【 屈臣氏 經營秘笈】
屈臣氏 作為目前亞洲零售業的巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國，都可以看得到 屈臣氏 醒目的店招，那么 屈臣氏 的經營制勝之法到底是什么呢？歸根結底它的制勝法寶就在于把握了四個方面的經營原則:
一、主題式氛圍:
縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場。 屈臣氏 ，所倡導的是“健康、美態、歡樂”經營理念，鎖定18－35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。
在 屈臣氏 銷售的產品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。但是這種產品比例并不意味著 屈臣氏 每個店里所售賣的產品都大同小異。 屈臣氏 會根據不同的地段，安排店內的擺設和產品的布局，盡量符合當地顧客的習慣和需求。因此，在優雅的購物環境中，消費者不僅可以輕易見證高質低價的承諾，更能從其獨一無二的產品組合中，體驗 屈臣氏 獨家提供的與世界同步的購物驚喜。
走進“ 屈臣氏 ”，給人的感覺，不是走進了一家超市，而是一家專業的個人護理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產品種類以及完備的產品線，個人護理產品的方方面面幾乎都可以找到。
二、專業化購銷理念:
“ 屈臣氏 ”主要訴求的就是時尚和健康，在各地的店鋪主要實行統一門店形象，統一采購、進貨以及統一實施營業管理的運作流程。不少女性消費者走進 屈臣氏 最大的感受就是店內的氛圍、營業人員的素質、商品的陳列和商品的吸引力。
三、自有品牌戰略:
用“ 屈臣氏 ”的標準與品牌冠名大量商品，貨品價格得以降低，有人曾半開玩笑地說，“ 屈臣氏 ”是名品折扣店。“ 屈臣氏 ”店內的大多數商品都是赫赫有名的，因為他們都貼著一個共同的著名品牌標簽——“ 屈臣氏 ”。目前，“ 屈臣氏 ”擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發水等等。
不少女性消費者都有這樣的印象：“ 屈臣氏 ”的東西不貴！的確，以統一的標準不斷冠名其他企業加盟，“ 屈臣氏 ”就從一個終端零售商變成了一個產品直營商。價格優勢，不容小覷。
四、終端促銷的創新理念:
屈臣氏 深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，從品質到包裝全方位考慮顧客需求。掌握了雄厚的上游生產資源，“ 屈臣氏 ”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“ 屈臣氏 ”與其他產品的不同。
正是從消費者的角度出發，“ 屈臣氏 ”似乎總走在別人前面。根據目標客戶群的定位， 屈臣氏 提出了“個人護理”的概念。憑借其準確的市場定位， 屈臣氏 “個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到 屈臣氏 便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
【 屈臣氏 銷售技術】
一、精準的目標消費群定位及成功的品牌經營結構
1、鎖定目標客戶群
在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。 屈臣氏 追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health,good,fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。在國內， 屈臣氏 是第一家以“個人護理”概念經營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。
屈臣氏 的目標顧客群定位在有消費力（月收入在兩千五以上）又能接受新生事物的中產階級（年齡在18-40歲）她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。
2、商圈及品牌經營結構
為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面 屈臣氏 也頗為講究。最繁華的一類商圈是 屈臣氏 的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京XD王府井新東方廣場地下一層設的 屈臣氏 就是成功選址的象征。
除了選址在店內經營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標客戶的 屈臣氏 將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設計的足夠人性化。每家 屈臣氏 個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面， 屈臣氏 注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品——飾品化妝工具——女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。
