如果一個(gè)新品牌想迅速在渠道上打開(kāi)市場(chǎng)，它的最優(yōu)選擇是什么？也許就是 屈臣氏 。
作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、渠道公信力強(qiáng)、近2500家網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)的保健及美容產(chǎn)品零售巨頭， 屈臣氏 “捧紅”了許多品牌，比如“面膜王者”美即。
不過(guò)，也有很多品牌在 屈臣氏 渠道黯然失色，個(gè)中原因到底為何？且讓品觀君為你扒一扒。
菲詩(shī)小鋪：代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“能力有限”
品觀君媳婦兒買(mǎi)的第一支進(jìn)口洗面奶，就是菲詩(shī)小鋪的，或許不少妹子認(rèn)識(shí)的第一個(gè)韓國(guó)品牌，也是菲詩(shī)小鋪。畢竟，這個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)已有十年。
2006年，菲詩(shī)小鋪在大陸的第一家經(jīng)銷(xiāo)商——迪膚適(上海)化妝品商貿(mào)有限公司在上海開(kāi)設(shè)了第一家THE FACE SHOP專(zhuān)賣(mài)店，拉開(kāi)了菲詩(shī)小鋪正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的序幕。由于運(yùn)作不利，次年，菲詩(shī)小鋪很快在大陸發(fā)展了它的第二家經(jīng)銷(xiāo)商——力元化妝品(佛山)有限公司。自此，兩家經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域搶奪戰(zhàn)便慢慢燃起。
而在2012年10月，菲詩(shī)小鋪進(jìn)入 屈臣氏 渠道。與現(xiàn)在部分產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不同，當(dāng)時(shí)進(jìn)駐 屈臣氏 的菲詩(shī)小鋪產(chǎn)品為全進(jìn)口單品。菲詩(shī)小鋪將 屈臣氏 渠道的運(yùn)作承包給了力元化妝品公司，但實(shí)際上，力元也沒(méi)有能力運(yùn)作好該渠道，于是又承包給廣州另一家公司做代運(yùn)營(yíng)。
渠道策略不足，沒(méi)有建立起良好的終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，隨之導(dǎo)致了資金鏈的斷裂，菲詩(shī)小鋪僅僅在 屈臣氏 存活了一年半，就主動(dòng)申請(qǐng)撤場(chǎng)。
這個(gè)紅極一時(shí)的進(jìn)口品牌，并沒(méi)有在 屈臣氏 活出風(fēng)光。
牛爾親研NRK：線上成功，線下失利
號(hào)稱(chēng)“亞洲美容教主”的牛爾，你一定不陌生。其自創(chuàng)品牌牛爾娜露可，你或許還買(mǎi)過(guò)。該品牌在某年的天貓雙11活動(dòng)中，還創(chuàng)下過(guò)單日銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的驚人成績(jī)。
2014年6月，由亞洲美容教主牛爾創(chuàng)立的護(hù)膚品牌“牛爾親研NRK”，以進(jìn)口品的身份正式宣布進(jìn)駐 屈臣氏 。在那個(gè)時(shí)候，牛爾品牌的產(chǎn)品已經(jīng)完成了從線上到線下的渠道延伸，主要分為四種渠道，第一種為電商渠道，第二種為百貨渠道，第三種為電視購(gòu)物渠道，而第四種則是線下的 屈臣氏 渠道。
不過(guò)，“牛爾親研NRK”并不是牛爾親自操作，而是由第三方代運(yùn)營(yíng)。歷史總是驚人地相似，同菲詩(shī)小鋪一樣，由于渠道策略有缺陷，代運(yùn)營(yíng)公司沒(méi)有建立起良好的終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在線上順風(fēng)順?biāo)呐柶放疲罱K在線下沒(méi)活過(guò)兩年。
海肌源：不到一年被末位淘汰
寶潔旗下主打海洋概念的海肌源，在2013年1月正式上市，并進(jìn)入了被本土化妝品專(zhuān)營(yíng)店作為風(fēng)向標(biāo)的 屈臣氏 。寶潔公司希望通過(guò)該品牌打開(kāi)圖謀已久的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。
但海肌源的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，據(jù)了解，在 屈臣氏 系統(tǒng)中，如果某品牌連續(xù)6個(gè)月排名倒數(shù)20%，就會(huì)面臨末位淘汰。而海肌源早在2013年12月就已經(jīng)“中槍”，在推出不到一年時(shí)間內(nèi)，“海肌源”就因?yàn)殇N(xiāo)售乏力而在2013年末被 屈臣氏 末位淘汰下架。
