生于1945年10月的娃哈哈集團(tuán)掌門人宗慶后顯然還無(wú)法退休，因?yàn)樵?010年時(shí)，宗慶后表示要“再造一個(gè)娃哈哈”，爭(zhēng)取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。不過(guò)，這一目標(biāo)在2013年并未實(shí)現(xiàn)，去年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為782.78億元，離千億元目標(biāo)仍有不小的距離。
于是，宗慶后將千億元目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)延后一年，2014年力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1023億元。但是，宗慶后也曾坦承，飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，集中度已非常高，排名前五的企業(yè)占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，企業(yè)想再獲得高速發(fā)展已不易，娃哈哈的主營(yíng)業(yè)務(wù)飲料增速也開(kāi)始放緩。
飲料業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，宗慶后如何再造一個(gè)“娃哈哈”？或許，娃哈哈2013年的幾次大手筆動(dòng)作可以提供答案：多元化。2013年，娃哈哈集團(tuán)可謂大手筆不斷：代理歐洲品牌，向全國(guó)招加盟商；聯(lián)合茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)軍白酒業(yè)；宜昌造購(gòu)物廣場(chǎng)……
企業(yè)多元化并非新鮮事，只是對(duì)于娃哈哈而言，既往的多元化嘗試并未戰(zhàn)果輝煌，而且選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)也多遭人詬病，已69歲高齡的宗慶后能夠帶領(lǐng)娃哈哈在多元化之路上走多遠(yuǎn)還是一個(gè)未知數(shù)。
屢敗屢戰(zhàn)
2014年春節(jié)前，娃哈哈的一名經(jīng)銷商陳先生(化名)從公司帶回了幾百箱白酒。就在去年11月，宗慶后召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布娃哈哈正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。在年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，宗慶后還動(dòng)員經(jīng)銷商們銷售娃哈哈的白酒。
“娃哈哈的產(chǎn)品太多了，我搞不太懂。”陳先生告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，他知道娃哈哈除了賣飲料，也賣奶粉、童裝、酒，還開(kāi)了商場(chǎng)，但“說(shuō)起娃哈哈，普遍印象還是飲料”。
實(shí)際上，這不是娃哈哈的第一次多元化嘗試，娃哈哈的多元化可追溯至2002年。若再往前追溯，更可推至1999年，娃哈哈成立精密機(jī)械制造公司，主要從事模具、食品飲料機(jī)械的設(shè)計(jì)和研發(fā)工作。
2002年5月，宗慶后宣布進(jìn)軍與飲料主業(yè)無(wú)關(guān)的童裝領(lǐng)域，同時(shí)還制定了“3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元”的目標(biāo)。不過(guò)，直到2011年，娃哈哈的童裝銷售額也才僅有2億元，加盟店與直營(yíng)店合計(jì)500多家，與最初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
2012年“兩會(huì)”期間，宗慶后曾談及童裝業(yè)務(wù)，他表示，當(dāng)年選擇做童裝業(yè)務(wù)是因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商希望娃哈哈做童裝，娃哈哈品牌也比較適合做童裝。但進(jìn)入童裝領(lǐng)域后，由于發(fā)現(xiàn)穿品牌童裝的孩子比較少，市場(chǎng)容量不是太大，娃哈哈并沒(méi)有去過(guò)度和過(guò)快地發(fā)展這一業(yè)務(wù)，近兩年每年利潤(rùn)在2000萬(wàn)元左右。
初試多元化，娃哈哈未能取得預(yù)期的成績(jī)。8年后，娃哈哈再度宣布涉足嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。
2010年5月，娃哈哈宣布與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產(chǎn)“愛(ài)迪生奶粉”。娃哈哈還提出力爭(zhēng)愛(ài)迪生奶粉年銷售額沖刺100億元的目標(biāo)，但一年之后，該產(chǎn)品的銷售額只有2億元左右。
宗慶后曾相信，憑借強(qiáng)大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，可以幫助愛(ài)迪生奶粉迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，“嬰幼兒配方奶粉和飲料、液體乳的營(yíng)銷模式都有很大差別，如果用運(yùn)作其他產(chǎn)品的套路來(lái)運(yùn)作嬰幼兒配方奶粉肯定是行不通的。”東方艾格高級(jí)乳業(yè)分析師陳連芳告訴記者。
