作者:天津市標(biāo)榜廣告公司總經(jīng)理 房地產(chǎn)策劃專家 張磊 經(jīng)典策劃案例
嘉華國際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司于2003年開發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè)項目，項目總建筑面積65萬平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項目功能先進(jìn)、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。項目先后榮膺2003年度“CIHAF”排行榜天津地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎等各項殊榮。
該案是我公司成功進(jìn)行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對項目特性，我公司的總體策劃思路是：一、品牌營銷——與世界商業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以大品牌營造大氣勢，創(chuàng)造大市場；二、服務(wù)營銷——主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開創(chuàng)性的全新商業(yè)服務(wù)理念贏得客戶的忠誠度；三、事件營銷——適時進(jìn)行商鋪拍賣等營銷活動，擴(kuò)大社會影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。
由于策劃周密，可操作性強(qiáng)，項目運(yùn)做非常成功，不但極大促進(jìn)了本案的后期營銷，且為商業(yè)地產(chǎn)營銷開拓了一條新渠道，受到開發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽(yù)。
一、案例策劃背景
與其它商業(yè)項目比較，嘉華國際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟(jì)（河西、河?xùn)|），填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點(diǎn)而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點(diǎn)工程。同時，項目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項目，因此，該案已成為拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政績工程和形象工程，能否運(yùn)作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū)域周邊5公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后，商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的“先天不足”使項目的市場條件極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購物相對不便。對區(qū)域消費(fèi)人群來講，該項目的開發(fā)建設(shè)無疑是一項民心工程，擔(dān)負(fù)著巨大的社會責(zé)任感；三是開發(fā)商傾心。該項目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司開發(fā)建設(shè)的第一個大型商業(yè)項目，屬開發(fā)商涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直接關(guān)系到開發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開發(fā)商傾心的角度來看，策劃本案的壓力可想而知。
二、整合優(yōu)勢資源 制定主攻策略
通過對項目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項目可供推廣利用的幾大優(yōu)勢資源：
1、項目填補(bǔ)了區(qū)域市場的商業(yè)空白點(diǎn)，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案例生存；
2、項目周邊匯集多個居民小區(qū)，固定消費(fèi)人口多，市場基礎(chǔ)好，利于項目后期的經(jīng)營發(fā)展；
3、嘉華國際商業(yè)大廈原版引進(jìn)了國際一流的大型商業(yè)形態(tài)——SHOPPING MALL，規(guī)劃先進(jìn)、服務(wù)功能齊全，項目自身市場感召力強(qiáng)，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟，有利于項目品牌的營造與推廣；
4、開發(fā)商——天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開發(fā)20強(qiáng)企業(yè)，資金實力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場意識強(qiáng)。開發(fā)理念先進(jìn)，從項目規(guī)模、定位、功能配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進(jìn)等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項目在未來十幾年內(nèi)的不落伍性，項目精品開發(fā)有保障。
鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁椖恐贫ǔ鰻I銷推廣的整體實施策略：
1、 品牌營銷。以大勢、求大市。
通過調(diào)研我們認(rèn)識到，引進(jìn)具有國際一流影響的大型品牌主力店，實現(xiàn)大商場與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進(jìn)行成功營銷的關(guān)鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型主力店的引進(jìn)作為項目營銷的主攻方向。
2、 服務(wù)營銷。擎誠信、促發(fā)展。
商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務(wù)營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢又要練好內(nèi)功。
3、 活動營銷。以人氣、增收益。
針對項目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場認(rèn)知的弊端，我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認(rèn)知度的主要推廣手段之一。
項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務(wù)營銷塑造開發(fā)商形象，以活動營銷增加商鋪落單量。
三、案例實施過程
1、品牌營銷 與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)鑄造
