在激烈的終端市場競爭中，如何提高產(chǎn)品的終端競爭力呢？對終端產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位，并制訂正確靈活的價格策略，以保證產(chǎn)品能夠最大限度滿足消費者需求，最容易受到消費者的歡迎，同時又保證終端滿意的利潤空間，實現(xiàn)終端利潤的最大化，從而快速提升產(chǎn)品的終端競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)終端銷量的穩(wěn)步快速提升。
1、終端產(chǎn)品定位。終端產(chǎn)品的定位就是要在對市場消費特點、競爭對手、終端條件等因素認(rèn)真分析研究的基礎(chǔ)上，確定能夠最大限度滿足目標(biāo)顧客需求，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營利潤最大化和市場競爭力最大化的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位必須堅持以下原則：
（1）、針對性原則。所謂定位就是有所舍取，在消費個性化、多樣化的時代，想通過一個產(chǎn)品滿足所有消費者的需求是不可能的，在所有方面都具備優(yōu)勢的產(chǎn)品是不存在的。所以突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品必須具有針對性。要靈活運用三個針對，即針對終端、針對競爭對手、針對消費者。如針對A級店，應(yīng)銷售高檔產(chǎn)品，針對B、C級店應(yīng)銷售大眾化產(chǎn)品；如針對競爭對手的競爭，選擇利潤空間大、品質(zhì)和包裝更勝一籌的產(chǎn)品；如針對某地區(qū)消費者白酒酒量普遍較小，推出500ML裝等。
（2）、競爭差異化原則。有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品必然是與競爭對手相比具有差異化的產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品原料差異化（如小麥啤酒）、特性和功能的差異化（九加紅不傷肝、天冠純凈酒）、價格差異化（道光25、百年老店、國窖1573等高價超高檔策略；二鍋頭、莊稼院的優(yōu)質(zhì)低價策略）、促銷差異化（口子窖、金劍南等白酒盒內(nèi)內(nèi)高檔打火機(jī)、蒙古王白酒盒內(nèi)有小銀碗、四特白酒盒內(nèi)有美元等）、包裝差異化（酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶采用白瓶和易拉蓋等）、品牌形象與文化差異化（喝杯清酒交個朋友、寶豐酒，不過是好酒、哈啤就是HAPPY）。
（3）、效益性原則。企業(yè)經(jīng)營的根本目的就是實現(xiàn)利潤的最大化，市場營銷是獲取利潤的途徑，終端市場運作如果沒有獲得經(jīng)濟(jì)效益，一切都是無用之功。無論是那個品牌前期為了獲得競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，靠低價格、大促銷是必要的，但進(jìn)入市場成長期后，必須保證市場價格、利潤空間較穩(wěn)定，回報率高的產(chǎn)品成為主導(dǎo)產(chǎn)品。
（4）、新產(chǎn)品原則。消費者的需求是動態(tài)化的，而且競爭對手的策略也是變化莫測的，因此產(chǎn)品必須根據(jù)市場變化而及時推陳出新。對于新市場來說要在最短的時間內(nèi)提升自身競爭優(yōu)勢就必須導(dǎo)入最具競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品。
（5）、產(chǎn)品組合原則。只有最大限度的滿足消費者需求，才能實現(xiàn)消費者群體最大化和忠誠度的最大化，然而一種產(chǎn)品無法滿足所有消費者的需求，就必須堅持產(chǎn)品組合的原則。
產(chǎn)品組合的方法主要有：多品牌法和單一品牌多品種法。如金星啤酒集團(tuán)擁有低檔品牌東升、高檔品牌藍(lán)馬、中高檔品牌三個品牌，而金星品牌中又分小麥啤、苦瓜啤、暖啤、果啤、清爽等多個品種。在產(chǎn)品組合中要確保旗艦產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品的合理組合，要防止自己打自己現(xiàn)象，如低檔產(chǎn)品沖擊中高檔產(chǎn)品銷的現(xiàn)象。如何避免這一現(xiàn)象呢？
案例：金星啤酒明確要求所有專銷型B級以上終端不得銷售金星普通型產(chǎn)品，必須銷售金星中高檔產(chǎn)品。省會城市和地級市終端不經(jīng)銷8度低檔產(chǎn)品。原則上每個終端品種不得超過3個，同檔次產(chǎn)品銷售價格和促銷政策在同一終端必須保持一致。通過協(xié)議約定、市場檢查確保制度落實，凡違反規(guī)定，對銷售商和營銷人員均進(jìn)行處罰。
2、終端產(chǎn)品的定價策略。
（1）、終端產(chǎn)品定價需考慮的因素：
成本因素：考慮產(chǎn)品固定成本及變動成本的大小進(jìn)行定位，確保合理的銷售利潤。
競爭因素：考慮競爭對手的價格策略，發(fā)揮自身價格優(yōu)勢。
心理因素：消費者對某一產(chǎn)品心理價格承受能力大小。如消費者認(rèn)為啤酒作為日常快速消費品，價格應(yīng)是大眾化的，如50元一瓶的啤酒在高檔終端也是沒有人消費的。
