購物中心 加碼娛樂體驗業(yè)態(tài)早已不是什么新鮮事，但如何在以往的體驗模式上推陳出新卻是考驗商場經營的新難點。根據贏商網日前發(fā)布的“2016年2季度最受 購物中心 關注休閑娛樂品牌TOP 50”（以下簡稱“品牌榜”）顯示，最受 購物中心 關注的休閑娛樂品牌前五名分別屬于運動館、密室、溜冰場、體驗館、電競館五大業(yè)態(tài)，而以往被視為 購物中心 引流利器的KTV業(yè)態(tài)已基本出局。
面對體驗業(yè)態(tài)同質化嚴重導致的競爭激烈等問題，追求深度體驗、打造多元化主題風格、融合最新科技設備的娛樂體驗新玩法將是 購物中心 發(fā)力的新方向。
商場青睞新興業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)KTV基本出局，影院與電玩也早就不新鮮， 購物中心 對體驗業(yè)態(tài)開啟了更為極致的追求。根據品牌榜信息顯示，今年二季度最受 購物中心 關注的休閑娛樂品牌前50名榜單中，品牌所屬業(yè)態(tài)包括運動館、密室、溜冰場、體驗館、電影院等12個業(yè)態(tài)。其中以電影院占據12個席位，健身會所、體驗館、密室等分別占據7個、6個和5個席位為主要受關注業(yè)態(tài)。
值得注意的是，健身會所、VR體驗館、運動館和密室等新興業(yè)態(tài)占比達到46%。30%的新興體驗館品牌計劃拓展三線城市。
數(shù)據還顯示電影院業(yè)態(tài)仍是 購物中心 最為關注的，占比24%，健身會所排在其次，這些成熟業(yè)態(tài)在一二三四線城市中的分布相對均勻，可謂大眾喜聞樂見的娛樂項目。
相比來看，VR體驗館、溜冰場、運動館業(yè)態(tài)更多出現(xiàn)在一二線城市；密室在二線城市更為突出；主題公園主攻在一線城市。在三四線城市內，KTV、電影院、網吧和電競館最為主流。
KTV基本出局
電影院、KTV一度被視為各類大小 購物中心 的標配業(yè)態(tài)，但從最近兩年的 購物中心 選擇來看，多元化的娛樂內容、參與感較強的運動項目以及采用新銳電子科技的娛樂項目成為 購物中心 樂于招攬的主要業(yè)態(tài)。
就KTV業(yè)態(tài)而言，在品牌榜中僅占據1個席位且排名靠后。電影院業(yè)態(tài)雖然依舊保持強勁增長態(tài)勢，但也在通過引進先進技術、打造多種特效廳組合改造自身。
事實上，體驗業(yè)態(tài)在 購物中心 的更迭頻率與速度越來越快。如賽車場、馬術訓練、高爾夫體驗館等另類體驗也分別挺進各大 購物中心 。業(yè)內人士表示，近十年 購物中心 對體驗業(yè)態(tài)的調整有明顯提速，部分體驗業(yè)態(tài)品牌的租約時間也從過去的15年縮短至3-4年。
娛樂體驗業(yè)態(tài)潛力加速釋放，以往 購物中心 的創(chuàng)收主力軍零售業(yè)態(tài)的面積進一步被蠶食。3元/平方米/天左右的低租金收益和1000平方米甚至更大占地面積的高投入的體驗業(yè)態(tài)或許曾讓 購物中心 對其又愛又恨。
但隨著兒童業(yè)態(tài)、冰場等新興體驗業(yè)態(tài)的效應初現(xiàn)，“一拖N”的方式讓 購物中心 不再排斥。早年 購物中心 零售業(yè)態(tài)的占比可能高達50%，但隨著經營者對餐飲業(yè)態(tài)的加碼，這一比例被壓縮至三成左右，娛樂業(yè)態(tài)突飛猛進式的發(fā)展讓這一比例或將再度被打破。
把握顧客需求風向
經過多年的摸索，商業(yè)項目的運作者已經對體驗式業(yè)態(tài)的風險和局限有了清晰的認識。金寶匯 購物中心 總經理王恒達表示，“ 購物中心 招商基本會考慮三點：高租金品牌帶來效益，但聯(lián)動性相對較差；可以兼顧收益與客流的品牌；不帶來收益但能帶來人的品牌”。
影院、KTV、電玩城曾是 購物中心 興起之初引進的主要休閑業(yè)態(tài)，雖然能拉動客流并延長消費者到店時間，但這些活動本身將消耗掉消費者停留的大部分時間，實際可共享客流和連帶消費并沒有預期高。
就當前 購物中心 內的“體驗式商業(yè)”而言，更多是能夠吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而起到拉動項目的客流和銷售的作用。
事實上，隨著 購物中心 休閑娛樂業(yè)態(tài)愈發(fā)普遍，各娛樂業(yè)態(tài)也愈發(fā)細分并形成區(qū)隔。在易鋪網CEO陳建明看來，如密室、VR體驗館等新興娛樂業(yè)態(tài)仍屬小眾娛樂，從經營面積上也難以承擔主力店的角色。
以羽毛球、籃球等大眾化項目為內容的運動館，雖然能對周邊地區(qū)起到很好的輻射作用，但也不可過多高估其對商圈輻射能力拓展的貢獻。在傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展下，新興業(yè)態(tài)將對過去主導業(yè)態(tài)形成有效的補充。
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