【超市168消息】1、 實(shí)體零售 一路走過來日子太好過了，把零售的基本功都丟了
自從我2010年3月創(chuàng)立上海尚益咨詢公司以來，五年多來，已經(jīng)接觸了幾百位中小型零售企業(yè)的老板們了，在與他們的交流中，一個(gè)共同的感受就是以前做零售錢太好賺了，在15年前，在中西部開超市基本是可以用麻袋來裝錢的，晚上歇業(yè)以后夫妻倆一邊數(shù)錢一邊笑，錢可以數(shù)的手發(fā)麻或手疼，而在10年前，基本上還是只要開出門店，那就等著年終算算能夠賺多少錢，根本不用考慮還有什么虧損的，而在5年前，雖然大家感覺到生意有些難做了，但是開出的門店還基本上是盈利的多虧損的極少，但是到了最近這三四年，生意一下子艱難起來了，特別是2013年以來，基本上開新店都是虧多盈少，甚至是以前很賺錢的店，現(xiàn)在也是賺的很少，甚至是不賺錢了。
眾所周知，在只要門店開起來就能夠賺錢的時(shí)代，你第一關(guān)注的點(diǎn)就是盡快搶占網(wǎng)點(diǎn)，盡快招人把門店開起來，哪里會(huì)管它內(nèi)部管理規(guī)范不規(guī)范，哪里會(huì)去考慮什么基本功，那是一個(gè)快者為王的時(shí)代，一切強(qiáng)調(diào)基本功的慢魚們都反而會(huì)被快魚們所淘汰的。
但是這三四年來，伴隨著房租的高速上漲，人工成本每年都以兩位數(shù)的速度在增長，內(nèi)外資大的零售企業(yè)不斷地對各個(gè)區(qū)域的侵襲滲透，原有的銷售額不僅不能增長而且還呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，成本增加、銷售和毛利下降，這一增一減的剪刀差，基本就把那些還是在做著粗放式經(jīng)營還能夠賺錢的美夢的老板們打回到原型了。
在當(dāng)今的市場形勢下，若是還不能去練基本功，深刻洞察所有經(jīng)營數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，相互因果關(guān)系，找到其中的平衡點(diǎn)來組織一切經(jīng)營活動(dòng)，那么只能是動(dòng)作越大死得越快，越激進(jìn)死得越快，越?jīng)_動(dòng)越拍腦袋死得越快了，這已經(jīng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代了，而這個(gè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是電商僅有，而是所有的經(jīng)營者都必須很深入很細(xì)致地去掌控自己經(jīng)營全過程的所有數(shù)據(jù)，深刻洞察其內(nèi)在的邏輯關(guān)系即相互因果關(guān)系，讓自己的經(jīng)營管理的每一個(gè)動(dòng)作都象走鋼絲的雜技演員那樣既驚心動(dòng)魄又氣定神閑，做到這種境界的零售企業(yè)才可能生存下去的。
2、在中國，電商對 實(shí)體零售 的沖擊究竟有多大？
對比歐美日等發(fā)達(dá)國家，電商對于實(shí)體店的沖擊在中國要大得多得多，這是為什么？這是因?yàn)橐择R云、劉強(qiáng)東為首的國內(nèi)的電商企業(yè)家特別的有能耐?特別的有創(chuàng)造力?非也!雖然這些電商企業(yè)家的創(chuàng)造力確實(shí)比其他 實(shí)體零售 的企業(yè)家們要強(qiáng)一些，但也不至于可以以一抵百的，2014年中國零售百強(qiáng)的銷售額總計(jì)是2.1萬億，而網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模則已達(dá)2.8萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例已經(jīng)超過10％，100家國內(nèi)最大的 實(shí)體零售 企業(yè)竟然輸給了區(qū)區(qū)三五家電商企業(yè)，這對于 實(shí)體零售 商而言確實(shí)是一種恥辱，而美國2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額預(yù)計(jì)也只在3000億美元左右，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例大約在7％不到，其交易額要比沃爾瑪一個(gè)企業(yè)的零售額都小不少，而且網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率也只是在15％上下，在歐洲和日本的情形也大致相近，為何在歐美日這樣更為發(fā)達(dá)的國家，作為更具先進(jìn)性的網(wǎng)絡(luò)購物卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在中國這個(gè)相對落后的國家的比例更高呢?這確實(shí)是令人費(fèi)解的，更關(guān)鍵的是，在今后的3-5年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的復(fù)合增長率大約在25％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國家的10-15％的增長率。
3、 實(shí)體零售 由于沒有構(gòu)筑足夠高的競爭壁壘，讓電商們的快速逆襲成為可能
由于 實(shí)體零售 商只是在最近的三五年才真正感受到競爭的壓力，才感受到經(jīng)營成本的巨大壓力，才感受到以往那種做二房東、向供應(yīng)商擠壓利潤的粗放式經(jīng)營已經(jīng)難以為繼，所以他們才醒悟過來該構(gòu)筑自己的競爭壁壘了，但是此時(shí)早已兵臨城下了。
正是由于 實(shí)體零售 商很少去研究商品，研究品類結(jié)構(gòu)，研究如何與供應(yīng)商形成很穩(wěn)固的互利共贏的機(jī)制，去研究門店的現(xiàn)場管理如何做到極致，去研究門店的生鮮經(jīng)營等關(guān)鍵品類如何做到極致，而那些后起之秀的電商們則在天天研究這些東西，研究哪些商品可以做成爆款以吸引顧客的眼球，因而本來 實(shí)體零售 商完全可以象美歐日的 實(shí)體零售 商那樣構(gòu)筑起強(qiáng)大的競爭壁壘讓電商難以突破，比如靠自己與供應(yīng)商形成的緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來狙擊電商與供應(yīng)商之間形成更牢固的合作關(guān)系，所以在歐美日，那些電商要想在 實(shí)體零售 商控制的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)之外去挖掘更具實(shí)力的供應(yīng)商資源是非常困難的，因?yàn)橹灰请娚棠軌驖M足供應(yīng)商的， 實(shí)體零售 商們早已滿足了這些供應(yīng)商，而且 實(shí)體零售 商們做得更為出色，這也是歐美日的電商始終難以超越 實(shí)體零售 商的最根本的原因，而反觀國內(nèi)的 實(shí)體零售 商則是常常讓供應(yīng)商們恨得咬牙切齒，所以一有電商來策反，他們便立刻反水，提供給電商們更加優(yōu)惠的更有性價(jià)比的商品， 實(shí)體零售 商除了壓榨供應(yīng)商，除了提供自己賴以生存的形式上的渠道之外，再也沒有提供供應(yīng)商更多的增值的利益，就像夫妻之間若是除了性之外已經(jīng)沒有什么感情了，那么必然會(huì)被提供更好的性服務(wù)的小三們所替代了。