認(rèn)知因素：要考慮消費者對產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、服務(wù)和品牌等因素綜合評價后的價值認(rèn)同度。
（2）、產(chǎn)品定價方法：
成本導(dǎo)向定價法：以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價方法。
需求導(dǎo)向定價法： 這是以市場對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動關(guān)系，確定產(chǎn)品價格。
競爭導(dǎo)向定價法：針對競爭對手同類產(chǎn)品的價格，確保自己產(chǎn)品價格與競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢。
心理導(dǎo)向定價法：這是企業(yè)為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略和方法。如某白酒終端零售價寧可定為99元，而不定為100元，一是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，二是迎合消費者喜歡吉祥數(shù)字的偏好。
認(rèn)知導(dǎo)向定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。如五糧液、茅臺、劍南春的高檔禮品包裝產(chǎn)品，能夠讓消費者感到“高質(zhì)高價，物有所值”的感覺。
3、終端產(chǎn)品的價格競爭策略。目前酒類產(chǎn)品市場供求矛盾相當(dāng)突出，市場競爭非常激烈，廠家與商家為了爭奪有限的終端市場資源使用了各種競爭手段，但價格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。價格競爭策略一般分為高價競爭和低價競爭兩種。在目前供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強(qiáng)的企業(yè)，如王糧液、茅臺、張裕、百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數(shù)中小品牌所采用。然而低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)。在此就如何靈活運用低價策略談?wù)効捶ā?BR>
低價競爭策略按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風(fēng)險也非常大，主要表現(xiàn)在：
（1）直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的反擊，如果遇到實力較強(qiáng)的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當(dāng)，很可能展開曠日持久的價格戰(zhàn)，最終會造成兩敗俱傷。
（2）直接降價雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和消費者，擴(kuò)大市場份額，但達(dá)到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴(kuò)大不成正相關(guān)，甚至過高的市場成本和過低的利潤率會導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。
（3）低價格不但造成企業(yè)利潤損失，還會給消費者造成低價低質(zhì)的印象，對企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)張產(chǎn)生不利因素。
（4）長期的低價競爭使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和市場競爭力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。
（5）近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的酒類企業(yè)尤其是啤酒企業(yè)比比皆是。所以應(yīng)盡量少用直接降價策略參與市場競爭，確因應(yīng)對市場形勢的戰(zhàn)術(shù)需要，也要非常謹(jǐn)慎，避免陷入價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。
現(xiàn)階段要使酒類企業(yè)放棄低價競爭策略是不可能的，但應(yīng)更多為選擇間接降價策略，因為相比之下，間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實際單位價格是降低了，但增強(qiáng)了產(chǎn)品更多的競爭優(yōu)勢，對于提高產(chǎn)品綜合競爭力，為實現(xiàn)市場長期戰(zhàn)略能打下良好的基礎(chǔ)。可選擇的具體方式有：
（1）加強(qiáng)終端服務(wù)，如增加送貨和舊瓶回收頻次、加強(qiáng)人員回訪等。
（2）增加 廣告 和促銷品投入。
（3）加大促銷力度，為消費者提供更多的贈品。
（4）根據(jù)終端銷售業(yè)績，在終端按企業(yè)規(guī)定保持市場價格穩(wěn)定的前提下，定期給終端以現(xiàn)金折扣或數(shù)量折扣。
