2015開年專訪來啦！新的一年，大家的規(guī)劃做好了嗎？你的店鋪運營有新方向了嗎？2015面對天貓新趨勢賣家們該如何生存？本期的【牛人零距離】由喵言喵語攜天貓智囊團共同組辦，邀請到兩名在電商業(yè)界成績顯著的重磅嘉賓，他們將通過自己的新一年電商運營規(guī)劃，來分析新趨勢下的天貓生存法則。
1、本期主題：2015電商新趨勢分析&運營建議
2、本期嘉賓：
1）Max 綾致時裝集團副總裁
旗下品牌JACK JonES 、onLY 、 VERO MODA 、 SELECTED、J.LINDEBERG，經(jīng)歷6次雙11，業(yè)界TOP地位
2）張翔宇 奧普電子商務(wù)運營經(jīng)理
嘉賓分享內(nèi)容及問題回答如下：
一、奧普電商 張翔宇分享+回答
2015年電商運營新趨勢—
關(guān)于2015年電商運營新趨勢，這是一個很大的命題。各類行業(yè)、各種企業(yè)、各個個人都有可能處于電商運營的不同階段。物競天擇，適者生存，唯有適合才是正確的。
首先我先介紹下本人任職的奧普公司基礎(chǔ)情況，奧普是一家有著23年傳統(tǒng)制造經(jīng)驗，自1993年奧普發(fā)明浴霸以來，奧普在浴霸和集成吊頂雙行業(yè)均處于領(lǐng)先地位。公司于2006年成功在香港上市，得益于奧普對產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求和長期的市場耕耘，目前已獲得全球4000萬名消費者的認可。2014年年底奧普開始正式重新籌備電子商務(wù)業(yè)務(wù)，團隊從原來早期的7人快速發(fā)展至現(xiàn)在65人，14年完成銷售額增長70%。同期，奧普電商隨著電商團隊的成長，逐步在消費者數(shù)據(jù)洞察、會員戰(zhàn)略發(fā)展、品牌年輕化傳播和企業(yè)效率重塑等多方面，為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供支持。
關(guān)于趨勢這個命題，我個人覺得可以分為以下兩部分來回答：
1、15年的電商是一場什么樣的勢？
2、企業(yè)和企業(yè)的電商職能部門又該如何去順勢而為？
經(jīng)營行為的變化離不開消費者行為的變化，消費者行為的變化離不開時代的變化。
1、早幾年的PC網(wǎng)民紅利已經(jīng)漸遇瓶頸，據(jù)艾瑞分析數(shù)據(jù)，截止2014年中國整體網(wǎng)民數(shù)量為6.18億，其中PC網(wǎng)民5.8億人，增速為6.3%，移動網(wǎng)民6.3億人，增速為15.1%。而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)人群的快速增長，主要來源于以下三部分人群：
a、PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民向移動互聯(lián)網(wǎng)“移民“，多屏互動將改變用戶的購物行為
b、年輕一代的移動互聯(lián)網(wǎng)“原住民“，90和00后未來的消費主力軍，將成為真正新一代的移動民族。
c、三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)“難民“，借助智能機價格的持續(xù)走低和老一代功能手機更替，將直接成為移動互聯(lián)網(wǎng)民的增長主要人群。
2、用戶的量變產(chǎn)生了市場蛋糕的質(zhì)變，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動購物和移動營銷將成為新的趨勢，由此愈來愈多的企業(yè)將借助移動互聯(lián)網(wǎng)的大風，做出如下四個經(jīng)營行為的變化：
a、三四線城市異軍突起，龐大的消費人群和消費局限性蘊含著大量的消費市場。借助淘寶的村淘和線下代理商移動工具的使用，走向以前因為渠道成本過高，一直未完全開拓的三四五六線市場。
b、借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性和互動性，企業(yè)更加注重自身會員用戶的服務(wù)和體驗。在為每一位用戶提供完美極致產(chǎn)品的同時，和用戶建立一個良好的鏈接，用戶為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的口碑，借助微淘之類的工具，每個品牌都得以打造自己品牌的粉絲圈。
c、移動互聯(lián)網(wǎng)的多屏互動，PC互聯(lián)網(wǎng)了解資訊、移動互聯(lián)網(wǎng)看產(chǎn)品、線下參與產(chǎn)品體驗，這種購物愈來愈被用戶所接受。而O2O隨之成為近兩年最熱門的話題，企業(yè)借助導購寶等移動軟件，線上和線下產(chǎn)品、營銷、利益、供應鏈和服務(wù)的打通，讓用戶自我選擇購買渠道和體驗方式。伴隨高效的市場效率，將為每一個消費者帶來便利的同時，為更多的企業(yè)帶來產(chǎn)品和品牌的新優(yōu)勢。
d、當85后剛逐步成為PC互聯(lián)網(wǎng)消費者主力軍的時候，85后和90后的移動互聯(lián)網(wǎng)消費也逐漸形成趨勢。移動營銷的年輕化、傳播內(nèi)容的娛樂化和粉絲經(jīng)營的擬人化將改變傳統(tǒng)的營銷方式。借用我們老板經(jīng)常說的一句話：在人經(jīng)常出現(xiàn)的地方，用他們聽得懂的話，借著產(chǎn)品的敲門磚去營銷他、轉(zhuǎn)化他、影響他。
那么借這場移動互聯(lián)網(wǎng)的勢，企業(yè)又該如何順勢而為呢？