對比歐美日的 實(shí)體零售 商，可以說，正是國內(nèi)的 實(shí)體零售 商們放棄了自己非常強(qiáng)大的優(yōu)勢而去走捷徑賺快錢，丟失了固有的堡壘，讓電商這些小三們乘虛而入，與供應(yīng)商們形成了更加緊密的合作關(guān)系，從而使得自己在充當(dāng)生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間橋梁作用的角色被徹底邊緣化了，使得如今實(shí)體商在生產(chǎn)商的眼中倒成了小三，而電商則升位成了正妻了，有了真正的感情了。
4、電商的野蠻成長讓實(shí)體店的比較劣勢更加突出
通過對比研究，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商的快速發(fā)展確確實(shí)實(shí)得益于幾個(gè)非常有利的客觀條件：
一是 實(shí)體零售 商的發(fā)展歷史非常短，從1992年開始 實(shí)體零售 商引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)以來也才走過20多年的歷程，而1998年中國的電子商務(wù)也開始啟動(dòng)了，前后只相差6年，而電商出現(xiàn)以后一直沒有象實(shí)體商那樣去賺快錢，而是緊緊抓住生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的紐帶這一核心角色在深耕細(xì)挖，他們沒有去做二房東，也沒有成天想著靠榨取供應(yīng)商的通道費(fèi)來維持自己可觀的盈利，甚至他們寧可自己虧損(象淘寶早期、京東早期)，也要讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商獲得最大的甜頭，這一點(diǎn)頗似逆襲國民黨的共產(chǎn)黨，結(jié)果電商獲得了生產(chǎn)商和消費(fèi)者這兩個(gè)關(guān)鍵角色的好評，雖然是后來者，但是卻后來居上。
二是相對于歐美日，中國的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)城市，特別是東部的一二線城市，其人口密度要比歐美日高出很多，而且這幾年國內(nèi)房價(jià)和地產(chǎn)價(jià)格的爆發(fā)式增長，讓實(shí)體商的房租成本快速增長，而電商最后一公里的配送成本卻由于居住密度高而日益具有相對的比較優(yōu)勢，電商與實(shí)體商之爭最關(guān)鍵的還是成本之爭，而成本之中電商的物流成本和實(shí)體商的租金成本是兩個(gè)決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于電商的時(shí)候，電商便獲得了非常有利的爆發(fā)時(shí)機(jī)。
而在這兩大客觀上利好電商的有利因素之外，電商本身的野蠻成長其實(shí)也是一個(gè)非常不容忽視的關(guān)鍵要素。
其一，通過綁架投資者，瘋狂燒錢。京東2014年全年凈虧損了49.41億元，運(yùn)營虧損了58億元，這其中，最主要原因是，上市前夕，京東董事會(huì)給了京東董事長劉強(qiáng)東占京東股份4%的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，攤銷了36億元。扣除這一因素之外京東還是虧損了讓人驚訝的22億元，約占其全年?duì)I業(yè)收入1150億元的2％，而且京東網(wǎng)上商城自2004年成立以來一直虧損至今，而且還是越虧越大，若是 實(shí)體零售 商也能夠這樣綁架投資者進(jìn)行瘋狂燒錢，他們又會(huì)比電商差多少呢？
其二，稅收上的不平等，2014財(cái)年阿里巴巴總收入525.04億人民幣，利潤234.03人民幣，同比增長170.6％；平臺(tái)上完成的商品總成交額達(dá)到1.68萬億人民幣，其中淘寶總成交額1.172萬億人民幣，天貓總成交額5050億人民幣。淘寶商戶基本是不用交稅的，當(dāng)然他們也會(huì)交“稅”，那就是以各種服務(wù)費(fèi)的名義交到阿里巴巴的利潤口袋里去了，這才使得阿里巴巴的報(bào)表如此好看，倘若按照目前 實(shí)體零售 商的平均稅負(fù)(大約2％上下)來計(jì)的話，我們不難算出阿里巴巴還有多少利潤可賺(那些網(wǎng)商若都象實(shí)體商一樣交稅了，他們還能夠貢獻(xiàn)阿里巴巴多少所謂的平臺(tái)費(fèi)服務(wù)費(fèi)促銷費(fèi)呢？)。
其三，網(wǎng)上的假冒偽劣的盛行，其實(shí)網(wǎng)上的假冒偽劣并不難除，甚至是比實(shí)體店更好除，因?yàn)橹灰プ∧切┚W(wǎng)商入門的關(guān)口進(jìn)行逐一審核便可以了，只要發(fā)現(xiàn)是假冒偽劣的便予以除名、甚至是法辦，又有什么可難的，要知道為什么歐美日的電商難以瘋狂成長，那就是因?yàn)樗麄兊碾娚痰膶徍耸桥c實(shí)體店同等的，但是由于淘寶這個(gè)天生的漏洞，使得淘寶網(wǎng)可以堂而皇之地大賣假冒偽劣，然后馬云還可以兩手一攤，說社會(huì)環(huán)境如此，我們也沒有辦法，其實(shí)明眼人都清楚，淘寶本身就是這些銷售假冒偽劣的商販背后的最終受益者，因?yàn)樵谔詫毶厦娴母鞣N促銷費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用中，最舍得出價(jià)競爭的就是這些制售假冒偽劣的商販，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營成本最低，他們要比那些真正擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商家的成本低很多很多，真的是劣幣驅(qū)逐良幣啊。
中國兩大最具實(shí)力的電商就是這么野蠻成長的，正是這種不按規(guī)矩出牌，加上前面的兩條客觀有利的因素，就使得電商相對于 實(shí)體零售 商的競爭優(yōu)勢越來越明顯，他們可以以一敵百，僅僅三五家電商的年銷售額就可以在短短的幾年時(shí)間里由遙不可及到大大超越中國零售百強(qiáng)的銷售總額，若不是野蠻成長，這樣的奇跡或者怪事怎么可能發(fā)生？
實(shí)體零售 未來的出路在哪里？
1、電商還能夠繼續(xù)這么野蠻生長嗎？
電商還能夠這么野蠻生長嗎？答案自然是否定的！
首先我們來看艾瑞公司做的中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，到2018年，網(wǎng)購的規(guī)模也就是我們說的電商零售的規(guī)模大約是7.3萬億，估計(jì)占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的18％左右，而且此時(shí)的增長率已經(jīng)下降到了16％，之后增長率便有可能降到個(gè)位數(shù)，當(dāng)電商的銷售增長率降到個(gè)位數(shù)以后，它與實(shí)體商的競爭便真正進(jìn)入到相持階段了。
而當(dāng)電商不再有50％以上的增長率的時(shí)候，請問還有多少資本的投資者會(huì)追逐電商去做著發(fā)財(cái)?shù)拿缐裟兀慨?dāng)資本追逐的熱潮退去以后，剩下裸泳的電商們還能夠光彩多久呢？
