近幾年奧特萊斯大牌折扣店從國外發(fā)展到北京、上海，又漸漸進入了杭州人的視野，之前大部分杭州人對這種零售概念還摸不著頭腦甚至不知所謂，如今“奧特萊斯”旋風(fēng)已經(jīng)吸引越來越多人走進他們建造的“名品小鎮(zhèn)”。
然而奧特萊斯在杭究竟發(fā)展如何？杭州市民是否已經(jīng)接受了這種 百貨 模式？奧特萊斯在杭州到底會不會水土不服？
砂之船國際生活廣場開業(yè)一個月人氣寡淡
位于錢江新城波浪文化城地下一層的砂之船國際生活廣場，北面是市民中心，兩邊分別是大劇院和國際會議中心，還和地鐵4號線的市民中心站等站點連通。優(yōu)越的地理位置，加上“名品+折扣”的經(jīng)典奧特萊斯定位，讓其一開張就備受矚目。
這座建筑面積逾11萬平方米的生活廣場，集購物、餐飲、娛樂、休閑等多種功能。開張時，已有超過100間知名品牌的奧特萊斯店率先登場，而更多的重量級國際品牌以及影院等也將陸續(xù)交付營業(yè)。
相較于開業(yè)當(dāng)天的熱鬧景象，一個多月以來，砂之船顯得頗為冷清。周末傍晚時段，到這里來逛的客人依然不多，買單者更是寥寥無幾。廣場地下的5000個免費停車位，空空蕩蕩。
一位特意從萬象城開車過來的蔡先生在逛了一圈之后有些失望地表示，國際大牌不多，折扣力度不夠吸引人：“一件普通款的POLO衫，打完折還要三四百，這個價格沒有優(yōu)勢，我去香港買差不多也是這個價，還是新品。”
對于住在錢江新城周圍的一些居民來說，這家離家超近的奧特萊斯還是值得期待的。一位帶著女兒閑逛的王女士說：“現(xiàn)在是沒什么人，以后應(yīng)該會熱鬧一些，這里環(huán)境不錯，配套也齊全，晚上過來散散步也好。”
據(jù)砂之船的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前砂之船又新開業(yè)了二三十個品牌，大約有百分之七八十的店面都已經(jīng)開出。不過對于目前的銷售業(yè)績和經(jīng)營狀況，砂之船相關(guān)負(fù)責(zé)人表示還不方便透露，一切要等到10月份，所有品牌都齊全了，再回答。“除了購物、吃飯外，我們還引進上影集團的主題影院，主要有7個廳，3D、IMAX都會有，以后大家還可以去那里看電影。預(yù)計到今年年底都會對外營業(yè)。”
在杭州幾家奧特萊斯當(dāng)中，百聯(lián)下沙奧特萊斯一直以“最正宗”自居。百聯(lián)浙江奧特萊斯品牌直銷廣場的相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“奧特萊斯供貨渠道是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，而我們很多的國際一線品牌是直接從廠家進貨的，一來保證了產(chǎn)品的正宗可靠，二來少了代理商等中間環(huán)節(jié)，折扣有保障。”
盡管如此，去年剛開業(yè)時，百聯(lián)下沙奧特萊斯也經(jīng)歷了人氣不足的巨大壓力。百聯(lián)下沙奧特萊斯I.T專賣店的銷售人員對記者說：“我們店開了快一年了，開始基本沒什么客人，今年起稍微有些人氣，可能是廣告投下去的緣故。現(xiàn)在主要是雙休日的時候顧客比較多，但是也還好，跟上海青浦的奧特萊斯是沒法比的。”
如今的百聯(lián)下沙奧特萊斯似乎漸入佳境。記者采訪當(dāng)天并非周末，而且艷陽當(dāng)頭，高溫炎熱，但是廣場門口的車位竟然也停了近一半，絕大多數(shù)為杭州牌照。廣場的一位保安告訴記者，遇到雙休日，這里的3000個車位能停滿2000多個。
據(jù)悉，目前廣場擁有247個國內(nèi)外品牌，其中A區(qū)引進了37個國際一線品牌的折扣商品。B區(qū)和C區(qū)主要經(jīng)營Nike、Adidas、Esprit、I.T等國際知名運動休閑品牌、國際二線品牌以及國內(nèi)著名品牌。而國際一線品牌的折扣商品，是吸引消費者眼球的重要法寶。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至去年年底，僅Burberry(巴寶莉)銷售額就達到1200萬元；Coach銷售額達1000萬元，Zegna(杰尼亞)在備貨不足的情況下銷售額達800多萬元。今年1月22日，Armani(阿瑪尼)折扣店也正式開業(yè)，廣場所有的店鋪全部開張營業(yè)。
“去年9月21日正式營業(yè)到去年年底，我們實現(xiàn)銷售1.72億元，日均銷售躍172萬元。”百聯(lián)下沙奧特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)已基本上達到了經(jīng)營持平的目標(biāo)，今年全年銷售可達5.5億元至6億元。
百聯(lián)下沙奧特萊斯經(jīng)營持平漸入佳境
奧特萊斯，杭州消費者怎么看？