奧普認為：基于天貓平臺所提供的平臺，做好自己品牌的產(chǎn)品和服務(wù)、利用天貓的營銷和數(shù)據(jù)工具。以團隊的互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)、銷售渠道建立和線上線下利益共融作為過程方式。通過重塑企業(yè)的流程效能和品牌年輕化建設(shè)和傳播，最終實現(xiàn)以消費者為核心驅(qū)動的目標。
1、電商無線化和會員化
因為天貓平臺無線管理工具的數(shù)據(jù)化，在PC端、移動端、線下端、購物端等多個端上產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)。再通過如數(shù)據(jù)魔方、DMP、淘寶指數(shù)和生意參謀等數(shù)據(jù)分析工具，洞察消費者各種屬性。找到最適合奧普用戶的營銷策略、產(chǎn)品策略和供應鏈策略。
2、電商向企業(yè)數(shù)據(jù)決策轉(zhuǎn)變
奧普電商作為距離消費者最近的一個部門，在日常天貓平臺的交易中，圍繞消費者的評價、聊天記錄、電話回訪等數(shù)據(jù)。直接反饋到企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、市場、售后和線下銷售等多個后端部門，提供多方位的經(jīng)營決策分析。
3、企業(yè)跨界合作更普遍
有人的地方就有江湖， “江湖建材聯(lián)盟“作為天貓平臺首個線上合作聯(lián)盟，聯(lián)合家裝建材中各品牌優(yōu)勢品類：奧普浴霸、歐琳水槽、德力西開關(guān)、欣旺壁紙、摩恩花灑、箭牌潔具、索菲亞衣柜、志邦櫥柜、貝爾地板、奧朵燈飾和立邦油漆11家品牌。打造了一個品牌方自身，在大促流量疊加、日常深度互動聯(lián)合、行業(yè)共同發(fā)聲和互相學習的平臺。取長補短，求同存異，協(xié)同發(fā)展。
4、企業(yè)平臺化，線上線下更融合
O2O的核心在于企業(yè)產(chǎn)品、營銷、利益和服務(wù)的打通，而其中最核心的在于利益的打通。奧普作為集成吊頂行業(yè)的領(lǐng)導品牌，采用讓利經(jīng)銷商的形式，鼓勵經(jīng)銷商參與到互聯(lián)網(wǎng)的紅利中來。率先展開了集成吊頂?shù)腛2O模式，聯(lián)合線下1000家奧普集成吊頂零售店。為消費者提供最具性價比的產(chǎn)品同時，打造免費設(shè)計、免費測量、免費安裝、免費配送、免費輔料的五免服務(wù)。
5、電商更高效發(fā)揮企業(yè)品牌和供應鏈優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)和年輕用戶的量變，產(chǎn)生了消費者購買渠道和宣傳渠道的質(zhì)變。借助天貓平臺，省去所有銷售中間環(huán)節(jié)，為用戶提供定制化和極致性價比的產(chǎn)品。同時借力新興社會化媒體品牌建設(shè)傳播，為企業(yè)打造全新網(wǎng)絡(luò)子品牌或者核心品牌拓展品類產(chǎn)品，大大降低試錯成本。
如上所認為的，移動互聯(lián)網(wǎng)作為一個新的出發(fā)點。一個企業(yè)的電商經(jīng)理人，個人認為應該做好如下四件事：
1、思考行業(yè)，做好規(guī)劃；
2、永遠保持一顆學習之心；
3、時刻觀察市場新行為，嘗試新模式；
4、時間和效率同步，判斷未來新方向；
FAQ問題解答
Q1、作為新入駐的天貓商家，線下轉(zhuǎn)型線上的企業(yè)，線上沖突線下的問題如何解決呢？
奧普電商張翔宇：
首先奧普自己本身作為一個23年的傳統(tǒng)企業(yè)，我們覺得這個問題得一分為二看：
首先作為企業(yè)老板，線上的購買趨勢逐漸形成主流，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為新一代年輕人群的水電煤，線上的渠道、品牌和產(chǎn)品布局勢在必行。借用我們老板經(jīng)常說的一句話：線上作為一個渠道，線下也作為一個渠道，企業(yè)首要要做的是做好產(chǎn)品的布局和市場定價，把產(chǎn)品布到每一個有消費者的渠道中去，剩下的就是為每個渠道找到合適的經(jīng)理人，做好一個好裁判和利益分配者，保障每一個渠道的良性發(fā)展。
其次我自己本人作為一個電商經(jīng)理人，天貓渠道作為一個為之奮斗的平臺。無論是去平臺方爭取流量資源、去研發(fā)部爭取產(chǎn)品資源、去制造部爭取產(chǎn)能資源、去市場部去爭取品牌資源等，至始至終應該堅持：賣貨是根本，賣貨是本質(zhì)，賣貨是核心！但同時當電商逐步成為一個公司主流渠道以后，作為一個和消費者距離最近，互聯(lián)網(wǎng)思維變化最快的部門。更應該多一些換位思考，多一些企業(yè)品牌傳播、消費者洞察、新產(chǎn)品測試和反饋、公司移動互聯(lián)網(wǎng)新模式探索等一系列新作為。一個公司做大以后，應該去考慮企業(yè)社會責任，一個渠道也是這樣，一個逐步成為企業(yè)主流的電商部門更應該是這樣。
Q2：傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電商行業(yè)，老板的投資力度很小的情況下 如何來做？
奧普電商張翔宇：我個人覺得首先要解決投入問題，首先要先弄明白兩個問題。1、你需要老板投入，除了老板的資金以外，同時更需要的是老板的社會資源和時間。2、要解決投入問題，更要先解決信任問題。具體可以分如下五步走：
1、做好詳細運營規(guī)劃，對銷售額和盈利和明確的臨界點、時間點和執(zhí)行方法。
2、將每日的運營變化告訴老板，讓老板也參與到運營決策中來。
3、尋求大促等階段性的爆發(fā)，讓團隊人員保持飽滿的戰(zhàn)斗狀態(tài)，影響老板。
4、尋求老板的社會資源和決策幫助，共同解決電商經(jīng)營問題。
5、掌握好財務(wù)和貨物兩大指標，確保運營規(guī)劃按計劃執(zhí)行完畢。
