目前用直通車打造人氣款已經(jīng)很常見了，精準(zhǔn)引流成了直通車推廣的標(biāo)簽。在給廣大賣家?guī)砝麧櫟耐瑫r，也減少了無效客戶的點擊。但是，怎樣做直通車推廣才能獲得最大的收益，這可是廣大賣家最重視的問題。
接下來我們一起談?wù)動绊?a target="_blank">淘寶直通車的微觀因素。在這之前，我們首先了解一下直通車的顯性收益。
經(jīng)過總結(jié)，我們可以看到，直通車的主要影響因素有：展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率 。本文會對各個因素進(jìn)行分析和優(yōu)化，來解決大家的目前存在的問題。
展現(xiàn)量的多少取決與綜合排名的高低，影響綜合排名的因素是出價和質(zhì)量得分。對于出價，可以根據(jù)寶貝關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分來考慮是高價還是低價。
直通車爆款寶貝的質(zhì)量得分如何維護優(yōu)化，主要有四個維度，如下圖所示：
1、基礎(chǔ)分：關(guān)鍵詞近期的推廣效果動態(tài)得分
什么是動態(tài)得分呢？推廣的過程是不斷變化的，系統(tǒng)會根據(jù)近期的數(shù)據(jù)（收藏，DSR評分，點擊率，轉(zhuǎn)化率）反饋給出動態(tài)得分。用我們自己的點擊率去跟平均點擊率比較，如果你的點擊率要高于平均點擊率，質(zhì)量得分就會上升，點擊率越高，質(zhì)量得分上升的就越快。
2、創(chuàng)意效果：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動態(tài)點擊反饋（創(chuàng)意標(biāo)題，創(chuàng)意圖片，創(chuàng)意標(biāo)題與關(guān)鍵詞的相關(guān)性）
一個好的推廣主圖和推廣標(biāo)題，才能有效的提升點擊，有了點擊才有轉(zhuǎn)化的可能，相信在前期大家都已經(jīng)測試出1-2個點擊率比較高的主圖和推廣標(biāo)題。在這里建議大家不要隨意更改或替換！
3、相關(guān)性：關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及文本信息的相符程度
前一段時間，個性化搜索全面上線，這意味這我們的客戶資源將更精準(zhǔn)。有些剛開始做直通車的賣家不懂，可能會出現(xiàn)買家在搜索想要的寶貝時會出現(xiàn)與類目不相關(guān)的寶貝，這就很少有點擊。為了讓大家能夠找準(zhǔn)客戶，找對客戶，請選好與寶貝匹配的關(guān)鍵詞。
4、買家體驗：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗給出的動態(tài)分（加入購物車和收藏，關(guān)聯(lián)營銷，詳情也加載速度，好評率）
這個不是問題，只要您的寶貝質(zhì)量沒有什么問題，加上好的售前售后的服務(wù)。質(zhì)量分應(yīng)該沒有太大問題。
質(zhì)量得分是平均每兩小時刷新一次。想達(dá)到10分并且穩(wěn)定不下降，不僅僅是做到以上4點就可以的，還要包括對關(guān)鍵詞進(jìn)行維護優(yōu)化等。這里我們再了解一下質(zhì)量得分的影響因素。
從上圖中可以得出：你的點擊率越高，你的質(zhì)量得分會越高。優(yōu)化點擊率是直通車制勝的法寶。
如何提高淘寶搜索的點擊率呢？首先我們必須找一個可以被人看見的位置，就是排位。
1、排位對點擊率的影響和優(yōu)化建議
從圖中可以看出，所有的流量都控制在前五頁，第一頁的點擊率好的位置是1-8位，后幾頁的排位基本控制在6-13的位置。知道這個情況后，我們針對排位進(jìn)行優(yōu)化。
A. 排在第一頁的點擊率比較高，我們可以先通過提高出價來將排位拉到第一位。當(dāng)質(zhì)量得分穩(wěn)定之后，再減低出價，這個時候店鋪就處于穩(wěn)定期了。
B. 排位在后面的點擊率雖沒有第一頁高，但我們可以通過設(shè)置默認(rèn)出價來養(yǎng)詞。當(dāng)然，不是每個關(guān)鍵詞都可以養(yǎng)的，我們要挑最重要、精準(zhǔn)關(guān)鍵的詞單。獨列計劃進(jìn)行養(yǎng)詞，關(guān)鍵詞不能太多，以免影響點擊率。