行業(yè)專(zhuān)家馮建軍認(rèn)為，海肌源失敗的原因在于銷(xiāo)售推廣的力度不夠，在營(yíng)銷(xiāo)上投入非常少。與此同時(shí)，采取的渠道策略也不符合實(shí)際。
一般品牌都會(huì)給代理商5折的進(jìn)貨價(jià)，但海肌源仗著出身寶潔，給的進(jìn)貨價(jià)是6折。而化妝品專(zhuān)營(yíng)店的成本又較高，代理商利潤(rùn)很薄，積極性不高。外加彼時(shí)本土日化品牌大量崛起，消費(fèi)者的可選擇性大，新推出的海肌源失敗在所難免。
丁家宜：打了一場(chǎng)無(wú)準(zhǔn)備之仗
在丁家宜還是豆蔻年華的2009年，它第一次進(jìn)入 屈臣氏 渠道。不過(guò)這次進(jìn)駐，并不是需要獲得多大名聲，或者對(duì) 屈臣氏 渠道有所期待——它只是需要多一個(gè)增加銷(xiāo)量的渠道而已。
彼時(shí)，丁家宜將在KA渠道里賣(mài)得最好的單品放進(jìn)了 屈臣氏 ，并同時(shí)涵蓋了女士、男士產(chǎn)品品類(lèi)。但在KA渠道頗受歡迎的30至80元的價(jià)格區(qū)間，卻并不適合當(dāng)時(shí) 屈臣氏 的定位，再加上缺少終端BA對(duì)品牌的維護(hù)，這次進(jìn)駐很快以失敗告終。
第二次進(jìn) 屈臣氏 ，丁家宜已經(jīng)“嫁為人妻”，攜手科蒂集團(tuán)旗下另一個(gè)護(hù)膚品牌阿迪達(dá)斯共同進(jìn)入 屈臣氏 。但這一次，科蒂集團(tuán)也沒(méi)有為丁家宜規(guī)劃同 屈臣氏 定位匹配的產(chǎn)品線，同時(shí)BA維護(hù)依舊缺乏，丁家宜又在 屈臣氏 “死”了一次。
如此說(shuō)來(lái)，丁家宜的撤場(chǎng)是源于品牌在 屈臣氏 的定位不清晰，加上終端維護(hù)不足，最終以失敗告退。
蕾舒翠：追求個(gè)性化形象的主動(dòng)撤場(chǎng)
2012年才在臺(tái)灣創(chuàng)立，2013年4月便以百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式切入內(nèi)地，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售;進(jìn)入內(nèi)地9個(gè)月后，這個(gè)品牌即宣布在內(nèi)地線上及線下的零售額累計(jì)過(guò)億。
以高客單價(jià)著稱(chēng)的、隸屬于臺(tái)灣蜜珂國(guó)際有限公司旗下的面膜品牌蕾舒翠，在當(dāng)年是一個(gè)神話。
在進(jìn)入內(nèi)地兩個(gè)月之后，蕾舒翠便順利進(jìn)入全國(guó)約1700家 屈臣氏 門(mén)店，首月銷(xiāo)量達(dá)到192萬(wàn)元，第二個(gè)月上升至222萬(wàn)元。不過(guò)這個(gè)時(shí)候，蕾舒翠“出走”了。
主動(dòng)撤出 屈臣氏 ，這樣的品牌并不多見(jiàn)。據(jù)時(shí)任臺(tái)灣蜜珂國(guó)際有限公司董事長(zhǎng)助理的張葉斌表示，撤出 屈臣氏 的原因無(wú)非兩點(diǎn)：其一，內(nèi)地的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，蕾舒翠每家單品牌直營(yíng)店的業(yè)績(jī)都比較理想，這佐證了蕾舒翠走百貨與購(gòu)物中心單品牌直營(yíng)店的道路是正確的。而在一線城市， 屈臣氏 在大眾消費(fèi)者心中的定位偏低，這與蕾舒翠的品牌定位并不相符。
其二，擁有1700多家門(mén)店的內(nèi)地 屈臣氏 在中國(guó)大陸的影響力太大，而進(jìn)駐這一渠道則會(huì)分擔(dān)品牌過(guò)多的精力。對(duì)于一個(gè)走單品牌直營(yíng)店模式的品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)早地進(jìn)入 屈臣氏 這樣的系統(tǒng)會(huì)嚴(yán)重導(dǎo)致品牌資源的分化。品牌希望將更多的精力投入到直營(yíng)店板塊，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，除了以上兩大主因之外，蕾舒翠敢于舍棄 屈臣氏 渠道還有更為深層次的原因。據(jù)張葉斌透露，臺(tái)灣蜜珂國(guó)際將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)著手開(kāi)發(fā)個(gè)人護(hù)理品、身體護(hù)理品、快消飲品等多個(gè)品類(lèi)。屆時(shí)，將不排除一家類(lèi)似于歐美藥妝且隸屬于蜜珂國(guó)際旗下的高端護(hù)理品店誕生。彼時(shí)，蕾舒翠大可借用母公司的渠道資源，在 屈臣氏 上架只是多此一舉。
