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營業(yè)額破百億 誰打通了大悅城的創(chuàng)新管道?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-01-29 08:52:48  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):27

 過去11個月里,上海 大悅城 總經(jīng)理魏學(xué)問帶著磨合了4年多的團(tuán)隊,和淘寶合作打通移動支付,打造首個中式主題性鬼屋,一年內(nèi)做了200場主題活動。盡管嗓子已沙啞,他還是對記者強調(diào):“改掉購物中心過去嚴(yán)肅神秘的基調(diào)。要和人產(chǎn)生情感交流,而不僅是熏陶。”

  忙碌的狀態(tài),很難停下來。他的團(tuán)隊又接到了總部的新任務(wù)。在今年底或明年初,實驗一套針對餐飲商家的整體排號系統(tǒng),實現(xiàn)餐飲遠(yuǎn)距離提前排號、到號提醒功能,如此,消費者可節(jié)約吃飯排隊時間。如效果良好,則在其他 大悅城 復(fù)制。

  2014年, 大悅城 發(fā)展核心主題敲定“商業(yè)聚焦創(chuàng)新”,從產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營銷、文化五個維度,6個 大悅城 項目為創(chuàng)新發(fā)展開足馬力。改革亦有效果, 大悅城 掌門人、中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長周政說,今年客流量預(yù)計突破1.1億,比去年同比增長10%,總營業(yè)額突破100億元,同比增長20%。

  玩大數(shù)據(jù)和O2O,國內(nèi)購物中心言之鑿鑿者眾。但在一家龍頭房企商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人看來,值得稱道的僅萬達(dá)、凱德和 大悅城 ,三者方向略有不同:萬達(dá)電商基于其百家萬達(dá)廣場、龐大會員基數(shù)和影院歌廳多業(yè)態(tài),提高會員聯(lián)動產(chǎn)業(yè)消費頻次;凱德在管理層面,有數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接對接資本市場要求; 大悅城 則配合主題把精細(xì)營銷做好,增加客戶黏性。

  如何保證創(chuàng)新驅(qū)動力,機制暢通是 大悅城 的答案。尤其,周政對創(chuàng)新態(tài)度鮮明。他說,項目定位、產(chǎn)品創(chuàng)造、商戶組合,很多購物中心憑感覺走,花錢卻沒討好消費者。 大悅城 將在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化技術(shù)平臺投入上不遺余力。

  據(jù)記者了解,在9月份中糧置地控股計劃更名 大悅城 地產(chǎn)一事上,中糧內(nèi)部曾有不少質(zhì)疑聲,譬如中糧的品牌不能用嗎?寧高寧拍板更名并直言,你們認(rèn)為 大悅城 不能做大?對 大悅城 發(fā)展沒信心嗎?

  如何落實創(chuàng)新? 大悅城 建立了一套總部盯戰(zhàn)略、定調(diào)子,下面發(fā)揮創(chuàng)新意識的機制。既有總部與阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在戰(zhàn)略層面的技術(shù)合作,也從商管中心和項目針對運營中的機會來上報方案。新技術(shù)投入和集團(tuán)資源利用,則由商管中心全面協(xié)調(diào)。

  創(chuàng)新亦和成本、風(fēng)險相隨。據(jù) 大悅城 內(nèi)部人士透露, 大悅城 對新技術(shù)并非狂熱引入,而是有嚴(yán)格的把控制度:新技術(shù)一般會在成熟項目做小范圍試驗。技術(shù)采用后,短期經(jīng)營數(shù)據(jù)能很快拿到。效果不理想可進(jìn)行校正,不合適則停止,損失可控。如經(jīng)過實驗收益大于成本且可復(fù)制,將全面推廣到其他 大悅城 。

  把體驗式營銷和大數(shù)據(jù)應(yīng)用玩出名堂, 大悅城 這場聲勢浩大的創(chuàng)新實驗背后,或是一種機制的勝利。

  打造社交中心

  “ 大悅城 的定位堅持18-35歲新興中產(chǎn)階級。”中糧置地總經(jīng)理韓石,每年客戶答謝會都第一個講定位問題。他說,這是讓大家放心, 大悅城 在秉承初衷。而 大悅城 的核心競爭力之一,就是懂得如何經(jīng)營客流。

