網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案列分析之病毒營(yíng)銷
一、理論基礎(chǔ)
病毒營(yíng)銷(Viral Marketing)是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。
也就是說，病毒營(yíng)銷是通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。
病毒式營(yíng)銷也可以稱為是口碑營(yíng)銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的了解，達(dá)到宣傳的目的。
由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此是幾乎不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
二、發(fā)展史
病毒效應(yīng)一說為任天堂前社長(zhǎng)山最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，但隨著時(shí)間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。[1]
他采用病毒營(yíng)銷的方式，也就是說，一些推介會(huì)直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對(duì)另一人傳[2] 遞的訊息，很可能是直接、個(gè)人、可信，且有意義的。這類傳播-用戶間彼此之間的接觸，過去稱為“口碑行銷”(word-of-mouth communication)，截止2013年則稱為“耳語”(buzz)。
以策略觀點(diǎn)思考耳語的動(dòng)機(jī)，起源于艾利朗.卡茨(Elihu Karz)和保羅.拉沙非(Paul Lazarfeld)將近五十年前的作品。他們?cè)谥鳌秱€(gè)人影響》(Personal Influence)一書中，比較消費(fèi)者(或稱用戶)對(duì)消費(fèi)者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，并假設(shè)該過程透過一種兩級(jí)流動(dòng)(two-stepflow)運(yùn)作。某個(gè)人被視為有影響力，吸收資訊并將其傳給他們接觸過的人，重點(diǎn)是影響人物的影響力，來自他們與社群和其他人的關(guān)系，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。
病毒營(yíng)銷在于找到營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵，而營(yíng)銷技巧的核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。病毒營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中性價(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷，效果非常顯著。
三、營(yíng)銷策略
1、 首先是制作熱點(diǎn)(要求具有吸引用戶的特點(diǎn)：例如免費(fèi)，具有娛樂性，便于和可傳播)
2、 便于傳播和可傳播：不要發(fā)表過于偏激的言論，容易引起用戶反感，不利于傳播。最好簡(jiǎn)單易學(xué)，具有娛樂性，繁雜的往往都會(huì)唄拋棄。
3、 及時(shí)關(guān)注，及時(shí)引導(dǎo)事件的走向。
4、 控制成本，用最低的成本達(dá)到目的才是最好的
四、成功案例
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案列分析之事件營(yíng)銷------------支付寶敬業(yè)福
敬業(yè)福是由支付寶策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)。活動(dòng)時(shí)間為2016年1月28號(hào)-2月8日，雖然時(shí)間有點(diǎn)久了，但是不得不說這個(gè)營(yíng)銷相當(dāng)?shù)木剩Ц秾氉罱K成為這場(chǎng)集福活動(dòng)中的最大的贏家。
只要聚滿5個(gè)福字，含富強(qiáng)福，和諧福，友善福，愛國(guó)福，敬業(yè)福，就可以與所有聚齊5個(gè)福字的人平分獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)金在活動(dòng)開始時(shí)是2億，在2月2日，獎(jiǎng)金增加到2.15億。“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”在人群中引發(fā)了爆炸式的反映，基本是萬眾期待，全名參與的盛況。據(jù)2016年2月8日，支付寶公布春晚“咻一咻”數(shù)據(jù)，互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)3245億次，是去年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，最終，有791.405位用戶集齊了五福，平分了2.15億的大獎(jiǎng)，人均271.66元。由于群眾都想要集齊五福平分這幾億現(xiàn)金，分一杯羹，這個(gè)活動(dòng)空前的火熱，連我這個(gè)不怎么關(guān)注此類營(yíng)銷活動(dòng)的人的都被波及，被朋友拉入?yún)⑴c了一波，我收集了富強(qiáng)福，和諧福，友善福，愛國(guó)福四個(gè)福，缺了敬業(yè)福，最終沒有集齊五福。成功的營(yíng)銷背后都離不開營(yíng)銷事件的策略，下面我們就來分析分析這個(gè)營(yíng)銷。
1、吸引用戶階段
(a)、采用制造熱點(diǎn)和話題“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”十足的吸引了觀眾的眼球。
(b)、 有效的營(yíng)銷方式：病毒營(yíng)銷(Viral Marketing)讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的觀眾，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。支付寶的集五福行動(dòng)正是如此，在人群中爆發(fā)，并迅速傳播。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此是幾乎不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，支付寶的這一方式不可謂不成功。，
2、鞏固用戶階段
(a). 欲擒故縱：五福中的前面四福都可以輕松集齊，唯獨(dú)敬業(yè)福遲遲不能出現(xiàn)，而人們手中已經(jīng)集齊四張福，僅僅只差一張，讓人不舍放棄，欲罷不能。畢竟，萬一成功了，那可是平分2億啊，雖然計(jì)算過后每個(gè)人平均下來的數(shù)很少，但是總額這個(gè)極大的數(shù)字，已經(jīng)很吸引人了。
(b). 再給點(diǎn)甜頭：獎(jiǎng)金在活動(dòng)最先開始是2億人民幣，在2月2日，獎(jiǎng)金增加到2.15億人民幣。點(diǎn)燃人們的又一波熱情。
(c). 平分2.15億。全部資金大部分都平分到了人們手中，雖然有的多有的少，但是成功地起到了鞏固客戶的作用。
總之，所有的營(yíng)銷方案都不外乎兩個(gè)目的，即吸引客戶和鞏固客戶
而支付寶營(yíng)銷成功的采用了病毒營(yíng)銷，成為集五福活動(dòng)的最終贏家。
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