因此，對(duì)于蕾舒翠而言，放棄 屈臣氏 ，可能意味著更多機(jī)會(huì)。
可采：美即崛起，可采敗北
2014年8月，歐萊雅宣布，以65.38億收購(gòu)美即;就在當(dāng)月，上海家化宣布了另一條消息：終結(jié)可采品牌，不做了。
可采與美即兩大面膜品牌十年的“愛(ài)恨情仇”，至此畫(huà)下了句點(diǎn)。
兩個(gè)品牌，均由一個(gè)人發(fā)生了關(guān)聯(lián)。美即品牌創(chuàng)始人，也是前可采的代理商佘雨原，曾在2002年的一夜之間被可采方面宣布終止代理合作關(guān)系。而正是在佘雨原代理期間，把可采送上了 屈臣氏 的貨架，這在當(dāng)時(shí)，對(duì)于任何本土化妝品牌而言，都是個(gè)不小的突破。
2008年3月，上海家化收購(gòu)了可采51%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)的可采還是個(gè)香餑餑，復(fù)星、歐萊雅都被傳可能對(duì)可采感興趣。不過(guò)，被收購(gòu)后的可采卻并沒(méi)有那么好過(guò)。
看似與上海家化氣質(zhì)相符，雙方都熱衷于中草藥，但在收購(gòu)后數(shù)年，上海家化都獨(dú)寵佰草集。可采毛利率低，面膜在當(dāng)時(shí)又是一個(gè)非常細(xì)分、規(guī)模不大的品類(lèi)，可采始終沒(méi)有得到很高的重視和大規(guī)模的投入。
與此同時(shí)，美即崛起。佘雨原不僅憑借以往的經(jīng)驗(yàn)將美即也送入 屈臣氏 ，更于2010年在香港上市。可以說(shuō)，可采的陣亡不僅是上海家化運(yùn)作不當(dāng)，美即的快速崛起也對(duì)它造成了二次打擊。可采不僅撤離 屈臣氏 渠道，在面膜領(lǐng)域，也再看不見(jiàn)它的身影。
瀟灑：渠道投放的失誤
2008年6月，在曼秀雷敦旗下洗發(fā)水品牌瀟灑登錄中國(guó)市場(chǎng)之前，該品牌在美國(guó)已經(jīng)有50年的銷(xiāo)售歷史，并在專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)水領(lǐng)域和強(qiáng)生旗下的采樂(lè)并立。在海外市場(chǎng)，瀟灑一直作為藥品在藥店銷(xiāo)售，而這一身份讓其在進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)遇到了難題。
在我國(guó)，申請(qǐng)到藥品批準(zhǔn)文號(hào)并非易事，于是瀟灑選擇了“曲線救國(guó)”——申請(qǐng)了化妝品批準(zhǔn)文號(hào)，將渠道鎖定為大型超市賣(mài)場(chǎng)和 屈臣氏 。不過(guò)，這一看似變通的方法卻為之后的渠道失利埋下了“禍根”。
主打去屑功能的瀟灑，面臨的最大對(duì)手是在消費(fèi)者心中作為“去屑”代名詞的海飛絲;而在瀟灑推出的第一年，聯(lián)合利華旗下首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)也在大陸上市，并以狂轟亂炸之勢(shì)宣傳并進(jìn)行大規(guī)模地渠道推廣。
不僅如此，瀟灑的價(jià)位是同等規(guī)模的海飛絲、清揚(yáng)產(chǎn)品的2倍，更是本土品牌拉芳、雨潔價(jià)格的3倍多，讓不少消費(fèi)者望而生畏。但要說(shuō)它是“高端洗護(hù)”，早在瀟灑之前就登錄中國(guó)的資生堂水之密語(yǔ)洗發(fā)水和漢高旗下施華蔻表示不服。
與此同時(shí)，2007年，資生堂又在中國(guó)市場(chǎng)推出高檔護(hù)發(fā)產(chǎn)品“絲蓓綺”，2008年4月，花王(中國(guó))也推出了“亞羨姿”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，高端洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
無(wú)論是平價(jià)的海飛絲，還是高端洗護(hù)絲蓓綺均進(jìn)入了 屈臣氏 渠道，在多重壓力的作用下，瀟灑在化妝品渠道的失敗已成定局。僅推出大半年后，瀟灑產(chǎn)品被全部收回，轉(zhuǎn)向集中投放藥店系統(tǒng)。由此，“瀟灑”洗發(fā)水在 屈臣氏 再也瀟灑不起來(lái)了。
卡尼爾：不只撤出 屈臣氏 ，而是撤出中國(guó)市場(chǎng)
由神仙姐姐劉亦菲代言的卡尼爾，在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)。
