鉆石展位迎來了其誕生7年以來最大的一次變化。

 

作為阿里媽媽旗下的展示類推廣工具，鉆石展位(以下簡稱鉆展)在電商營銷場景中的應用十分廣泛，但實際上，它的門檻一直不低——一方面，很多商家對如何使用、如何用好鉆展一籌莫展，而那些經過鉆研、懂得門道的商家則大受裨益，學習的門檻很高；另一方面，鉆展往往為大商家所用，推廣預算不多的小商家們輕易不敢嘗試展示類推廣，花費的門檻很高。

 

阿里媽媽在其武林大會上推出了“智鉆”，這個新一代的鉆展產品更強調智能化，7大變化可以讓傳統的痛點迎刃而解。

 

定位由人群精確到人

 

阿里媽媽一直在尋求足夠簡單好用的大數據解決方案，在2014年，它推出了達摩盤(阿里媽媽旗下的DMP產品)，把大數據的權限進行開放，商家可以使用自定義的人群標簽，目標消費者的定向由此可以精確到人群。

 

現在，阿里媽媽又向前走了一步，把消費者定位由人群精確到人，強調真人營銷。

 

真人營銷的基石，首先是阿里巴巴6.3億用戶所貢獻的多維度消費者行為數據：淘寶、天貓、支付寶、阿里旅行等購物數據，高德地圖的地理軌跡數據，新浪和陌陌的社交數據，優酷土豆的娛樂數據等，都為大數據營銷提供了參照。

 

與此同時，無線時代的跨屏數據讓消費者行為勾勒得更加立體，加上阿里媽媽自身在營銷數據方面的沉淀，已經有能力將數據背后的真人進行還原。

 

這也成為了智鉆發揮作用的一個基礎條件——對商家而言，同一屬性人群中的不同消費者對品牌的貢獻度也不一樣，更有針對性的運營和投放才是王道。

 

智能展示，針對每個UV出價

 

由于阿里媽媽在人群定向上的精確度，可以圈定某個特定的人，因此，它也可以做到針對每個UV出價。同時，它會根據投放效果智能、自動在客戶出價基礎上進行調整，使每個UV的出價都更接近其真實價值。

 

與以往針對一群人出一個固定價格的方式相比，智鉆能夠幫助商家競得更多精確的流量，減少不適合自己的流量，提高CTR。

 

但是在操作上，商家并不會感知到背后數據處理的錯綜復雜，盡管他表面上還是只出了一個價格，但實際上每個不同的人出現的時候，系統都會自動標出一個具體的價格。

 

CPC+CPM雙計費模式，靈活出價

 

鉆展是典型的展示營銷，即CPM(Cost Per Mille，千人成本)。智鉆打破了這一固有模式，通過更加精確的點擊率預估模型，可以支持CPC(Cost Per Click，點擊成本)的玩法，商家可根據自身情況，選擇CPC或者CPM來組合投放。

 

簡單來說，CPC和CPM的本質區別體現在人群圈定上，前者定向的人群范圍更大，后者圈定的人群雖然少，但是非常個性化。

 

什么場景下使用CPC呢？不同商家有著不同的玩法和場景。

 

對小微商家而言，他的問題是預算少、店鋪數據少、缺乏好的設計師和推廣人員，引入CPC一方面可以幫助這類商家引流，拓展人群，另一方面，實際點擊后才產生付費，控制成本。

 

對于成長商家，他面臨的競爭十分激烈，平時多以上活動和推爆款形式來賣貨，同時，非常追求營銷的投入產出比，對于這類商家，CPM可以幫他擇優定向人群，通過CPC來控制流量成本，兩者組合起來的效果更好。

 

而對于大商家，他并非單純賣貨，更注意品牌形象和贏取更多的關注度。此時，CPM能滿足其場景營銷的需求，例如周年營銷、電器節等主題營銷，需要優先引入有相關性的消費者；而CPC是點擊后才付費，也能為其爭取免費曝光的機會，贏取更大范圍的關注度。

 