其次，自去年開始，對電商的征稅，特別是對非B 的商家的征稅已經(jīng)進(jìn)入到公眾和政府的視野了，如果以前幾百億、幾千億的時(shí)候國家還顧不上，還需要把這只鵝再養(yǎng)養(yǎng)好讓它下金蛋，那么現(xiàn)在已經(jīng)是一萬多億了，已經(jīng)成為大象中的超級(jí)象了，而隨著房地產(chǎn)的降溫，政府的稅收來源越來越趨緊，這么大的稅收蛋糕各級(jí)政府肯定是不會(huì)忽略的，其實(shí)今年各級(jí)地方政府已經(jīng)在蠢蠢欲動(dòng)了，當(dāng)稅收正常化以后，電商特別是象淘寶這樣的平臺(tái)型電商的武器庫里的彈藥就會(huì)一下子少了很多。
再次，假冒偽劣的治理也不會(huì)滯后太久的，畢竟中國要從現(xiàn)在的制造大國將來升級(jí)到創(chuàng)造大國和品牌大國，不對假冒偽劣痛下殺手，那是不可能實(shí)現(xiàn)的，而且這種假冒偽劣其實(shí)也正如馬云自己也認(rèn)識(shí)到的，對電商自己的品牌也是一種傷害，曾經(jīng)在改革開放之初制售假冒偽劣的最起勁的浙商和閩商，后來卻成為國內(nèi)打假最起勁的商幫，也許將來電商完全可能成為國內(nèi)打假最有力的商家，只是當(dāng)這種快錢輕松錢賺不了的時(shí)候，電商相對于實(shí)體商的殺傷力也就弱化很多很多了。
此外，市場環(huán)境也在發(fā)生著對于純電商們不利的變化：
一是曾經(jīng)在人口密度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的東部一二線城市具有相對優(yōu)勢的電商現(xiàn)在擴(kuò)張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三四五線城市，電商的最后一公里的配送成本一下子暴增，而實(shí)體商的租金成本則相對于一二線城市迅速降低，此時(shí)成本優(yōu)勢的天平已經(jīng)在悄悄地向 實(shí)體零售 商方面偏移了；
二是電商品類的滲透也在發(fā)生著不利于電商擴(kuò)張的勢頭，曾經(jīng)電商通殺實(shí)體商的品類主要是在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家百中的高單價(jià)商品(如高檔酒類、奶粉等)、生鮮中的高單價(jià)商品，這些品類將漸趨飽和，而當(dāng)電商向單價(jià)低但是配送成本很高的快消品領(lǐng)域滲透(主要是每公斤商品的單價(jià)越來越低，而配送成本主要受商品重量的制約，一輛電瓶車送價(jià)值幾千幾萬元的服裝和數(shù)碼商品會(huì)很輕松，但是很可能送幾百元的飲料、糧油和調(diào)味品也許就扛不動(dòng)了)，畢竟快速消費(fèi)品在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中所占的比例還是相當(dāng)高的，電商要進(jìn)一步搶占市場空間是不可能忽略這些地盤的，只是電商到了這些地盤，也就相當(dāng)于當(dāng)年擁有機(jī)械化部隊(duì)的日本兵到了崇山峻嶺且地廣人稀的大西南大西北一樣，就不具有什么比較優(yōu)勢了，此時(shí)反而是實(shí)體商們更具有比較優(yōu)勢了；
地域擴(kuò)張和品類擴(kuò)張上的越來越艱難，將會(huì)讓電商這匹瘋馬漸漸地歸于常態(tài)，打回到原型：“你充其量只是開著飛機(jī)的空軍而已，你不是萬能的神”，當(dāng)陸軍也擁有空軍時(shí)，它會(huì)比你們更牛的，因?yàn)榕囵B(yǎng)一支龐大的陸軍非常艱難，而擁有一支看起來強(qiáng)大的空軍其實(shí)并不難，因?yàn)橹皇窃黾訋讉€(gè)鼠標(biāo)和顯示屏而已。
2、 實(shí)體零售 就這么等死？
除了客觀因素在悄悄發(fā)生著有利于實(shí)體商的變化之外，實(shí)體商自身的創(chuàng)新能力的爆發(fā)式成長也是一個(gè)關(guān)鍵因素。
曾經(jīng)“豬”一樣的 實(shí)體零售 商們也在悄悄地發(fā)生著革命，他們不再是按照過去的粗放式經(jīng)營模式往前走了，而是在快速地轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)實(shí)體商開始將工作的重心向著零售商的基本功轉(zhuǎn)化，開始研究大數(shù)據(jù)，開始去洞察所有經(jīng)營管理數(shù)據(jù)中的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系的時(shí)候，實(shí)體商的創(chuàng)新力其實(shí)也是夠那些驕傲的電商們喝一壺的，我們尚益咨詢公司這幾年一直在貼身輔導(dǎo)一家在國內(nèi)非常有影響力的 實(shí)體零售 商——安徽樂城超市，從公司的高管到店長采購團(tuán)隊(duì)的影響和打造，我們都注入了很大的心血，樂城超市在門店店面形象及環(huán)境布局設(shè)計(jì)、樂大嘴零食/樂園藝/樂先生的文具店等小業(yè)態(tài)的開拓、精品超市的讓人耳目一新及競爭力快速提升、還有目前剛推出的非常有市場競爭力的生鮮傳奇這一微超業(yè)態(tài)等等，樂城超市這家 實(shí)體零售 企業(yè)的創(chuàng)新力讓我看到了 實(shí)體零售 企業(yè)的未來，當(dāng) 實(shí)體零售 商們不再去靠當(dāng)二房東和壓榨供應(yīng)商賺快錢的時(shí)候，他們的創(chuàng)新力其實(shí)是絲毫不亞于那些高大上的電商們的。
3、 實(shí)體零售 的比較優(yōu)勢就快來了
目前，電商們干的最起勁的一件事就是拼命地往線下滲透，因?yàn)榘殡S著區(qū)域和品類滲透的難度的增加，最后一公里的配送成本越來越高，若是不能聯(lián)合線下實(shí)體店來完成這最后一公里的配送，電商將無法進(jìn)行進(jìn)一步的滲透。
大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)目前就在強(qiáng)力地推進(jìn)他們的千鄉(xiāng)萬館計(jì)劃，也就是在那些四五線城市和農(nóng)村去推廣他們的飛牛網(wǎng)，讓飛牛網(wǎng)與這些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市對接，在手機(jī)里裝上一個(gè)門店的APP或門店里裝一個(gè)觸摸屏，而且自動(dòng)屏蔽掉該超市正在銷售的所有商品，這樣也就相當(dāng)于一個(gè)小超市也就擁有了消費(fèi)者可以購買到的幾萬、甚至是幾十萬個(gè)單品了，可能很多人會(huì)認(rèn)為電商真的是太厲害了，以后這些門店都被他們給控制了，而我倒不這么認(rèn)為，就像我們在便利店看到的那些廠商的飲料柜一樣，當(dāng)可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等廠家都爭相要到你的店里投飲料柜的時(shí)候，究竟主動(dòng)權(quán)在誰的手里呢？是廠商還是那些小便利店？當(dāng)然是那些小便利店了!同樣地，當(dāng)那些所謂的大電商都爭相找你裝一個(gè)他們的APP，以便到你店里的消費(fèi)者們能夠購買到他網(wǎng)上的商品的時(shí)候，誰更有主動(dòng)權(quán)呢？特別是當(dāng)它不得不屏蔽掉你現(xiàn)在正在經(jīng)營的那些常規(guī)商品的時(shí)候(因?yàn)樗麄冊谶@些商品上與你的店相比沒有什么競爭優(yōu)勢)，你的自主權(quán)也就更大了，空軍隨時(shí)供你調(diào)動(dòng)，你只需守住自己的陸軍就可以了，到那時(shí)，誰更具有主動(dòng)權(quán)呢？當(dāng)然是擁有稀缺資源的實(shí)體商們了！