作為商業(yè)項目來講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非常看重的投資要素，而對于嘉華國際商業(yè)中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時間內(nèi)營造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營銷法，即重點(diǎn)引進(jìn)大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢生財?shù)闹小⑿⌒蜕啼佂顿Y業(yè)主跟進(jìn)，從而迅速激活市場，實現(xiàn)以大勢做大市的目的。
2002年底，我們通過“專案組”的分析論證，建議開發(fā)商重點(diǎn)引進(jìn)世界商業(yè)巨頭—— 沃爾瑪 超市，將其作為項目招商的王牌拉動區(qū)域市場，提升商業(yè)氛圍，塑造項目品牌。經(jīng)我公司與開發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的 沃爾瑪 總部相關(guān)人士進(jìn)行積極商務(wù)洽談，并直接促成了 沃爾瑪 來津考察。
通過對嘉華國際商業(yè)中心的實地考察， 沃爾瑪 有關(guān)人士對區(qū)域發(fā)展前景表示樂觀：一是該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費(fèi)群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處于發(fā)展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經(jīng)營風(fēng)險小，更具市場競爭力。
經(jīng)過多輪艱苦談判， 沃爾瑪 終于與我方達(dá)成了投資開店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。 沃爾瑪 主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見諸報端，區(qū)域市場急劇升溫，使一度冷清的嘉華國際商業(yè)中心瞬間成為備受市場關(guān)注的焦點(diǎn)，一些“百鳥朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營者分別看準(zhǔn)商機(jī)，蜂擁而至。一時間，嘉華國際商業(yè)中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內(nèi)部認(rèn)購期，一舉創(chuàng)造了項目前期銷售的第一個高峰。11月8日正式開盤后，嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售量達(dá)到了60%以上，創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開盤認(rèn)購的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動下，項目周邊物業(yè)也實現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時銷售價格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時，華昌大街周邊區(qū)域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地。總建筑面積達(dá)20萬平方米的香江集團(tuán)家福特建材超市及全國著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了購、租意向。 沃爾瑪 大型品牌店的引進(jìn)，真正實現(xiàn)了成就一個項目，做活一方市場、激活一方經(jīng)濟(jì)的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。
2、服務(wù)營銷 五大服務(wù)體系隆重推出
事實證明，開發(fā)商忽視對后期商鋪的服務(wù)管理，將會在經(jīng)營過程中失去大部分客戶，而強(qiáng)化全程服務(wù)意識，將成為進(jìn)一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方與開發(fā)商、項目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保商家利益的一大核心經(jīng)營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提出了“五大商業(yè)服務(wù)體系”的服務(wù)營銷推廣模式：
1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開業(yè)；
2）、經(jīng)營服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營培訓(xùn)、商品開發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識講座，及導(dǎo)購人員相關(guān)培訓(xùn);
3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等;
4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；
5）、競爭服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場競爭力，以聯(lián)合采購商品方式，為業(yè)主降低采購成本，實現(xiàn)雙方共贏。
五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強(qiáng)了投資客的信心。信息見報后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來，使嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個新的熱潮。
3、活動營銷 商鋪拍賣首開先河
為了追求商鋪銷售的最大利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業(yè)大廈開盤后，我們針對項目規(guī)劃特點(diǎn)，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點(diǎn)因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對較差的只售不租，且銷售價位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定“社會關(guān)系”的投資者便動起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗，我們認(rèn)為這是一個很好的活動營銷機(jī)會。
于是，我們將開發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開會研討，通過分析論證，決定打破慣性營銷方式，創(chuàng)造性地采取“商鋪拍賣”的二次強(qiáng)銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價格帶動整體銷售、實現(xiàn)利潤的最大化。該方案獲得了開發(fā)商和項目銷售代理公司的一致贊同，全票通過。
1月3日下午2時，拍賣會在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見報，便在市場和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動，當(dāng)日，我們選出一層位置好的30套商鋪實行現(xiàn)場拍賣。拍賣會剛開始就吸引了300多人參加，后來，整個拍賣會大廳過道都擠滿了商鋪競拍者，場面之火爆程度著實出乎我們的意料。