注意：要根據(jù)自身的追求及推廣策略，尋找投資的平衡點。不能一味的追求第一頁，但可以利用一下黃金展位（第7位，第9位，第11位，第12位）。點擊率低的沒轉(zhuǎn)化的泛詞要及時刪除，如果一個計劃點擊率穩(wěn)定很高，可以加上別的精準(zhǔn)詞進(jìn)行養(yǎng)詞，用來提高質(zhì)量得分。
2、創(chuàng)意圖片的優(yōu)化
A. 個性化
簡單舉其中一個例子，如下圖3個商品。如果你是買家，第一反應(yīng)會點擊看哪一個？
大多數(shù)人都會選擇第一個。搜索排序商品很多，視覺上效果很重要。如果你的主圖都是用的清一色官方圖片，或者沒什么特色，很難讓買家第一眼就選擇你。建議使用自己拍攝的圖片，哪怕不那么好看，但至少與眾不同，可以從視覺上提高點擊率。
B. 賣點提煉
a. 首先要抓住顧客需，大家看了下圖豆?jié){機主圖感覺是什么呢？
有人可能會說，圖片簡潔清新，不錯啊！但是大家光看這個圖片不看標(biāo)題，你覺得這是賣豆?jié){機的還是賣豆?jié){的？這商品的賣點提煉犯了非常大的錯誤！大家想想，買家來搜豆?jié){機的時候，心里是已經(jīng)知道豆?jié){香甜有營養(yǎng)的。他們現(xiàn)在要辨別的是，哪一款豆?jié){機性能好，性價比高。所以，在搜索里面，我們要去抓住顧客心理，提煉的賣點是有關(guān)豆?jié){機的性價比、豆?jié){機品牌、質(zhì)量、售后和服務(wù)等，而不是豆?jié){是香的。
b. 廣告最高狀態(tài)是不像廣告
以下大家覺得哪一個更有吸引力呢？
考慮質(zhì)感就不用說了，肯定第一個，第二個完全是被牛皮癬包圍了。而且這膜明顯不是實物拍攝的。
再說對買家的吸引力。第一張圖的賣家很聰明，他的膜主打防反光，用了一句簡單的生活化描述就寫出了很多買家的心聲。更細(xì)節(jié)的可贊之處，是賣家拍攝時選擇了一個反光的環(huán)境，視覺上讓賣家的賣點描述更形象化！賣點表現(xiàn)的最好結(jié)果，是讓顧客進(jìn)入我們預(yù)想的一個畫面。賣點的最佳表現(xiàn)形式是不像商家說的話！這兩個一比結(jié)果很明顯，絕大多數(shù)買家肯定會點擊第一個商品進(jìn)去一探究竟。
c. 通過調(diào)研提煉賣點
可以查看客服聊天記錄。舉個例子：散熱器的賣點提煉，買家經(jīng)常會問聲音大不大，晚上會不會很吵。散熱器本身是USB供電，電流很少，所以聲音不會很大。所有散熱器基本都沒什么聲音。所以，聰明的賣家就把這個所有散熱器都有的優(yōu)點，做了突出的營銷。如圖——
d. 引導(dǎo)和暗示消費者
賣點營銷，還有一個非常大的好處，是引導(dǎo)和暗示消費者。現(xiàn)在很多人都玩星座，對某個星座的描述，發(fā)給100個人，有70%左右的人會說很準(zhǔn)。為什么？原因是星座基本寫的都是這個星座的人怎么怎么好，還有就是心理暗示的作用。
再說商品，比如鍵盤膜，剛賣的時候很多人不滿意，都說太薄了，賣家不舍得用材料，給中差評。后來賣家把這個薄作為一個賣點，增加了超薄的暗示，“更薄，更適合蘋果筆記本” 。結(jié)果之后的評價清一色的：超薄，很好。所以賣點的提煉可以加入暗示，讓顧客覺得，我就是要這種產(chǎn)品，這個產(chǎn)品才是最適合我的。
有了流量，沒有轉(zhuǎn)化，沒有訂單，也是很多賣家頭疼的事。開了半天車得到很大流量，不惜花高價燒錢，但由于轉(zhuǎn)化率低，很多流量最后都打了水漂，讓人傷心嘆息。針對這個情況，首先我們需要分析的就是，為什么進(jìn)來的流量沒有產(chǎn)生購買？不購買的原因是什么？客戶進(jìn)入店鋪的心理情況是怎樣的？抓住這幾點，問題就不難解決了。大家都知道一句話：客戶要的不是便宜，而是感覺到自己占了便宜。這句話可以很好的說明，為什么客戶進(jìn)入店鋪，卻不下單。
首先系統(tǒng)說一下影響寶貝轉(zhuǎn)化的幾個因素，簡單幾句，做個參考。
1、影響寶貝轉(zhuǎn)化的幾個關(guān)鍵因素
A. 詳情頁優(yōu)化
B. 寶貝的評價和銷量
C. 客服跟進(jìn)服務(wù)
D. 價格
這里要注意一點，就是買家都有貨比三家的習(xí)慣。畢竟現(xiàn)在一款寶貝會有N多家店鋪銷售，但是店鋪的銷量卻有很大的差異。如果說你的價格和其他店鋪價格一樣，但是寶貝圖片丶詳情介紹卻讓寶貝看著像是地攤貨，你覺得買家會拍下么?