如何將 實(shí)體零售 美好的未來變現(xiàn)？
1、練好零售的基本功
零售業(yè)的基本功便是充當(dāng)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者同時(shí)創(chuàng)造增值效益，這種效益越大，零售商的價(jià)值也就越大，不論你是電商還是實(shí)體商或者是將來的綜合商。
具體來說，零售商的基本功包括：
一是為消費(fèi)者選好商品開發(fā)好商品，大家都以為電商是靠長尾來存活的，這其實(shí)是一個(gè)大大的誤區(qū)，雖然每一家電商都確確實(shí)實(shí)地存在著一個(gè)非常非常長的長尾，以至于這些商品可能一年就賣一個(gè)兩個(gè)，但是他們卻一直在網(wǎng)頁上保存著，因?yàn)樵黾右粋€(gè)網(wǎng)頁的邊際成本幾乎為零，但是真正體現(xiàn)電商競爭力的其實(shí)并非這些長尾商品，而電商也確實(shí)很少在這些長尾商品上下工夫，所有的電商們下的工夫最多的還是那些相對暢銷的商品，也就是他們自己所說的爆款商品，只要實(shí)體商也像電商那樣去琢磨自己的暢銷商品，為消費(fèi)者真正選好每一個(gè)暢銷商品，象沃爾瑪?shù)乃_姆會(huì)員店以及德國阿爾迪、日本7-11那樣去開發(fā)研究實(shí)體店中的爆款商品，那么，實(shí)體店何愁沒有競爭力？
二是做好現(xiàn)場服務(wù)，電商即便服務(wù)再好，也是虛的，哪會(huì)有實(shí)體商那樣豐富的現(xiàn)場感及豐富的購物體驗(yàn)？當(dāng)你來到樂城的生鮮傳奇那樣的美輪美奐的購物環(huán)境中，從熱情的員工手里拿到非常具有性價(jià)比的商品，從現(xiàn)場那些活生生光亮亮的生鮮商品中挑選你中意的商品，這樣的購物體驗(yàn)從哪里去找？王衛(wèi)打造生鮮傳奇的一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)便是：除非TA 是一個(gè)傻瓜，否則TA沒有理由不光顧我們這家生鮮傳奇店。因?yàn)檫@里購物環(huán)境一流、商品品質(zhì)一流、商品性價(jià)比一流，而且是離你家最近的購物場所，你還有什么理由去拒絕呢？
三是實(shí)實(shí)在在地掌控自己的核心競爭品類，那就是生鮮品類，由于生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化極難，而且品質(zhì)隨時(shí)隨地都在變化，經(jīng)營和管理的難度非常巨大，電商要經(jīng)營好這一品類不知要比 實(shí)體零售 商難多少，電商要想經(jīng)營好這一品類，無異于穿著太空服在平地里與普通人賽跑，除了贏個(gè)眼球沒有任何取勝的可能。 實(shí)體零售 商們只要把這一品類實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營好了，把衣食住行中的食給掌控住了，那么也就具有了不敗的根據(jù)地了。
2、把自己變成一個(gè)大數(shù)據(jù)公司
一個(gè)企業(yè)只有掌控了數(shù)據(jù)，一切靠數(shù)據(jù)說話，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)化，才會(huì)有持續(xù)的創(chuàng)新，2012年10月我因自己的專著《零售之道與術(shù)：未來中國零售業(yè)超越與蛻變之路》需要大潤發(fā)董事長黃明端給寫個(gè)序言，黃董寫了序言，然后專門抽出2個(gè)多小時(shí)的寶貴時(shí)間單獨(dú)與我探討零售管理之道，其中令我印象最為深刻的一句話就是：當(dāng)初我剛進(jìn)零售這一行就是看不懂，在工業(yè)企業(yè)，好就是好、差就是差，一清二楚的，但是到了零售企業(yè)卻變得模棱兩可，好像這樣也可以那樣也可以，大潤發(fā)就是通過盡可能地把一切經(jīng)營管理過程都數(shù)據(jù)化，來尋找一條持續(xù)優(yōu)化管理流程的道路的，因?yàn)闆]有量化的數(shù)據(jù)，是不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的。
一個(gè)簡單的例子，大潤發(fā)通過把貨架演化為一個(gè)立體空間，通過測算每個(gè)單品的陳列面位*陳列層數(shù)*陳列進(jìn)深而把每個(gè)單品的陳列空間算出來了，這樣的話，整個(gè)門店的陳列空間利用價(jià)值最大化也就有了可能。
可以說，把一切經(jīng)營管理過程都盡可能地?cái)?shù)據(jù)化展現(xiàn)，是大潤發(fā)這個(gè)曾經(jīng)的外行在12年以后能夠在中國市場超越全世界老大沃爾瑪、老二家樂福的最核心的原因。只要每一個(gè)今天都比昨天進(jìn)步1％，一年下來就可以進(jìn)步36.41倍，而若是憑感覺做事，必定是今天進(jìn)步10％，明天一步小心又下降9％，后天又進(jìn)步5％，再后天又下降8％......如此這般折騰，一年下來能夠進(jìn)步50％也就算是老天爺關(guān)照了，一個(gè)是50％，另一個(gè)36.41倍，如此大的差距，幾年下來孰勝孰劣也就一清二楚了。
作為零售企業(yè)，要做到數(shù)據(jù)化管理，就要把每個(gè)經(jīng)營管理過程都用數(shù)據(jù)給體現(xiàn)出來，比如國內(nèi)在現(xiàn)場管理方面唯一可以與胖東來超市相媲美、而且是低成本做到這一切的湖南衡陽香江百貨就用350條把他的現(xiàn)場管理的所有環(huán)節(jié)都量化了，而且每一條都是數(shù)據(jù)量化的，比如地面臟不臟，不是用比較臟很臟這些模糊性的字眼來描述，而是用一個(gè)水漬一個(gè)污點(diǎn)便扣一分來體現(xiàn)，這就是數(shù)據(jù)量化。
再比如我們在商品管理過程中，一定要有品類規(guī)劃商品定編這些概念，各個(gè)大類中類小類要配置多少個(gè)單品、多少個(gè)品牌，憑什么是配置這么多，商品的動(dòng)銷率、滲透率、商品的檔次與顧客高中低客層的匹配度、貨架分配的合理度與效率、商品品牌的分布及合理性、商品的功能品牌價(jià)格帶規(guī)格帶的四維度CT掃描分析、商品的引進(jìn)淘汰及促銷效果分析、門店的時(shí)段銷售分析、供應(yīng)商分析……如此等等，當(dāng)我們建立起這一系列的分析工具及控制方法以后，奇跡就會(huì)發(fā)生，今年我們在安徽合肥地區(qū)一家非常有影響力的民營企業(yè)就是通過這一切幫助客戶創(chuàng)造了奇跡的，我們3月初進(jìn)駐，3-6月份該公司的同店同口徑增長率依次是11％、4.8％、10％、25％以上，而且這段時(shí)間前臺(tái)毛利率還奇跡般地平均提升了1個(gè)百分點(diǎn)，后臺(tái)也同步提升通道費(fèi)用率，而在我們進(jìn)駐前六個(gè)月該公司同店同口徑增長只是與前一年基本持平而已，這就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)來管理一個(gè)企業(yè)的魅力。