二、產品策略
屈臣氏 個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是 屈臣氏 自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏 產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念。藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
三、價格策略
面對激烈的市場競爭， 屈臣氏 勇敢、自信地屹立并迂回于價格競爭戰的風口浪尖。 屈臣氏 將其在海外市場成功運作的“我敢發誓保證低價”策略引入了中國內地市場，掀開中國零售行業發展的新篇章。
為增強競爭力 屈臣氏 近年來在大陸推行“保證低價”策略，以此來吸引相當一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。在策略實施方面， 屈臣氏 更根據不同市場消費者的情況不斷進行調整，使“保證低價”成為其為中國內地消費者量身定做的長期讓利策略。 屈臣氏 不僅增加了核價的頻率，簡化了差額雙倍返還的細則，更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施，從而更好地貫徹低價策略。在定價方面， 屈臣氏 會突出考慮不同的級別。不同品牌的產品和同一品牌的不同等級的產品的價格都會有所區分。
屈臣氏 通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。 屈臣氏 集團公共關系總經理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為 屈臣氏 產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購物場所買不到的東西。”一位 屈臣氏 的顧客這樣說。
四、用自有品牌實現差異化
自有品牌又稱為PB商品（private brand）或者中間商品牌，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并在本商店銷售該品牌。
自有品牌在 屈臣氏 店內是一個獨特的類別，消費者光顧 屈臣氏 不但選購其它品牌的產品，也購買 屈臣氏 的自有品牌產品。自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向和根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念。通過自有品牌， 屈臣氏 時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本。
屈臣氏 以“個人護理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
“美態”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品
“快樂”——玩具、新奇士橙汁
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念，但是撬動自有品牌，使其更好地為企業品牌塑造出力，還需要強有力的支撐。 屈臣氏 的手段是具有競爭力的價格、連鎖經營優勢、顧客優勢以及較低的促銷成本。
五、強大的資本商業收購計劃
去年撒巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權，這是 屈臣氏 首次在歐洲大規模的擴充自己，使 屈臣氏 在歐洲重點發展戰略得到有效的執行。歐洲由于經濟發達，中產階級聚集，這樣的消費者規模正好吻合 屈臣氏 的消費者目標定位，如此的一項大型并購行動不但使 屈臣氏 的營業網點增加了1300家而且營業規模超過一百億港元。
同時 屈臣氏 于近日收購總部設于圣彼得堡的保健及美容產品連鎖店SpektrGroup.這項收購讓 屈臣氏 集團的全球業務伸展至俄羅斯，進一步鞏固了其作為全球最大個人護理品、美容、護膚商業業態零售商的地位。
屈臣氏 近幾年以來分別在全球展開了多次并購行動，于2000年收購了英國Savers連鎖店，使業務觸角伸到歐洲。于2002年收購荷蘭Kruidvat集團后，大大擴展了其歐洲業務范圍和領域。于2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業，擴張了在東南亞的業務。于2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領導地位的個人護理用品、美容、護膚系列產品零連鎖企業。 屈臣氏 集團成功收購Drogas公司，標志著 屈臣氏 進軍波羅的海國家市場并初戰告捷，此舉將進一步加強 屈臣氏 在歐洲市場的業務擴展和競爭力，提升其國際實力。于2005年還收購了英國MerchantRetail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店。
以上收購行動僅是 屈臣氏 在全球收購的一部分，李氏團隊通過資本的并購力量迅速在亞歐重點發展區域全面的擴充了企業的規模。
六、特殊的連鎖經營模式
