時光如梭有木有，我們還未從去年雙十一571億元銷售額的震驚中醒過來，2015雙十一就如期而至！老板、運(yùn)營、美工、推廣、客服全公司的人現(xiàn)在都在為雙十一緊鑼密鼓的準(zhǔn)備著。且看有錢的土豪們都在做何準(zhǔn)備：雙十一前駱駝簽下最貴代言人范冰冰，天貓專題“范爺?shù)钠叻N范兒”推進(jìn)品牌；御泥坊為雙11備貨2個億，預(yù)售打響全面沖刺雙11面膜類目冠軍；裂帛亮相紐約時代廣場，這樣的裂帛，今年雙十一又會以什么樣的姿態(tài)給我們驚艷亮相？巴拉巴拉主推區(qū)域化產(chǎn)品，雙11沖刺1.5億銷售目標(biāo)！ 韓都衣舍為雙十一品牌造勢預(yù)砸3000萬??！這樣的來勢洶洶，小賣家們都望而卻步，然而在這全民狂歡節(jié)中小賣家如何分得一杯羹？鬼才出招，一起來耍耍。

還有不到一個月的時間，有先見之明的商家們早早就開始了行動，從店鋪裝修到頁面描述，從活動策劃到客服培訓(xùn)，方方面面忙碌中。鬼才今天要分享的是如何在雙十一期間讓直通車最大發(fā)揮作用，取得雙十一的勝利之戰(zhàn)。工欲善其事，必先利其器，直通車作為店鋪引流的三大神器之一，想要雙十一當(dāng)天引爆流量，直通車引流是必不可少的。但是直通車只要砸錢就行嗎？答案肯定是否定的，那么在大促期間我們要如何排兵布陣才能讓直通車效果最大化？這還需要通盤考慮，步步為營。

雙十一大促前

直通車最重要的作用就是為店鋪引流，引進(jìn)流量的最終目的又是提高店鋪銷售額。在開車之前店鋪的內(nèi)功一定要做好優(yōu)化，否則流量進(jìn)來沒有獲得更多轉(zhuǎn)化的機(jī)會，那就白白浪費(fèi)了推廣費(fèi)用。在大促前期推廣重點關(guān)注以下因素：

1 選品

直通車推廣款要以店鋪自身數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，對行業(yè)內(nèi)的熱銷款要了如指掌，同行熱銷產(chǎn)品的價格段、近30天銷量、熱銷屬性以及自身店鋪熱銷產(chǎn)品的點擊率、收藏、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)做具體分析。挑選店鋪符合熱銷屬性的大眾款，且保證貨源充足，有一定利潤空間的產(chǎn)品去推廣，盡量符合這些維度的基礎(chǔ)上選擇基礎(chǔ)銷量比較不錯，評價盡量偏高的產(chǎn)品。關(guān)于選品的文章有很多，鬼才的前兩篇帖子里也有提到，這里就不做具體描述了。

2 選詞

確定好推廣款，然后要做的無非就是選詞了，常用的選詞方法有數(shù)據(jù)魔方全網(wǎng)熱搜詞；淘寶下拉框（如圖1）；您是不是想找（如圖2），包括其中的服裝款式細(xì)節(jié)、選購熱點、篩選條件下的關(guān)鍵詞組都是可以選擇的，還有就是可以借助一些軟件來選詞，比如省油寶覆蓋全網(wǎng)熱搜關(guān)鍵詞，選詞功能還是很不錯的。