自從我2010年3月創(chuàng)立上海尚益咨詢公司以來，五年多來，已經(jīng)接觸了幾百位中小型零售企業(yè)的老板們了，在與他們的交流中，一個(gè)共同的感受就是以前做零售錢太好賺了，在15年前，在中西部開超市基本是可以用麻袋來裝錢的，晚上歇業(yè)以后夫妻倆一邊數(shù)錢一邊笑，錢可以數(shù)的手發(fā)麻或手疼，而在10年前，基本上還是只要開出門店，那就等著年終算算能夠賺多少錢，根本不用考慮還有什么虧損的，而在5年前，雖然大家感覺到生意有些難做了，但是開出的門店還基本上是盈利的多虧損的極少，但是到了最近這三四年，生意一下子艱難起來了，特別是2013年以來，基本上開新店都是虧多盈少，甚至是以前很賺錢的店，現(xiàn)在也是賺的很少，甚至是不賺錢了。
眾所周知，在只要門店開起來就能夠賺錢的時(shí)代，你第一關(guān)注的點(diǎn)就是盡快搶占網(wǎng)點(diǎn)，盡快招人把門店開起來，哪里會(huì)管它內(nèi)部管理規(guī)范不規(guī)范，哪里會(huì)去考慮什么基本功，那是一個(gè)快者為王的時(shí)代，一切強(qiáng)調(diào)基本功的慢魚們都反而會(huì)被快魚們所淘汰的。
但是這三四年來，伴隨著房租的高速上漲，人工成本每年都以兩位數(shù)的速度在增長，內(nèi)外資大的零售企業(yè)不斷地對各個(gè)區(qū)域的侵襲滲透，原有的銷售額不僅不能增長而且還呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，成本增加、銷售和毛利下降，這一增一減的剪刀差，基本就把那些還是在做著粗放式經(jīng)營還能夠賺錢的美夢的老板們打回到原型了。
在當(dāng)今的市場形勢下，若是還不能去練基本功，深刻洞察所有經(jīng)營數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，相互因果關(guān)系，找到其中的平衡點(diǎn)來組織一切經(jīng)營活動(dòng)，那么只能是動(dòng)作越大死得越快，越激進(jìn)死得越快，越?jīng)_動(dòng)越拍腦袋死得越快了，這已經(jīng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代了，而這個(gè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是電商僅有，而是所有的經(jīng)營者都必須很深入很細(xì)致地去掌控自己經(jīng)營全過程的所有數(shù)據(jù)，深刻洞察其內(nèi)在的邏輯關(guān)系即相互因果關(guān)系，讓自己的經(jīng)營管理的每一個(gè)動(dòng)作都象走鋼絲的雜技演員那樣既驚心動(dòng)魄又氣定神閑，做到這種境界的零售企業(yè)才可能生存下去的。
2、在中國，電商對 實(shí)體零售 的沖擊究竟有多大？
對比歐美日等發(fā)達(dá)國家，電商對于實(shí)體店的沖擊在中國要大得多得多，這是為什么？這是因?yàn)橐择R云、劉強(qiáng)東為首的國內(nèi)的電商企業(yè)家特別的有能耐?特別的有創(chuàng)造力?非也!雖然這些電商企業(yè)家的創(chuàng)造力確實(shí)比其他 實(shí)體零售 的企業(yè)家們要強(qiáng)一些，但也不至于可以以一抵百的，2014年中國零售百強(qiáng)的銷售額總計(jì)是2.1萬億，而網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模則已達(dá)2.8萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例已經(jīng)超過10％，100家國內(nèi)最大的 實(shí)體零售 企業(yè)竟然輸給了區(qū)區(qū)三五家電商企業(yè)，這對于 實(shí)體零售 商而言確實(shí)是一種恥辱，而美國2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額預(yù)計(jì)也只在3000億美元左右，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例大約在7％不到，其交易額要比沃爾瑪一個(gè)企業(yè)的零售額都小不少，而且網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率也只是在15％上下，在歐洲和日本的情形也大致相近，為何在歐美日這樣更為發(fā)達(dá)的國家，作為更具先進(jìn)性的網(wǎng)絡(luò)購物卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在中國這個(gè)相對落后的國家的比例更高呢?這確實(shí)是令人費(fèi)解的，更關(guān)鍵的是，在今后的3-5年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的復(fù)合增長率大約在25％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國家的10-15％的增長率。
3、 實(shí)體零售 由于沒有構(gòu)筑足夠高的競爭壁壘，讓電商們的快速逆襲成為可能
由于 實(shí)體零售 商只是在最近的三五年才真正感受到競爭的壓力，才感受到經(jīng)營成本的巨大壓力，才感受到以往那種做二房東、向供應(yīng)商擠壓利潤的粗放式經(jīng)營已經(jīng)難以為繼，所以他們才醒悟過來該構(gòu)筑自己的競爭壁壘了，但是此時(shí)早已兵臨城下了。
正是由于 實(shí)體零售 商很少去研究商品，研究品類結(jié)構(gòu)，研究如何與供應(yīng)商形成很穩(wěn)固的互利共贏的機(jī)制，去研究門店的現(xiàn)場管理如何做到極致，去研究門店的生鮮經(jīng)營等關(guān)鍵品類如何做到極致，而那些后起之秀的電商們則在天天研究這些東西，研究哪些商品可以做成爆款以吸引顧客的眼球，因而本來 實(shí)體零售 商完全可以象美歐日的 實(shí)體零售 商那樣構(gòu)筑起強(qiáng)大的競爭壁壘讓電商難以突破，比如靠自己與供應(yīng)商形成的緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來狙擊電商與供應(yīng)商之間形成更牢固的合作關(guān)系，所以在歐美日，那些電商要想在 實(shí)體零售 商控制的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)之外去挖掘更具實(shí)力的供應(yīng)商資源是非常困難的，因?yàn)橹灰请娚棠軌驖M足供應(yīng)商的， 實(shí)體零售 商們早已滿足了這些供應(yīng)商，而且 實(shí)體零售 商們做得更為出色，這也是歐美日的電商始終難以超越 實(shí)體零售 商的最根本的原因，而反觀國內(nèi)的 實(shí)體零售 商則是常常讓供應(yīng)商們恨得咬牙切齒，所以一有電商來策反，他們便立刻反水，提供給電商們更加優(yōu)惠的更有性價(jià)比的商品， 實(shí)體零售 商除了壓榨供應(yīng)商，除了提供自己賴以生存的形式上的渠道之外，再也沒有提供供應(yīng)商更多的增值的利益，就像夫妻之間若是除了性之外已經(jīng)沒有什么感情了，那么必然會(huì)被提供更好的性服務(wù)的小三們所替代了。