2、如何優(yōu)化詳情頁？
A. 分析停留時間、轉(zhuǎn)化率、訪問深度。自查產(chǎn)品本身賣點，是否能勾起購買欲？
B. 關(guān)聯(lián)營銷：起初的時候關(guān)聯(lián)營銷不要太多，先把本身要推的產(chǎn)品優(yōu)化好，后期根據(jù)第二階段的爆款計劃，一個月改一次。
C. 要學(xué)會適當(dāng)?shù)姆艞墸此伎钍降母偁幜Γ粼u價不好或供應(yīng)鏈跟不上，就應(yīng)該立刻找替補款。
一個完整的詳情頁可以考慮到一下幾方面：
A. 商品展示類色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點、賣點、包裝、搭配效果。
B. 吸引購買類賣點打動、情感打動、買家評價、熱銷盛況。
C. 促銷說明類熱銷產(chǎn)品、搭配產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、優(yōu)惠方式。
D. 實力展示類品牌、榮譽、資質(zhì)、銷量、生產(chǎn)、倉庫。
E. 交易說明類購買、付款、收貨、驗貨、退換貨、保修。
接下來我們一起談?wù)動绊?a target="_blank">淘寶直通車的微觀因素。在這之前，我們首先了解一下直通車的顯性收益。
經(jīng)過總結(jié)，我們可以看到，直通車的主要影響因素有：展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率 。本文會對各個因素進(jìn)行分析和優(yōu)化，來解決大家的目前存在的問題。
一、展現(xiàn)量
展現(xiàn)量的多少取決與綜合排名的高低，影響綜合排名的因素是出價和質(zhì)量得分。對于出價，可以根據(jù)寶貝關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分來考慮是高價還是低價。
二、質(zhì)量得分
直通車爆款寶貝的質(zhì)量得分如何維護優(yōu)化，主要有四個維度，如下圖所示：
1、基礎(chǔ)分：關(guān)鍵詞近期的推廣效果動態(tài)得分
什么是動態(tài)得分呢？推廣的過程是不斷變化的，系統(tǒng)會根據(jù)近期的數(shù)據(jù)（收藏，DSR評分，點擊率，轉(zhuǎn)化率）反饋給出動態(tài)得分。用我們自己的點擊率去跟平均點擊率比較，如果你的點擊率要高于平均點擊率，質(zhì)量得分就會上升，點擊率越高，質(zhì)量得分上升的就越快。
2、創(chuàng)意效果：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動態(tài)點擊反饋（創(chuàng)意標(biāo)題，創(chuàng)意圖片，創(chuàng)意標(biāo)題與關(guān)鍵詞的相關(guān)性）
一個好的推廣主圖和推廣標(biāo)題，才能有效的提升點擊，有了點擊才有轉(zhuǎn)化的可能，相信在前期大家都已經(jīng)測試出1-2個點擊率比較高的主圖和推廣標(biāo)題。在這里建議大家不要隨意更改或替換！
3、相關(guān)性：關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及文本信息的相符程度
前一段時間，個性化搜索全面上線，這意味這我們的客戶資源將更精準(zhǔn)。有些剛開始做直通車的賣家不懂，可能會出現(xiàn)買家在搜索想要的寶貝時會出現(xiàn)與類目不相關(guān)的寶貝，這就很少有點擊。為了讓大家能夠找準(zhǔn)客戶，找對客戶，請選好與寶貝匹配的關(guān)鍵詞。