常年做品牌服裝營銷生意的市民劉孔忠認(rèn)為：在歐美，奧特萊斯是一個“大農(nóng)村”，雖然在郊區(qū)但交通非常便捷，堵車概率不高，但前提是在這些國家，每家每戶都有汽車，甚至一戶幾輛，而在中國目前尚未實現(xiàn)。除了有車，還要“有錢、有閑、有心情”，這與中國老百姓的消費習(xí)慣還有些差距。
經(jīng)常跑香港做珠寶銷售的市民章莉表示：買國際大牌的畢竟是少數(shù)群體，而這些人群對價格并非那么敏感，現(xiàn)在的奧特萊斯店里，真正的國際大牌太少，多少有些“過時低檔貨云集”的意味，既然如此，與其開車去這些城鄉(xiāng)接合部淘一些過季的打折貨，她寧可多花一點錢去香港或者國外買當(dāng)季的正價品，感覺更有品質(zhì)。
某事業(yè)單位的公務(wù)員黃女士認(rèn)為：奧特萊斯這種“名品+折扣”的 百貨 店，很適合自己和家里人的消費模式：“我和我老公有空的話會開車到下沙的奧特萊斯逛逛，看看能不能淘到什么便宜貨。現(xiàn)在商場里的東西實在是買不起，動不動就上千了，像我們這種年紀(jì)的人，衣服既要有品質(zhì)，又不想太貴，而且不追求時髦流行，只要經(jīng)典就好，奧特萊斯的東西就比較適合。逛完了，還能在美食廣場吃一頓，就當(dāng)郊外一日游了，蠻好。”
對上海青浦奧特萊斯印象超好的孫小姐表示：杭州的奧特萊斯還有許多地方需要完善。“上海的奧特萊斯在品牌、檔次的區(qū)域劃分上很明確，雖然面積很大，但是逛起來很有目的性，只要認(rèn)準(zhǔn)一兩個區(qū)域逛就行了，這里稍顯混亂，逛起來效率比較低。”孫小姐說，“當(dāng)然也有好的地方，比如百聯(lián)下沙這家可以刷市民卡和聯(lián)華超市卡的，非常方便，而且上貨速度比較快，像Eland等一些品牌，已經(jīng)有一些今年的秋裝新品上柜了，商場賣原價，這里五折，很劃算。”
業(yè)內(nèi)人士分析：
“奧萊”在杭成功經(jīng)營并不容易
“奧萊”這種始于美國的商業(yè)形態(tài)，經(jīng)過100多年的發(fā)展，已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購物中心，成為國際商業(yè)中迅速發(fā)展的新趨勢。
有研究表明，作為對消費市場成熟度有較高要求的奧特萊斯業(yè)態(tài)，將在未來五年進入發(fā)展高峰期。不過真正將奧萊業(yè)態(tài)成功經(jīng)營，并非易事。
杭州時代衣之家 百貨 有限公司副總經(jīng)理連杰分析：“一般來說，國外的奧特萊斯都是在郊區(qū)，占地面積大、租金成本低，而西湖時代廣場物業(yè)處于市中心，這就決定了我們的物業(yè)成本非常高，同時對銷售坪效和利潤坪效提出了更高的要求，只有充足的人流量才能保證銷售業(yè)績。流行品牌折扣店雖然有折扣，但還是緊跟流行步伐，在流行趨勢方面基本保持一致，不做反季，性價比高，流行度高。”
東亞新華營銷中心總監(jiān)賈玉鵬認(rèn)為，奧特萊斯在中國還處于起步階段，全國成規(guī)模的奧特萊斯屈指可數(shù)。“全國目前做得較為成功的奧特萊斯，一家是北京的燕莎奧特萊斯；另一家是上海的百聯(lián)奧特萊斯。”
資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士張家鵬指出，一方面，奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約。像Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奧萊都無開店先例，也不會單獨在中國開店；而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國外奧萊開設(shè)了店鋪，但為維護自身在中國高速增長的奢侈品市場中的高端形象，在中國奧萊設(shè)專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國奧萊在高端品牌選擇方面會受到局限。
因此，要成功經(jīng)營奧萊，張家鵬認(rèn)為首先是選址。“位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會點、靠近著名旅游目的地都是重要有利條件；同時，由于奧特萊斯也會是外來到訪旅客的重要目的地，所以臨近機場也是奧萊的利好優(yōu)勢。”
此外，“品牌+實惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營本質(zhì)。全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)不動產(chǎn)專業(yè)委員會主任朱凌波等人認(rèn)為，建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營者要有能力引進足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可的名牌打折銷售。