對比歐美日的 實(shí)體零售 商，可以說，正是國內(nèi)的 實(shí)體零售 商們放棄了自己非常強(qiáng)大的優(yōu)勢而去走捷徑賺快錢，丟失了固有的堡壘，讓電商這些小三們乘虛而入，與供應(yīng)商們形成了更加緊密的合作關(guān)系，從而使得自己在充當(dāng)生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間橋梁作用的角色被徹底邊緣化了，使得如今實(shí)體商在生產(chǎn)商的眼中倒成了小三，而電商則升位成了正妻了，有了真正的感情了。
4、電商的野蠻成長讓實(shí)體店的比較劣勢更加突出
通過對比研究，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商的快速發(fā)展確確實(shí)實(shí)得益于幾個(gè)非常有利的客觀條件：
一是 實(shí)體零售 商的發(fā)展歷史非常短，從1992年開始 實(shí)體零售 商引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)以來也才走過20多年的歷程，而1998年中國的電子商務(wù)也開始啟動(dòng)了，前后只相差6年，而電商出現(xiàn)以后一直沒有象實(shí)體商那樣去賺快錢，而是緊緊抓住生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的紐帶這一核心角色在深耕細(xì)挖，他們沒有去做二房東，也沒有成天想著靠榨取供應(yīng)商的通道費(fèi)來維持自己可觀的盈利，甚至他們寧可自己虧損(象淘寶早期、京東早期)，也要讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商獲得最大的甜頭，這一點(diǎn)頗似逆襲國民黨的共產(chǎn)黨，結(jié)果電商獲得了生產(chǎn)商和消費(fèi)者這兩個(gè)關(guān)鍵角色的好評，雖然是后來者，但是卻后來居上。
二是相對于歐美日，中國的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)城市，特別是東部的一二線城市，其人口密度要比歐美日高出很多，而且這幾年國內(nèi)房價(jià)和地產(chǎn)價(jià)格的爆發(fā)式增長，讓實(shí)體商的房租成本快速增長，而電商最后一公里的配送成本卻由于居住密度高而日益具有相對的比較優(yōu)勢，電商與實(shí)體商之爭最關(guān)鍵的還是成本之爭，而成本之中電商的物流成本和實(shí)體商的租金成本是兩個(gè)決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于電商的時(shí)候，電商便獲得了非常有利的爆發(fā)時(shí)機(jī)。
而在這兩大客觀上利好電商的有利因素之外，電商本身的野蠻成長其實(shí)也是一個(gè)非常不容忽視的關(guān)鍵要素。
其一，通過綁架投資者，瘋狂燒錢。京東2014年全年凈虧損了49.41億元，運(yùn)營虧損了58億元，這其中，最主要原因是，上市前夕，京東董事會(huì)給了京東董事長劉強(qiáng)東占京東股份4%的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，攤銷了36億元。扣除這一因素之外京東還是虧損了讓人驚訝的22億元，約占其全年?duì)I業(yè)收入1150億元的2％，而且京東網(wǎng)上商城自2004年成立以來一直虧損至今，而且還是越虧越大，若是 實(shí)體零售 商也能夠這樣綁架投資者進(jìn)行瘋狂燒錢，他們又會(huì)比電商差多少呢？
其二，稅收上的不平等，2014財(cái)年阿里巴巴總收入525.04億人民幣，利潤234.03人民幣，同比增長170.6％；平臺(tái)上完成的商品總成交額達(dá)到1.68萬億人民幣，其中淘寶總成交額1.172萬億人民幣，天貓總成交額5050億人民幣。淘寶商戶基本是不用交稅的，當(dāng)然他們也會(huì)交“稅”，那就是以各種服務(wù)費(fèi)的名義交到阿里巴巴的利潤口袋里去了，這才使得阿里巴巴的報(bào)表如此好看，倘若按照目前 實(shí)體零售 商的平均稅負(fù)(大約2％上下)來計(jì)的話，我們不難算出阿里巴巴還有多少利潤可賺(那些網(wǎng)商若都象實(shí)體商一樣交稅了，他們還能夠貢獻(xiàn)阿里巴巴多少所謂的平臺(tái)費(fèi)服務(wù)費(fèi)促銷費(fèi)呢？)。
其三，網(wǎng)上的假冒偽劣的盛行，其實(shí)網(wǎng)上的假冒偽劣并不難除，甚至是比實(shí)體店更好除，因?yàn)橹灰プ∧切┚W(wǎng)商入門的關(guān)口進(jìn)行逐一審核便可以了，只要發(fā)現(xiàn)是假冒偽劣的便予以除名、甚至是法辦，又有什么可難的，要知道為什么歐美日的電商難以瘋狂成長，那就是因?yàn)樗麄兊碾娚痰膶徍耸桥c實(shí)體店同等的，但是由于淘寶這個(gè)天生的漏洞，使得淘寶網(wǎng)可以堂而皇之地大賣假冒偽劣，然后馬云還可以兩手一攤，說社會(huì)環(huán)境如此，我們也沒有辦法，其實(shí)明眼人都清楚，淘寶本身就是這些銷售假冒偽劣的商販背后的最終受益者，因?yàn)樵谔詫毶厦娴母鞣N促銷費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用中，最舍得出價(jià)競爭的就是這些制售假冒偽劣的商販，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營成本最低，他們要比那些真正擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商家的成本低很多很多，真的是劣幣驅(qū)逐良幣啊。
中國兩大最具實(shí)力的電商就是這么野蠻成長的，正是這種不按規(guī)矩出牌，加上前面的兩條客觀有利的因素，就使得電商相對于 實(shí)體零售 商的競爭優(yōu)勢越來越明顯，他們可以以一敵百，僅僅三五家電商的年銷售額就可以在短短的幾年時(shí)間里由遙不可及到大大超越中國零售百強(qiáng)的銷售總額，若不是野蠻成長，這樣的奇跡或者怪事怎么可能發(fā)生？
實(shí)體零售 未來的出路在哪里？
1、電商還能夠繼續(xù)這么野蠻生長嗎？
電商還能夠這么野蠻生長嗎？答案自然是否定的！
首先我們來看艾瑞公司做的中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，到2018年，網(wǎng)購的規(guī)模也就是我們說的電商零售的規(guī)模大約是7.3萬億，估計(jì)占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的18％左右，而且此時(shí)的增長率已經(jīng)下降到了16％，之后增長率便有可能降到個(gè)位數(shù)，當(dāng)電商的銷售增長率降到個(gè)位數(shù)以后，它與實(shí)體商的競爭便真正進(jìn)入到相持階段了。
而當(dāng)電商不再有50％以上的增長率的時(shí)候，請問還有多少資本的投資者會(huì)追逐電商去做著發(fā)財(cái)?shù)拿缐裟兀慨?dāng)資本追逐的熱潮退去以后，剩下裸泳的電商們還能夠光彩多久呢？