為確保本次拍賣會的市場效果，會前，我們對此進(jìn)行了具體規(guī)劃：一是聘請?zhí)旖蛑?jīng)濟(jì)學(xué)專家對區(qū)域發(fā)展前景進(jìn)行分析講解，使投資者對天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有一個清晰的把握；二是聘請資深不動產(chǎn)投資專家對本項目的商鋪投資價值進(jìn)行SOWT分析，為客戶商鋪投資進(jìn)行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場舉辦抽獎活動，活躍現(xiàn)場氣氛，助推商鋪銷售熱潮。
下午3時，拍賣會正式開始。第一拍是一個標(biāo)的11萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價聲中，與會商鋪投資者爭相舉牌，11萬商鋪的價格急速上升，最后競漲到23萬元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會場氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進(jìn)行第二拍一個20萬元商鋪時，底價一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價聲不絕于耳，商鋪很快又以高價拍賣出去。
在拍賣中間，會場內(nèi)分階段進(jìn)行了抽獎。參加競拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽獎獲得了意外大獎（29寸彩電），將現(xiàn)場火熱氣氛瞬間推到了頂點(diǎn)。經(jīng)過兩個小時的激烈競拍，此次推出的30個商鋪競拍一空，無一流拍，拍賣會獲得巨大成功！
此次拍賣的商鋪比正常銷售價大幅提升，從而帶動了剩余商鋪的全面升值。拍賣會的成功，不但為開發(fā)商爭取了更大利潤，而且其廣泛的市場影響力極大促進(jìn)了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創(chuàng)下了項目銷售以來的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場熱點(diǎn)和投資商爭相搶購的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動營銷的經(jīng)典案例，本活動營銷模式也相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭相效仿……
四、案例總結(jié)
嘉華國際商業(yè)中心的成功營銷，有幾點(diǎn)經(jīng)驗值得總結(jié)：
1、 品牌營銷實現(xiàn)了三旺、三贏：嘉華國際商業(yè)中心在品牌營銷方面實現(xiàn)了銷售旺、租賃旺，并為經(jīng)營旺打下了良好基礎(chǔ)。同時，開辟了發(fā)展商、投資商、經(jīng)營者通贏的喜人局面。
2、服務(wù)營銷實現(xiàn)了三增與三減：五大商業(yè)服務(wù)體系的推出，使嘉華國際商業(yè)中心增加了客戶服務(wù)的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風(fēng)險、運(yùn)作風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險。
3、活動營銷實現(xiàn)了三高與三低：通過商鋪拍賣這一全新形式，實現(xiàn)了商鋪銷售的高姿態(tài)、高效率、高收益，規(guī)避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報、低進(jìn)度的銷售難點(diǎn)，為項目順利清盤與準(zhǔn)時開業(yè)鋪平了道路
嘉華國際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司于2003年開發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè)項目，項目總建筑面積65萬平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項目功能先進(jìn)、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。項目先后榮膺2003年度“CIHAF”排行榜天津地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎等各項殊榮。
該案是我公司成功進(jìn)行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對項目特性，我公司的總體策劃思路是：一、品牌營銷——與世界商業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以大品牌營造大氣勢，創(chuàng)造大市場；二、服務(wù)營銷——主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開創(chuàng)性的全新商業(yè)服務(wù)理念贏得客戶的忠誠度；三、事件營銷——適時進(jìn)行商鋪拍賣等營銷活動，擴(kuò)大社會影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。
由于策劃周密，可操作性強(qiáng)，項目運(yùn)做非常成功，不但極大促進(jìn)了本案的后期營銷，且為商業(yè)地產(chǎn)營銷開拓了一條新渠道，受到開發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽(yù)。
一、案例策劃背景
與其它商業(yè)項目比較，嘉華國際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟(jì)（河西、河?xùn)|），填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點(diǎn)而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點(diǎn)工程。同時，項目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項目，因此，該案已成為拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政績工程和形象工程，能否運(yùn)作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū)域周邊5公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后，商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的“先天不足”使項目的市場條件極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購物相對不便。對區(qū)域消費(fèi)人群來講，該項目的開發(fā)建設(shè)無疑是一項民心工程，擔(dān)負(fù)著巨大的社會責(zé)任感；三是開發(fā)商傾心。該項目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司開發(fā)建設(shè)的第一個大型商業(yè)項目，屬開發(fā)商涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直接關(guān)系到開發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開發(fā)商傾心的角度來看，策劃本案的壓力可想而知。
