2013年，電商圈聽(tīng)到最多的一個(gè)詞就是“無(wú)線”，它正在悄悄地改變著我們生活。對(duì)于“無(wú)線”，很多商家還存在困惑。無(wú)線到底有多大的商業(yè)價(jià)值？無(wú)線端運(yùn)營(yíng)又該如何下手？
其實(shí)早在2G通信時(shí)代，無(wú)線已經(jīng)存在于我們生活中。它改變了我們的信息溝通方式，改變了我們的閱讀習(xí)慣。而3G通訊時(shí)代到來(lái)之后，特別是智能手機(jī)普及之后，無(wú)線端小屏幕便捷等優(yōu)勢(shì)凸顯，人們對(duì)PC端大屏幕的依賴漸漸轉(zhuǎn)移到無(wú)線終端。
“大屏”到“小屏”的快速切換、消費(fèi)者對(duì)無(wú)線智能設(shè)備的的高粘性不得不讓電商從業(yè)者思考一個(gè)問(wèn)題——未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？
商家急于做好無(wú)線運(yùn)營(yíng)，其實(shí)淘寶類目運(yùn)營(yíng)小二們對(duì)無(wú)線運(yùn)營(yíng)知識(shí)的渴求一點(diǎn)也不亞于商家，如何讓行業(yè)在無(wú)線落地生根，這是我們一直在思考的問(wèn)題。
一、整合無(wú)線端，3C配件搏出位
早在2011年年中，我就開始嘗試無(wú)線推廣運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的是3c配件行業(yè)，而蘋果配件是3c數(shù)碼中銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了300%。于是，我們找到了淘寶無(wú)線客戶端的運(yùn)營(yíng)，借著當(dāng)時(shí)客戶端新版發(fā)布的契機(jī)，聯(lián)合做了一次PC與APP同步的活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)我們帶著兩個(gè)假設(shè)去做。第一個(gè)假設(shè)，淘寶無(wú)線客戶端是絕對(duì)精準(zhǔn)的渠道，每一個(gè)使用apple客戶端的用戶都是蘋果產(chǎn)品的使用者，所以蘋果配件在客戶端上推廣極為精準(zhǔn)；第二個(gè)假設(shè)，蘋果用戶追求個(gè)性化需求非常強(qiáng)烈，如果我們?cè)跔I(yíng)銷整合方面加入個(gè)性化元素，必定會(huì)吸引他們。基于上以上兩點(diǎn)的假設(shè)，蘋果配件營(yíng)銷活動(dòng)第一次在PC、手機(jī)、平板三個(gè)渠道同步推廣，一半的秒殺商品也在無(wú)線渠道投放。另外，我們聯(lián)合廠商共同開發(fā)，利用淘寶中的涂鴉組件，開發(fā)出了iPhone殼個(gè)性化定制。用戶只需要尋找一張自己喜歡的圖片上傳，合作廠商即可為用戶定制生產(chǎn)。
結(jié)果，這樣的精準(zhǔn)渠道推廣效果大大超過(guò)我們的預(yù)期。以一款iphone 殼為例，在PC端的轉(zhuǎn)化率為5%，聯(lián)合推廣時(shí)，轉(zhuǎn)化率瞬間飆升至20%。更意想不到的是個(gè)性化定制這塊，事前我們和廠商預(yù)估量是每天100件，最多能賣出200。可是上線第一天，線個(gè)性化定制的iPhone殼訂單就超過(guò)500個(gè)。以致于合作廠商不得追加打印設(shè)備來(lái)滿足消費(fèi)者需求。
這次嘗試帶給了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)3c配件的我?guī)?lái)了很多啟發(fā)。無(wú)線是所有智能設(shè)備的精準(zhǔn)推廣渠道，相對(duì)于PC，無(wú)線用戶追求個(gè)性化的特點(diǎn)的異常強(qiáng)烈。我個(gè)人歸結(jié)，這種現(xiàn)象是無(wú)線用戶碎片化、隨意性的訪問(wèn)所致，在無(wú)線端其實(shí)很多消費(fèi)者的購(gòu)物意圖并沒(méi)有PC端那么明確。“隨便看看”是許數(shù)無(wú)線用戶的潛意識(shí)想法，而個(gè)性化、新奇特的產(chǎn)品最容易打動(dòng)他們。