Q3：請問嘉賓，根據(jù)您的經(jīng)驗，在品牌運營構(gòu)架上，需要哪些人員配備？以及他們各自的工作職責是什么呢？
奧普電商張翔宇：關(guān)于人和組織架構(gòu)，正因為每個企業(yè)情況不一樣，總有說不完的話題。沒有絕對的正確，只有適合自己的才是最好的。但按照現(xiàn)在常規(guī)正常一個千萬以上店鋪的需要，除常規(guī)店長以外，活動專員、運營助理、策劃專員、推廣專員、設(shè)計師、無線專員、會員專員、供應鏈專員，還是屬于標準配備，以上建議僅作參考。
Q4：目前來說品牌知名度不是很高 而且銷量也是很好 每天的流量都只是維持在1000左右 試問 我是先提高我的產(chǎn)品的知名度 還是先通過銷量來領(lǐng)導我的品牌？
奧普電商張翔宇：產(chǎn)品的知名度離不開銷量，銷量好產(chǎn)品好自然就產(chǎn)生了產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品好是一切的基礎(chǔ)，銷量則需要慢慢經(jīng)營，按照現(xiàn)在淘寶的搜索規(guī)則，銷量仍舊是排名的核心指標。銷量逐步上去后流量就自然上去了，而產(chǎn)品的知名度則是最終的結(jié)果了。
Q5：基于品牌戰(zhàn)略上來看如何處理庫存的價格底線？
奧普電商張翔宇：首先清倉本身就是一種透支品牌資源變現(xiàn)的表現(xiàn)，格力去年冬天的空調(diào)大促戰(zhàn)績驕人，確屬無奈之舉。這個問題沒有完美的答案，只有較為妥善的做法，如：淡季清倉、加贈清倉、小范圍人群清倉等。
Q6：做為小類目 應該如何定位呢 是產(chǎn)品上的齊全呢 還是做單一品類死磕？
奧普電商張翔宇：個人覺得，供應鏈有時候會是一種優(yōu)勢，但也可能成為一種負擔。1+1如何才能大于2？首先得左邊那個核心品類產(chǎn)品1做到足夠強大，強大到產(chǎn)品本身就能成為一種資源。然后右邊的那個品類產(chǎn)品1，和左邊的1能夠具有極強的用戶重疊度，產(chǎn)品資源和用戶資源能夠充分共享。最后當右邊的那個1產(chǎn)品，自身就能夠生產(chǎn)用戶的時候，自然就產(chǎn)生了1+1>2的結(jié)果。
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Q7：新品的時間節(jié)點是怎么把控的，庫存是怎么安排的？
奧普電商張翔宇：如果是季節(jié)性產(chǎn)品的話，新品建議在旺季前2個月開始測品、供應鏈準備和產(chǎn)品優(yōu)化。如果是非標品的話，則根據(jù)市場行為，保持柔性供應鏈的變化。如果是標準品的話，安裝奧普自身的節(jié)奏，新品建議在每年的4月份上新，如下列舉了產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，兩個產(chǎn)品之間的價格生命曲線和銷量曲線的關(guān)系：
Q8：對于流量碎片化，大賣家猛投廣告攔截流量的情況下，我們該如何更好地獲取流量，或者說我們應該如何相對較低成本引入流量？
奧普電商張翔宇：想起一句話：世界因偷懶而進步。流量集聚地高的地方，獲取流量的精準度和能力自然就比較好，但流量成本自然水漲船高。流量集聚地低的地方，自然要花費更多的精力去尋找更多的流量入口，來獲取更多的地方。如：阿里媽媽站外廣告投放、淘寶客、會員重復購買、站外論壇或百度知道的問答貼、品牌聯(lián)合其他品牌用戶重復利用、返利網(wǎng)、社會化媒體內(nèi)容制造等…天下沒有免費的午餐，流量渠道越多，花費的精力就越多，獲取低成本流量能力就越強。
二、綾致時裝MAX分享+回答
綾致時裝MAX分享：
關(guān)于天貓15年的趨勢,我相信大家從各種渠道都可以獲得很多很全的信息,包括天貓的高層也在智囊團等商家大會上談及此話題.在這里,我就我最關(guān)心的幾點內(nèi)容,結(jié)合綾致電商的特點和大家進行些簡單的分享.
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014年阿里做了很多大的動作,包括上市,包括并購了很多互聯(lián)網(wǎng)公司.在14年,阿里集團的無線互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)大布局基本完成。從店鋪數(shù)據(jù)就可看出，13年，店鋪流量中20%來自無線端，14年，超過半數(shù)的店鋪流量是來自無線端。無線端銷售占全店的銷售也是在15年初超過了50%。如此可見無線端對我們店鋪的重要性是何等的重要。不僅是在阿里系，14年京東和騰訊的戰(zhàn)略合作，微信端、手機QQ的集體發(fā)力，無不體現(xiàn)著無線端在電商行業(yè)里舉足輕重的地位。
無線端在電商江湖的戰(zhàn)略地位已定，那么落實到店鋪運營方面我們該做些什么呢？以前，大家固定的思路是覺得無線端屏幕小，展示的東西有限，成交量也小，各種運營設(shè)計資源都是在給PC服務(wù)的同時捎帶給無線端做一份。而現(xiàn)在流量都集中在無線端，那么我們的運營設(shè)計資源就要逐漸向無線端傾斜，雖然無線端展示有限，但是它制作方便，更加方便快捷多樣，趣味性和社交性也可以更強。
另一方面 ，15年天貓的關(guān)鍵詞是：抓品質(zhì)，精耕細做。我理解的品質(zhì)除了高品質(zhì)的商品，還包括高質(zhì)量的服務(wù)，從而產(chǎn)生高品質(zhì)的客戶體驗。逍遙子說“平臺給予消費者的體驗，是由平臺的短板決定的”，同樣，店鋪給予消費者的體驗，是由店鋪的短板決定的。所以，產(chǎn)品和服務(wù)，應被同樣的重視。