  據(jù)了解, 大悅城 數(shù)個項目的業(yè)態(tài)比例已出現(xiàn)調(diào)整,由過去零售50%、餐飲30%、休閑體驗20%,轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶?0%、餐飲30%、休閑體驗30%。周政說,年輕消費者部分時間宅在家里網(wǎng)購,但他是一個社會人,有去社交場所、走出去體驗生活的需求。

  實際上,這是解決購物中心引人來留住人的問題。這點上,天津 大悅城 打造的騎鵝公社,也是全國首個環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的室內(nèi)購物街區(qū),刺激客流收效明顯。

  以騎鵝公社II期為例,“神獸寺街”以“天津四大神獸”為街區(qū)主題,由11家實體店鋪和15家虛擬店鋪組成,實體店鋪匯集了線上人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”以及旅行者香水店 “氣味集”等,兼顧年輕人看重的趣味性與時尚調(diào)性。開業(yè)首年,日均客流量達(dá)到8000人。

  將主題化營銷進(jìn)行到底,在魏學(xué)問的團(tuán)隊亦有體現(xiàn)。今年萬圣節(jié),上海 大悅城 推出中式主題鬼屋,通過淘寶支付,帶動10月前20天 大悅城 總游玩人數(shù)7043人次。“成功地辦一個主題展,客流能夠上升20%,銷售額上升15%左右。”上述上海 大悅城 工作人員表示。而據(jù)了解,上海 大悅城 經(jīng)常去做樣本分析,不定期找上海本地年輕白領(lǐng)做深度訪談,聊的話題多是玩什么,買什么,了解消費者的消費體驗訴求。

   大悅城 內(nèi)部人士稱, 大悅城 強調(diào)經(jīng)營客群,要從簡單售賣轉(zhuǎn)到生活方式的提供者,由購物中心向社交中心演化,變成消費者情感交流的場所。從這點來看,如何聚焦和觀察消費者很關(guān)鍵。

  在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的客戶體驗同樣不能忽視。寧高寧有一次去 大悅城 ,發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間做得不好、不先進(jìn),提出搞一個衛(wèi)生間管理的革命性運動,把衛(wèi)生間管理拿出來做一個專題,學(xué)習(xí)英國HARODDS百貨等的經(jīng)驗,做好衛(wèi)生清掃人員的激勵目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)。最終,有了一個徹底解決衛(wèi)生間清掃問題的方案。

  明確了客群和經(jīng)商方向后,通過何種渠道將消費者吸引到購物中心的線上、線下平臺, 大悅城 憑借的是大數(shù)據(jù)體系。

  電子化戰(zhàn)略

  2013年,在韓石的推動下, 大悅城 啟動“E 大悅城 戰(zhàn)略”,“E”包括三個層面,除了efficient(更有效率)和experience(更具體驗),另一個便是electronic(電子化)。

  “五一”小長假,西單 大悅城 運用iBeacon“水滴”系統(tǒng),實現(xiàn)“隨時滿足所需”。消費者下載“水滴”后,進(jìn)入水滴藍(lán)牙基站發(fā)射范圍,會得到基于當(dāng)前所處位置的各種信息:身處商戶門口會收到商戶優(yōu)惠信息,路過熱門餐廳能得到排位最新情況,排隊付款時會收到“滿XXX元兌換XX禮品”的信息,并指出參與兌換的具體地點……
  與阿里巴巴“3·8生活節(jié)”合作,也是 大悅城 電子化戰(zhàn)略落實的體現(xiàn)。具體手法是,上海 大悅城 和朝陽 大悅城 進(jìn)駐手機淘寶的微淘公眾賬號平臺,淘寶用戶及 大悅城 粉絲提前通過微淘賬號免費領(lǐng)取 大悅城 內(nèi)的商戶優(yōu)惠券、紅包及品牌折扣券等。節(jié)日當(dāng)天,消費者可在兩個 大悅城 使用淘寶手機支付平臺購物結(jié)算。