圖1

圖2

3 養(yǎng)分

大促前期我們要做的就是培養(yǎng)質(zhì)量得分，優(yōu)化提升賬戶的整體權(quán)重，這樣才能在大促時以盡量少的推廣費(fèi)用獲取更多的點擊流量。前期加詞鬼才建議不要太多，控制在20個關(guān)鍵詞左右即可，這個階段引流無需太急，接下來還會進(jìn)行下一個選詞階段，適時取舍。對于一些位置卡上去，點擊率較低、流量較少且沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞要及時撤下來，只能證明搜索這些詞的人群對我們寶貝興趣并不大，就算有偶然的流量還有成交，但從長遠(yuǎn)看，這并不是什么好詞?？刂普w的展現(xiàn)，并保留下來一部分點擊率高、有流量的詞，卡好位置，培養(yǎng)整體關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，逐步把點擊單價降低下來。等這少部分的質(zhì)量得分穩(wěn)定住，接下來就可以再進(jìn)行選詞投放，因為現(xiàn)在計劃培養(yǎng)的基礎(chǔ)較好，再加入進(jìn)來的關(guān)鍵詞有個好的基礎(chǔ)，對于新詞的培養(yǎng)提升也會更容易些。

來看一下質(zhì)量得分的影響因素

從上圖我們很明了的看出，影響質(zhì)量得分的四個維度分別是：基礎(chǔ)分，創(chuàng)意效果，相關(guān)性以及買家體驗。

1.基礎(chǔ)分：根據(jù)直通車賬戶近期的推廣效果給出的動態(tài)得分，是對直通車賬戶的一個評判數(shù)據(jù)，主要影響因素是關(guān)鍵詞的點擊率，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率也是其中的一個影響因素。

Ps：所以賬戶的前期好壞直接影響后期一系列的推廣，這就是出生在富豪家的孩子與出生在貧困大山孩子的區(qū)別。

2.創(chuàng)意效果：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動態(tài)點擊反饋，主要的影響因素是創(chuàng)意效果里面的推廣標(biāo)題和推廣圖片。

Ps：一個牛逼的美工就是計劃成功的一半，考驗?zāi)慵颐拦すΦ椎臅r候到了。

3.相關(guān)性：關(guān)鍵詞與推廣寶貝類目、屬性及文本等信息的相符程度，影響因素是寶貝的類目和屬性設(shè)置。

Ps：只要不放錯類目這個分值都不會太低，關(guān)鍵詞一定要跟自家寶貝匹配。

4.買家體驗：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗給出的動態(tài)得分的反饋。主要影響因素有直通車關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率、收藏、購物車以及店鋪的DSR等影響。

Ps：總結(jié)來說就是你家推廣的寶貝是受大眾喜歡的，點擊、轉(zhuǎn)化、加購收藏等數(shù)據(jù)都比較漂亮，這樣得分就比較高了。

了解了影響質(zhì)量得分的因素，接下來講講前期少數(shù)關(guān)鍵詞提升質(zhì)量得分的方法。

（1）投放時間

根據(jù)生意參謀和流量解析后臺數(shù)據(jù)分析，只投放幾個點擊率比較高的時間段，比如上午9-11點、下午3-5點、晚上8-10點，特殊類目特殊對待，要根據(jù)自身店鋪流量情況，投放點擊比較集中的時段快速提升點擊率，后期再陸續(xù)投放更多時間段，以獲取更多流量。

（2）投放地域

前期要的就是精準(zhǔn)，添加的是挑選過的少數(shù)長尾關(guān)鍵詞，設(shè)置好投放時間，然后設(shè)置投放區(qū)域，只投放幾個點擊量和轉(zhuǎn)化比較高的地區(qū)。還是根據(jù)生意參謀和流量解析后臺數(shù)據(jù)分析。

（3）出價卡排名

開始出價比系統(tǒng)建議出價高20%，每隔兩小時左右的時間觀察統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不要嫌麻煩，直通車就是需要花費(fèi)大量時間去分析的工作，如果對于沒有精力的商家可以考慮省油寶軟件開車，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋自動調(diào)整關(guān)鍵詞出價，而且排名卡位也可以用省油寶的搶排名工具，移動端PC端可以分開搶，效果還是可以的。在能接受的出價范圍內(nèi)盡量把關(guān)鍵詞卡在首頁的位置。卡住位置，穩(wěn)住點擊量，不出幾天就可以看到效果了。

這個方法就是能夠短期內(nèi)快速提高質(zhì)量得分，當(dāng)然，質(zhì)量分做起來，還要后期維護(hù)才能繼續(xù)的提升我們的質(zhì)量得分。