然而奧特萊斯在杭究竟發(fā)展如何？杭州市民是否已經(jīng)接受了這種 百貨 模式？奧特萊斯在杭州到底會不會水土不服？
砂之船國際生活廣場開業(yè)一個月人氣寡淡
位于錢江新城波浪文化城地下一層的砂之船國際生活廣場，北面是市民中心，兩邊分別是大劇院和國際會議中心，還和地鐵4號線的市民中心站等站點連通。優(yōu)越的地理位置，加上“名品+折扣”的經(jīng)典奧特萊斯定位，讓其一開張就備受矚目。
這座建筑面積逾11萬平方米的生活廣場，集購物、餐飲、娛樂、休閑等多種功能。開張時，已有超過100間知名品牌的奧特萊斯店率先登場，而更多的重量級國際品牌以及影院等也將陸續(xù)交付營業(yè)。
相較于開業(yè)當(dāng)天的熱鬧景象，一個多月以來，砂之船顯得頗為冷清。周末傍晚時段，到這里來逛的客人依然不多，買單者更是寥寥無幾。廣場地下的5000個免費停車位，空空蕩蕩。
一位特意從萬象城開車過來的蔡先生在逛了一圈之后有些失望地表示，國際大牌不多，折扣力度不夠吸引人：“一件普通款的POLO衫，打完折還要三四百，這個價格沒有優(yōu)勢，我去香港買差不多也是這個價，還是新品。”
對于住在錢江新城周圍的一些居民來說，這家離家超近的奧特萊斯還是值得期待的。一位帶著女兒閑逛的王女士說：“現(xiàn)在是沒什么人，以后應(yīng)該會熱鬧一些，這里環(huán)境不錯，配套也齊全，晚上過來散散步也好。”
據(jù)砂之船的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前砂之船又新開業(yè)了二三十個品牌，大約有百分之七八十的店面都已經(jīng)開出。不過對于目前的銷售業(yè)績和經(jīng)營狀況，砂之船相關(guān)負(fù)責(zé)人表示還不方便透露，一切要等到10月份，所有品牌都齊全了，再回答。“除了購物、吃飯外，我們還引進上影集團的主題影院，主要有7個廳，3D、IMAX都會有，以后大家還可以去那里看電影。預(yù)計到今年年底都會對外營業(yè)。”
在杭州幾家奧特萊斯當(dāng)中，百聯(lián)下沙奧特萊斯一直以“最正宗”自居。百聯(lián)浙江奧特萊斯品牌直銷廣場的相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“奧特萊斯供貨渠道是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，而我們很多的國際一線品牌是直接從廠家進貨的，一來保證了產(chǎn)品的正宗可靠，二來少了代理商等中間環(huán)節(jié)，折扣有保障。”
盡管如此，去年剛開業(yè)時，百聯(lián)下沙奧特萊斯也經(jīng)歷了人氣不足的巨大壓力。百聯(lián)下沙奧特萊斯I.T專賣店的銷售人員對記者說：“我們店開了快一年了，開始基本沒什么客人，今年起稍微有些人氣，可能是廣告投下去的緣故。現(xiàn)在主要是雙休日的時候顧客比較多，但是也還好，跟上海青浦的奧特萊斯是沒法比的。”
如今的百聯(lián)下沙奧特萊斯似乎漸入佳境。記者采訪當(dāng)天并非周末，而且艷陽當(dāng)頭，高溫炎熱，但是廣場門口的車位竟然也停了近一半，絕大多數(shù)為杭州牌照。廣場的一位保安告訴記者，遇到雙休日，這里的3000個車位能停滿2000多個。
據(jù)悉，目前廣場擁有247個國內(nèi)外品牌，其中A區(qū)引進了37個國際一線品牌的折扣商品。B區(qū)和C區(qū)主要經(jīng)營Nike、Adidas、Esprit、I.T等國際知名運動休閑品牌、國際二線品牌以及國內(nèi)著名品牌。而國際一線品牌的折扣商品，是吸引消費者眼球的重要法寶。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至去年年底，僅Burberry(巴寶莉)銷售額就達到1200萬元；Coach銷售額達1000萬元，Zegna(杰尼亞)在備貨不足的情況下銷售額達800多萬元。今年1月22日，Armani(阿瑪尼)折扣店也正式開業(yè)，廣場所有的店鋪全部開張營業(yè)。
“去年9月21日正式營業(yè)到去年年底，我們實現(xiàn)銷售1.72億元，日均銷售躍172萬元。”百聯(lián)下沙奧特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)已基本上達到了經(jīng)營持平的目標(biāo)，今年全年銷售可達5.5億元至6億元。
百聯(lián)下沙奧特萊斯經(jīng)營持平漸入佳境
奧特萊斯，杭州消費者怎么看？
常年做品牌服裝營銷生意的市民劉孔忠認(rèn)為：在歐美，奧特萊斯是一個“大農(nóng)村”，雖然在郊區(qū)但交通非常便捷，堵車概率不高，但前提是在這些國家，每家每戶都有汽車，甚至一戶幾輛，而在中國目前尚未實現(xiàn)。除了有車，還要“有錢、有閑、有心情”，這與中國老百姓的消費習(xí)慣還有些差距。