這些方式均從不同程度上增加了營銷成本，與直接降低價格一樣，降低了單位產(chǎn)品利潤率，相當(dāng)于間接降價，但卻提升了刺激了終端消費，終端經(jīng)營積極性，實現(xiàn)了銷量的持續(xù)增長，又保持了價格的穩(wěn)定，市場效益當(dāng)然會不斷提升。（來源：商人 閆治民）
1、終端產(chǎn)品定位。終端產(chǎn)品的定位就是要在對市場消費特點、競爭對手、終端條件等因素認(rèn)真分析研究的基礎(chǔ)上，確定能夠最大限度滿足目標(biāo)顧客需求，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營利潤最大化和市場競爭力最大化的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位必須堅持以下原則：
（1）、針對性原則。所謂定位就是有所舍取，在消費個性化、多樣化的時代，想通過一個產(chǎn)品滿足所有消費者的需求是不可能的，在所有方面都具備優(yōu)勢的產(chǎn)品是不存在的。所以突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品必須具有針對性。要靈活運用三個針對，即針對終端、針對競爭對手、針對消費者。如針對A級店，應(yīng)銷售高檔產(chǎn)品，針對B、C級店應(yīng)銷售大眾化產(chǎn)品；如針對競爭對手的競爭，選擇利潤空間大、品質(zhì)和包裝更勝一籌的產(chǎn)品；如針對某地區(qū)消費者白酒酒量普遍較小，推出500ML裝等。
（2）、競爭差異化原則。有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品必然是與競爭對手相比具有差異化的產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品原料差異化（如小麥啤酒）、特性和功能的差異化（九加紅不傷肝、天冠純凈酒）、價格差異化（道光25、百年老店、國窖1573等高價超高檔策略；二鍋頭、莊稼院的優(yōu)質(zhì)低價策略）、促銷差異化（口子窖、金劍南等白酒盒內(nèi)內(nèi)高檔打火機(jī)、蒙古王白酒盒內(nèi)有小銀碗、四特白酒盒內(nèi)有美元等）、包裝差異化（酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶采用白瓶和易拉蓋等）、品牌形象與文化差異化（喝杯清酒交個朋友、寶豐酒，不過是好酒、哈啤就是HAPPY）。
（3）、效益性原則。企業(yè)經(jīng)營的根本目的就是實現(xiàn)利潤的最大化，市場營銷是獲取利潤的途徑，終端市場運作如果沒有獲得經(jīng)濟(jì)效益，一切都是無用之功。無論是那個品牌前期為了獲得競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，靠低價格、大促銷是必要的，但進(jìn)入市場成長期后，必須保證市場價格、利潤空間較穩(wěn)定，回報率高的產(chǎn)品成為主導(dǎo)產(chǎn)品。
（4）、新產(chǎn)品原則。消費者的需求是動態(tài)化的，而且競爭對手的策略也是變化莫測的，因此產(chǎn)品必須根據(jù)市場變化而及時推陳出新。對于新市場來說要在最短的時間內(nèi)提升自身競爭優(yōu)勢就必須導(dǎo)入最具競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品。
（5）、產(chǎn)品組合原則。只有最大限度的滿足消費者需求，才能實現(xiàn)消費者群體最大化和忠誠度的最大化，然而一種產(chǎn)品無法滿足所有消費者的需求，就必須堅持產(chǎn)品組合的原則。
產(chǎn)品組合的方法主要有：多品牌法和單一品牌多品種法。如金星啤酒集團(tuán)擁有低檔品牌東升、高檔品牌藍(lán)馬、中高檔品牌三個品牌，而金星品牌中又分小麥啤、苦瓜啤、暖啤、果啤、清爽等多個品種。在產(chǎn)品組合中要確保旗艦產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品的合理組合，要防止自己打自己現(xiàn)象，如低檔產(chǎn)品沖擊中高檔產(chǎn)品銷的現(xiàn)象。如何避免這一現(xiàn)象呢？
案例：金星啤酒明確要求所有專銷型B級以上終端不得銷售金星普通型產(chǎn)品，必須銷售金星中高檔產(chǎn)品。省會城市和地級市終端不經(jīng)銷8度低檔產(chǎn)品。原則上每個終端品種不得超過3個，同檔次產(chǎn)品銷售價格和促銷政策在同一終端必須保持一致。通過協(xié)議約定、市場檢查確保制度落實，凡違反規(guī)定，對銷售商和營銷人員均進(jìn)行處罰。
2、終端產(chǎn)品的定價策略。
（1）、終端產(chǎn)品定價需考慮的因素：
成本因素：考慮產(chǎn)品固定成本及變動成本的大小進(jìn)行定位，確保合理的銷售利潤。
競爭因素：考慮競爭對手的價格策略，發(fā)揮自身價格優(yōu)勢。
心理因素：消費者對某一產(chǎn)品心理價格承受能力大小。如消費者認(rèn)為啤酒作為日常快速消費品，價格應(yīng)是大眾化的，如50元一瓶的啤酒在高檔終端也是沒有人消費的。
認(rèn)知因素：要考慮消費者對產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、服務(wù)和品牌等因素綜合評價后的價值認(rèn)同度。
（2）、產(chǎn)品定價方法：
成本導(dǎo)向定價法：以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價方法。