這個(gè)早在1904年就成立的品牌，在1965年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，成為其旗下大眾化妝品部的一部分。2006年，卡尼爾進(jìn)入中國(guó)，在上海家樂(lè)福超市開(kāi)設(shè)了第一個(gè)超市展柜，隨后不斷發(fā)展壯大，在中國(guó)幾十個(gè)城市的各大超市、百貨商場(chǎng)和化妝品零售店的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，其中渠道之一就是 屈臣氏 。
而在進(jìn)入中國(guó)8年后的2014年1月，卡尼爾宣布不再在華銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
對(duì)于卡尼爾的退出，業(yè)內(nèi)外的分析很多。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，無(wú)非是親媽不疼、后媽不愛(ài)——歐萊雅集團(tuán)曾一再對(duì)外宣布，將明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，集中力量發(fā)展高端護(hù)膚品牌和彩妝品牌美寶蓮。
因此，卡尼爾主動(dòng)撤出 屈臣氏 是由于外資品牌的戰(zhàn)略性撤出中國(guó)市場(chǎng)，它不得不與 屈臣氏 淚別。
露華濃：退出中國(guó)市場(chǎng)后離開(kāi) 屈臣氏
2013年的最后一天，露華濃在新浪的官方微博上留下了“涂上一支心愛(ài)的唇膏Kiss Goodbye!”這樣傷感的句子，與中國(guó)的消費(fèi)者告別了。可這條微博后面的回復(fù)數(shù)量是57條——露華濃的退出并沒(méi)有引起更多中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。
這是一個(gè)聞?wù)邆模?jiàn)者流淚的故事。作為一個(gè)主打彩妝的品牌，露華濃在商超、CS和 屈臣氏 的普及度本身就不及護(hù)膚品牌卡尼爾。在 屈臣氏 渠道中，也并沒(méi)有在所有網(wǎng)點(diǎn)都上露華濃的彩妝專(zhuān)柜，或許大多數(shù)消費(fèi)者最熟悉的，只是那便宜大瓶的露華濃生姜洗發(fā)水。
不過(guò)，露華濃敗走中國(guó)市場(chǎng)的最大原因還是價(jià)格定位不準(zhǔn)，因無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化而遺憾撤場(chǎng)。
UNILIFE無(wú)非：自體消亡
2011年4月14日，一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)80及90后護(hù)膚的全新專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品牌——“UNILIFE無(wú)非”進(jìn)駐 屈臣氏 。
據(jù)了解，無(wú)非是廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司旗下品牌MENPLUS男性主義針對(duì) 屈臣氏 蛻變出來(lái)的子品牌。不過(guò)，同樣由于缺乏終端團(tuán)隊(duì)的維護(hù)，以致銷(xiāo)量慘淡，無(wú)非黯然撤場(chǎng)。
回望以上各品牌的 屈臣氏 撤場(chǎng)血淚史，品觀君總結(jié)出了品牌退出 屈臣氏 的以下7個(gè)原因：
1、代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)終端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，葬送了將品牌在 屈臣氏 渠道的發(fā)展前景；
2、品牌本身的推廣力度不夠，對(duì)終端運(yùn)營(yíng)不夠重視，慘遭 屈臣氏 的末位淘汰；
3、品牌對(duì) 屈臣氏 渠道的運(yùn)作方式不夠清晰，在多重競(jìng)爭(zhēng)下喪失自身優(yōu)勢(shì)；
4、品牌追求個(gè)性化的單品牌店發(fā)展方向，與 屈臣氏 的大眾化形象相悖，主動(dòng)撤出；
5、被收購(gòu)后的品牌卻如同“打入冷宮”，不受新東家重視，也被 屈臣氏 “拋棄”；
6、品牌自身運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，自然也就撤離 屈臣氏 ；
7、品牌自身定位不準(zhǔn)確，無(wú)法對(duì)抗同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，在 屈臣氏 渠道自體消亡。
總結(jié)完品牌的自身原因，其實(shí)我們也很難說(shuō)在撤場(chǎng)這件事情上， 屈臣氏 方面沒(méi)有任何問(wèn)題。不過(guò)，這事兒可謂“旁觀者迷，當(dāng)局者清”，其中的道道，還需各位看官自行判斷了。
除了盤(pán)點(diǎn)的這10個(gè)化妝品品牌，你們還知道哪些品牌進(jìn)入 屈臣氏 之后又退出的？歡迎交流。