屈臣氏 以特殊的連鎖經營模式最大化的推動企業規模成長及企業營業規模的成長。連鎖經營是一種成功的企業經營方式，快餐業的麥當勞、肯德基，零售業的沃爾瑪、佳樂福，酒店業的香格里拉、希爾頓無不是以優秀的連鎖經營模式來壯大發展的！
連鎖經營模式是一種優秀的經營模式：
首先 連鎖經營的“七統一原則”是企業的經營變成了拿著經營手冊按標準執行的營業規范。這樣既降低經營的難度又提高了經營的質量與效率。
其次 能有效的調動社會資源參與 屈臣氏 的門店建設及產品結構的生產與采購。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領域典型是資源共享為我所用的方式。
第三 連鎖經營的集中采購和集中配送既節約運營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優勢。連鎖經營把分散的經營個體組合成一個規模龐大的網絡經營結構，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。
第四 連鎖經營的自建網點速度遠遠超過其他經營模式，能有效增加自有網點規模及擴展廣大的區域規模。連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。
最后 連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。連鎖經營模式是 屈臣氏 企業的成功密碼。
七、成功的經營策略
1、專業化指導 屈臣氏 現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務 每家 屈臣氏 個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，我們可以看到的是， 屈臣氏 關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。
3、日常商品促銷活動
2004年6月，中國區 屈臣氏 個人護理商店常務董事Mr. Ivor Morton帶領所有 屈臣氏 員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發誓保證低價！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間， 屈臣氏 中國所有門店均在最顯眼的地方標示“我敢發誓”字樣。采取如此標新立異的促銷方式，并采用“發誓”這個相對比較“通俗”的字眼，無疑是一個重磅炸彈，在零售業界引起非常大的轟動，很多專家認為， 屈臣氏 采取低價策略這種低級的促銷競爭方式無疑是與原來定位相違背，這將讓 屈臣氏 進入一個低端的市場，甚至徹底毀了 屈臣氏 品牌。時至今日，對消費的調研反饋，“我敢發誓保證低價”已經深入人心，站在消費者的層面，他們認為 屈臣氏 的促銷讓他們實實在在享受到了來自于促銷的實惠。“我敢發誓保證低價”并在最后調整為“我敢發誓 真貨真低價”。
除了“我敢發誓”的促銷主題， 屈臣氏 的促銷活動可謂豐富多彩，每15天為一次促銷周期，在 屈臣氏 內部叫“轉銷”，在“轉銷”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個賣場濃烈的主題促銷氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發布的促銷指導書進行更換所有的促銷商品、促銷主題宣傳畫、更換新價格標簽、調整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺面目一新。
在 屈臣氏 的應季促銷中，情人節、萬圣節、圣誕節、春節是非常重視的，都會舉行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多樣。在其他促銷活動中有 屈臣氏 享有盛名的“健與美”大賞會得到非常多的忠誠顧客與生產廠商的支持與贊助等。
在 屈臣氏 的促銷活動中經常都會包含如下幾項內容，如在宣傳海報的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動中，剪下此券可以優惠購買指定商品；“滿50元超值10元換購”在每次促銷活動中都會有三種非常優惠的商品，在一次性購買滿50元后，就可以10元購買指定商品任一件，讓顧客感覺非常實惠，對提高銷售業績及客單價有非常大的幫助；“本期震撼低價”推出9個超值震撼低價商品，陳列在店鋪最顯眼貨架上。
“銷售比賽”也是 屈臣氏 一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（ 屈臣氏 的店鋪根據面積、地點等因素分為A、B、C三個級別）之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。
4、公關營銷