從產(chǎn)品來看，綾致集團進入中國近20年，所取得的成績大家有目共睹，其商品的高品質(zhì)更是毋庸置疑，無論是面料還是版型都是針對中國人的身材和生活習慣專門設(shè)計。我們在天貓旗艦店所賣的產(chǎn)品是百分之百同步地面店，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一生產(chǎn)，所以商品品質(zhì)完全不用擔心。從服務(wù)來看，除了傳統(tǒng)的加快發(fā)貨時間，優(yōu)化退換貨流程，提高客服服務(wù)水平之外，綾致電商在14年最大的動作便是在OTO方面的突破，在15年將繼續(xù)加快OTO進展，深化OTO改革。線下購買，線上交易；線上購買，線下發(fā)貨；會員體系的打通以及顧客肖像的存儲及使用。屆時我們將利用無線端、PC端、地面店的整合更好地服務(wù)我們的顧客。
電子商務(wù)是一種商務(wù)活動，其快速的發(fā)展已經(jīng)給大眾的生活帶來了前所未有的改變，對社會、經(jīng)濟的影響也已遠遠超過其商務(wù)的本身。電子商務(wù)是一股浪潮，跌宕起伏，卻勇往直前，它必將給這個時代刻下不可磨滅的印記。很慶幸，你我都在浪潮之中，親手刻下這筆印記。
FAQ問題解答
1、想知道綾致時裝電商部從最初僅僅十數(shù)員工的具體的人員分配情況
綾致MAX：倉庫、拍攝和客服均外包，但是運營全部自己處理。在最初運營Jack & Jones 和ONLY時，運營經(jīng)理、市場經(jīng)理各一位，店長兩位，時裝編輯兩位，平面設(shè)計師兩位，代碼師一位，客服主管、客服駐場專員各一位。貨品調(diào)配有約3人。
2、請問MAX，作為男裝第一品牌，您的o2o戰(zhàn)略是怎么部署的 來保證線下的利潤
綾致MAX：線下店盈利是非常好的。O2O最大的優(yōu)勢是能在折扣季利用商業(yè)流量爆發(fā)，從而提高售罄率。
3、請問MAX：
1）如今線上和線下共享對應的消費群體，而線上比線下因其網(wǎng)絡(luò)的快速性和低成本性會對線下帶來一定的沖擊，請問是如何合理的分配和營銷兩者之間的產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)呢？
綾致MAX：同時同款同價是我們的策略。現(xiàn)在看來線上的成本不見得比線下低。
2）目前采用比較多的方式之一是針對于線上線下，分別劃定產(chǎn)品款式，但是這樣也會存在商品庫存積壓的問題?
綾致MAX：我們不認可專供款策略，先下線上一盤貨。
3）方式二是為了避免線下被弱化、保護線下的正常運作，將一些過季或者庫存較多的產(chǎn)品在線上促銷，但是這樣的模式感覺又跟企業(yè)無線化和客戶無線化有所區(qū)別了?
綾致MAX：我們線下銷售占到95%，因此短期內(nèi)看不到線下會被弱化。客戶移動化是必然的，所以不論線上線下都要盡量提供最豐富的產(chǎn)品，線下也必須數(shù)字化，來提供豐富度和服務(wù)。
4、請問MAX，平時如果按銷量排名的話，都是一些低價的在最前面，咱們的單品銷量并沒有很高的，那平常的銷售額都是通過什么方式達到呢，多SKU戰(zhàn)略嗎？怎么保證在大促的時候銷量達到預期呢？
綾致MAX：我們按照單位產(chǎn)出（IPV價值，即每個IPV所產(chǎn)生的銷售金額）來看，高價值的單位產(chǎn)出不見得低。單品爆款過大，是和品牌快時尚定位相沖突的，這幾乎不是我們的選項。全國單款1萬件，已經(jīng)比較大量的款式了。大促成功需要的因素很多，是基本功。
5、綾致副總裁這么年輕啊，想問下， 在天貓國際化的現(xiàn)行趨勢下，國產(chǎn)自有品牌淘品牌哪里是出路。
綾致MAX：33歲在電商界年輕嗎？綾致時裝在中國18年，最大的積累是版型。國際化大生產(chǎn)的服裝，和中國自有的品牌差距是很大的。
6、作為新入駐的天貓商家，線下轉(zhuǎn)型線上的企業(yè)，線上沖突線下的問題如何解決呢？
綾致MAX：我們沒有感受到“轉(zhuǎn)型”。我們感受到的是數(shù)字化的體驗。沒有天貓，企業(yè)也需要數(shù)字化的。
7、電商無線化怎么做？企業(yè)會員應該怎么做？2015服裝趨勢和玩法
綾致MAX：移動商務(wù)是一個非常大的話題。移動商務(wù)的精髓是社交化商務(wù)，或者叫社交化購物。2015年的重大進展是當日達。
8、傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電商行業(yè)，老板的投資力度很小的情況下如何來做？
綾致MAX：先外包做起，跟我們起家10個人是一樣的。但運營是不能外包的，只有重復勞動的專業(yè)部分可以外包。
9、目前來說品牌知名度不是很高 而且銷量也是很好每天的流量都只是維持在1000左右 試問 我是先提高我的產(chǎn)品的知名度 還是先通過銷量來領(lǐng)導我的品牌
綾致MAX：銷量才是硬道理，銷量高了，后續(xù)的運營才能良性。
10、基于品牌戰(zhàn)略上來看如何處理庫存的價格底線？
綾致MAX：我們由于面對全國，有很多時候比線下賣得貴。持續(xù)打折沒有好處。
11、做為小類目 應該如何定位呢 是產(chǎn)品上的齊全呢還是做單一品類死磕？
綾致MAX：小類目一定是死磕爆款單品。
12、請問中小賣家，在缺乏資源的情況下，如何突圍而出。練好內(nèi)功是必要的，但是在天貓方向一變再變之下，中小賣家也很容易被甩掉，現(xiàn)在的運營成本越來越高的情況下，中小買家如何生存。
綾致MAX：中小賣家確實可以考慮淘寶環(huán)境。天貓應該更加集中大型商家。我們在淘寶也有店哦，去年銷售5000萬。
13、新品的時間節(jié)點是怎么把控的，庫存是怎么安排的
綾致MAX：新品和地面店一起上架。100%的款式。庫存我們利用O2O。
14、對于流量碎片化，大賣家猛投廣告攔截流量的情況下，我們該如何更好地獲取流量，或者說我們應該如何相對較低成本引入流量