作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、渠道公信力強(qiáng)、近2500家網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)的保健及美容產(chǎn)品零售巨頭， 屈臣氏 “捧紅”了許多品牌，比如“面膜王者”美即。
不過(guò)，也有很多品牌在 屈臣氏 渠道黯然失色，個(gè)中原因到底為何？且讓品觀君為你扒一扒。
菲詩(shī)小鋪：代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“能力有限”
品觀君媳婦兒買(mǎi)的第一支進(jìn)口洗面奶，就是菲詩(shī)小鋪的，或許不少妹子認(rèn)識(shí)的第一個(gè)韓國(guó)品牌，也是菲詩(shī)小鋪。畢竟，這個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)已有十年。
2006年，菲詩(shī)小鋪在大陸的第一家經(jīng)銷(xiāo)商——迪膚適(上海)化妝品商貿(mào)有限公司在上海開(kāi)設(shè)了第一家THE FACE SHOP專(zhuān)賣(mài)店，拉開(kāi)了菲詩(shī)小鋪正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的序幕。由于運(yùn)作不利，次年，菲詩(shī)小鋪很快在大陸發(fā)展了它的第二家經(jīng)銷(xiāo)商——力元化妝品(佛山)有限公司。自此，兩家經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域搶奪戰(zhàn)便慢慢燃起。
而在2012年10月，菲詩(shī)小鋪進(jìn)入 屈臣氏 渠道。與現(xiàn)在部分產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不同，當(dāng)時(shí)進(jìn)駐 屈臣氏 的菲詩(shī)小鋪產(chǎn)品為全進(jìn)口單品。菲詩(shī)小鋪將 屈臣氏 渠道的運(yùn)作承包給了力元化妝品公司，但實(shí)際上，力元也沒(méi)有能力運(yùn)作好該渠道，于是又承包給廣州另一家公司做代運(yùn)營(yíng)。
渠道策略不足，沒(méi)有建立起良好的終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，隨之導(dǎo)致了資金鏈的斷裂，菲詩(shī)小鋪僅僅在 屈臣氏 存活了一年半，就主動(dòng)申請(qǐng)撤場(chǎng)。
這個(gè)紅極一時(shí)的進(jìn)口品牌，并沒(méi)有在 屈臣氏 活出風(fēng)光。
牛爾親研NRK：線上成功，線下失利
號(hào)稱(chēng)“亞洲美容教主”的牛爾，你一定不陌生。其自創(chuàng)品牌牛爾娜露可，你或許還買(mǎi)過(guò)。該品牌在某年的天貓雙11活動(dòng)中，還創(chuàng)下過(guò)單日銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的驚人成績(jī)。
2014年6月，由亞洲美容教主牛爾創(chuàng)立的護(hù)膚品牌“牛爾親研NRK”，以進(jìn)口品的身份正式宣布進(jìn)駐 屈臣氏 。在那個(gè)時(shí)候，牛爾品牌的產(chǎn)品已經(jīng)完成了從線上到線下的渠道延伸，主要分為四種渠道，第一種為電商渠道，第二種為百貨渠道，第三種為電視購(gòu)物渠道，而第四種則是線下的 屈臣氏 渠道。
不過(guò)，“牛爾親研NRK”并不是牛爾親自操作，而是由第三方代運(yùn)營(yíng)。歷史總是驚人地相似，同菲詩(shī)小鋪一樣，由于渠道策略有缺陷，代運(yùn)營(yíng)公司沒(méi)有建立起良好的終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在線上順風(fēng)順?biāo)呐柶放疲罱K在線下沒(méi)活過(guò)兩年。
海肌源：不到一年被末位淘汰
寶潔旗下主打海洋概念的海肌源，在2013年1月正式上市，并進(jìn)入了被本土化妝品專(zhuān)營(yíng)店作為風(fēng)向標(biāo)的 屈臣氏 。寶潔公司希望通過(guò)該品牌打開(kāi)圖謀已久的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。
但海肌源的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，據(jù)了解，在 屈臣氏 系統(tǒng)中，如果某品牌連續(xù)6個(gè)月排名倒數(shù)20%，就會(huì)面臨末位淘汰。而海肌源早在2013年12月就已經(jīng)“中槍”，在推出不到一年時(shí)間內(nèi)，“海肌源”就因?yàn)殇N(xiāo)售乏力而在2013年末被 屈臣氏 末位淘汰下架。