縱觀 屈臣氏 過去五年的發展，不難發現 屈臣氏 不但善于專業營銷推廣，而且還深諳公關營銷之道。通過一系列愛心活動，充分體現了 屈臣氏 的社會責任感，引起巨大的社會反響。同時商店的營業額獲得了長足的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。十九世紀初的義診及送藥的行為曾為 屈臣氏 贏的良好的社會形象，更讓人驚奇的是 屈臣氏 曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金，這樣的營銷經營之策略沒有理由不成功。2002年， 屈臣氏 個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了 屈臣氏 的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業額獲得了80%的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。
【 屈臣氏 對零售業的啟發】
由 屈臣氏 的銷售管理思考到國內零售業， 屈臣氏 的成功經驗值得國內零售業學習與借鑒：
一、零售業的競爭已不再只是價格競爭。
如今國內眾多的超市、商場開始越來越多打著“平價”、“低價”的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環等，對企業的長期發展不利。由 屈臣氏 ，我們看到，零售業同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準確地確定了自己的定位及服務對象，在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦下功夫，才是企業長期發展之計。
二、專業化、個性化的發展是大勢所趨。
零售行業的同質化現象已促使有先見之明的商家更加重視細分市場的重要性。 屈臣氏 在國內首次提出“個人護理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更偉大的革新是倡導了一種全新的購物理念和生活態度，幫助人們在健康美容方面作出積極的改善從而歡樂享受人生。反觀國內零售企業大多缺乏清晰準確的經營思路，產品同質化，目標顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業的長足發展。
三、零售業的經營者應有對市場高度敏銳性和對消費趨勢的預見性。
屈臣氏 當初通過對亞洲消費情況的調研，準確預見了消費者心理及購買行為的變化，找到了“個人護理”這一全新的切入點，獲得了成功。國內零售業的經營者應加強對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業的未來發展趨勢作出準確的指引。
【 屈臣氏 的反思】
管理學有這樣一句話，“三流企業做銷量，二流企業做品牌，一流企業做標準。”屈指算來， 屈臣氏 在中國本土的發展已經是19個年頭了。 屈臣氏 在國內的成功也實屬不易，但是給 屈臣氏 到底該如何歸位呢？實際上也許 屈臣氏 還不能算得上是國內個人護理用品業中的一流企業，因為 屈臣氏 在目前的中國市場的品牌滲透和覆蓋水平都還很弱， 屈臣氏 除了在廣東、上海、北京等地具有一定的領先優勢，其他已經進入的區域市場由于網點分散、品牌積累效應和消費習慣等原因，根本還沒有形成優勢，畢竟在中國還有很多消費人群不知道 屈臣氏 。
個人護理用品店是相知型的情感美麗產業，最重要的是人與人的有效互動；深耕通路與消費者兩者的觸媒，就是專業化的職業水準。從競爭對手來看，正當 屈臣氏 為低價策略所形成的階段性沖刺效應所感到自豪的時候，臺灣康是美和香港萬寧已經開始暗自發力了。特別是臺灣康是美，
臺灣康是美個人護理用品店在臺灣的經營模式：從藥妝便利店逐步走向便利型的藥妝店，最終走向專業化的個人護理用品店。想想臺灣康是美個人護理用品能夠在很多的時間快速發展，并且形成了更有效、更細致差異化的特點：①全開放的購物環境：讓顧客毫無壓力的選購商品；②專業的服務人員：與消費者在最前線接觸的核心人士，首要是專業的藥師；③POS系統：康是美現采用第二代藥妝業專用POS系統，除提供總部與店鋪門市終端機各商品類別、單品、時段、客層等銷售情報分析與天氣預測外，更包含單店單品庫存管理，以及強大的CRM（顧客關系管理）系統，未來可借著強大的會員資料庫與銷售情報的交叉運用，提供廠商與消費者更細膩的情報與服務；④定期的促銷海報和會員直遞：康是美每4周一版的促銷畫冊，方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品信息；⑤精美的雜志：康是美專業雜志提供消費者最新的時裝、美容、護膚、健康的資訊。
琢磨臺灣康是美的成長歷程，再回想已經進入中國19年的 屈臣氏 ，發現經常去 屈臣氏 的消費者都應該知道， 屈臣氏 到現在為止，店內除了琳瑯滿目的“折后商品”和在收銀臺處醒目提示的“限制換購”訊息，是沒有任何針對新、老顧客“價值管理”而設置的積分管理措施的（或消費者會員卡）。再看看 屈臣氏 于去年才開通的企業網站，尷尬漠視之余，自然就會理解和原諒 屈臣氏 ，為什么對于“直復式營銷”和“客戶關系營銷”相關聯基本應用技術的無視和冷漠。
【結束語】
隨著國內個人護理用品業整體市場的蓬勃發展和壯大，本土品牌的持續崛起、國際品牌和優質資本的不斷注入，高競爭壁壘的神話已經被徹底打破了。本文通過分析了 屈臣氏 的銷售技術及與臺灣康是美相比下稍顯不足之處等，認為隨著國內個人護理用品業競爭游戲版本和規則的不斷升級， 屈臣氏 要保持住目前現有的階段性區位領先優勢，對抗眾多的競爭對手，必須在自身優勢的基礎上，學習更多更好的銷售管理技術，加強競爭力，升級銷售管理，以獲得更大的成功。