綾致MAX：低成本的流量幾乎沒有了。建議尋找微信或微店這樣的出口。
1、本期主題：2015電商新趨勢分析&運營建議
2、本期嘉賓：
1）Max 綾致時裝集團副總裁
旗下品牌JACK JonES 、onLY 、 VERO MODA 、 SELECTED、J.LINDEBERG，經(jīng)歷6次雙11，業(yè)界TOP地位
2）張翔宇 奧普電子商務(wù)運營經(jīng)理
嘉賓分享內(nèi)容及問題回答如下：
一、奧普電商 張翔宇分享+回答
2015年電商運營新趨勢—
關(guān)于2015年電商運營新趨勢，這是一個很大的命題。各類行業(yè)、各種企業(yè)、各個個人都有可能處于電商運營的不同階段。物競天擇，適者生存，唯有適合才是正確的。
首先我先介紹下本人任職的奧普公司基礎(chǔ)情況，奧普是一家有著23年傳統(tǒng)制造經(jīng)驗，自1993年奧普發(fā)明浴霸以來，奧普在浴霸和集成吊頂雙行業(yè)均處于領(lǐng)先地位。公司于2006年成功在香港上市，得益于奧普對產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求和長期的市場耕耘，目前已獲得全球4000萬名消費者的認可。2014年年底奧普開始正式重新籌備電子商務(wù)業(yè)務(wù)，團隊從原來早期的7人快速發(fā)展至現(xiàn)在65人，14年完成銷售額增長70%。同期，奧普電商隨著電商團隊的成長，逐步在消費者數(shù)據(jù)洞察、會員戰(zhàn)略發(fā)展、品牌年輕化傳播和企業(yè)效率重塑等多方面，為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供支持。
關(guān)于趨勢這個命題，我個人覺得可以分為以下兩部分來回答：
1、15年的電商是一場什么樣的勢？
2、企業(yè)和企業(yè)的電商職能部門又該如何去順勢而為？
經(jīng)營行為的變化離不開消費者行為的變化，消費者行為的變化離不開時代的變化。
1、早幾年的PC網(wǎng)民紅利已經(jīng)漸遇瓶頸，據(jù)艾瑞分析數(shù)據(jù)，截止2014年中國整體網(wǎng)民數(shù)量為6.18億，其中PC網(wǎng)民5.8億人，增速為6.3%，移動網(wǎng)民6.3億人，增速為15.1%。而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)人群的快速增長，主要來源于以下三部分人群：
a、PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民向移動互聯(lián)網(wǎng)“移民“，多屏互動將改變用戶的購物行為
b、年輕一代的移動互聯(lián)網(wǎng)“原住民“，90和00后未來的消費主力軍，將成為真正新一代的移動民族。
c、三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)“難民“，借助智能機價格的持續(xù)走低和老一代功能手機更替，將直接成為移動互聯(lián)網(wǎng)民的增長主要人群。
2、用戶的量變產(chǎn)生了市場蛋糕的質(zhì)變，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動購物和移動營銷將成為新的趨勢，由此愈來愈多的企業(yè)將借助移動互聯(lián)網(wǎng)的大風，做出如下四個經(jīng)營行為的變化：
a、三四線城市異軍突起，龐大的消費人群和消費局限性蘊含著大量的消費市場。借助淘寶的村淘和線下代理商移動工具的使用，走向以前因為渠道成本過高，一直未完全開拓的三四五六線市場。
b、借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性和互動性，企業(yè)更加注重自身會員用戶的服務(wù)和體驗。在為每一位用戶提供完美極致產(chǎn)品的同時，和用戶建立一個良好的鏈接，用戶為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的口碑，借助微淘之類的工具，每個品牌都得以打造自己品牌的粉絲圈。
c、移動互聯(lián)網(wǎng)的多屏互動，PC互聯(lián)網(wǎng)了解資訊、移動互聯(lián)網(wǎng)看產(chǎn)品、線下參與產(chǎn)品體驗，這種購物愈來愈被用戶所接受。而O2O隨之成為近兩年最熱門的話題，企業(yè)借助導購寶等移動軟件，線上和線下產(chǎn)品、營銷、利益、供應鏈和服務(wù)的打通，讓用戶自我選擇購買渠道和體驗方式。伴隨高效的市場效率，將為每一個消費者帶來便利的同時，為更多的企業(yè)帶來產(chǎn)品和品牌的新優(yōu)勢。
d、當85后剛逐步成為PC互聯(lián)網(wǎng)消費者主力軍的時候，85后和90后的移動互聯(lián)網(wǎng)消費也逐漸形成趨勢。移動營銷的年輕化、傳播內(nèi)容的娛樂化和粉絲經(jīng)營的擬人化將改變傳統(tǒng)的營銷方式。借用我們老板經(jīng)常說的一句話：在人經(jīng)常出現(xiàn)的地方，用他們聽得懂的話，借著產(chǎn)品的敲門磚去營銷他、轉(zhuǎn)化他、影響他。
那么借這場移動互聯(lián)網(wǎng)的勢，企業(yè)又該如何順勢而為呢？
奧普認為：基于天貓平臺所提供的平臺，做好自己品牌的產(chǎn)品和服務(wù)、利用天貓的營銷和數(shù)據(jù)工具。以團隊的互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)、銷售渠道建立和線上線下利益共融作為過程方式。通過重塑企業(yè)的流程效能和品牌年輕化建設(shè)和傳播，最終實現(xiàn)以消費者為核心驅(qū)動的目標。