行業(yè)專(zhuān)家馮建軍認(rèn)為，海肌源失敗的原因在于銷(xiāo)售推廣的力度不夠，在營(yíng)銷(xiāo)上投入非常少。與此同時(shí)，采取的渠道策略也不符合實(shí)際。
一般品牌都會(huì)給代理商5折的進(jìn)貨價(jià)，但海肌源仗著出身寶潔，給的進(jìn)貨價(jià)是6折。而化妝品專(zhuān)營(yíng)店的成本又較高，代理商利潤(rùn)很薄，積極性不高。外加彼時(shí)本土日化品牌大量崛起，消費(fèi)者的可選擇性大，新推出的海肌源失敗在所難免。
丁家宜：打了一場(chǎng)無(wú)準(zhǔn)備之仗
在丁家宜還是豆蔻年華的2009年，它第一次進(jìn)入 屈臣氏 渠道。不過(guò)這次進(jìn)駐，并不是需要獲得多大名聲，或者對(duì) 屈臣氏 渠道有所期待——它只是需要多一個(gè)增加銷(xiāo)量的渠道而已。
彼時(shí)，丁家宜將在KA渠道里賣(mài)得最好的單品放進(jìn)了 屈臣氏 ，并同時(shí)涵蓋了女士、男士產(chǎn)品品類(lèi)。但在KA渠道頗受歡迎的30至80元的價(jià)格區(qū)間，卻并不適合當(dāng)時(shí) 屈臣氏 的定位，再加上缺少終端BA對(duì)品牌的維護(hù)，這次進(jìn)駐很快以失敗告終。
第二次進(jìn) 屈臣氏 ，丁家宜已經(jīng)“嫁為人妻”，攜手科蒂集團(tuán)旗下另一個(gè)護(hù)膚品牌阿迪達(dá)斯共同進(jìn)入 屈臣氏 。但這一次，科蒂集團(tuán)也沒(méi)有為丁家宜規(guī)劃同 屈臣氏 定位匹配的產(chǎn)品線，同時(shí)BA維護(hù)依舊缺乏，丁家宜又在 屈臣氏 “死”了一次。
如此說(shuō)來(lái)，丁家宜的撤場(chǎng)是源于品牌在 屈臣氏 的定位不清晰，加上終端維護(hù)不足，最終以失敗告退。
蕾舒翠：追求個(gè)性化形象的主動(dòng)撤場(chǎng)
2012年才在臺(tái)灣創(chuàng)立，2013年4月便以百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式切入內(nèi)地，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售;進(jìn)入內(nèi)地9個(gè)月后，這個(gè)品牌即宣布在內(nèi)地線上及線下的零售額累計(jì)過(guò)億。
以高客單價(jià)著稱(chēng)的、隸屬于臺(tái)灣蜜珂國(guó)際有限公司旗下的面膜品牌蕾舒翠，在當(dāng)年是一個(gè)神話。
在進(jìn)入內(nèi)地兩個(gè)月之后，蕾舒翠便順利進(jìn)入全國(guó)約1700家 屈臣氏 門(mén)店，首月銷(xiāo)量達(dá)到192萬(wàn)元，第二個(gè)月上升至222萬(wàn)元。不過(guò)這個(gè)時(shí)候，蕾舒翠“出走”了。
主動(dòng)撤出 屈臣氏 ，這樣的品牌并不多見(jiàn)。據(jù)時(shí)任臺(tái)灣蜜珂國(guó)際有限公司董事長(zhǎng)助理的張葉斌表示，撤出 屈臣氏 的原因無(wú)非兩點(diǎn)：其一，內(nèi)地的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，蕾舒翠每家單品牌直營(yíng)店的業(yè)績(jī)都比較理想，這佐證了蕾舒翠走百貨與購(gòu)物中心單品牌直營(yíng)店的道路是正確的。而在一線城市， 屈臣氏 在大眾消費(fèi)者心中的定位偏低，這與蕾舒翠的品牌定位并不相符。
其二，擁有1700多家門(mén)店的內(nèi)地 屈臣氏 在中國(guó)大陸的影響力太大，而進(jìn)駐這一渠道則會(huì)分擔(dān)品牌過(guò)多的精力。對(duì)于一個(gè)走單品牌直營(yíng)店模式的品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)早地進(jìn)入 屈臣氏 這樣的系統(tǒng)會(huì)嚴(yán)重導(dǎo)致品牌資源的分化。品牌希望將更多的精力投入到直營(yíng)店板塊，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，除了以上兩大主因之外，蕾舒翠敢于舍棄 屈臣氏 渠道還有更為深層次的原因。據(jù)張葉斌透露，臺(tái)灣蜜珂國(guó)際將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)著手開(kāi)發(fā)個(gè)人護(hù)理品、身體護(hù)理品、快消飲品等多個(gè)品類(lèi)。屆時(shí)，將不排除一家類(lèi)似于歐美藥妝且隸屬于蜜珂國(guó)際旗下的高端護(hù)理品店誕生。彼時(shí)，蕾舒翠大可借用母公司的渠道資源，在 屈臣氏 上架只是多此一舉。
因此，對(duì)于蕾舒翠而言，放棄 屈臣氏 ，可能意味著更多機(jī)會(huì)。