屈臣氏 作為目前亞洲零售業的巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國，都可以看得到 屈臣氏 醒目的店招，那么 屈臣氏 的經營制勝之法到底是什么呢？歸根結底它的制勝法寶就在于把握了四個方面的經營原則:
一、主題式氛圍:
縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場。 屈臣氏 ，所倡導的是“健康、美態、歡樂”經營理念，鎖定18－35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。
在 屈臣氏 銷售的產品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。但是這種產品比例并不意味著 屈臣氏 每個店里所售賣的產品都大同小異。 屈臣氏 會根據不同的地段，安排店內的擺設和產品的布局，盡量符合當地顧客的習慣和需求。因此，在優雅的購物環境中，消費者不僅可以輕易見證高質低價的承諾，更能從其獨一無二的產品組合中，體驗 屈臣氏 獨家提供的與世界同步的購物驚喜。
走進“ 屈臣氏 ”，給人的感覺，不是走進了一家超市，而是一家專業的個人護理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產品種類以及完備的產品線，個人護理產品的方方面面幾乎都可以找到。
二、專業化購銷理念:
“ 屈臣氏 ”主要訴求的就是時尚和健康，在各地的店鋪主要實行統一門店形象，統一采購、進貨以及統一實施營業管理的運作流程。不少女性消費者走進 屈臣氏 最大的感受就是店內的氛圍、營業人員的素質、商品的陳列和商品的吸引力。
三、自有品牌戰略:
用“ 屈臣氏 ”的標準與品牌冠名大量商品，貨品價格得以降低，有人曾半開玩笑地說，“ 屈臣氏 ”是名品折扣店。“ 屈臣氏 ”店內的大多數商品都是赫赫有名的，因為他們都貼著一個共同的著名品牌標簽——“ 屈臣氏 ”。目前，“ 屈臣氏 ”擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發水等等。
不少女性消費者都有這樣的印象：“ 屈臣氏 ”的東西不貴！的確，以統一的標準不斷冠名其他企業加盟，“ 屈臣氏 ”就從一個終端零售商變成了一個產品直營商。價格優勢，不容小覷。
四、終端促銷的創新理念:
屈臣氏 深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，從品質到包裝全方位考慮顧客需求。掌握了雄厚的上游生產資源，“ 屈臣氏 ”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“ 屈臣氏 ”與其他產品的不同。
正是從消費者的角度出發，“ 屈臣氏 ”似乎總走在別人前面。根據目標客戶群的定位， 屈臣氏 提出了“個人護理”的概念。憑借其準確的市場定位， 屈臣氏 “個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到 屈臣氏 便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
【 屈臣氏 銷售技術】
一、精準的目標消費群定位及成功的品牌經營結構
1、鎖定目標客戶群
在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。 屈臣氏 追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health,good,fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。在國內， 屈臣氏 是第一家以“個人護理”概念經營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。
屈臣氏 的目標顧客群定位在有消費力（月收入在兩千五以上）又能接受新生事物的中產階級（年齡在18-40歲）她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。
2、商圈及品牌經營結構
為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面 屈臣氏 也頗為講究。最繁華的一類商圈是 屈臣氏 的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京XD王府井新東方廣場地下一層設的 屈臣氏 就是成功選址的象征。
除了選址在店內經營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標客戶的 屈臣氏 將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設計的足夠人性化。每家 屈臣氏 個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面， 屈臣氏 注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品——飾品化妝工具——女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。
二、產品策略