“娃哈哈的飲料業(yè)務(wù)依靠了龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，但這些渠道對(duì)賣奶粉能做多大貢獻(xiàn)還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。”陳連芳表示。他認(rèn)為，要爭(zhēng)取渠道，需要先把品牌打出來(lái)。現(xiàn)在新晉品牌的推廣方式和過(guò)去相比也發(fā)生了變化，尤其是嬰幼兒配方奶粉，不是只靠硬廣的狂轟濫炸就能做出來(lái)的。對(duì)消費(fèi)者，尤其是孕婦的教育培養(yǎng)很重要，這就需要企業(yè)以服務(wù)爭(zhēng)取消費(fèi)者，拉近和消費(fèi)者的距離，不能只把它當(dāng)一種產(chǎn)品賣。
然而，一直采取跟隨策略的娃哈哈，幾乎很少在市場(chǎng)培育上下功夫。多年來(lái)，娃哈哈更擅長(zhǎng)的是做跟進(jìn)者，并通過(guò)強(qiáng)大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)搶占市場(chǎng)份額。這導(dǎo)致說(shuō)起娃哈哈，人們首先想到的是飲料，娃哈哈原有的品牌效應(yīng)對(duì)推銷奶粉效果有限。
截至目前，娃哈哈依舊在單獨(dú)招攬奶粉經(jīng)銷商。不過(guò)，“有實(shí)力的經(jīng)銷商也是稀缺資源，而只有做好品牌，才能吸引到有實(shí)力的經(jīng)銷商。”陳連芳表示。
童裝、奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意，娃哈哈的多元化步伐反而越邁越快。
2012年11月29日，娃哈哈投資17億元的歐洲精品商場(chǎng)WAOWPLAZA(娃歐商場(chǎng))在杭州開(kāi)業(yè)，以獨(dú)家代理的方式引進(jìn)包括服裝、箱包、手表在內(nèi)的歐洲二線品牌副牌和三線品牌。
然而，這家宣稱“消費(fèi)者可以平價(jià)買到歐洲精品的商場(chǎng)”一開(kāi)始就被指定位不清。開(kāi)店一年里，由于形象定位、選址、產(chǎn)品線等原因，商場(chǎng)一直門庭冷落。對(duì)此，宗慶后曾表示，有點(diǎn)虧損，但不是太大，進(jìn)入新領(lǐng)域總要交點(diǎn)學(xué)費(fèi)。
就在去年7月，宗慶后將娃歐商場(chǎng)更名為“娃哈哈國(guó)際精品商場(chǎng)”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，是因?yàn)橥逇W聽(tīng)起來(lái)像一種動(dòng)物的名字。改名之后，宗慶后還計(jì)劃更換商場(chǎng)裝修設(shè)計(jì)。
盡管初入零售業(yè)并不順利，但宗慶后并未放棄“3~5年內(nèi)開(kāi)設(shè)100家商場(chǎng)或綜合體”的目標(biāo)。
而剛剛過(guò)去的2013年，可謂娃哈哈的多元化大年。
多元化=千億目標(biāo)？
雖然此前宗慶后曾明確表示不會(huì)涉足房地產(chǎn)行業(yè)，不過(guò)，娃哈哈還是在去年展露出進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決心，并宣稱要以商業(yè)零售帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，兩邊同時(shí)發(fā)展，互相促進(jìn)。
去年7月，娃哈哈表示已初步確定在天津、貴陽(yáng)、宜昌、南陽(yáng)、新鄉(xiāng)五地自建城市綜合體。同年11月，娃哈哈斥資50億元啟動(dòng)第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——娃哈哈宜昌購(gòu)物廣場(chǎng)。該項(xiàng)目總建筑面積為112.5萬(wàn)平方米，包括10萬(wàn)平方米商業(yè)購(gòu)物中心、1棟超高層五星級(jí)酒店、6棟甲級(jí)寫字樓和18棟高層住宅，擁有停車位4000多個(gè)。全部工程預(yù)計(jì)在2016年10月完工。
克而瑞上海機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)薛建雄告訴記者，商業(yè)地產(chǎn)是一種風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但見(jiàn)效也相對(duì)較慢的細(xì)分產(chǎn)品，比較適合對(duì)短期資金回報(bào)要求不高的企業(yè)。宗慶后選擇了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，這應(yīng)該也是企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)安排的需要。現(xiàn)在把資金拿來(lái)投資地產(chǎn)，當(dāng)娃哈哈的工廠需要改造擴(kuò)建時(shí)，還可以拿商業(yè)地產(chǎn)去銀行貸款。從財(cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)，這是比較合理的安排。
不過(guò)，商業(yè)地產(chǎn)回報(bào)率不高，只有7%~8%，要想獲得2倍的投資回報(bào)，通常需要二三十年的時(shí)間。一名房地產(chǎn)分析人士認(rèn)為，宗慶后并不是只滿足于純粹的商業(yè)地產(chǎn)。“娃哈哈大概也嫌賺錢慢了，現(xiàn)在的模式可以說(shuō)在學(xué)習(xí)萬(wàn)達(dá)做綜合體，通過(guò)住宅和寫字樓先賺快錢，商業(yè)地產(chǎn)那一塊需要慢慢學(xué)習(xí)。”該人士表示。
也有分析人士認(rèn)為，房地產(chǎn)是國(guó)家重點(diǎn)調(diào)控行業(yè)，在目前的市場(chǎng)高點(diǎn)進(jìn)入不算好時(shí)機(jī)。50億元資金對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)也僅是一塊地皮的成本，后期需要投入更多的資金才有望撬動(dòng)市場(chǎng)格局。此前，宗慶后還曾公開(kāi)表示，房地產(chǎn)行業(yè)存在泡沫。