1、電商無線化和會員化
因為天貓平臺無線管理工具的數(shù)據(jù)化，在PC端、移動端、線下端、購物端等多個端上產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)。再通過如數(shù)據(jù)魔方、DMP、淘寶指數(shù)和生意參謀等數(shù)據(jù)分析工具，洞察消費者各種屬性。找到最適合奧普用戶的營銷策略、產(chǎn)品策略和供應鏈策略。
2、電商向企業(yè)數(shù)據(jù)決策轉(zhuǎn)變
奧普電商作為距離消費者最近的一個部門，在日常天貓平臺的交易中，圍繞消費者的評價、聊天記錄、電話回訪等數(shù)據(jù)。直接反饋到企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、市場、售后和線下銷售等多個后端部門，提供多方位的經(jīng)營決策分析。
3、企業(yè)跨界合作更普遍
有人的地方就有江湖， “江湖建材聯(lián)盟“作為天貓平臺首個線上合作聯(lián)盟，聯(lián)合家裝建材中各品牌優(yōu)勢品類：奧普浴霸、歐琳水槽、德力西開關(guān)、欣旺壁紙、摩恩花灑、箭牌潔具、索菲亞衣柜、志邦櫥柜、貝爾地板、奧朵燈飾和立邦油漆11家品牌。打造了一個品牌方自身，在大促流量疊加、日常深度互動聯(lián)合、行業(yè)共同發(fā)聲和互相學習的平臺。取長補短，求同存異，協(xié)同發(fā)展。
4、企業(yè)平臺化，線上線下更融合
O2O的核心在于企業(yè)產(chǎn)品、營銷、利益和服務(wù)的打通，而其中最核心的在于利益的打通。奧普作為集成吊頂行業(yè)的領(lǐng)導品牌，采用讓利經(jīng)銷商的形式，鼓勵經(jīng)銷商參與到互聯(lián)網(wǎng)的紅利中來。率先展開了集成吊頂?shù)腛2O模式，聯(lián)合線下1000家奧普集成吊頂零售店。為消費者提供最具性價比的產(chǎn)品同時，打造免費設(shè)計、免費測量、免費安裝、免費配送、免費輔料的五免服務(wù)。
5、電商更高效發(fā)揮企業(yè)品牌和供應鏈優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)和年輕用戶的量變，產(chǎn)生了消費者購買渠道和宣傳渠道的質(zhì)變。借助天貓平臺，省去所有銷售中間環(huán)節(jié)，為用戶提供定制化和極致性價比的產(chǎn)品。同時借力新興社會化媒體品牌建設(shè)傳播，為企業(yè)打造全新網(wǎng)絡(luò)子品牌或者核心品牌拓展品類產(chǎn)品，大大降低試錯成本。
如上所認為的，移動互聯(lián)網(wǎng)作為一個新的出發(fā)點。一個企業(yè)的電商經(jīng)理人，個人認為應該做好如下四件事：
1、思考行業(yè)，做好規(guī)劃；
2、永遠保持一顆學習之心；
3、時刻觀察市場新行為，嘗試新模式；
4、時間和效率同步，判斷未來新方向；
FAQ問題解答
Q1、作為新入駐的天貓商家，線下轉(zhuǎn)型線上的企業(yè)，線上沖突線下的問題如何解決呢？
奧普電商張翔宇：
首先奧普自己本身作為一個23年的傳統(tǒng)企業(yè)，我們覺得這個問題得一分為二看：
首先作為企業(yè)老板，線上的購買趨勢逐漸形成主流，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為新一代年輕人群的水電煤，線上的渠道、品牌和產(chǎn)品布局勢在必行。借用我們老板經(jīng)常說的一句話：線上作為一個渠道，線下也作為一個渠道，企業(yè)首要要做的是做好產(chǎn)品的布局和市場定價，把產(chǎn)品布到每一個有消費者的渠道中去，剩下的就是為每個渠道找到合適的經(jīng)理人，做好一個好裁判和利益分配者，保障每一個渠道的良性發(fā)展。
其次我自己本人作為一個電商經(jīng)理人，天貓渠道作為一個為之奮斗的平臺。無論是去平臺方爭取流量資源、去研發(fā)部爭取產(chǎn)品資源、去制造部爭取產(chǎn)能資源、去市場部去爭取品牌資源等，至始至終應該堅持：賣貨是根本，賣貨是本質(zhì)，賣貨是核心！但同時當電商逐步成為一個公司主流渠道以后，作為一個和消費者距離最近，互聯(lián)網(wǎng)思維變化最快的部門。更應該多一些換位思考，多一些企業(yè)品牌傳播、消費者洞察、新產(chǎn)品測試和反饋、公司移動互聯(lián)網(wǎng)新模式探索等一系列新作為。一個公司做大以后，應該去考慮企業(yè)社會責任，一個渠道也是這樣，一個逐步成為企業(yè)主流的電商部門更應該是這樣。
Q2：傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電商行業(yè)，老板的投資力度很小的情況下 如何來做？
奧普電商張翔宇：我個人覺得首先要解決投入問題，首先要先弄明白兩個問題。1、你需要老板投入，除了老板的資金以外，同時更需要的是老板的社會資源和時間。2、要解決投入問題，更要先解決信任問題。具體可以分如下五步走：
1、做好詳細運營規(guī)劃，對銷售額和盈利和明確的臨界點、時間點和執(zhí)行方法。
2、將每日的運營變化告訴老板，讓老板也參與到運營決策中來。
3、尋求大促等階段性的爆發(fā)，讓團隊人員保持飽滿的戰(zhàn)斗狀態(tài)，影響老板。
4、尋求老板的社會資源和決策幫助，共同解決電商經(jīng)營問題。
5、掌握好財務(wù)和貨物兩大指標，確保運營規(guī)劃按計劃執(zhí)行完畢。
Q3：請問嘉賓，根據(jù)您的經(jīng)驗，在品牌運營構(gòu)架上，需要哪些人員配備？以及他們各自的工作職責是什么呢？
