一、中國人的情理法
在探討中國式 營銷 的情理法之前，我們先閱讀兩則案例。
一則是在中國流傳甚廣、家喻戶曉的故事《秦香蓮》。宋朝年間陳世美中了狀元，隱瞞已婚事實又當了駙馬。原配秦香蓮在送公婆終老后攜子女進京尋夫，陳不認并驅逐母子三人。秦攔轎告知丞相王延齡，王延齡宴請陳世美，令秦唱曲試圖感動陳認妻，但陳拒絕并譏諷王延齡，并令家將韓琪追殺母子三人滅口。秦哭告實情，韓琪自刎于三官堂。秦到包公處告狀，包設計招來陳駙馬，希望陳世美認妻。但陳自恃皇親強詞奪理，包欲鍘之。國太和皇姑前來勸阻，包贈銀秦香蓮，希望秦放棄，秦出語激將包公，包公遂鍘陳世美。
一則是美國人威廉姆斯殺人案。美國人威廉姆斯因為殺死四個人，被判處死刑。但是威廉姆斯沒有放棄求生的機會，在獄中努力以實際行動為自己贖罪，以口述的形式留下四部紀實體小說，教育青少年好好做人，并展開街頭教育行動，其人甚至數次入選諾貝爾和平獎候選人。但是，當威廉姆斯和他律師充滿信心地等待加州高等法院減刑時，加州州長施瓦辛格確斷然拒絕。結果威廉姆斯被執行了注射死刑。
陳世美與威廉姆斯結局是一樣的，但是這兩個案件的審理過程卻很好地折射出了中國與西方在情、理、法三方面價值標準的差異。
《秦香蓮》中陳世美罪不可恕，他犯有欺君之罪、指使部下殺妻滅子未遂之罪。但是劇中人，不管是陳世美妻子秦香蓮、一國之相王延齡、國太皇姑還是公正嚴明的包公都對這件事情采用一致的態度，那就是先好言相勸感動陳世美，再企圖說理使陳認妻愛子，最后不得已才狀告陳，不得不國法處死陳。包公斷案一向公證嚴明享譽古今，但是在《秦香蓮》中，包公明知陳犯國法，開始卻不加追究，只是曉之以情希望陳能認妻就可了結。但是，陳強詞奪理，包欲鍘之，國太和皇姑前來勸阻，包屈受制于封建倫理綱常，贈銀秦香蓮，希望秦放棄。秦出語激將包公，包公才利用國法制裁陳。從中，可以看出中國古人采用先人情、再道理、最后國法的價值評判順序。
而威廉姆斯殺人案中，威廉姆斯不但沒有陳世美的目無國法，還努力用實際行動為自己贖罪，且為社會創造了價值。但是，施瓦辛格確斷然拒絕為威廉姆斯減刑。這個案例典型地反映了西方人法律至上，法律面前人人平等的價值觀。他們認為，國法斷案最重要的標準，說理只能影響刑罰的輕重，人情則不能或者很難左右判決。從中，可以看出西方人采用先國法、再道理、最后人情的價值評判順序。
在中國人看來，瓦辛格太過于無情，為了維護統治權威而狠下殺手。而絕大多數中國人為包公斬殺陳世美感到大快人心。今天的法律來看，威廉姆斯殺四人理應償命，卻得到中國人的同情;而陳最多也是殺人未遂，不一定是死罪，卻被中國人認為非死不可。為什么?因為中國人先是用情來衡量，再用理，最后采用法來衡量其中的是非對錯。中國人并不十分看重陳犯下欺君之罪、殺人未遂王法，而是看重他殺妻滅子的無情無義，其次是他強詞奪理的無理相擊，所以，陳該死。而威廉姆斯雖然殺了四個人，但是他內心懺悔贖罪，并以實際行動教育青少年，于情于理法官應該從寬處理予以減刑。這就是中國人的情理法價值觀判斷順序。
自從陳勝吳廣揭竿而起，用血肉對抗大秦嚴刑酷法的暴政后，人們開始明白嚴刑峻法只會威逼百姓暴動。于是，到了漢朝，“獨尊儒術，罷黜百家”，以儒家思想治國，于是就有以孝治天下、以禮治天下、以仁治天下。這時，以情理為基礎的封建綱常已經成為統治手段。宋代將儒道釋三教合一，更加強化了儒家之情、道家之理、佛家之法的情理法價值觀。再看看我們的四大名著，《三國演義》是圍繞著劉、關、張三兄弟桃園里結義的兄弟之情而展開序幕的?！端疂G傳》宣揚好漢殺人雖犯法但是為了維護正義，并巧妙地用“逼上梁山”解決情、理、法的矛盾?！都t樓夢》用賈寶玉和林黛玉永恒的悲劇愛情反襯封建禮法綱常的衰敗?！段饔斡洝纷钣幸馑?，有人極具諷刺和幽默地將其概括為“描寫有后臺的妖怪都被菩薩收走了，沒有后臺的都被悟空一棒子打死了的故事”。從中，我們可以看出在中國人眼中神仙也先講感情的。