屈臣氏 個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是 屈臣氏 自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏 產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念。藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
三、價格策略
面對激烈的市場競爭， 屈臣氏 勇敢、自信地屹立并迂回于價格競爭戰的風口浪尖。 屈臣氏 將其在海外市場成功運作的“我敢發誓保證低價”策略引入了中國內地市場，掀開中國零售行業發展的新篇章。
為增強競爭力 屈臣氏 近年來在大陸推行“保證低價”策略，以此來吸引相當一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。在策略實施方面， 屈臣氏 更根據不同市場消費者的情況不斷進行調整，使“保證低價”成為其為中國內地消費者量身定做的長期讓利策略。 屈臣氏 不僅增加了核價的頻率，簡化了差額雙倍返還的細則，更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施，從而更好地貫徹低價策略。在定價方面， 屈臣氏 會突出考慮不同的級別。不同品牌的產品和同一品牌的不同等級的產品的價格都會有所區分。
屈臣氏 通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。 屈臣氏 集團公共關系總經理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為 屈臣氏 產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購物場所買不到的東西。”一位 屈臣氏 的顧客這樣說。
四、用自有品牌實現差異化
自有品牌又稱為PB商品（private brand）或者中間商品牌，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并在本商店銷售該品牌。
自有品牌在 屈臣氏 店內是一個獨特的類別，消費者光顧 屈臣氏 不但選購其它品牌的產品，也購買 屈臣氏 的自有品牌產品。自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向和根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念。通過自有品牌， 屈臣氏 時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本。
屈臣氏 以“個人護理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
“美態”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品
“快樂”——玩具、新奇士橙汁
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念，但是撬動自有品牌，使其更好地為企業品牌塑造出力，還需要強有力的支撐。 屈臣氏 的手段是具有競爭力的價格、連鎖經營優勢、顧客優勢以及較低的促銷成本。
五、強大的資本商業收購計劃
去年撒巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權，這是 屈臣氏 首次在歐洲大規模的擴充自己，使 屈臣氏 在歐洲重點發展戰略得到有效的執行。歐洲由于經濟發達，中產階級聚集，這樣的消費者規模正好吻合 屈臣氏 的消費者目標定位，如此的一項大型并購行動不但使 屈臣氏 的營業網點增加了1300家而且營業規模超過一百億港元。
同時 屈臣氏 于近日收購總部設于圣彼得堡的保健及美容產品連鎖店SpektrGroup.這項收購讓 屈臣氏 集團的全球業務伸展至俄羅斯，進一步鞏固了其作為全球最大個人護理品、美容、護膚商業業態零售商的地位。
屈臣氏 近幾年以來分別在全球展開了多次并購行動，于2000年收購了英國Savers連鎖店，使業務觸角伸到歐洲。于2002年收購荷蘭Kruidvat集團后，大大擴展了其歐洲業務范圍和領域。于2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業，擴張了在東南亞的業務。于2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領導地位的個人護理用品、美容、護膚系列產品零連鎖企業。 屈臣氏 集團成功收購Drogas公司，標志著 屈臣氏 進軍波羅的海國家市場并初戰告捷，此舉將進一步加強 屈臣氏 在歐洲市場的業務擴展和競爭力，提升其國際實力。于2005年還收購了英國MerchantRetail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店。
以上收購行動僅是 屈臣氏 在全球收購的一部分，李氏團隊通過資本的并購力量迅速在亞歐重點發展區域全面的擴充了企業的規模。
六、特殊的連鎖經營模式
屈臣氏 以特殊的連鎖經營模式最大化的推動企業規模成長及企業營業規模的成長。連鎖經營是一種成功的企業經營方式，快餐業的麥當勞、肯德基，零售業的沃爾瑪、佳樂福，酒店業的香格里拉、希爾頓無不是以優秀的連鎖經營模式來壯大發展的！