  把淘寶流量導(dǎo)到購物中心,并打通移動支付并非易事。魏學(xué)問說,很多購物中心和淘寶接觸并未談攏,難點在于如何將購物中心支付系統(tǒng)和淘寶分流完美對接。大量流量涌入,一般平臺撐不住,“我們當(dāng)天還臨時接入了兩根100兆的流量。只有前期雙方做好硬件,后期銷量才能沖得動。否則就癱瘓了。”

  借此, 大悅城 成為全國首家打通移動支付的購物中心。與阿里合作活動期間,朝陽 大悅城 與上海 大悅城 總銷售額環(huán)比增長52.6%,客流量增長20.7%,交易筆數(shù)增長30.2%;朝陽 大悅城 與上海 大悅城 共85%的商戶參與移動支付,通過移動支付總銷售額近100萬元,交易筆數(shù)超5000 筆。

  一直深耕大數(shù)據(jù)運營的朝陽 大悅城 ,推出了自己的O2O平臺。雙11以“未來商電”為主題進(jìn)行落地推廣;12月與百度外賣、淘點點、易淘食等平臺達(dá)成合作協(xié)議。已實現(xiàn) 大悅城 30余家餐飲商戶開通交易入駐,形成包括 APP、 微信、 觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的移動產(chǎn)品矩陣,可實現(xiàn)點菜、 定位、外賣、 排號、 支付等完整餐飲解決方案。

  “我們和大平臺的關(guān)系會改變,不再是天上(海量流量)給我地下(購物中心)導(dǎo)流,而是進(jìn)入平臺對接階段。”朝陽 大悅城 信息部副總監(jiān)李英偉對記者說,現(xiàn)在朝陽 大悅城 線上平臺注冊會員活躍度很高,有30%的APP每天都會打開。

  百度外賣,擁有海量流量但未與朝陽 大悅城 餐飲商家建立合作。朝陽 大悅城 和百度外賣未來的合作模式, 大悅城 商家上線 大悅城 O2O平臺,O2O平臺與百度外賣合作后者產(chǎn)生訂單直接進(jìn)入自家平臺,并完成交易閉環(huán),更像小平臺和大平臺對接。這個過程中,百度外賣拓展了新業(yè)務(wù), 大悅城 O2O引入流量,商家找到外賣渠道。

  “購物中心做020,還是基于本地商圈,優(yōu)質(zhì)消費者。PC時代把人局限在家里電腦前。移動互聯(lián)不一樣,消費者拿著手機在商場里逛可做很多互動。”李英偉說,購物中心做O2O可以增加商場和消費者黏性。讓消費者在家也可通過手機關(guān)注你,通過活動增加到店量。目前,在這個線上平臺里,對團(tuán)購券、會員積分換禮等關(guān)注多。

  隨著自建O2O平臺的發(fā)展,線上產(chǎn)品要經(jīng)營,品類要豐富,要對商戶經(jīng)營負(fù)責(zé),還有怎樣吸引流量和消費者互動問題。李英偉指出,購物中心具不具備IT能力,理不理解互聯(lián)網(wǎng),運營流程和機制能不能保護(hù)相關(guān)人才,老板愿不愿做,這些都可能是自建O2O平臺面臨的重要考驗。

  誰是創(chuàng)新保障?