4 確定推廣方案

PC端主要做卡位排名，優(yōu)化質(zhì)量得分和提高計劃權(quán)重，大促前把飆升詞、大促節(jié)點詞重點卡在主搜產(chǎn)品類目展現(xiàn)入口，一級類目和二級類目的關(guān)鍵詞要收集測試到位。推廣計劃可根據(jù)自身推廣需求，按定向、店推和人群不同渠道作出價布置。

確定好推廣方案，預(yù)估直通車投入費(fèi)用，推廣預(yù)算要結(jié)合自身群體購買特征進(jìn)行調(diào)整，確定是否要提高競爭溢價，保持質(zhì)量得分和展現(xiàn)排名波動不要太大。在直通車推廣的產(chǎn)品里，對于加購收藏量高或者轉(zhuǎn)化率比較高的單品，在大促前要大力推廣，這樣才能保持住好的質(zhì)量得分，在大促時獲得更多展現(xiàn)機(jī)會。在這方面的優(yōu)化，省油寶軟件還是調(diào)整的不錯，自助開啟推廣計劃，重點產(chǎn)品重點推廣。在大促時一定不要盲目的提高出價，要根據(jù)之前優(yōu)化調(diào)整的數(shù)據(jù)反饋，有重點的推廣。

5 無線端是重點

去年雙十一天貓?zhí)詫毴斐山唤痤~為571億元，其中在移動端交易額達(dá)到243億元！可見移動端已占大壁江山，買家購物習(xí)慣越來越偏向無線端，很多店鋪的無線流量都是高于PC流量，而且無線端的點擊率也明顯高于PC端，所以無線端優(yōu)化是重點。

對于無線端可以單建一個計劃，重點偏向的是無線端的優(yōu)化，把無線端的折扣拉倒200%以上（折扣設(shè)置的過低，無線端就沒有明顯效果），直通車改版后無線折扣最大可設(shè)置到400%，這根據(jù)自身店鋪情況進(jìn)行調(diào)整。關(guān)鍵詞選擇無線端展現(xiàn)比較高的，無線質(zhì)量得分優(yōu)化起來，手機(jī)圖標(biāo)亮起來。

①無線端的選詞盡量選擇長尾詞，因為手機(jī)用戶更喜歡搜索關(guān)鍵詞下拉框的詞，導(dǎo)致無線端關(guān)鍵詞長尾詞展現(xiàn)的機(jī)會更多。

②無線端標(biāo)題

創(chuàng)意標(biāo)題的關(guān)鍵詞結(jié)合寶貝的標(biāo)題和屬性相關(guān)去添加，無線更注重關(guān)鍵詞標(biāo)題跟寶貝的相關(guān)性，相關(guān)性好從而會獲得更多的手機(jī)標(biāo)識和系統(tǒng)推薦詞，更好的提升質(zhì)量得分。從手機(jī)端搜索關(guān)鍵詞下面能看到相關(guān)詞，品牌、選購熱點、衣長下邊的相關(guān)詞在優(yōu)化標(biāo)題的時候可以使用，增加用戶的關(guān)注度和搜索度。

③無線創(chuàng)意圖

由于手機(jī)屏幕較小，每屏只能看到四個寶貝，所以手淘的創(chuàng)意不像PC端競爭那么強(qiáng)，需要靠一些特殊手法吸引。手淘創(chuàng)意更注重表達(dá)寶貝的優(yōu)勢：品牌、質(zhì)感或者是故事，不用粗暴屌絲，只要簡單明了也能是一張點擊率較高的優(yōu)秀創(chuàng)意。