其次，自去年開始，對電商的征稅，特別是對非B 的商家的征稅已經(jīng)進(jìn)入到公眾和政府的視野了，如果以前幾百億、幾千億的時(shí)候國家還顧不上，還需要把這只鵝再養(yǎng)養(yǎng)好讓它下金蛋，那么現(xiàn)在已經(jīng)是一萬多億了，已經(jīng)成為大象中的超級(jí)象了，而隨著房地產(chǎn)的降溫，政府的稅收來源越來越趨緊，這么大的稅收蛋糕各級(jí)政府肯定是不會(huì)忽略的，其實(shí)今年各級(jí)地方政府已經(jīng)在蠢蠢欲動(dòng)了，當(dāng)稅收正常化以后，電商特別是象淘寶這樣的平臺(tái)型電商的武器庫里的彈藥就會(huì)一下子少了很多。
再次，假冒偽劣的治理也不會(huì)滯后太久的，畢竟中國要從現(xiàn)在的制造大國將來升級(jí)到創(chuàng)造大國和品牌大國，不對假冒偽劣痛下殺手，那是不可能實(shí)現(xiàn)的，而且這種假冒偽劣其實(shí)也正如馬云自己也認(rèn)識(shí)到的，對電商自己的品牌也是一種傷害，曾經(jīng)在改革開放之初制售假冒偽劣的最起勁的浙商和閩商，后來卻成為國內(nèi)打假最起勁的商幫，也許將來電商完全可能成為國內(nèi)打假最有力的商家，只是當(dāng)這種快錢輕松錢賺不了的時(shí)候，電商相對于實(shí)體商的殺傷力也就弱化很多很多了。
此外，市場環(huán)境也在發(fā)生著對于純電商們不利的變化：
一是曾經(jīng)在人口密度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的東部一二線城市具有相對優(yōu)勢的電商現(xiàn)在擴(kuò)張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三四五線城市，電商的最后一公里的配送成本一下子暴增，而實(shí)體商的租金成本則相對于一二線城市迅速降低，此時(shí)成本優(yōu)勢的天平已經(jīng)在悄悄地向 實(shí)體零售 商方面偏移了；
二是電商品類的滲透也在發(fā)生著不利于電商擴(kuò)張的勢頭，曾經(jīng)電商通殺實(shí)體商的品類主要是在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家百中的高單價(jià)商品(如高檔酒類、奶粉等)、生鮮中的高單價(jià)商品，這些品類將漸趨飽和，而當(dāng)電商向單價(jià)低但是配送成本很高的快消品領(lǐng)域滲透(主要是每公斤商品的單價(jià)越來越低，而配送成本主要受商品重量的制約，一輛電瓶車送價(jià)值幾千幾萬元的服裝和數(shù)碼商品會(huì)很輕松，但是很可能送幾百元的飲料、糧油和調(diào)味品也許就扛不動(dòng)了)，畢竟快速消費(fèi)品在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中所占的比例還是相當(dāng)高的，電商要進(jìn)一步搶占市場空間是不可能忽略這些地盤的，只是電商到了這些地盤，也就相當(dāng)于當(dāng)年擁有機(jī)械化部隊(duì)的日本兵到了崇山峻嶺且地廣人稀的大西南大西北一樣，就不具有什么比較優(yōu)勢了，此時(shí)反而是實(shí)體商們更具有比較優(yōu)勢了；
地域擴(kuò)張和品類擴(kuò)張上的越來越艱難，將會(huì)讓電商這匹瘋馬漸漸地歸于常態(tài)，打回到原型：“你充其量只是開著飛機(jī)的空軍而已，你不是萬能的神”，當(dāng)陸軍也擁有空軍時(shí)，它會(huì)比你們更牛的，因?yàn)榕囵B(yǎng)一支龐大的陸軍非常艱難，而擁有一支看起來強(qiáng)大的空軍其實(shí)并不難，因?yàn)橹皇窃黾訋讉€(gè)鼠標(biāo)和顯示屏而已。
2、 實(shí)體零售 就這么等死？
除了客觀因素在悄悄發(fā)生著有利于實(shí)體商的變化之外，實(shí)體商自身的創(chuàng)新能力的爆發(fā)式成長也是一個(gè)關(guān)鍵因素。
曾經(jīng)“豬”一樣的 實(shí)體零售 商們也在悄悄地發(fā)生著革命，他們不再是按照過去的粗放式經(jīng)營模式往前走了，而是在快速地轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)實(shí)體商開始將工作的重心向著零售商的基本功轉(zhuǎn)化，開始研究大數(shù)據(jù)，開始去洞察所有經(jīng)營管理數(shù)據(jù)中的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系的時(shí)候，實(shí)體商的創(chuàng)新力其實(shí)也是夠那些驕傲的電商們喝一壺的，我們尚益咨詢公司這幾年一直在貼身輔導(dǎo)一家在國內(nèi)非常有影響力的 實(shí)體零售 商——安徽樂城超市，從公司的高管到店長采購團(tuán)隊(duì)的影響和打造，我們都注入了很大的心血，樂城超市在門店店面形象及環(huán)境布局設(shè)計(jì)、樂大嘴零食/樂園藝/樂先生的文具店等小業(yè)態(tài)的開拓、精品超市的讓人耳目一新及競爭力快速提升、還有目前剛推出的非常有市場競爭力的生鮮傳奇這一微超業(yè)態(tài)等等，樂城超市這家 實(shí)體零售 企業(yè)的創(chuàng)新力讓我看到了 實(shí)體零售 企業(yè)的未來，當(dāng) 實(shí)體零售 商們不再去靠當(dāng)二房東和壓榨供應(yīng)商賺快錢的時(shí)候，他們的創(chuàng)新力其實(shí)是絲毫不亞于那些高大上的電商們的。
3、 實(shí)體零售 的比較優(yōu)勢就快來了
目前，電商們干的最起勁的一件事就是拼命地往線下滲透，因?yàn)榘殡S著區(qū)域和品類滲透的難度的增加，最后一公里的配送成本越來越高，若是不能聯(lián)合線下實(shí)體店來完成這最后一公里的配送，電商將無法進(jìn)行進(jìn)一步的滲透。
大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)目前就在強(qiáng)力地推進(jìn)他們的千鄉(xiāng)萬館計(jì)劃，也就是在那些四五線城市和農(nóng)村去推廣他們的飛牛網(wǎng)，讓飛牛網(wǎng)與這些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市對接，在手機(jī)里裝上一個(gè)門店的APP或門店里裝一個(gè)觸摸屏，而且自動(dòng)屏蔽掉該超市正在銷售的所有商品，這樣也就相當(dāng)于一個(gè)小超市也就擁有了消費(fèi)者可以購買到的幾萬、甚至是幾十萬個(gè)單品了，可能很多人會(huì)認(rèn)為電商真的是太厲害了，以后這些門店都被他們給控制了，而我倒不這么認(rèn)為，就像我們在便利店看到的那些廠商的飲料柜一樣，當(dāng)可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等廠家都爭相要到你的店里投飲料柜的時(shí)候，究竟主動(dòng)權(quán)在誰的手里呢？是廠商還是那些小便利店？當(dāng)然是那些小便利店了!同樣地，當(dāng)那些所謂的大電商都爭相找你裝一個(gè)他們的APP，以便到你店里的消費(fèi)者們能夠購買到他網(wǎng)上的商品的時(shí)候，誰更有主動(dòng)權(quán)呢？特別是當(dāng)它不得不屏蔽掉你現(xiàn)在正在經(jīng)營的那些常規(guī)商品的時(shí)候(因?yàn)樗麄冊谶@些商品上與你的店相比沒有什么競爭優(yōu)勢)，你的自主權(quán)也就更大了，空軍隨時(shí)供你調(diào)動(dòng)，你只需守住自己的陸軍就可以了，到那時(shí)，誰更具有主動(dòng)權(quán)呢？當(dāng)然是擁有稀缺資源的實(shí)體商們了！