需求導(dǎo)向定價法： 這是以市場對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動關(guān)系，確定產(chǎn)品價格。
競爭導(dǎo)向定價法：針對競爭對手同類產(chǎn)品的價格，確保自己產(chǎn)品價格與競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢。
心理導(dǎo)向定價法：這是企業(yè)為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略和方法。如某白酒終端零售價寧可定為99元，而不定為100元，一是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，二是迎合消費者喜歡吉祥數(shù)字的偏好。
認(rèn)知導(dǎo)向定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。如五糧液、茅臺、劍南春的高檔禮品包裝產(chǎn)品，能夠讓消費者感到“高質(zhì)高價，物有所值”的感覺。
3、終端產(chǎn)品的價格競爭策略。目前酒類產(chǎn)品市場供求矛盾相當(dāng)突出，市場競爭非常激烈，廠家與商家為了爭奪有限的終端市場資源使用了各種競爭手段，但價格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。價格競爭策略一般分為高價競爭和低價競爭兩種。在目前供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強(qiáng)的企業(yè)，如王糧液、茅臺、張裕、百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數(shù)中小品牌所采用。然而低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)。在此就如何靈活運用低價策略談?wù)効捶ā?BR>
低價競爭策略按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風(fēng)險也非常大，主要表現(xiàn)在：
（1）直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的反擊，如果遇到實力較強(qiáng)的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當(dāng)，很可能展開曠日持久的價格戰(zhàn)，最終會造成兩敗俱傷。
（2）直接降價雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和消費者，擴(kuò)大市場份額，但達(dá)到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴(kuò)大不成正相關(guān)，甚至過高的市場成本和過低的利潤率會導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。
（3）低價格不但造成企業(yè)利潤損失，還會給消費者造成低價低質(zhì)的印象，對企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)張產(chǎn)生不利因素。
（4）長期的低價競爭使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和市場競爭力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。
（5）近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的酒類企業(yè)尤其是啤酒企業(yè)比比皆是。所以應(yīng)盡量少用直接降價策略參與市場競爭，確因應(yīng)對市場形勢的戰(zhàn)術(shù)需要，也要非常謹(jǐn)慎，避免陷入價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。
現(xiàn)階段要使酒類企業(yè)放棄低價競爭策略是不可能的，但應(yīng)更多為選擇間接降價策略，因為相比之下，間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實際單位價格是降低了，但增強(qiáng)了產(chǎn)品更多的競爭優(yōu)勢，對于提高產(chǎn)品綜合競爭力，為實現(xiàn)市場長期戰(zhàn)略能打下良好的基礎(chǔ)。可選擇的具體方式有：
（1）加強(qiáng)終端服務(wù)，如增加送貨和舊瓶回收頻次、加強(qiáng)人員回訪等。
（2）增加 廣告 和促銷品投入。
（3）加大促銷力度，為消費者提供更多的贈品。
（4）根據(jù)終端銷售業(yè)績，在終端按企業(yè)規(guī)定保持市場價格穩(wěn)定的前提下，定期給終端以現(xiàn)金折扣或數(shù)量折扣。
這些方式均從不同程度上增加了營銷成本，與直接降低價格一樣，降低了單位產(chǎn)品利潤率，相當(dāng)于間接降價，但卻提升了刺激了終端消費，終端經(jīng)營積極性，實現(xiàn)了銷量的持續(xù)增長，又保持了價格的穩(wěn)定，市場效益當(dāng)然會不斷提升。（來源：商人 閆治民）
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本文來源： 終端產(chǎn)品的定位與價格策略