內(nèi)容簡單，凸顯寶貝！把寶貝盡量擴(kuò)大化，因為手機(jī)屏幕本身就小，如果寶貝圖片太小的話就很難吸引買家的注意。

適當(dāng)搭配，簡單背景！比如下圖的連衣裙雖然沒有模特圖，但很好的擺放位置加上一些配件的搭配和簡單的背景，給人一種簡單的時尚感。

場景帶入！把產(chǎn)品融入特定場景圖，可以給顧客一種帶入感，有種自身擁有寶貝后的真實感。

雙十一大促當(dāng)天：精準(zhǔn)定向，謹(jǐn)慎競價

雙11當(dāng)天流量大爆發(fā)，面對如此巨大流量浪潮，商家需要考慮的是，哪些流量是店鋪需要的？哪些流量轉(zhuǎn)化率更高？把錢花在刀刃上，讓直通車引進(jìn)的流量更多達(dá)成轉(zhuǎn)化。這時，定向就很重要了。

訪客定位：這其中包括兩個方面，訪客時段與人群定位，主要是結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對時間折扣、地域、搜索人群等進(jìn)行設(shè)置。

①時間折扣（訪客時段數(shù)據(jù)）可以查看生意參謀數(shù)據(jù)

對店鋪訪客進(jìn)行分析，訪客量較高的時段和成交轉(zhuǎn)化較好的時段加大投放，去提升整體的流量。這主要需要針對推廣計劃中的時間折扣進(jìn)行調(diào)整。

②地域（訪客地域分析）

主要對于流量來源的訪客地域與成交排行靠前的地域做重點投放，來提高投放的轉(zhuǎn)化率，增加店鋪銷售額。

③搜索人群（性別占比+交易價格帶構(gòu)成）

人群定位可以去看淘寶指數(shù)的數(shù)據(jù)分析，生意參謀里也有人群數(shù)據(jù)，這里是結(jié)合自身店鋪產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)出來的，所以鬼才認(rèn)為生意參謀的數(shù)據(jù)作為參考會更好，這是直通車推廣引流中參考的重要因素。結(jié)合買家的性別占比以及交易價格帶數(shù)據(jù)，可設(shè)置自定義搜索人群精準(zhǔn)投放，引入更加精準(zhǔn)流量。

還有大促時一定要注意的是保證推廣費(fèi)用的充足，盡量避免直通車在當(dāng)天因預(yù)算不夠臨時停車，否則回瞬間打亂整個店鋪的促銷節(jié)奏。

雙十一過后：持續(xù)發(fā)力，趁勝追擊

在艱苦奮戰(zhàn)的幾個月里雙11終于落下帷幕，這是否代表就可以放緩腳步暫時停歇了呢？這時候并不是結(jié)束，雙十一過去不代表流量會瞬間消失，要把眼光放長遠(yuǎn)，千萬不能認(rèn)為直通車只是為雙11來奮斗，把它用來過渡，持續(xù)引入后續(xù)流量，為下一季的新品做鋪墊。

雙十一過后流量下滑是肯定的，但大促過后的第二天仍然會有很多買家繼續(xù)關(guān)注沒有下單的意向商品，所以直通車預(yù)算沒有必要立馬大幅度降低。而且在大促期間賣得好的單品點擊和轉(zhuǎn)化權(quán)重會快速提升，要乘勝追擊，鞏固權(quán)重和質(zhì)量得分，為下一場大促做準(zhǔn)備。

直通車作為淘寶三大引流神器之一，它絕對不是一蹴而就的，只是作為店鋪整體運(yùn)營的一個環(huán)節(jié)，店鋪的整體優(yōu)化、店鋪活動的促銷、店鋪的服務(wù)等等都要通盤考慮，相得益彰，各方面都配合到位，直通車才能更有價值，給店鋪帶來錦上添花甚至是雪中送炭的效果。

直通車是個技術(shù)活，但更需要的是精雕細(xì)琢，需要車手的耐心、細(xì)心以及恒心，有耐心去每天埋頭在數(shù)據(jù)里分析，有細(xì)心去發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)里存在的問題和有每天重復(fù)分析問題解決問題的恒心。

雙十一進(jìn)入倒計時，你的小心臟準(zhǔn)備好了沒？2015雙十一又會書寫怎樣的華麗篇章，讓我們拭目以待！

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本文來源： 雙十一將至如何駕著直通車啟程