可采：美即崛起，可采敗北
2014年8月，歐萊雅宣布，以65.38億收購(gòu)美即;就在當(dāng)月，上海家化宣布了另一條消息：終結(jié)可采品牌，不做了。
可采與美即兩大面膜品牌十年的“愛(ài)恨情仇”，至此畫(huà)下了句點(diǎn)。
兩個(gè)品牌，均由一個(gè)人發(fā)生了關(guān)聯(lián)。美即品牌創(chuàng)始人，也是前可采的代理商佘雨原，曾在2002年的一夜之間被可采方面宣布終止代理合作關(guān)系。而正是在佘雨原代理期間，把可采送上了 屈臣氏 的貨架，這在當(dāng)時(shí)，對(duì)于任何本土化妝品牌而言，都是個(gè)不小的突破。
2008年3月，上海家化收購(gòu)了可采51%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)的可采還是個(gè)香餑餑，復(fù)星、歐萊雅都被傳可能對(duì)可采感興趣。不過(guò)，被收購(gòu)后的可采卻并沒(méi)有那么好過(guò)。
看似與上海家化氣質(zhì)相符，雙方都熱衷于中草藥，但在收購(gòu)后數(shù)年，上海家化都獨(dú)寵佰草集。可采毛利率低，面膜在當(dāng)時(shí)又是一個(gè)非常細(xì)分、規(guī)模不大的品類(lèi)，可采始終沒(méi)有得到很高的重視和大規(guī)模的投入。
與此同時(shí)，美即崛起。佘雨原不僅憑借以往的經(jīng)驗(yàn)將美即也送入 屈臣氏 ，更于2010年在香港上市。可以說(shuō)，可采的陣亡不僅是上海家化運(yùn)作不當(dāng)，美即的快速崛起也對(duì)它造成了二次打擊。可采不僅撤離 屈臣氏 渠道，在面膜領(lǐng)域，也再看不見(jiàn)它的身影。
瀟灑：渠道投放的失誤
2008年6月，在曼秀雷敦旗下洗發(fā)水品牌瀟灑登錄中國(guó)市場(chǎng)之前，該品牌在美國(guó)已經(jīng)有50年的銷(xiāo)售歷史，并在專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)水領(lǐng)域和強(qiáng)生旗下的采樂(lè)并立。在海外市場(chǎng)，瀟灑一直作為藥品在藥店銷(xiāo)售，而這一身份讓其在進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)遇到了難題。
在我國(guó)，申請(qǐng)到藥品批準(zhǔn)文號(hào)并非易事，于是瀟灑選擇了“曲線救國(guó)”——申請(qǐng)了化妝品批準(zhǔn)文號(hào)，將渠道鎖定為大型超市賣(mài)場(chǎng)和 屈臣氏 。不過(guò)，這一看似變通的方法卻為之后的渠道失利埋下了“禍根”。
主打去屑功能的瀟灑，面臨的最大對(duì)手是在消費(fèi)者心中作為“去屑”代名詞的海飛絲;而在瀟灑推出的第一年，聯(lián)合利華旗下首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)也在大陸上市，并以狂轟亂炸之勢(shì)宣傳并進(jìn)行大規(guī)模地渠道推廣。
不僅如此，瀟灑的價(jià)位是同等規(guī)模的海飛絲、清揚(yáng)產(chǎn)品的2倍，更是本土品牌拉芳、雨潔價(jià)格的3倍多，讓不少消費(fèi)者望而生畏。但要說(shuō)它是“高端洗護(hù)”，早在瀟灑之前就登錄中國(guó)的資生堂水之密語(yǔ)洗發(fā)水和漢高旗下施華蔻表示不服。
與此同時(shí)，2007年，資生堂又在中國(guó)市場(chǎng)推出高檔護(hù)發(fā)產(chǎn)品“絲蓓綺”，2008年4月，花王(中國(guó))也推出了“亞羨姿”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，高端洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
無(wú)論是平價(jià)的海飛絲，還是高端洗護(hù)絲蓓綺均進(jìn)入了 屈臣氏 渠道，在多重壓力的作用下，瀟灑在化妝品渠道的失敗已成定局。僅推出大半年后，瀟灑產(chǎn)品被全部收回，轉(zhuǎn)向集中投放藥店系統(tǒng)。由此，“瀟灑”洗發(fā)水在 屈臣氏 再也瀟灑不起來(lái)了。
卡尼爾：不只撤出 屈臣氏 ，而是撤出中國(guó)市場(chǎng)
由神仙姐姐劉亦菲代言的卡尼爾，在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)。
這個(gè)早在1904年就成立的品牌，在1965年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，成為其旗下大眾化妝品部的一部分。2006年，卡尼爾進(jìn)入中國(guó)，在上海家樂(lè)福超市開(kāi)設(shè)了第一個(gè)超市展柜，隨后不斷發(fā)展壯大，在中國(guó)幾十個(gè)城市的各大超市、百貨商場(chǎng)和化妝品零售店的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，其中渠道之一就是 屈臣氏 。