奧普電商張翔宇：關(guān)于人和組織架構(gòu)，正因為每個企業(yè)情況不一樣，總有說不完的話題。沒有絕對的正確，只有適合自己的才是最好的。但按照現(xiàn)在常規(guī)正常一個千萬以上店鋪的需要，除常規(guī)店長以外，活動專員、運營助理、策劃專員、推廣專員、設(shè)計師、無線專員、會員專員、供應鏈專員，還是屬于標準配備，以上建議僅作參考。
Q4：目前來說品牌知名度不是很高 而且銷量也是很好 每天的流量都只是維持在1000左右 試問 我是先提高我的產(chǎn)品的知名度 還是先通過銷量來領(lǐng)導我的品牌？
奧普電商張翔宇：產(chǎn)品的知名度離不開銷量，銷量好產(chǎn)品好自然就產(chǎn)生了產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品好是一切的基礎(chǔ)，銷量則需要慢慢經(jīng)營，按照現(xiàn)在淘寶的搜索規(guī)則，銷量仍舊是排名的核心指標。銷量逐步上去后流量就自然上去了，而產(chǎn)品的知名度則是最終的結(jié)果了。
Q5：基于品牌戰(zhàn)略上來看如何處理庫存的價格底線？
奧普電商張翔宇：首先清倉本身就是一種透支品牌資源變現(xiàn)的表現(xiàn)，格力去年冬天的空調(diào)大促戰(zhàn)績驕人，確屬無奈之舉。這個問題沒有完美的答案，只有較為妥善的做法，如：淡季清倉、加贈清倉、小范圍人群清倉等。
Q6：做為小類目 應該如何定位呢 是產(chǎn)品上的齊全呢 還是做單一品類死磕？
奧普電商張翔宇：個人覺得，供應鏈有時候會是一種優(yōu)勢，但也可能成為一種負擔。1+1如何才能大于2？首先得左邊那個核心品類產(chǎn)品1做到足夠強大，強大到產(chǎn)品本身就能成為一種資源。然后右邊的那個品類產(chǎn)品1，和左邊的1能夠具有極強的用戶重疊度，產(chǎn)品資源和用戶資源能夠充分共享。最后當右邊的那個1產(chǎn)品，自身就能夠生產(chǎn)用戶的時候，自然就產(chǎn)生了1+1>2的結(jié)果。
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Q7：新品的時間節(jié)點是怎么把控的，庫存是怎么安排的？
奧普電商張翔宇：如果是季節(jié)性產(chǎn)品的話，新品建議在旺季前2個月開始測品、供應鏈準備和產(chǎn)品優(yōu)化。如果是非標品的話，則根據(jù)市場行為，保持柔性供應鏈的變化。如果是標準品的話，安裝奧普自身的節(jié)奏，新品建議在每年的4月份上新，如下列舉了產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，兩個產(chǎn)品之間的價格生命曲線和銷量曲線的關(guān)系：
Q8：對于流量碎片化，大賣家猛投廣告攔截流量的情況下，我們該如何更好地獲取流量，或者說我們應該如何相對較低成本引入流量？
奧普電商張翔宇：想起一句話：世界因偷懶而進步。流量集聚地高的地方，獲取流量的精準度和能力自然就比較好，但流量成本自然水漲船高。流量集聚地低的地方，自然要花費更多的精力去尋找更多的流量入口，來獲取更多的地方。如：阿里媽媽站外廣告投放、淘寶客、會員重復購買、站外論壇或百度知道的問答貼、品牌聯(lián)合其他品牌用戶重復利用、返利網(wǎng)、社會化媒體內(nèi)容制造等…天下沒有免費的午餐，流量渠道越多，花費的精力就越多，獲取低成本流量能力就越強。
二、綾致時裝MAX分享+回答
綾致時裝MAX分享：
關(guān)于天貓15年的趨勢,我相信大家從各種渠道都可以獲得很多很全的信息,包括天貓的高層也在智囊團等商家大會上談及此話題.在這里,我就我最關(guān)心的幾點內(nèi)容,結(jié)合綾致電商的特點和大家進行些簡單的分享.
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014年阿里做了很多大的動作,包括上市,包括并購了很多互聯(lián)網(wǎng)公司.在14年,阿里集團的無線互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)大布局基本完成。從店鋪數(shù)據(jù)就可看出，13年，店鋪流量中20%來自無線端，14年，超過半數(shù)的店鋪流量是來自無線端。無線端銷售占全店的銷售也是在15年初超過了50%。如此可見無線端對我們店鋪的重要性是何等的重要。不僅是在阿里系，14年京東和騰訊的戰(zhàn)略合作，微信端、手機QQ的集體發(fā)力，無不體現(xiàn)著無線端在電商行業(yè)里舉足輕重的地位。
無線端在電商江湖的戰(zhàn)略地位已定，那么落實到店鋪運營方面我們該做些什么呢？以前，大家固定的思路是覺得無線端屏幕小，展示的東西有限，成交量也小，各種運營設(shè)計資源都是在給PC服務(wù)的同時捎帶給無線端做一份。而現(xiàn)在流量都集中在無線端，那么我們的運營設(shè)計資源就要逐漸向無線端傾斜，雖然無線端展示有限，但是它制作方便，更加方便快捷多樣，趣味性和社交性也可以更強。
另一方面 ，15年天貓的關(guān)鍵詞是：抓品質(zhì)，精耕細做。我理解的品質(zhì)除了高品質(zhì)的商品，還包括高質(zhì)量的服務(wù)，從而產(chǎn)生高品質(zhì)的客戶體驗。逍遙子說“平臺給予消費者的體驗，是由平臺的短板決定的”，同樣，店鋪給予消費者的體驗，是由店鋪的短板決定的。所以，產(chǎn)品和服務(wù)，應被同樣的重視。
