(xùn)你能找到的最好的做客戶(hù)售后支持的人，數(shù)量越多越好，以便客戶(hù)可以迅速接通電話(huà)。聽(tīng)起來(lái)很花錢(qián)嗎?嗯，是的，但是這里有一個(gè)觀(guān)念：試著發(fā)布需要更少支持的高質(zhì)量產(chǎn)品。記住：客戶(hù)打電話(huà)尋求支持，是因?yàn)楫a(chǎn)品出了問(wèn)題。否則，他們不會(huì)拿起電話(huà)。
4.啟動(dòng)過(guò)多品牌
如果有一個(gè)品牌很好，那么擁有50個(gè)品牌必然是好上50倍，對(duì)嗎？錯(cuò)了。品牌越多，就越難讓他們脫穎而出。通用是花了30年才想清楚這個(gè)，并擺脫那些多余的品牌(如Satum)的。
替代做法：擁有一個(gè)企業(yè)品牌。如果你足夠大的話(huà)，再擁有一個(gè)或兩個(gè)子品牌。唯有如果你想進(jìn)入完全不同的市場(chǎng)時(shí)，才推出多個(gè)品牌。
5.攻擊另一個(gè)品牌
當(dāng)我?guī)讉€(gè)月前去看新的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》，電影院在播放電影之前播放了Burger King商業(yè)廣告。雖然如此，這里卻不打算要為漢堡王做商業(yè)廣告。這里本打算指出代替漢堡王的其他更好的快餐店選擇。事實(shí)是：當(dāng)你攻擊別人的品牌時(shí)，你只是花自己的錢(qián)來(lái)使那個(gè)品牌更強(qiáng)。
替代做法：不要提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字在你的廣告上。
6.使用CEO作為品牌形象
這是一個(gè)沒(méi)有贏(yíng)家的場(chǎng)景。考慮一下：如果你的CEO在相機(jī)中乏味，丑陋，或令人討厭，使用他或她作為發(fā)言人會(huì)讓你的品牌看起來(lái)也沉悶，丑陋，煩人。但即使你的CEO迷人而上相(想想史蒂夫·喬布斯)，當(dāng)這位CEO離去時(shí)，你的品牌將受到重創(chuàng)，(就像蘋(píng)果在喬布斯去世后的經(jīng)歷)。
在小公司里，這種不斷變動(dòng)的表演一直在上映。如果創(chuàng)業(yè)公司被緊緊的系于創(chuàng)始人的個(gè)性和形象，這家公司的品牌在創(chuàng)始人離開(kāi)或被替換時(shí)經(jīng)常受到嚴(yán)重打擊。
替代做法：建立你的品牌要基于客戶(hù)體驗(yàn)而不是首席執(zhí)行官的個(gè)性。
7.為解決產(chǎn)品問(wèn)題而重塑品牌
我對(duì)品牌重塑并不狂熱。這很耗資，而通常新老品牌形象之間的差異是一個(gè)很大溝壑。有時(shí)公司重塑品牌是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)品牌的感知是消極的。這絕對(duì)是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差或糟糕的客戶(hù)服務(wù)造成的。
你不能靠貼一個(gè)新品牌來(lái)掩蓋這兩個(gè)問(wèn)題中的任何一個(gè)。重塑品牌只不過(guò)將更多的關(guān)注引向了那些問(wèn)題。
替代做法：把花在品牌重塑上的錢(qián)用來(lái)做出更好的產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)。當(dāng)你的客戶(hù)注意到這些，你的品牌將恢復(fù)其光彩。
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