值得注意的是，因為我們展示營銷最終還是以千次展示來計算的，商家在選擇出價方式之后，模型會把CPC自動折算成CPM的價格，放在一起混合競價。

 

智能推薦營銷方案

 

智鉆與普通鉆展的一大不同還體現在，它實際上是一種傻瓜式的數據服務，讓商家沒有門檻的使用數據產品。

 

因此，選擇人群、出價、創意、投放優化等都可以在勾選基本的條件后，由系統計算后給出最優結果推薦，操作鉆展不再像以前那樣是一件難事。

 

同時，針對不同類型商家的實際需求，它在場景上也做了區分，滿足商家從測款、上新、日常銷售到清倉等不同營銷場景的需求。

 

自動調價

 

操作鉆展的人，幾乎都有一個痛苦之處，就是需要一直盯著后臺數據，根據每個小時、每天的投放情況進行價格調整。

 

智鉆的出現也解決了這一痛點，它不需要商家參與，系統在投放過程中隨時調整每個PV價值。

 

智能創意動態優選

 

展示類營銷的一個關鍵點是，需要通過圖片來吸引消費者的注意，因此創意尤為關鍵。

 

智鉆在創意階段的智能化體現在，可以實時根據消費者的情況優選創意，平均點擊率可以提升10%以上。

 

同時，對于不同類型的商家而言，創意操作階段的短板也十分明顯——小商家沒有作圖概念，大商家糾結的則是作圖效率和營銷玩法單一。

 

對此，智鉆也配備了相應的創意工具，例如用創意模板來解決不會作圖的問題，用創意裂變來提升作圖效率，以及通過淘積木，使商家的營銷不僅停留在首頁和單品頁，也能通過H5等方式多通道傳播。

 

智能診斷在投放結束后，智鉆會根據商家賬戶的實際情況，從流量、效果和預算這三個維度，個性化診斷營銷現狀，制定店鋪的投放診斷報告，并給出相應的優化建議。

 

附：7年走來，你不知道的鉆石展位2009年中，鉆石展位誕生。

 

在當時，它完全是一個新模式——原來幾乎所有的展示營銷都在通過銷售人員在出售，通過簽訂一年的合作框架、拿出幾百萬的經費，才能進入首頁展示，而鉆展的出現，改變了這種人工銷售的方式，更多的是用機器來匹配和決定價格。

 

因此，這個創新式的萌芽實際上正在動原來把持在媒體銷售部門手中的奶酪，只能分得一些很差的資源位，在市場上也沒有得到商家的重視。

 

直到2009年底，僵持發展的鉆展迎來了一次改版，幾經爭取，在原來銷售的資源之外，額外開設了一個資源位，也就是首頁第三屏300*250的一個位置，這也是今天我們所認識的鉆展在最初的一個雛形，對于商家而言，他們也和大品牌一樣，有了上首頁展示的機會，意義重大。

 

而進入首頁，對鉆展業務本身也具有里程碑式的意義，如果沒有足夠大的流動性，整個模式也就沒有了運轉的基礎。

 

接下來，它也開始思考精準定向的問題，把消費者分成了20個多個興趣分類，按興趣匹配來推送。

 

在競價操作上，鉆展最初是一種半實時競價的方式，每一個小時刷新一次價格，每天下午6點(后來改為下午3點)競拍一次。這在全球都還沒有開始大規模進行RTB競價銷售的時候，已經是非常創新的嘗試，也為阿里媽媽在RTB領域做了非常好的演練。

 

RTB的出現，讓鉆展進一步大展拳腳——當一個用戶訪問淘寶時，相應的資源位信息會在大數據的作用下進行匹配，再看后臺競價，價高者會獲得這個展現機會，并被目標用戶看到——從開始競價到完成投放，這一系列的過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。

 

再到今天的智鉆，可以視為阿里媽媽鉆石展位的又一次重大升級，通過立體多維的大數據智能洞察，結合實時互動算法模型，實現營銷全鏈路智能化。(來源：樂發網http://www.uhkt.cn）