從產(chǎn)品來看，綾致集團進入中國近20年，所取得的成績大家有目共睹，其商品的高品質(zhì)更是毋庸置疑，無論是面料還是版型都是針對中國人的身材和生活習慣專門設(shè)計。我們在天貓旗艦店所賣的產(chǎn)品是百分之百同步地面店，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一生產(chǎn)，所以商品品質(zhì)完全不用擔心。從服務(wù)來看，除了傳統(tǒng)的加快發(fā)貨時間，優(yōu)化退換貨流程，提高客服服務(wù)水平之外，綾致電商在14年最大的動作便是在OTO方面的突破，在15年將繼續(xù)加快OTO進展，深化OTO改革。線下購買，線上交易；線上購買，線下發(fā)貨；會員體系的打通以及顧客肖像的存儲及使用。屆時我們將利用無線端、PC端、地面店的整合更好地服務(wù)我們的顧客。
電子商務(wù)是一種商務(wù)活動，其快速的發(fā)展已經(jīng)給大眾的生活帶來了前所未有的改變，對社會、經(jīng)濟的影響也已遠遠超過其商務(wù)的本身。電子商務(wù)是一股浪潮，跌宕起伏，卻勇往直前，它必將給這個時代刻下不可磨滅的印記。很慶幸，你我都在浪潮之中，親手刻下這筆印記。
FAQ問題解答
1、想知道綾致時裝電商部從最初僅僅十數(shù)員工的具體的人員分配情況
綾致MAX：倉庫、拍攝和客服均外包，但是運營全部自己處理。在最初運營Jack & Jones 和ONLY時，運營經(jīng)理、市場經(jīng)理各一位，店長兩位，時裝編輯兩位，平面設(shè)計師兩位，代碼師一位，客服主管、客服駐場專員各一位。貨品調(diào)配有約3人。
2、請問MAX，作為男裝第一品牌，您的o2o戰(zhàn)略是怎么部署的 來保證線下的利潤
綾致MAX：線下店盈利是非常好的。O2O最大的優(yōu)勢是能在折扣季利用商業(yè)流量爆發(fā)，從而提高售罄率。
3、請問MAX：
1）如今線上和線下共享對應的消費群體，而線上比線下因其網(wǎng)絡(luò)的快速性和低成本性會對線下帶來一定的沖擊，請問是如何合理的分配和營銷兩者之間的產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)呢？
綾致MAX：同時同款同價是我們的策略。現(xiàn)在看來線上的成本不見得比線下低。
2）目前采用比較多的方式之一是針對于線上線下，分別劃定產(chǎn)品款式，但是這樣也會存在商品庫存積壓的問題?
綾致MAX：我們不認可專供款策略，先下線上一盤貨。
3）方式二是為了避免線下被弱化、保護線下的正常運作，將一些過季或者庫存較多的產(chǎn)品在線上促銷，但是這樣的模式感覺又跟企業(yè)無線化和客戶無線化有所區(qū)別了?
綾致MAX：我們線下銷售占到95%，因此短期內(nèi)看不到線下會被弱化。客戶移動化是必然的，所以不論線上線下都要盡量提供最豐富的產(chǎn)品，線下也必須數(shù)字化，來提供豐富度和服務(wù)。
4、請問MAX，平時如果按銷量排名的話，都是一些低價的在最前面，咱們的單品銷量并沒有很高的，那平常的銷售額都是通過什么方式達到呢，多SKU戰(zhàn)略嗎？怎么保證在大促的時候銷量達到預期呢？
綾致MAX：我們按照單位產(chǎn)出（IPV價值，即每個IPV所產(chǎn)生的銷售金額）來看，高價值的單位產(chǎn)出不見得低。單品爆款過大，是和品牌快時尚定位相沖突的，這幾乎不是我們的選項。全國單款1萬件，已經(jīng)比較大量的款式了。大促成功需要的因素很多，是基本功。
5、綾致副總裁這么年輕啊，想問下， 在天貓國際化的現(xiàn)行趨勢下，國產(chǎn)自有品牌淘品牌哪里是出路。
綾致MAX：33歲在電商界年輕嗎？綾致時裝在中國18年，最大的積累是版型。國際化大生產(chǎn)的服裝，和中國自有的品牌差距是很大的。
6、作為新入駐的天貓商家，線下轉(zhuǎn)型線上的企業(yè)，線上沖突線下的問題如何解決呢？
綾致MAX：我們沒有感受到“轉(zhuǎn)型”。我們感受到的是數(shù)字化的體驗。沒有天貓，企業(yè)也需要數(shù)字化的。
7、電商無線化怎么做？企業(yè)會員應該怎么做？2015服裝趨勢和玩法
綾致MAX：移動商務(wù)是一個非常大的話題。移動商務(wù)的精髓是社交化商務(wù)，或者叫社交化購物。2015年的重大進展是當日達。
8、傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電商行業(yè)，老板的投資力度很小的情況下如何來做？
綾致MAX：先外包做起，跟我們起家10個人是一樣的。但運營是不能外包的，只有重復勞動的專業(yè)部分可以外包。
9、目前來說品牌知名度不是很高 而且銷量也是很好每天的流量都只是維持在1000左右 試問 我是先提高我的產(chǎn)品的知名度 還是先通過銷量來領(lǐng)導我的品牌
綾致MAX：銷量才是硬道理，銷量高了，后續(xù)的運營才能良性。
10、基于品牌戰(zhàn)略上來看如何處理庫存的價格底線？
綾致MAX：我們由于面對全國，有很多時候比線下賣得貴。持續(xù)打折沒有好處。
11、做為小類目 應該如何定位呢 是產(chǎn)品上的齊全呢還是做單一品類死磕？
綾致MAX：小類目一定是死磕爆款單品。
12、請問中小賣家，在缺乏資源的情況下，如何突圍而出。練好內(nèi)功是必要的，但是在天貓方向一變再變之下，中小賣家也很容易被甩掉，現(xiàn)在的運營成本越來越高的情況下，中小買家如何生存。
綾致MAX：中小賣家確實可以考慮淘寶環(huán)境。天貓應該更加集中大型商家。我們在淘寶也有店哦，去年銷售5000萬。
13、新品的時間節(jié)點是怎么把控的，庫存是怎么安排的
綾致MAX：新品和地面店一起上架。100%的款式。庫存我們利用O2O。
14、對于流量碎片化，大賣家猛投廣告攔截流量的情況下，我們該如何更好地獲取流量，或者說我們應該如何相對較低成本引入流量
綾致MAX：低成本的流量幾乎沒有了。建議尋找微信或微店這樣的出口。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 資深電商人告訴你2015電商趨勢