4、買家體驗：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗給出的動態(tài)分（加入購物車和收藏，關(guān)聯(lián)營銷，詳情也加載速度，好評率）
這個不是問題，只要您的寶貝質(zhì)量沒有什么問題，加上好的售前售后的服務(wù)。質(zhì)量分應(yīng)該沒有太大問題。
質(zhì)量得分是平均每兩小時刷新一次。想達(dá)到10分并且穩(wěn)定不下降，不僅僅是做到以上4點就可以的，還要包括對關(guān)鍵詞進(jìn)行維護優(yōu)化等。這里我們再了解一下質(zhì)量得分的影響因素。
從上圖中可以得出：你的點擊率越高，你的質(zhì)量得分會越高。優(yōu)化點擊率是直通車制勝的法寶。
三、點擊率
如何提高淘寶搜索的點擊率呢？首先我們必須找一個可以被人看見的位置，就是排位。
1、排位對點擊率的影響和優(yōu)化建議
從圖中可以看出，所有的流量都控制在前五頁，第一頁的點擊率好的位置是1-8位，后幾頁的排位基本控制在6-13的位置。知道這個情況后，我們針對排位進(jìn)行優(yōu)化。
A. 排在第一頁的點擊率比較高，我們可以先通過提高出價來將排位拉到第一位。當(dāng)質(zhì)量得分穩(wěn)定之后，再減低出價，這個時候店鋪就處于穩(wěn)定期了。
B. 排位在后面的點擊率雖沒有第一頁高，但我們可以通過設(shè)置默認(rèn)出價來養(yǎng)詞。當(dāng)然，不是每個關(guān)鍵詞都可以養(yǎng)的，我們要挑最重要、精準(zhǔn)關(guān)鍵的詞單。獨列計劃進(jìn)行養(yǎng)詞，關(guān)鍵詞不能太多，以免影響點擊率。
注意：要根據(jù)自身的追求及推廣策略，尋找投資的平衡點。不能一味的追求第一頁，但可以利用一下黃金展位（第7位，第9位，第11位，第12位）。點擊率低的沒轉(zhuǎn)化的泛詞要及時刪除，如果一個計劃點擊率穩(wěn)定很高，可以加上別的精準(zhǔn)詞進(jìn)行養(yǎng)詞，用來提高質(zhì)量得分。
2、創(chuàng)意圖片的優(yōu)化
A. 個性化
簡單舉其中一個例子，如下圖3個商品。如果你是買家，第一反應(yīng)會點擊看哪一個？
大多數(shù)人都會選擇第一個。搜索排序商品很多，視覺上效果很重要。如果你的主圖都是用的清一色官方圖片，或者沒什么特色，很難讓買家第一眼就選擇你。建議使用自己拍攝的圖片，哪怕不那么好看，但至少與眾不同，可以從視覺上提高點擊率。
B. 賣點提煉
a. 首先要抓住顧客需，大家看了下圖豆?jié){機主圖感覺是什么呢？
有人可能會說，圖片簡潔清新，不錯啊！但是大家光看這個圖片不看標(biāo)題，你覺得這是賣豆?jié){機的還是賣豆?jié){的？這商品的賣點提煉犯了非常大的錯誤！大家想想，買家來搜豆?jié){機的時候，心里是已經(jīng)知道豆?jié){香甜有營養(yǎng)的。他們現(xiàn)在要辨別的是，哪一款豆?jié){機性能好，性價比高。所以，在搜索里面，我們要去抓住顧客心理，提煉的賣點是有關(guān)豆?jié){機的性價比、豆?jié){機品牌、質(zhì)量、售后和服務(wù)等，而不是豆?jié){是香的。
b. 廣告最高狀態(tài)是不像廣告
以下大家覺得哪一個更有吸引力呢？
考慮質(zhì)感就不用說了，肯定第一個，第二個完全是被牛皮癬包圍了。而且這膜明顯不是實物拍攝的。
再說對買家的吸引力。第一張圖的賣家很聰明，他的膜主打防反光，用了一句簡單的生活化描述就寫出了很多買家的心聲。更細(xì)節(jié)的可贊之處，是賣家拍攝時選擇了一個反光的環(huán)境，視覺上讓賣家的賣點描述更形象化！賣點表現(xiàn)的最好結(jié)果，是讓顧客進(jìn)入我們預(yù)想的一個畫面。賣點的最佳表現(xiàn)形式是不像商家說的話！這兩個一比結(jié)果很明顯，絕大多數(shù)買家肯定會點擊第一個商品進(jìn)去一探究竟。
