一、人群標簽的基本認知

1、標簽維度選擇

直通車的人群標簽種類有多種，這里只討論人口屬性人群標簽的操作。人口屬性人群有 四個維度：類目筆單價、性別、年齡、月均消費額度。如果全不勾選，覆蓋人群即關鍵詞所覆蓋的所有人口屬性人群。如果僅勾選四個維度中的一個維度下的全部標簽，會發(fā)現(xiàn)性別、年齡、月均消費額度這個三個維度的標簽人群數(shù)量和關鍵詞總覆蓋人群是很接近的，而類目筆單價卻只有關鍵詞總覆蓋人群的70%（這個數(shù)值不同類目應該是不一樣的）左右。這又是為何呢？原因很簡單，類目筆單價只有在該類目下有歷史消費才會打標，如果僅搜索而沒有購買是不會有類目筆單價標簽的。因此，我們在做屬性人群細分時，只選性別、年齡、月均消費額度三個維度。

2、標簽的組合

性別維度下有2個標簽，年齡維度和月均消費維度下都是7個標簽，因此總的細分人群標簽數(shù)量是2x7x7=98個。打個比方，女性對應有7種年齡分類，這7種分類的人群每一種又對應7個不同的消費維度，這樣女性對應就有49種人群標簽。如下圖所示“女18歲以下300元以下”的維度組合就是這98個人群標簽中的其中一個。當然，實際如果每個寶貝計劃都分出98個人群標簽的話，會非常累和浪費時間，因此在月均消費額度這個維度上是可以做一些標簽合并的，正常月均消費額度的7個標簽根據(jù)覆蓋人群數(shù)量合并到2~4就可以了。

3、標簽與人群展現(xiàn)

應該很多人會問為什么要把標簽弄這么麻煩，三個維度組合最多有98個標簽。大多數(shù)劃分人群標簽時只選1個維度，比如“女”就當一個標簽，還有“18-24歲”當一個標簽，這樣四個維度都考慮的話標簽總數(shù)也只有5+2+7+7=21個人群標簽，為什么不這樣設置人群標簽呢？這里我們假設人群只考慮一個維度設置成21個人群標簽，一個月均消費300元以下18-24歲的女性搜素寶貝關鍵詞，并不會在“女”、“18-24歲”、“月均消費額度300元以下”三個人群標簽上都增加一個展現(xiàn)，而只會在人群溢價更高的那個標簽上面增加展現(xiàn)。所以會出現(xiàn)這樣一個情況，你賣女性產(chǎn)品，你把“女”這個人群標簽溢價最高，你會發(fā)現(xiàn)其他人群標簽的展現(xiàn)幾乎沒有了，而展現(xiàn)都算到“女”這個標簽上來了。這樣導致的結果是你測試到的人群是非常泛的，通過人群溢價對點擊轉化的提升非常低。

二、人群標簽實操

1、人群標簽添加

在關鍵詞中加幾個符合產(chǎn)品的行業(yè)大詞。關鍵詞覆蓋的人群總數(shù)最好能超過1萬，越多越好，當然前提是加的詞要相對精準。關鍵詞覆蓋人群要多是因為人群標簽最低顯示的覆蓋人數(shù)是30個，總人群太少的話可能很多標簽的人群數(shù)量就只有不到30個甚至幾個，不利于人群標簽的合并。如下面圖片所見，“女18歲以下”組合月均消費額度時，月均消費額度后面四個標簽對應的組合標簽人群顯示都是30個，而合并后面四個標簽時對應的人群數(shù)也僅50個。如果寶貝是第一次來測試屬性人群，每個標簽人群的覆蓋人群數(shù)量最好不要低于總覆蓋人群的1%，如果覆蓋人數(shù)過低，后面測試時該人群的展現(xiàn)會很少，很難達到測試精準人群的需要的數(shù)據(jù)量。

2、人群溢價初始設置

通過前面標簽與人群展現(xiàn)的描述，我們知道展現(xiàn)只會落在溢價高的人群標簽上。因此，如果要測試屬性人群標簽，就必須讓屬性人群溢價高于其他人群溢價。