而當(dāng)娃哈哈進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)受到質(zhì)疑的聲音尚未消散之際，去年11月，娃哈哈又宣布以150億元進(jìn)軍白酒業(yè)，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)哀鴻一片。
對(duì)此，宗慶后表示，當(dāng)前中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國(guó)又有歷史悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入。
同樣是在去年7月，宗慶后趕赴貴州懷仁考察了解該市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況及仁懷醬香白酒生產(chǎn)工藝流程，并迅速于9月和貴州省政府簽署了合作框架協(xié)議。隨后的11月，娃哈哈召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)、高性價(jià)比醬香型白酒正式上市。
在去年11月底的經(jīng)銷商大會(huì)上，宗慶后例行向經(jīng)銷商們推薦每年都會(huì)推出的新產(chǎn)品，而這一年的重頭戲就是白酒。
事實(shí)上，在娃哈哈的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中，有500多家經(jīng)銷商也在賣酒。這或許成為宗慶后保持樂(lè)觀態(tài)度的根本，宗慶后希望能夠替換掉這些經(jīng)銷商銷售的其他白酒產(chǎn)品。
“宗老板動(dòng)員了，我們就幫忙賣一點(diǎn)，帶回來(lái)的量也不多，放著慢慢賣，總是能賣掉的。”陳先生說(shuō)。在他看來(lái)，娃哈哈每年都會(huì)推出一些新產(chǎn)品，新品前期總能賺錢，“到后期就不好說(shuō)了，有的賣得不好可能就不賣了。”陳先生說(shuō)。
和奶粉一樣，白酒也需要時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)，尤其對(duì)于娃哈哈此次推出的白酒產(chǎn)品，由于定位于中高檔，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)中高檔白酒市場(chǎng)正是此輪白酒業(yè)調(diào)整的重災(zāi)區(qū)，娃哈哈選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)和推出的產(chǎn)品定位似乎都不算恰當(dāng)。
和白酒面臨同樣問(wèn)題的還有紅酒，娃歐商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之時(shí)，娃哈哈還宣布進(jìn)軍葡萄酒業(yè)，代理歐洲一些葡萄酒品牌。不過(guò)，娃哈哈的渠道主要集中在二三四線城市與農(nóng)村市場(chǎng)，且較為扁平化，在葡萄酒的銷售方面并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，且在娃歐商場(chǎng)發(fā)展不力的情況下，要做好葡萄酒，娃哈哈勢(shì)必需要在渠道與市場(chǎng)上下更多功夫。
長(zhǎng)久以來(lái)，經(jīng)銷商體系都被看作是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，在娃哈哈越來(lái)越多元化的今天，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系已越來(lái)越難以適應(yīng)新產(chǎn)品的需求。
宗慶后的女兒宗馥莉也曾坦言，引以為豪的經(jīng)銷商體系實(shí)際已成為娃哈哈的弱勢(shì)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2009年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為436億元，同比增長(zhǎng)32.93%;2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入549億元，同比增長(zhǎng)25.91%;2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678億元，同比增長(zhǎng)23.65%。而2012年，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為636.31億元，首次出現(xiàn)下滑。2013年?duì)I業(yè)收入為782.78億元，同比增長(zhǎng)23.02%。
2014年，宗慶后的目標(biāo)是力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1023億元。在飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期后，多元化似乎已成為娃哈哈完成這一目標(biāo)的唯一選擇。
對(duì)于未來(lái)多元化的打算，宗慶后曾在接受媒體采訪時(shí)表示，娃哈哈資金有剩余，有需要搞一點(diǎn)多元化，關(guān)鍵是看自己有能力搞什么樣的多元化，還有一個(gè)就是什么行業(yè)有機(jī)會(huì)可以進(jìn)去。娃哈哈現(xiàn)在第一個(gè)做的是上下游，第二個(gè)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，第三個(gè)是礦產(chǎn)資源。
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