c. 通過調(diào)研提煉賣點
可以查看客服聊天記錄。舉個例子：散熱器的賣點提煉，買家經(jīng)常會問聲音大不大，晚上會不會很吵。散熱器本身是USB供電，電流很少，所以聲音不會很大。所有散熱器基本都沒什么聲音。所以，聰明的賣家就把這個所有散熱器都有的優(yōu)點，做了突出的營銷。如圖——
d. 引導(dǎo)和暗示消費者
賣點營銷，還有一個非常大的好處，是引導(dǎo)和暗示消費者。現(xiàn)在很多人都玩星座，對某個星座的描述，發(fā)給100個人，有70%左右的人會說很準(zhǔn)。為什么？原因是星座基本寫的都是這個星座的人怎么怎么好，還有就是心理暗示的作用。
再說商品，比如鍵盤膜，剛賣的時候很多人不滿意，都說太薄了，賣家不舍得用材料，給中差評。后來賣家把這個薄作為一個賣點，增加了超薄的暗示，“更薄，更適合蘋果筆記本” 。結(jié)果之后的評價清一色的：超薄，很好。所以賣點的提煉可以加入暗示，讓顧客覺得，我就是要這種產(chǎn)品，這個產(chǎn)品才是最適合我的。
有了流量，沒有轉(zhuǎn)化，沒有訂單，也是很多賣家頭疼的事。開了半天車得到很大流量，不惜花高價燒錢，但由于轉(zhuǎn)化率低，很多流量最后都打了水漂，讓人傷心嘆息。針對這個情況，首先我們需要分析的就是，為什么進(jìn)來的流量沒有產(chǎn)生購買？不購買的原因是什么？客戶進(jìn)入店鋪的心理情況是怎樣的？抓住這幾點，問題就不難解決了。大家都知道一句話：客戶要的不是便宜，而是感覺到自己占了便宜。這句話可以很好的說明，為什么客戶進(jìn)入店鋪，卻不下單。
因素四：轉(zhuǎn)化率
首先系統(tǒng)說一下影響寶貝轉(zhuǎn)化的幾個因素，簡單幾句，做個參考。
1、影響寶貝轉(zhuǎn)化的幾個關(guān)鍵因素
A. 詳情頁優(yōu)化
B. 寶貝的評價和銷量
C. 客服跟進(jìn)服務(wù)
D. 價格
這里要注意一點，就是買家都有貨比三家的習(xí)慣。畢竟現(xiàn)在一款寶貝會有N多家店鋪銷售，但是店鋪的銷量卻有很大的差異。如果說你的價格和其他店鋪價格一樣，但是寶貝圖片丶詳情介紹卻讓寶貝看著像是地攤貨，你覺得買家會拍下么?
2、如何優(yōu)化詳情頁？
A. 分析停留時間、轉(zhuǎn)化率、訪問深度。自查產(chǎn)品本身賣點，是否能勾起購買欲？
B. 關(guān)聯(lián)營銷：起初的時候關(guān)聯(lián)營銷不要太多，先把本身要推的產(chǎn)品優(yōu)化好，后期根據(jù)第二階段的爆款計劃，一個月改一次。
C. 要學(xué)會適當(dāng)?shù)姆艞墸此伎钍降母偁幜Γ粼u價不好或供應(yīng)鏈跟不上，就應(yīng)該立刻找替補款。
一個完整的詳情頁可以考慮到一下幾方面：
A. 商品展示類色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點、賣點、包裝、搭配效果。
B. 吸引購買類賣點打動、情感打動、買家評價、熱銷盛況。
C. 促銷說明類熱銷產(chǎn)品、搭配產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、優(yōu)惠方式。
D. 實力展示類品牌、榮譽、資質(zhì)、銷量、生產(chǎn)、倉庫。
E. 交易說明類購買、付款、收貨、驗貨、退換貨、保修。
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