有兩種選擇，第一種只添加人口屬性人群，初始溢價全部設置為5%；第二種是其他人群全部溢價5%，屬性人群全部初始溢價6%。

3、加人群降分時

前期由于沒有數(shù)據(jù)參考，所有人群溢價最開始幾天不要去調(diào)整，先積累人群數(shù)據(jù)。正常需要人群點擊到50個左右才能初步確定出人群標簽的好壞，然后再考慮人群溢價。不過，根據(jù)個人操作經(jīng)營，當一個人群標簽展現(xiàn)有1000左右的時候，而且點擊率很高，這樣的人群可以優(yōu)先提高溢價，因為通常點擊率高的人群轉化也不會差。積累幾天人群標簽數(shù)據(jù)后，對表現(xiàn)好的屬性人群的加價，最好是每次加1%，如果沒那么多時間操作可以2~5%往上加，每天可以加3次左右，直到增加溢價人群展現(xiàn)不增加為止；對表現(xiàn)差的人群和展現(xiàn)很低的人群，可以選擇直接刪除；對當前數(shù)據(jù)無法確定好壞的人群，可以選擇繼續(xù)低溢價積累更多數(shù)據(jù)，或者適當提高溢價來更快積累人群數(shù)據(jù)。總之，表現(xiàn)好的人群提高溢價，表現(xiàn)差的人群直接刪除，不確定的人群維持低溢價或者適當增加溢價。

4、高溢價低分時

當好的人群標簽基本測試出來后，把所有表現(xiàn)好的人群都往上加溢價，每次加1~5%，每天加3次左右，表現(xiàn)越好的人群可以加得越多，同時降低分時折扣，分時折扣每次降低1~2%，也是每天3次左右。同一個小時內(nèi)盡量最多操作一次，如果降低分時折扣后關鍵詞展現(xiàn)一下子少了很多時，就要往回加一次分時折扣。最終我們可以把表現(xiàn)很好的那部分人群標簽溢價100~300%，同時分時折扣降低到30~50%。這樣溢價高的人群雖然平均點擊花費會稍微偏高，但是轉化率更高，投入產(chǎn)出比也會比原來高很多；而溢價低的人群雖然轉化率相對要低，但是平均點擊花費比溢價高的要低很多，投入產(chǎn)出比也會比較理想。

三、實操數(shù)據(jù)分析

1、帶標簽和不帶標簽人群的數(shù)據(jù)對比

以下是我實操的一款小錢包的近30天數(shù)據(jù)。可以看出帶人群標簽的買家比不帶標簽的買家各項數(shù)據(jù)都要好很多，尤其是轉化率和收藏加購率，前者要遠優(yōu)于后者。未添加人群溢價前寶貝點擊率是4.90%，轉化率是1.67%。添加人群溢價后點擊率增加到6.19%，轉化率增加到2.32%，且還在持續(xù)優(yōu)化增加。從下表更能看出，好的人群標簽轉化率和收藏加購率數(shù)據(jù)要比其他人群和非人群數(shù)據(jù)好非常多，甚至高出數(shù)倍。

2、精細化人群數(shù)據(jù)分析

以下選取的是轉化率超過3%的人群標簽近30天的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這款小錢包受眾人群是學生人群或者年輕女性，客單價是20元。沒測試前認為受眾人群應該是24歲以下女性，而實際轉化好的前20個人群里，24歲以下女性只有4個，占比只有20%。從所有人群的數(shù)據(jù)中得出了這款小錢包的幾條規(guī)律：（1）女性人群月消費額度越低轉化越差，而月均消費額度越高轉化越好；（2）30歲以上的人群轉化都非常好；（3）年輕男性人群月消費額度越低轉化越好，而月均消費額度越高轉化越差；（4）低消費人群相對轉化要差很多。通過數(shù)據(jù)總結再反思這些結論，其實也不無道理。

四、實操小結

這樣操作人群是個細致活，第一步添加人群就要非常細心，一旦勾選錯了，后面的測試就白費。如果是細分98個人群，調(diào)整溢價和篩選數(shù)據(jù)會比較費力，所以最初就根據(jù)人群覆蓋人數(shù)盡量合并一些近似人群。如果操作時間有限，人群溢價調(diào)整幅度可以大一些。判斷一個人群好壞至少要有50個點擊，這個是最低標準，其次也要綜合考慮點擊率、收藏加購率等來衡量人群的好壞。對于不好判斷的人群，最好不要輕易刪除，可以留著積累更多的數(shù)據(jù)再判斷。