經(jīng)常跑香港做珠寶銷售的市民章莉表示：買國際大牌的畢竟是少數(shù)群體，而這些人群對價格并非那么敏感，現(xiàn)在的奧特萊斯店里，真正的國際大牌太少，多少有些“過時低檔貨云集”的意味，既然如此，與其開車去這些城鄉(xiāng)接合部淘一些過季的打折貨，她寧可多花一點錢去香港或者國外買當(dāng)季的正價品，感覺更有品質(zhì)。
某事業(yè)單位的公務(wù)員黃女士認(rèn)為：奧特萊斯這種“名品+折扣”的 百貨 店，很適合自己和家里人的消費模式：“我和我老公有空的話會開車到下沙的奧特萊斯逛逛，看看能不能淘到什么便宜貨。現(xiàn)在商場里的東西實在是買不起，動不動就上千了，像我們這種年紀(jì)的人，衣服既要有品質(zhì)，又不想太貴，而且不追求時髦流行，只要經(jīng)典就好，奧特萊斯的東西就比較適合。逛完了，還能在美食廣場吃一頓，就當(dāng)郊外一日游了，蠻好。”
對上海青浦奧特萊斯印象超好的孫小姐表示：杭州的奧特萊斯還有許多地方需要完善。“上海的奧特萊斯在品牌、檔次的區(qū)域劃分上很明確，雖然面積很大，但是逛起來很有目的性，只要認(rèn)準(zhǔn)一兩個區(qū)域逛就行了，這里稍顯混亂，逛起來效率比較低。”孫小姐說，“當(dāng)然也有好的地方，比如百聯(lián)下沙這家可以刷市民卡和聯(lián)華超市卡的，非常方便，而且上貨速度比較快，像Eland等一些品牌，已經(jīng)有一些今年的秋裝新品上柜了，商場賣原價，這里五折，很劃算。”
業(yè)內(nèi)人士分析：
“奧萊”在杭成功經(jīng)營并不容易
“奧萊”這種始于美國的商業(yè)形態(tài)，經(jīng)過100多年的發(fā)展，已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購物中心，成為國際商業(yè)中迅速發(fā)展的新趨勢。
有研究表明，作為對消費市場成熟度有較高要求的奧特萊斯業(yè)態(tài)，將在未來五年進入發(fā)展高峰期。不過真正將奧萊業(yè)態(tài)成功經(jīng)營，并非易事。
杭州時代衣之家 百貨 有限公司副總經(jīng)理連杰分析：“一般來說，國外的奧特萊斯都是在郊區(qū)，占地面積大、租金成本低，而西湖時代廣場物業(yè)處于市中心，這就決定了我們的物業(yè)成本非常高，同時對銷售坪效和利潤坪效提出了更高的要求，只有充足的人流量才能保證銷售業(yè)績。流行品牌折扣店雖然有折扣，但還是緊跟流行步伐，在流行趨勢方面基本保持一致，不做反季，性價比高，流行度高。”
東亞新華營銷中心總監(jiān)賈玉鵬認(rèn)為，奧特萊斯在中國還處于起步階段，全國成規(guī)模的奧特萊斯屈指可數(shù)。“全國目前做得較為成功的奧特萊斯，一家是北京的燕莎奧特萊斯；另一家是上海的百聯(lián)奧特萊斯。”
資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士張家鵬指出，一方面，奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約。像Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奧萊都無開店先例，也不會單獨在中國開店；而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國外奧萊開設(shè)了店鋪，但為維護自身在中國高速增長的奢侈品市場中的高端形象，在中國奧萊設(shè)專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國奧萊在高端品牌選擇方面會受到局限。
因此，要成功經(jīng)營奧萊，張家鵬認(rèn)為首先是選址。“位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會點、靠近著名旅游目的地都是重要有利條件；同時，由于奧特萊斯也會是外來到訪旅客的重要目的地，所以臨近機場也是奧萊的利好優(yōu)勢。”
此外，“品牌+實惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營本質(zhì)。全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)不動產(chǎn)專業(yè)委員會主任朱凌波等人認(rèn)為，建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營者要有能力引進足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可的名牌打折銷售。
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本文來源： “名品+折扣”的百貨店 奧特萊斯在杭州如何生存？