  “今天綜合體開發(fā),各地數(shù)量很多了。”住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌說, 現(xiàn)在中國的商業(yè)地產(chǎn),已發(fā)展到不創(chuàng)新存活不了,不創(chuàng)新就會死的階段。

   大悅城 的創(chuàng)新帶著主動色彩,決策層對新技術(shù)的敏銳與開明提供了保障。周政說,對消費者需求的把握需要現(xiàn)代科技手段,不是靠經(jīng)驗。僅僅是把硬件做好,把商戶請來,會看到很多人今天來,明天就不來了。 大悅城 要的是持續(xù)市場,創(chuàng)新也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新,要真正能落地給消費者、商戶和中糧帶來好處。

  “ 大悅城 ,是自上而下推這個事兒。”上述 大悅城 內(nèi)部人士稱,在年初創(chuàng)新就作為全年的工作重心,周政、韓石很支持。全年計劃會拆分到季度,把具體工作列出,要求有時間節(jié)點保障。每周召開的總經(jīng)理辦公會上,要再確認(rèn)進(jìn)展。各項目有督辦事項,在項目經(jīng)理辦公會時新技術(shù)等重要事情會根據(jù)進(jìn)展分析原因,遇到困難協(xié)調(diào)解決。

  據(jù)了解,O2O已作為績效考評指標(biāo),某些 大悅城 項目必須完成。 大悅城 考核一個新技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn),主要是標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制,能提高運營能效,且因技術(shù)帶來的產(chǎn)出大于投入。每季度 大悅城 經(jīng)營分析會,各 大悅城 會就業(yè)務(wù)進(jìn)程和創(chuàng)新進(jìn)展溝通,提出質(zhì)疑再修正,旨在把技術(shù)打造得標(biāo)準(zhǔn)化可落地,讓業(yè)績能通過技術(shù)更快發(fā)酵。

  下頭實操上頭支持,商業(yè)管理中心居中協(xié)調(diào)。據(jù)了解,為把控風(fēng)險,新技術(shù)出現(xiàn)時 大悅城 會先在成熟項目做小范圍實驗,朝北、西單、上海 大悅城 多是實驗項目。一旦實驗開始,帶動相關(guān)的數(shù)據(jù)很快能拿到,需要調(diào)整時再做技術(shù)修正,如順利的話逐漸開放到客戶端監(jiān)測,對經(jīng)營有幫助則進(jìn)行復(fù)制。 大悅城 又講究對標(biāo),二線城市對標(biāo)一線適合的項目,創(chuàng)新舉措能很快落地。哪怕技術(shù)不合適,因試點范圍小,損失也可控。

  “技術(shù)雖然花了錢,但實際技術(shù)能讓效率提高,變相是成本的節(jié)能。”上述 大悅城 內(nèi)部人士梳理技術(shù)和成本的邏輯時稱,把前期硬件技術(shù)打通了,有些地方也不再需要第三方做。通過技術(shù)聯(lián)動,客群有肖像標(biāo)簽,營銷更精準(zhǔn),客戶體驗性將提升。

  某項技術(shù)的采用,到底誰來拍板呢? 大悅城 商業(yè)管理中心工作人員介紹,這和技術(shù)付出的成本、運營的過程中需要調(diào)動的資源有關(guān)。如是單個 大悅城 項目層面,其有年度預(yù)算,如成本不大引入技術(shù)自己便可實施,但需抄報周政、韓石。而涉及項目聯(lián)動就需上會,兩位領(lǐng)導(dǎo)聽完才能決定是否操作。“打通移動支付一個問題,就和領(lǐng)導(dǎo)碰了多次會”。

  在中糧置地內(nèi)部人的評價中,中糧不像傳統(tǒng)國企,整體氛圍相當(dāng)市場化??荚u制度亦是經(jīng)理人考評,這一定程度促成了營銷活動和創(chuàng)新頻頻。當(dāng)然,在新技術(shù)蓬勃的當(dāng)下, 大悅城 又并非冒進(jìn),而是做好風(fēng)險把控,又有國企穩(wěn)健的風(fēng)格。

  這點在 大悅城 擬定的發(fā)展速度上,亦有體現(xiàn)。實際通過招商等環(huán)節(jié)優(yōu)化, 大悅城 實現(xiàn)從拿地到開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)周期30個月,這和其他購物中心動輒六七年建成不同。即便如此,周政的策略也不是瘋狂擴張,“未來的發(fā)展,每年保持一到兩家 大悅城 的速度,穩(wěn)扎穩(wěn)打。下一步,我們是拿新地,收購兼并、輸出管理合作相結(jié)合。”

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