如何將 實(shí)體零售 美好的未來變現(xiàn)？
1、練好零售的基本功
零售業(yè)的基本功便是充當(dāng)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者同時(shí)創(chuàng)造增值效益，這種效益越大，零售商的價(jià)值也就越大，不論你是電商還是實(shí)體商或者是將來的綜合商。
具體來說，零售商的基本功包括：
一是為消費(fèi)者選好商品開發(fā)好商品，大家都以為電商是靠長尾來存活的，這其實(shí)是一個(gè)大大的誤區(qū)，雖然每一家電商都確確實(shí)實(shí)地存在著一個(gè)非常非常長的長尾，以至于這些商品可能一年就賣一個(gè)兩個(gè)，但是他們卻一直在網(wǎng)頁上保存著，因?yàn)樵黾右粋€(gè)網(wǎng)頁的邊際成本幾乎為零，但是真正體現(xiàn)電商競爭力的其實(shí)并非這些長尾商品，而電商也確實(shí)很少在這些長尾商品上下工夫，所有的電商們下的工夫最多的還是那些相對暢銷的商品，也就是他們自己所說的爆款商品，只要實(shí)體商也像電商那樣去琢磨自己的暢銷商品，為消費(fèi)者真正選好每一個(gè)暢銷商品，象沃爾瑪?shù)乃_姆會(huì)員店以及德國阿爾迪、日本7-11那樣去開發(fā)研究實(shí)體店中的爆款商品，那么，實(shí)體店何愁沒有競爭力？
二是做好現(xiàn)場服務(wù)，電商即便服務(wù)再好，也是虛的，哪會(huì)有實(shí)體商那樣豐富的現(xiàn)場感及豐富的購物體驗(yàn)？當(dāng)你來到樂城的生鮮傳奇那樣的美輪美奐的購物環(huán)境中，從熱情的員工手里拿到非常具有性價(jià)比的商品，從現(xiàn)場那些活生生光亮亮的生鮮商品中挑選你中意的商品，這樣的購物體驗(yàn)從哪里去找？王衛(wèi)打造生鮮傳奇的一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)便是：除非TA 是一個(gè)傻瓜，否則TA沒有理由不光顧我們這家生鮮傳奇店。因?yàn)檫@里購物環(huán)境一流、商品品質(zhì)一流、商品性價(jià)比一流，而且是離你家最近的購物場所，你還有什么理由去拒絕呢？
三是實(shí)實(shí)在在地掌控自己的核心競爭品類，那就是生鮮品類，由于生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化極難，而且品質(zhì)隨時(shí)隨地都在變化，經(jīng)營和管理的難度非常巨大，電商要經(jīng)營好這一品類不知要比 實(shí)體零售 商難多少，電商要想經(jīng)營好這一品類，無異于穿著太空服在平地里與普通人賽跑，除了贏個(gè)眼球沒有任何取勝的可能。 實(shí)體零售 商們只要把這一品類實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營好了，把衣食住行中的食給掌控住了，那么也就具有了不敗的根據(jù)地了。
2、把自己變成一個(gè)大數(shù)據(jù)公司
一個(gè)企業(yè)只有掌控了數(shù)據(jù)，一切靠數(shù)據(jù)說話，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)化，才會(huì)有持續(xù)的創(chuàng)新，2012年10月我因自己的專著《零售之道與術(shù)：未來中國零售業(yè)超越與蛻變之路》需要大潤發(fā)董事長黃明端給寫個(gè)序言，黃董寫了序言，然后專門抽出2個(gè)多小時(shí)的寶貴時(shí)間單獨(dú)與我探討零售管理之道，其中令我印象最為深刻的一句話就是：當(dāng)初我剛進(jìn)零售這一行就是看不懂，在工業(yè)企業(yè)，好就是好、差就是差，一清二楚的，但是到了零售企業(yè)卻變得模棱兩可，好像這樣也可以那樣也可以，大潤發(fā)就是通過盡可能地把一切經(jīng)營管理過程都數(shù)據(jù)化，來尋找一條持續(xù)優(yōu)化管理流程的道路的，因?yàn)闆]有量化的數(shù)據(jù)，是不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的。
一個(gè)簡單的例子，大潤發(fā)通過把貨架演化為一個(gè)立體空間，通過測算每個(gè)單品的陳列面位*陳列層數(shù)*陳列進(jìn)深而把每個(gè)單品的陳列空間算出來了，這樣的話，整個(gè)門店的陳列空間利用價(jià)值最大化也就有了可能。
可以說，把一切經(jīng)營管理過程都盡可能地?cái)?shù)據(jù)化展現(xiàn)，是大潤發(fā)這個(gè)曾經(jīng)的外行在12年以后能夠在中國市場超越全世界老大沃爾瑪、老二家樂福的最核心的原因。只要每一個(gè)今天都比昨天進(jìn)步1％，一年下來就可以進(jìn)步36.41倍，而若是憑感覺做事，必定是今天進(jìn)步10％，明天一步小心又下降9％，后天又進(jìn)步5％，再后天又下降8％......如此這般折騰，一年下來能夠進(jìn)步50％也就算是老天爺關(guān)照了，一個(gè)是50％，另一個(gè)36.41倍，如此大的差距，幾年下來孰勝孰劣也就一清二楚了。
作為零售企業(yè)，要做到數(shù)據(jù)化管理，就要把每個(gè)經(jīng)營管理過程都用數(shù)據(jù)給體現(xiàn)出來，比如國內(nèi)在現(xiàn)場管理方面唯一可以與胖東來超市相媲美、而且是低成本做到這一切的湖南衡陽香江百貨就用350條把他的現(xiàn)場管理的所有環(huán)節(jié)都量化了，而且每一條都是數(shù)據(jù)量化的，比如地面臟不臟，不是用比較臟很臟這些模糊性的字眼來描述，而是用一個(gè)水漬一個(gè)污點(diǎn)便扣一分來體現(xiàn)，這就是數(shù)據(jù)量化。
再比如我們在商品管理過程中，一定要有品類規(guī)劃商品定編這些概念，各個(gè)大類中類小類要配置多少個(gè)單品、多少個(gè)品牌，憑什么是配置這么多，商品的動(dòng)銷率、滲透率、商品的檔次與顧客高中低客層的匹配度、貨架分配的合理度與效率、商品品牌的分布及合理性、商品的功能品牌價(jià)格帶規(guī)格帶的四維度CT掃描分析、商品的引進(jìn)淘汰及促銷效果分析、門店的時(shí)段銷售分析、供應(yīng)商分析……如此等等，當(dāng)我們建立起這一系列的分析工具及控制方法以后，奇跡就會(huì)發(fā)生，今年我們在安徽合肥地區(qū)一家非常有影響力的民營企業(yè)就是通過這一切幫助客戶創(chuàng)造了奇跡的，我們3月初進(jìn)駐，3-6月份該公司的同店同口徑增長率依次是11％、4.8％、10％、25％以上，而且這段時(shí)間前臺(tái)毛利率還奇跡般地平均提升了1個(gè)百分點(diǎn)，后臺(tái)也同步提升通道費(fèi)用率，而在我們進(jìn)駐前六個(gè)月該公司同店同口徑增長只是與前一年基本持平而已，這就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)來管理一個(gè)企業(yè)的魅力。
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本文來源： 電商沖擊下 實(shí)體零售該何去何從
