最近，如果你有機(jī)會(huì)到上海連卡佛逛逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)店鋪里出現(xiàn)了不少“火烈鳥”——從門口到貨架間，它們或立或息，而新上架的不少單品上，也能發(fā)現(xiàn)同樣的印花或元素。
這些都是連卡佛與美國(guó)邁阿密買手店The Webster展開的聯(lián)袂合作的成果，而火烈鳥正是The Webster的標(biāo)志。
“我們和連卡佛一致覺得可以合作一個(gè)邁阿密風(fēng)情的店中店，有很夏天、愉悅的感覺，所以自然而然就想到要用火烈鳥這個(gè)能代表邁阿密，也代表我們店鋪的元素。”The Webster創(chuàng)始人兼行政總裁Laure Heriard Dubreuil向界面記者解釋了這些火烈鳥的來歷，“雖然過去，不管是店鋪本身，還是我個(gè)人都做過不少合作項(xiàng)目，但以火烈鳥為主題還是第一次。”
The Webster成立于2009年，如今已在美國(guó)弗羅里州、德克薩斯州和加利福尼亞州開有4家門店。在創(chuàng)辦The Webster之前，Laure曾供職于Balenciaga、Yves Saint Laurent等品牌的買手部門，擁有豐富的貨品與零售經(jīng)驗(yàn)。這亦為她今后自己開店，并且推動(dòng)店鋪展開與不同對(duì)象的合作奠定了基礎(chǔ)。
成立至今的8年中，The Webster已與LVMH集團(tuán)旗下的法國(guó)精品百貨Le Bon Marche、美國(guó)百貨Target、巴黎利茲精品店等零售商有過聯(lián)袂合作。而Laure本人也以設(shè)計(jì)膠囊系列的形式，與歐洲內(nèi)衣品牌Eres等品牌展開過合作。
“最近這幾年，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)流程已經(jīng)發(fā)生改變了，”Laure解釋起了自己熱衷于與品牌展開聯(lián)名合作的原因，“聯(lián)袂合作的形式符合這種改變。”
社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加之快時(shí)尚品牌的崛起，使得時(shí)尚行業(yè)從傳播到銷售層面，較之從都前有了不小的變化。整體來說，早先由單一品牌或者設(shè)計(jì)師，又或僅僅是一本權(quán)威的時(shí)尚雜志，就足以創(chuàng)造潮流的時(shí)代已成為過去，而不同層級(jí)間消費(fèi)者的壁壘也逐漸發(fā)生了不同程度的融合。
就像香港利豐集團(tuán)旗下私有零售業(yè)公司Fung Retailing執(zhí)行總裁Sabrina Fung對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》所說：“我們不再相信但一品主導(dǎo)的品牌策略了，因?yàn)閱我黄放铺菀妆涣餍汹厔?shì)所控制。”
2004年，H&M和Karl Lagerfeld的合作令外界大跌眼鏡，但同時(shí)也正式拉開了時(shí)裝界“聯(lián)袂”、“跨界”合作的常規(guī)化序曲。自此，消費(fèi)者們被一波又一波的聯(lián)袂合作所包圍、影響——從優(yōu)衣庫(kù)、H&M、adidas到Louis Vuitton、Vetements……不同定位的品牌的聯(lián)手愈加頻繁，而不同領(lǐng)域間的品牌、個(gè)人也樂此不疲：汽車、美妝、藝術(shù)、建筑……似乎沒有什么是不能合作的。
“很多人都認(rèn)為這(聯(lián)袂合作)是個(gè)市場(chǎng)手段，但在我看來不止那么簡(jiǎn)單。”Laure說。
說到底，所有的聯(lián)袂合作都可被歸入兩個(gè)大類
如果把聯(lián)袂合作進(jìn)行分類討論，也許能更清楚地看清品牌們熱衷于此的背后原因。
幾乎所有的聯(lián)袂合作都能被歸入兩大類。第一類是其它行業(yè)品牌、IP、個(gè)人與奢侈品、時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師、零售商進(jìn)行的跨界合作(A+B形式，即兩方合作品牌、個(gè)人往往處于兩個(gè)不同領(lǐng)域)，比如不久前Jason Wu為凱迪拉克新款車型設(shè)計(jì)包袋、美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家Jeff Koons以世界名畫為題，和Louis Vuitton推出的“Masters”系列手袋，三宅一生與北京柏悅酒店合設(shè)置的主題下午茶等。
這樣的跨界合作目的往往更單純，其最核心的目標(biāo)就是通過合作，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，加大對(duì)有標(biāo)品化特征(比如美妝、汽車產(chǎn)品)的產(chǎn)品的差異化砝碼。對(duì)于總在追求新鮮感的年輕人來說，這招尤其管用。
更多時(shí)候，品牌們還看重對(duì)方品牌所在的那個(gè)對(duì)自己頗為陌生的市場(chǎng)
