什么是達(dá)摩盤(pán)?

達(dá)摩盤(pán)是阿里媽媽旗下針對(duì)全渠道用戶，通過(guò)人群特性和標(biāo)簽，對(duì)某一特性人群進(jìn)行定向圈定的營(yíng)銷(xiāo)工具。且對(duì)于老顧客復(fù)購(gòu)率低，新顧客流量大的店鋪來(lái)說(shuō)，運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)能精準(zhǔn)圈定潛在用戶，提高店鋪的ROI，幫助店鋪找到源頭活水。

現(xiàn)在就以Zippo打火機(jī)和油為例，說(shuō)說(shuō)達(dá)摩盤(pán)是如何解決店鋪復(fù)購(gòu)率低問(wèn)題的!希望對(duì)新老賣(mài)家店長(zhǎng)有一定的啟發(fā)作用!

Zippo天空專(zhuān)賣(mài)店，以賣(mài)Zippo打火機(jī)和Zippo油為主，在沒(méi)用達(dá)摩盤(pán)之前，他們遇到的最主要的問(wèn)題在于，打火機(jī)屬于耐用品，顧客回購(gòu)不理想，只有20%，新客引入成本高且流量不精準(zhǔn)。由于整個(gè)市場(chǎng)體量本身不大，加上專(zhuān)注Zippo品牌的新店每年不斷增長(zhǎng)，Zippo天空專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。

為了提升專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)份額，運(yùn)營(yíng)黃鳳泉從去年開(kāi)始就開(kāi)始利用達(dá)摩盤(pán)來(lái)圈定新用戶，1年多時(shí)間運(yùn)營(yíng)下來(lái)，同類(lèi)店鋪ROI值在1：2左右，而其店鋪日常的ROI已經(jīng)提升到了1：5。據(jù)介紹，其運(yùn)營(yíng)思路主要還是對(duì)不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放：首先，通過(guò)達(dá)摩盤(pán)分析用戶人群，繼而對(duì)精準(zhǔn)用戶和潛在客戶進(jìn)行定向投放，最后促成銷(xiāo)售。

在運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)之前，黃鳳泉先對(duì)店鋪人群進(jìn)行全景洞察應(yīng)用分析(所謂全景洞察分析：是DMP中使用最廣泛的應(yīng)用，通過(guò)大規(guī)模“啤酒與尿不濕”的能力，讓用戶了解目標(biāo)人群的全方位消費(fèi)需求，從而更精準(zhǔn)有效地分析和圈定店鋪人群)。專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)人群以18-29歲的男性為主，購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)打火機(jī)和燃油。而這部分人群，在網(wǎng)內(nèi)除購(gòu)買(mǎi)打火機(jī)外，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)游、戶外、數(shù)碼產(chǎn)品、手表、自行車(chē)、酒類(lèi)等產(chǎn)品;人群主要以制造工人、營(yíng)業(yè)員、學(xué)生等人群為主，且在全網(wǎng)月均消費(fèi)5次以上，偏向于在天貓專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。而在用途上，除自用外，買(mǎi)來(lái)送禮的也比較多。

黃鳳泉說(shuō)，達(dá)摩盤(pán)會(huì)針對(duì)店鋪的人群特征產(chǎn)生推薦標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都有質(zhì)量分，所謂質(zhì)量分指的就是對(duì)標(biāo)簽里的人群投放后，成交的轉(zhuǎn)化效果，質(zhì)量分高的轉(zhuǎn)化效果好。如果圈定的用戶數(shù)量少，可以根據(jù)質(zhì)量分高的標(biāo)簽進(jìn)行組合測(cè)試;如果要圈定更大的用戶量，可以通過(guò)加大標(biāo)簽組合。在此情況下，需要優(yōu)先把握分值高的優(yōu)質(zhì)客戶。

目標(biāo)人群鎖定之后，就可以根據(jù)這些標(biāo)簽，在達(dá)摩盤(pán)后臺(tái)圈出自己的潛在用戶。根據(jù)店鋪活動(dòng)量級(jí)的不同，店鋪預(yù)算的多少，用戶的圈定數(shù)量也不一樣。比如說(shuō)剛剛過(guò)去的年中大促，就是屬于比較大型的活動(dòng)，店鋪圈定的人數(shù)在8萬(wàn)左右，而日常的一些活動(dòng)只要5萬(wàn)人數(shù)就夠了，圈定的用戶主要包括新用戶和認(rèn)知人群。所謂認(rèn)知人群，是指收藏、加購(gòu)、多次點(diǎn)擊瀏覽但最終沒(méi)有成交的用戶，除了老顧客，對(duì)新用戶圈定、投放后，沒(méi)有最終產(chǎn)生交易的都可以算是認(rèn)知人群，利用達(dá)摩盤(pán)的圈人也需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)奏有所側(cè)重。

此次年中大促，Zippo天空專(zhuān)賣(mài)店結(jié)合父親節(jié)的活動(dòng)，提前5天進(jìn)行了預(yù)熱，預(yù)熱期間重心在于拉新，擴(kuò)大新用戶的數(shù)量，擴(kuò)大用戶的認(rèn)知范圍。在此過(guò)程中，預(yù)熱期需要圈定的用戶數(shù)量大，在進(jìn)行標(biāo)簽組合的同時(shí)，還可以進(jìn)行跨類(lèi)目挖掘，像Zippo天空專(zhuān)賣(mài)店的用戶對(duì)軍刀、手表之類(lèi)的產(chǎn)品關(guān)注度比較高，就可以達(dá)摩盤(pán)的全景洞察分析或者興趣點(diǎn)定向這部分人群，然后結(jié)合預(yù)熱期的投放策略提高他們對(duì)Zippo的認(rèn)知度;爆發(fā)期的時(shí)候就重定向，找回預(yù)熱期已經(jīng)鎖定的潛在用戶，全部精準(zhǔn)推送;第三個(gè)階段是活動(dòng)過(guò)后的余熱期，人群比較理智，可能會(huì)出現(xiàn)后悔在活動(dòng)期間沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，此時(shí)圈定用戶以近期有店鋪瀏覽記錄，但未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的人群為主。

用戶圈定之后，店鋪再根據(jù)最終投放的人群特點(diǎn)制作海報(bào)、承接頁(yè)之類(lèi)的素材。此外，還可針對(duì)新用戶和認(rèn)知人群進(jìn)行不同的投放：對(duì)新用戶，店鋪的投放素材更強(qiáng)調(diào)折扣的利益點(diǎn);而針對(duì)認(rèn)知人群，更突出的是店鋪和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的利益點(diǎn)。

當(dāng)然在投放時(shí)，也有幾點(diǎn)誤區(qū)是需要規(guī)避的。對(duì)于固定人群，需要定期更換素材，因?yàn)槎ㄏ蛉菀桩a(chǎn)生審美疲勞;要巧用“0”值，低復(fù)購(gòu)率類(lèi)目組合標(biāo)簽時(shí)，可以剔除已購(gòu)買(mǎi)人群，提高人群精準(zhǔn)度;生成組合標(biāo)簽標(biāo)題盡可能詳細(xì)，一目了然知道是什么人群。

達(dá)摩盤(pán)小二每月會(huì)整理出當(dāng)月高點(diǎn)擊率標(biāo)簽人群表格提供給賣(mài)家，參考性強(qiáng)，要多加關(guān)注，合理利用。