二、整合優(yōu)勢資源 制定主攻策略
通過對項目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項目可供推廣利用的幾大優(yōu)勢資源：
1、項目填補(bǔ)了區(qū)域市場的商業(yè)空白點(diǎn)，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案例生存；
2、項目周邊匯集多個居民小區(qū)，固定消費(fèi)人口多，市場基礎(chǔ)好，利于項目后期的經(jīng)營發(fā)展；
3、嘉華國際商業(yè)大廈原版引進(jìn)了國際一流的大型商業(yè)形態(tài)——SHOPPING MALL，規(guī)劃先進(jìn)、服務(wù)功能齊全，項目自身市場感召力強(qiáng)，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟，有利于項目品牌的營造與推廣；
4、開發(fā)商——天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開發(fā)20強(qiáng)企業(yè)，資金實力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場意識強(qiáng)。開發(fā)理念先進(jìn)，從項目規(guī)模、定位、功能配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進(jìn)等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項目在未來十幾年內(nèi)的不落伍性，項目精品開發(fā)有保障。
鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁椖恐贫ǔ鰻I銷推廣的整體實施策略：
1、 品牌營銷。以大勢、求大市。
通過調(diào)研我們認(rèn)識到，引進(jìn)具有國際一流影響的大型品牌主力店，實現(xiàn)大商場與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進(jìn)行成功營銷的關(guān)鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型主力店的引進(jìn)作為項目營銷的主攻方向。
2、 服務(wù)營銷。擎誠信、促發(fā)展。
商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務(wù)營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢又要練好內(nèi)功。
3、 活動營銷。以人氣、增收益。
針對項目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場認(rèn)知的弊端，我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認(rèn)知度的主要推廣手段之一。
項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務(wù)營銷塑造開發(fā)商形象，以活動營銷增加商鋪落單量。
三、案例實施過程
1、品牌營銷 與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)鑄造
作為商業(yè)項目來講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非常看重的投資要素，而對于嘉華國際商業(yè)中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時間內(nèi)營造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營銷法，即重點(diǎn)引進(jìn)大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢生財?shù)闹小⑿⌒蜕啼佂顿Y業(yè)主跟進(jìn)，從而迅速激活市場，實現(xiàn)以大勢做大市的目的。
2002年底，我們通過“專案組”的分析論證，建議開發(fā)商重點(diǎn)引進(jìn)世界商業(yè)巨頭—— 沃爾瑪 超市，將其作為項目招商的王牌拉動區(qū)域市場，提升商業(yè)氛圍，塑造項目品牌。經(jīng)我公司與開發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的 沃爾瑪 總部相關(guān)人士進(jìn)行積極商務(wù)洽談，并直接促成了 沃爾瑪 來津考察。
通過對嘉華國際商業(yè)中心的實地考察， 沃爾瑪 有關(guān)人士對區(qū)域發(fā)展前景表示樂觀：一是該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費(fèi)群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處于發(fā)展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經(jīng)營風(fēng)險小，更具市場競爭力。
經(jīng)過多輪艱苦談判， 沃爾瑪 終于與我方達(dá)成了投資開店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。 沃爾瑪 主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見諸報端，區(qū)域市場急劇升溫，使一度冷清的嘉華國際商業(yè)中心瞬間成為備受市場關(guān)注的焦點(diǎn)，一些“百鳥朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營者分別看準(zhǔn)商機(jī)，蜂擁而至。一時間，嘉華國際商業(yè)中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內(nèi)部認(rèn)購期，一舉創(chuàng)造了項目前期銷售的第一個高峰。11月8日正式開盤后，嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售量達(dá)到了60%以上，創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開盤認(rèn)購的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動下，項目周邊物業(yè)也實現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時銷售價格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時，華昌大街周邊區(qū)域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地。總建筑面積達(dá)20萬平方米的香江集團(tuán)家福特建材超市及全國著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了購、租意向。 沃爾瑪 大型品牌店的引進(jìn)，真正實現(xiàn)了成就一個項目，做活一方市場、激活一方經(jīng)濟(jì)的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。
2、服務(wù)營銷 五大服務(wù)體系隆重推出