以Jason Wu和凱迪拉克的合作為例，上海通用汽車有限公司凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震，在向界面記者談及這次合作時(shí)表示，凱迪拉克之所以愿與時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作，首要的原因就是希望“通過在不同渠道和平臺(tái)發(fā)生，覆蓋、輻射、影響更多汽車外圍人士，比如更關(guān)心時(shí)尚信息的女性顧客，讓更多人有機(jī)會(huì)接觸、了解甚至是喜歡凱迪拉克”。
反過來，對(duì)于Jason Wu，與凱迪拉克的合作，一定程度上有助于它在不甚關(guān)心時(shí)尚的顧客群體，特別是男性顧客群體中，建立起識(shí)別度和美譽(yù)度。這個(gè)本身以女裝設(shè)計(jì)見長(zhǎng)的品牌需要抓住這樣的機(jī)會(huì)。
第二類合作則發(fā)生在同一大范疇領(lǐng)域下，不同定位的品牌、設(shè)計(jì)師、零售商之間(A+A模式，即兩方合作品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)，但定位和調(diào)性往往不同)。連卡佛與The Webster、H&M和Kenzo、Balmain等高級(jí)成衣品牌、優(yōu)衣庫(kù)與J.W. Anderson、Louis Vuitton與Supreme的合作都屬于這一范疇。
品牌即階級(jí)，而階級(jí)的具象化表述，就是不同文化背景和行為的消費(fèi)群體，對(duì)于不同的品牌來說，通過恰當(dāng)?shù)姆绞胶献鳎舜蚱屏穗A級(jí)和文化群體間的壁壘，達(dá)到了“意外驚喜”式的情感共鳴，同時(shí)亦為互相帶來了零售環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的目標(biāo)：接觸到原本難以輻射到的差異化層面的消費(fèi)群體。
除了被當(dāng)作市場(chǎng)手段制造爆點(diǎn)，聯(lián)袂合作還能為時(shí)尚品牌再帶來些什么?
不過，就時(shí)尚界內(nèi)的合作而言，合作方們期待從中收獲的要更多。除了接觸到不同層級(jí)的消費(fèi)群，往往還有輔助重塑品牌(Rebranding)的目的。
2017年1月，Coach宣布和在美國(guó)洛杉磯起家的小眾設(shè)計(jì)師品牌Rodarte開展聯(lián)袂合作，一共推出15款包含手袋、服裝在內(nèi)的產(chǎn)品。Rodarte一直以獨(dú)立、另類、前衛(wèi)的風(fēng)格示人，其實(shí)穿性較差的秀款作品往往賣出天價(jià)，令外人有些摸不到頭緒。
乍一看，Rodarte與Coach的搭配并不和諧。但考慮到Coach近年來多番努力，都是為了擺脫過去“阿姨氣”的形象。那么與強(qiáng)調(diào)“保值”的Rodarte的合作或多或少能讓品牌變得更酷，更稀有，同時(shí)在年輕人心目中建立好感。畢竟對(duì)于現(xiàn)在的Coach而言，改變就是從過去追求“規(guī)模”，到提升單一品牌的“價(jià)值”。
當(dāng)然，這種過度并非一朝一夕就夠成功。這也是為什么，Coach一方面布局各種形式的合作，另一面也開始通過收購(gòu)蓄積更大的力量——就在不久前，Coach剛剛高調(diào)收購(gòu)了主打年輕女性客群的輕奢品牌Kate Spade。此舉被認(rèn)為是Coach在構(gòu)建奢侈品集團(tuán)道路上的重要一環(huán)。
同理，優(yōu)衣庫(kù)也有借著各種聯(lián)名合作更新品牌形象的打算。而且，從某種程度上看，聯(lián)袂合作也成了品牌與知名設(shè)計(jì)師及品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作的敲門磚。
2013年，優(yōu)衣庫(kù)將品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)從“造服于人(Made for All)”改為“服適人生(LifeWear)”，將公司戰(zhàn)略從“基本款”往時(shí)尚化推進(jìn)，配合而來的具體措施就是每一季都推出與多領(lǐng)域、維度的品牌或個(gè)人合作，其中便包括與Jil Sander、Undercover、法國(guó)超模Ines de la Fressange、前法國(guó)版Vogue主編Carine Roifteld、藝術(shù)家KAWS的聯(lián)乘。
到了2015年秋冬，愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lamaire又成了品牌的最新合作對(duì)象，現(xiàn)在Lamaire索性直接入主優(yōu)衣庫(kù)位于巴黎的研發(fā)中心，成了品牌新任藝術(shù)總監(jiān)，新辟出一個(gè)U系列;而在其最新合作名單上，這兩年時(shí)尚界最炙手可熱的設(shè)計(jì)師之一Jonathan Anderson榜上有名。
從轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度看，不同定位、或者一高一低的搭配，雖然看起來像是大眾品牌沾了高級(jí)品牌的光，但實(shí)則不然。因?yàn)橥@一方也都有供應(yīng)鏈及市場(chǎng)渠道方面的優(yōu)勢(shì)。就像對(duì)于Rodarte，它與Coach的聯(lián)名系列在Coach門店、官網(wǎng)及指定買手店都有銷售，這是這個(gè)品牌原先無(wú)法達(dá)到的銷售渠道規(guī)模。所以，我們也可以看到，在Coach之前，Rodarte還與渠道規(guī)模更大，且有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的美國(guó)零售商Target進(jìn)行了合作。
憑借這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，Target也成了設(shè)計(jì)師聯(lián)袂合作的寵兒。Victoria Beckham不久前就與Target推出了母女裝系列。而Laure在成立The Webster后第一次接到的合作邀約亦是來自Target。
如果是兩個(gè)在各自領(lǐng)域勢(shì)均力敵的品牌相合作，那么能帶來的可能性還有更多。
近來最典型例子便是的Louis Vuitton與Supreme，雖然兩者定位大相徑庭，但毫無(wú)疑問都是各自中最頂尖的消費(fèi)主義符號(hào)。此外，品牌也能在合作中尋求些更實(shí)用的互利互惠。同樣是Supreme，在其與The North Face的合作中，Supreme就可以得到后者機(jī)能性面料等方面的支持，而The North Face亦能借助Supreme的影響力，為自己的品牌調(diào)性重塑金衣——這也能解釋為什么The North Face能借著機(jī)能文化逐漸滲透時(shí)裝界的契機(jī)，成為聯(lián)名的熱門人選。
合作的初衷是錦上添花，可別濫竽充數(shù)
值得一提的是，不管是跨界又或是時(shí)尚界內(nèi)合作，不論是高低互補(bǔ)，又或是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌們都會(huì)小心地挑選合作對(duì)象——換句話說，品牌知道合作必須得說得通，得能讓顧客信服，不然很可能不會(huì)有人愿意為合作買單。
“如果只是為了合作而合作，那么我覺得肯定會(huì)失敗。合作最重要的是抓住對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，卻不喪失自己的特點(diǎn)，兩兩結(jié)合，實(shí)現(xiàn)好的效果，”Laure說。
在與連卡佛的合作中，Laure不只是一味地設(shè)計(jì)火烈鳥裝置來呼應(yīng)合作主題，她也發(fā)揮了自己多年做買手積累下的經(jīng)驗(yàn)，利用連卡佛的貨品，篩選出了一個(gè)來自The Webster推薦的夏季系列，使得兩家店的合作變得更吸引人。
再看Jason Wu和凱迪拉克的合作。雖然Jason Wu也稍顯“牽強(qiáng)”地從初期就參與了凱迪拉克的新款車型設(shè)計(jì)，但更有說服力的是，他為這款車型設(shè)計(jì)了幾款包袋，擺在車的后備箱內(nèi)，從而達(dá)到“作為車的一部分”的目的。
但現(xiàn)在，品牌方還需要注意如何讓顧客不對(duì)聯(lián)名合作這種形式感到厭煩——毫不夸張地說，幾乎每一天時(shí)尚界都能傳出聯(lián)袂合作的新聞。
從這個(gè)角度看，品牌們正努力地讓聯(lián)袂合作的形式變得更豐富。過去聯(lián)袂合作多半都是圍繞著包裝、產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)這樣看得見摸得著的方面展開，而現(xiàn)在則有了連卡佛與The Webster這種超出設(shè)計(jì)范疇，以零售管理為介質(zhì)，店與店之間展開的合作。除此之外，還有越來越多三方或多方聯(lián)袂的案例。
“我覺得最終還是要看合作的內(nèi)容，內(nèi)容好才能有競(jìng)爭(zhēng)力”，Laure說，“顧客懂得分辨什么是好的，也會(huì)對(duì)好的合作依舊感到興奮。”
對(duì)于這點(diǎn)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌，優(yōu)衣庫(kù)在挑選合作方上，且在最終呈現(xiàn)的效果上往往更為恰到好處，其全球研究及設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁勝田有紀(jì)曾就此對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》提及：“我們的合作款，絕不是做高級(jí)設(shè)計(jì)師作品的廉價(jià)翻版，我們?nèi)耘f是按照日本美學(xué)的角度研究、提升產(chǎn)品，所以我們的合作系列，更像是邀請(qǐng)一位專家進(jìn)行咨詢和切磋。”
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