二、阿里“all in”，微營(yíng)銷搶灘無(wú)線
2013年，整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)把對(duì)“無(wú)線”的重視提升到了一個(gè)新的高度，以“all in”的決心來(lái)對(duì)待這塊阿里并不占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。
在這種大勢(shì)之下，我關(guān)注了阿里最近非常熱的無(wú)線產(chǎn)品-微淘，仔細(xì)研究了一番，我在里面發(fā)現(xiàn)了很多蠻有意思的內(nèi)容。個(gè)人認(rèn)為，微淘是在建立一種特殊的消費(fèi)者與商家的關(guān)系，而這種關(guān)系在之前很大程度上是被定義SNS，比較簡(jiǎn)單的理解應(yīng)該就是關(guān)系維系。
在微淘發(fā)現(xiàn)頻道，我看了幾折蠻有意思的微淘文案。其中一折是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的，文案是“以后吵架了就跟媳婦看看這個(gè)”。背景圖片是一對(duì)天真浪漫的小年輕情侶（如下圖），點(diǎn)擊進(jìn)去之后就能看到商家推薦的一些關(guān)于情感類的書籍，有《男人那點(diǎn)心思，女人那點(diǎn)心計(jì)》、《滾床單心理學(xué)》、《男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星》等。
我總得感覺(jué)，這樣的推廣商品循序漸進(jìn)，傳達(dá)有效，客戶體驗(yàn)頗好。另外一折微淘文案類似，來(lái)自于博洋家紡，【每日漲知識(shí)】冬季使用電熱毯的注意事項(xiàng)。
接觸了微淘之后，我也有一些思考。
首先，我要說(shuō)說(shuō)“微營(yíng)銷”。所謂微營(yíng)銷，就是隨時(shí)隨地營(yíng)銷，這是我對(duì)微營(yíng)銷的第一個(gè)反應(yīng)。微營(yíng)銷是相對(duì)于PC端重營(yíng)銷講的。PC端店鋪?zhàn)鰻I(yíng)銷推廣的時(shí)候一般需要進(jìn)行復(fù)雜的頁(yè)面設(shè)計(jì)、文案撰寫，整體相對(duì)比較“重”，當(dāng)然這也符合PC端消費(fèi)人群的需求。而在無(wú)線端，類似前面所說(shuō)例子那樣的微營(yíng)銷，對(duì)用戶就更有價(jià)值。
其次，再談?wù)?ldquo;互動(dòng)營(yíng)銷”。互動(dòng)營(yíng)銷是另一種營(yíng)銷方式，在無(wú)線的未來(lái)會(huì)充分應(yīng)用。互動(dòng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)商家與消費(fèi)者之前的信息互動(dòng)，讓這種互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?qiáng)烈的消費(fèi)激勵(lì)，增強(qiáng)用戶的參與度，增進(jìn)商家與消費(fèi)者間的情感溝通。但目前使用較多的互動(dòng)營(yíng)銷只有互動(dòng)競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)等，缺乏組件和工具的支持，整體顯得比較單調(diào)。
最后一個(gè)思考，是關(guān)于CRM在未來(lái)無(wú)線領(lǐng)域的應(yīng)用。CRM，翻譯成中文是“客戶關(guān)系管理”。CRM運(yùn)用其中一種應(yīng)用，就是將客戶“分層打標(biāo)”，在推薦的時(shí)候形成千人千面，滿足無(wú)線用戶人群的細(xì)分需求。舉個(gè)例子，售賣書籍的店鋪，在無(wú)線推廣的時(shí)候，給女性推薦更多關(guān)于女性、健康等書籍，給男性推薦人物傳記、成功學(xué)、歷史等書籍。
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