事實證明，開發(fā)商忽視對后期商鋪的服務(wù)管理，將會在經(jīng)營過程中失去大部分客戶，而強(qiáng)化全程服務(wù)意識，將成為進(jìn)一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方與開發(fā)商、項目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保商家利益的一大核心經(jīng)營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提出了“五大商業(yè)服務(wù)體系”的服務(wù)營銷推廣模式：
1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開業(yè)；
2）、經(jīng)營服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營培訓(xùn)、商品開發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識講座，及導(dǎo)購人員相關(guān)培訓(xùn);
3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等;
4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；
5）、競爭服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場競爭力，以聯(lián)合采購商品方式，為業(yè)主降低采購成本，實現(xiàn)雙方共贏。
五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強(qiáng)了投資客的信心。信息見報后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來，使嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個新的熱潮。
3、活動營銷 商鋪拍賣首開先河
為了追求商鋪銷售的最大利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業(yè)大廈開盤后，我們針對項目規(guī)劃特點(diǎn)，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點(diǎn)因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對較差的只售不租，且銷售價位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定“社會關(guān)系”的投資者便動起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗，我們認(rèn)為這是一個很好的活動營銷機(jī)會。
于是，我們將開發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開會研討，通過分析論證，決定打破慣性營銷方式，創(chuàng)造性地采取“商鋪拍賣”的二次強(qiáng)銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價格帶動整體銷售、實現(xiàn)利潤的最大化。該方案獲得了開發(fā)商和項目銷售代理公司的一致贊同，全票通過。
1月3日下午2時，拍賣會在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見報，便在市場和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動，當(dāng)日，我們選出一層位置好的30套商鋪實行現(xiàn)場拍賣。拍賣會剛開始就吸引了300多人參加，后來，整個拍賣會大廳過道都擠滿了商鋪競拍者，場面之火爆程度著實出乎我們的意料。
為確保本次拍賣會的市場效果，會前，我們對此進(jìn)行了具體規(guī)劃：一是聘請?zhí)旖蛑?jīng)濟(jì)學(xué)專家對區(qū)域發(fā)展前景進(jìn)行分析講解，使投資者對天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有一個清晰的把握；二是聘請資深不動產(chǎn)投資專家對本項目的商鋪投資價值進(jìn)行SOWT分析，為客戶商鋪投資進(jìn)行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場舉辦抽獎活動，活躍現(xiàn)場氣氛，助推商鋪銷售熱潮。
下午3時，拍賣會正式開始。第一拍是一個標(biāo)的11萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價聲中，與會商鋪投資者爭相舉牌，11萬商鋪的價格急速上升，最后競漲到23萬元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會場氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進(jìn)行第二拍一個20萬元商鋪時，底價一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價聲不絕于耳，商鋪很快又以高價拍賣出去。
在拍賣中間，會場內(nèi)分階段進(jìn)行了抽獎。參加競拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽獎獲得了意外大獎（29寸彩電），將現(xiàn)場火熱氣氛瞬間推到了頂點(diǎn)。經(jīng)過兩個小時的激烈競拍，此次推出的30個商鋪競拍一空，無一流拍，拍賣會獲得巨大成功！
此次拍賣的商鋪比正常銷售價大幅提升，從而帶動了剩余商鋪的全面升值。拍賣會的成功，不但為開發(fā)商爭取了更大利潤，而且其廣泛的市場影響力極大促進(jìn)了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創(chuàng)下了項目銷售以來的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場熱點(diǎn)和投資商爭相搶購的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動營銷的經(jīng)典案例，本活動營銷模式也相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭相效仿……
四、案例總結(jié)
嘉華國際商業(yè)中心的成功營銷，有幾點(diǎn)經(jīng)驗值得總結(jié)：
1、 品牌營銷實現(xiàn)了三旺、三贏：嘉華國際商業(yè)中心在品牌營銷方面實現(xiàn)了銷售旺、租賃旺，并為經(jīng)營旺打下了良好基礎(chǔ)。同時，開辟了發(fā)展商、投資商、經(jīng)營者通贏的喜人局面。
2、服務(wù)營銷實現(xiàn)了三增與三減：五大商業(yè)服務(wù)體系的推出，使嘉華國際商業(yè)中心增加了客戶服務(wù)的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風(fēng)險、運(yùn)作風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險。
3、活動營銷實現(xiàn)了三高與三低：通過商鋪拍賣這一全新形式，實現(xiàn)了商鋪銷售的高姿態(tài)、高效率、高收益，規(guī)避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報、低進(jìn)度的銷售難點(diǎn)，為項目順利清盤與準(zhǔn)時開業(yè)鋪平了道路
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