連鎖經營模式是一種優秀的經營模式：
首先 連鎖經營的“七統一原則”是企業的經營變成了拿著經營手冊按標準執行的營業規范。這樣既降低經營的難度又提高了經營的質量與效率。
其次 能有效的調動社會資源參與 屈臣氏 的門店建設及產品結構的生產與采購。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領域典型是資源共享為我所用的方式。
第三 連鎖經營的集中采購和集中配送既節約運營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優勢。連鎖經營把分散的經營個體組合成一個規模龐大的網絡經營結構，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。
第四 連鎖經營的自建網點速度遠遠超過其他經營模式，能有效增加自有網點規模及擴展廣大的區域規模。連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。
最后 連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。連鎖經營模式是 屈臣氏 企業的成功密碼。
七、成功的經營策略
1、專業化指導 屈臣氏 現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務 每家 屈臣氏 個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，我們可以看到的是， 屈臣氏 關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。
3、日常商品促銷活動
2004年6月，中國區 屈臣氏 個人護理商店常務董事Mr. Ivor Morton帶領所有 屈臣氏 員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發誓保證低價！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間， 屈臣氏 中國所有門店均在最顯眼的地方標示“我敢發誓”字樣。采取如此標新立異的促銷方式，并采用“發誓”這個相對比較“通俗”的字眼，無疑是一個重磅炸彈，在零售業界引起非常大的轟動，很多專家認為， 屈臣氏 采取低價策略這種低級的促銷競爭方式無疑是與原來定位相違背，這將讓 屈臣氏 進入一個低端的市場，甚至徹底毀了 屈臣氏 品牌。時至今日，對消費的調研反饋，“我敢發誓保證低價”已經深入人心，站在消費者的層面，他們認為 屈臣氏 的促銷讓他們實實在在享受到了來自于促銷的實惠。“我敢發誓保證低價”并在最后調整為“我敢發誓 真貨真低價”。
除了“我敢發誓”的促銷主題， 屈臣氏 的促銷活動可謂豐富多彩，每15天為一次促銷周期，在 屈臣氏 內部叫“轉銷”，在“轉銷”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個賣場濃烈的主題促銷氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發布的促銷指導書進行更換所有的促銷商品、促銷主題宣傳畫、更換新價格標簽、調整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺面目一新。
在 屈臣氏 的應季促銷中，情人節、萬圣節、圣誕節、春節是非常重視的，都會舉行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多樣。在其他促銷活動中有 屈臣氏 享有盛名的“健與美”大賞會得到非常多的忠誠顧客與生產廠商的支持與贊助等。
在 屈臣氏 的促銷活動中經常都會包含如下幾項內容，如在宣傳海報的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動中，剪下此券可以優惠購買指定商品；“滿50元超值10元換購”在每次促銷活動中都會有三種非常優惠的商品，在一次性購買滿50元后，就可以10元購買指定商品任一件，讓顧客感覺非常實惠，對提高銷售業績及客單價有非常大的幫助；“本期震撼低價”推出9個超值震撼低價商品，陳列在店鋪最顯眼貨架上。
“銷售比賽”也是 屈臣氏 一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（ 屈臣氏 的店鋪根據面積、地點等因素分為A、B、C三個級別）之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。
4、公關營銷
縱觀 屈臣氏 過去五年的發展，不難發現 屈臣氏 不但善于專業營銷推廣，而且還深諳公關營銷之道。通過一系列愛心活動，充分體現了 屈臣氏 的社會責任感，引起巨大的社會反響。同時商店的營業額獲得了長足的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。十九世紀初的義診及送藥的行為曾為 屈臣氏 贏的良好的社會形象，更讓人驚奇的是 屈臣氏 曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金，這樣的營銷經營之策略沒有理由不成功。2002年， 屈臣氏 個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了 屈臣氏 的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業額獲得了80%的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。