而在進(jìn)入中國(guó)8年后的2014年1月，卡尼爾宣布不再在華銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
對(duì)于卡尼爾的退出，業(yè)內(nèi)外的分析很多。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，無(wú)非是親媽不疼、后媽不愛(ài)——歐萊雅集團(tuán)曾一再對(duì)外宣布，將明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，集中力量發(fā)展高端護(hù)膚品牌和彩妝品牌美寶蓮。
因此，卡尼爾主動(dòng)撤出 屈臣氏 是由于外資品牌的戰(zhàn)略性撤出中國(guó)市場(chǎng)，它不得不與 屈臣氏 淚別。
露華濃：退出中國(guó)市場(chǎng)后離開(kāi) 屈臣氏
2013年的最后一天，露華濃在新浪的官方微博上留下了“涂上一支心愛(ài)的唇膏Kiss Goodbye!”這樣傷感的句子，與中國(guó)的消費(fèi)者告別了。可這條微博后面的回復(fù)數(shù)量是57條——露華濃的退出并沒(méi)有引起更多中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。
這是一個(gè)聞?wù)邆模?jiàn)者流淚的故事。作為一個(gè)主打彩妝的品牌，露華濃在商超、CS和 屈臣氏 的普及度本身就不及護(hù)膚品牌卡尼爾。在 屈臣氏 渠道中，也并沒(méi)有在所有網(wǎng)點(diǎn)都上露華濃的彩妝專(zhuān)柜，或許大多數(shù)消費(fèi)者最熟悉的，只是那便宜大瓶的露華濃生姜洗發(fā)水。
不過(guò)，露華濃敗走中國(guó)市場(chǎng)的最大原因還是價(jià)格定位不準(zhǔn)，因無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化而遺憾撤場(chǎng)。
UNILIFE無(wú)非：自體消亡
2011年4月14日，一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)80及90后護(hù)膚的全新專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品牌——“UNILIFE無(wú)非”進(jìn)駐 屈臣氏 。
據(jù)了解，無(wú)非是廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司旗下品牌MENPLUS男性主義針對(duì) 屈臣氏 蛻變出來(lái)的子品牌。不過(guò)，同樣由于缺乏終端團(tuán)隊(duì)的維護(hù)，以致銷(xiāo)量慘淡，無(wú)非黯然撤場(chǎng)。
回望以上各品牌的 屈臣氏 撤場(chǎng)血淚史，品觀君總結(jié)出了品牌退出 屈臣氏 的以下7個(gè)原因：
1、代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)終端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，葬送了將品牌在 屈臣氏 渠道的發(fā)展前景；
2、品牌本身的推廣力度不夠，對(duì)終端運(yùn)營(yíng)不夠重視，慘遭 屈臣氏 的末位淘汰；
3、品牌對(duì) 屈臣氏 渠道的運(yùn)作方式不夠清晰，在多重競(jìng)爭(zhēng)下喪失自身優(yōu)勢(shì)；
4、品牌追求個(gè)性化的單品牌店發(fā)展方向，與 屈臣氏 的大眾化形象相悖，主動(dòng)撤出；
5、被收購(gòu)后的品牌卻如同“打入冷宮”，不受新東家重視，也被 屈臣氏 “拋棄”；
6、品牌自身運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，自然也就撤離 屈臣氏 ；
7、品牌自身定位不準(zhǔn)確，無(wú)法對(duì)抗同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，在 屈臣氏 渠道自體消亡。
總結(jié)完品牌的自身原因，其實(shí)我們也很難說(shuō)在撤場(chǎng)這件事情上， 屈臣氏 方面沒(méi)有任何問(wèn)題。不過(guò)，這事兒可謂“旁觀者迷，當(dāng)局者清”，其中的道道，還需各位看官自行判斷了。
除了盤(pán)點(diǎn)的這10個(gè)化妝品品牌，你們還知道哪些品牌進(jìn)入 屈臣氏 之后又退出的？歡迎交流。
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