【 屈臣氏 對零售業的啟發】
由 屈臣氏 的銷售管理思考到國內零售業， 屈臣氏 的成功經驗值得國內零售業學習與借鑒：
一、零售業的競爭已不再只是價格競爭。
如今國內眾多的超市、商場開始越來越多打著“平價”、“低價”的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環等，對企業的長期發展不利。由 屈臣氏 ，我們看到，零售業同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準確地確定了自己的定位及服務對象，在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦下功夫，才是企業長期發展之計。
二、專業化、個性化的發展是大勢所趨。
零售行業的同質化現象已促使有先見之明的商家更加重視細分市場的重要性。 屈臣氏 在國內首次提出“個人護理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更偉大的革新是倡導了一種全新的購物理念和生活態度，幫助人們在健康美容方面作出積極的改善從而歡樂享受人生。反觀國內零售企業大多缺乏清晰準確的經營思路，產品同質化，目標顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業的長足發展。
三、零售業的經營者應有對市場高度敏銳性和對消費趨勢的預見性。
屈臣氏 當初通過對亞洲消費情況的調研，準確預見了消費者心理及購買行為的變化，找到了“個人護理”這一全新的切入點，獲得了成功。國內零售業的經營者應加強對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業的未來發展趨勢作出準確的指引。
【 屈臣氏 的反思】
管理學有這樣一句話，“三流企業做銷量，二流企業做品牌，一流企業做標準。”屈指算來， 屈臣氏 在中國本土的發展已經是19個年頭了。 屈臣氏 在國內的成功也實屬不易，但是給 屈臣氏 到底該如何歸位呢？實際上也許 屈臣氏 還不能算得上是國內個人護理用品業中的一流企業，因為 屈臣氏 在目前的中國市場的品牌滲透和覆蓋水平都還很弱， 屈臣氏 除了在廣東、上海、北京等地具有一定的領先優勢，其他已經進入的區域市場由于網點分散、品牌積累效應和消費習慣等原因，根本還沒有形成優勢，畢竟在中國還有很多消費人群不知道 屈臣氏 。
個人護理用品店是相知型的情感美麗產業，最重要的是人與人的有效互動；深耕通路與消費者兩者的觸媒，就是專業化的職業水準。從競爭對手來看，正當 屈臣氏 為低價策略所形成的階段性沖刺效應所感到自豪的時候，臺灣康是美和香港萬寧已經開始暗自發力了。特別是臺灣康是美，
臺灣康是美個人護理用品店在臺灣的經營模式：從藥妝便利店逐步走向便利型的藥妝店，最終走向專業化的個人護理用品店。想想臺灣康是美個人護理用品能夠在很多的時間快速發展，并且形成了更有效、更細致差異化的特點：①全開放的購物環境：讓顧客毫無壓力的選購商品；②專業的服務人員：與消費者在最前線接觸的核心人士，首要是專業的藥師；③POS系統：康是美現采用第二代藥妝業專用POS系統，除提供總部與店鋪門市終端機各商品類別、單品、時段、客層等銷售情報分析與天氣預測外，更包含單店單品庫存管理，以及強大的CRM（顧客關系管理）系統，未來可借著強大的會員資料庫與銷售情報的交叉運用，提供廠商與消費者更細膩的情報與服務；④定期的促銷海報和會員直遞：康是美每4周一版的促銷畫冊，方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品信息；⑤精美的雜志：康是美專業雜志提供消費者最新的時裝、美容、護膚、健康的資訊。
琢磨臺灣康是美的成長歷程，再回想已經進入中國19年的 屈臣氏 ，發現經常去 屈臣氏 的消費者都應該知道， 屈臣氏 到現在為止，店內除了琳瑯滿目的“折后商品”和在收銀臺處醒目提示的“限制換購”訊息，是沒有任何針對新、老顧客“價值管理”而設置的積分管理措施的（或消費者會員卡）。再看看 屈臣氏 于去年才開通的企業網站，尷尬漠視之余，自然就會理解和原諒 屈臣氏 ，為什么對于“直復式營銷”和“客戶關系營銷”相關聯基本應用技術的無視和冷漠。
【結束語】
隨著國內個人護理用品業整體市場的蓬勃發展和壯大，本土品牌的持續崛起、國際品牌和優質資本的不斷注入，高競爭壁壘的神話已經被徹底打破了。本文通過分析了 屈臣氏 的銷售技術及與臺灣康是美相比下稍顯不足之處等，認為隨著國內個人護理用品業競爭游戲版本和規則的不斷升級， 屈臣氏 要保持住目前現有的階段性區位領先優勢，對抗眾多的競爭對手，必須在自身優勢的基礎上，學習更多更好的銷售管理技術，加強競爭力，升級銷售管理，以獲得更大的成功。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 屈臣氏個人護理用品商店的銷售管理