雖然今日中國法制日趨完善，但是絕大多數中國人都還堅持情理法的價值判斷順序。中國人對法律同時存在三種不同的理解，一是“天子犯法與庶民同罪”，法律面前人人平等;二是“法不察民之情而立之，則不成”，法律脫離不了人情，“王法本乎人情”。三是“刑不上大夫”，這與法律面前人人平等并不矛盾，法律的制定和執行都是由人來完成的，而人是有親疏之情、長幼之愛的，無法做到絕對的客觀和公正。
在當今的中國，情理法仍然深刻地影響著我們的判斷，并指導我們做事。中國人經常為“兄弟義氣”“為情面”(情)與人打架，打累了，兩敗俱傷之后開始爭論(講理)，各執一詞雙方不妥協，然后想到叫警察(法)過來。很有意思的是，在警察面前，很少人認識到打架是違法的，而是不斷講述誰先打人，因為先打人者理虧(中國人認為)，而先打人者往往以“他先罵我，我才打他”反駁，因為先罵人者不給人家情面，該打(中國人認為)。中國人的爭辯就更有意思了，中國人非常喜歡針尖對麥芒般爭論。爭論場面往往非常壯觀，面紅耳赤、唇舌相向、不甘示弱，最后大都不歡而散。爭論結束之后，你問爭論者“你覺得他說的怎么樣”，雙方一般都會這樣回答“他呀!不怎么樣!不過有些他說得還是有道理的”，你再問“那你還跟他爭”，他馬上會反問“誰叫他跟我爭的”。西方人是看不懂的，但是我們中國人非常明白，很大程度上爭論不是為了結果(道理)，而是過程(談情);爭論不代表我反對你的觀點(你也有道理)，而是為了更好地表達我的觀點(我還在呢，存在的情面);爭論不代表你說的都是錯(有理)，而是你說話的方式錯了(無情)。結果最后大家不再為事情而爭論，而是為“爭論”而爭論。所以，我們經?？吹玫接行┫聦僬f得非常有道理，但是沒有得到領導的肯定。為什么?因為下屬說的越有道理，意味著領導越無作為。領導會想“都被你說了，那我說什么”(領導沒有情面)，下次你就沒有發言權了。所以，下屬要明白即使有些話非常有道理，但是不是你說的就一定不能說。這就是中國人的情與理。
情理法思想滲透到了中國人的方方面面，包括司法斷案、為人處世、人際溝通、入仕為官等。企業管理亦是如此，情理法思想不但影響著中國企業管理，而且還成為中國式管理重要組成部分。這里，我們正對市場 營銷 領域，研究情理法對市場 營銷 的影響，以及如何利用情理法思想做中國式 營銷 。
二、中國式 營銷 之情理法
我們先用一個案例引入情理法思想對 營銷 的影響。
一求職招聘網站電話銷售員李先生打電話給****公司招聘專員郝小姐，推銷招聘平臺產品。接通電話后，李先生說：“您好!是****公司的郝小姐嗎?”
郝小姐應答：“是的!你哪里?”
李先生說：“郝小姐，您公司正在急招招商經理是嗎?請問目前是否招到合適人才?”
郝小姐應答：“是的，現在還沒招到，您是來應聘的嗎?”
李先生說：“哦!不是的，我是來幫助您招聘人才的。我是****求職招聘網的李俊才，叫我小李好了。對了，您的芳名是?”
郝小姐應答：“哦，我叫郝琪琪”
李先生說：“郝琪琪，非常好聽的名字?！?BR>
郝小姐主動接話說：“你什么事情嗎?我現在有點忙?！?BR>
李先生說：“我們網站目前有豐富的求職者資源，我幫您搜索了下，目前我們網站有3千位正在求職者符合您公司招商經理的職位……”
郝小姐打斷說：“不好意思!我們公司目前沒有招聘預算了，不打算再購買招聘服務了?！?BR>
李先生說：“沒關系。貴公司剛成立預算可能有點緊張，不過，我覺得創業型公司不能為了省錢而忽略了人才。相信有優秀的人才才能幫助貴公司迅速發展。所以，我覺得不能因小失大?！?BR>
郝小姐說：“你說的不無道理，但是我們目前沒有在投放招聘廣告的計劃了。”
李先生接過話說：“之前我們也遇到這樣的客戶，為了省錢遲遲招不到人，反而浪費了更多的招聘費用，耽誤了公司的運營。相信你也不想因此耽誤公司發展……啪!嘟嘟嘟”
郝小姐掛斷了電話。
為什么李先生這次沒有達成銷售，可能是因為郝小姐公司確實沒有招聘預算了。但是我們整體上分析下李先生的電話銷售對話，是否存在問題。整體上說，李先生的推銷對白非常不錯，利用了不少技巧，而且說理非常充分(合理)，但是存在一個致命的問題，在說理的過程中沒有把握好“情”。換言之，李先生說話合理但不合情?！拔矣X得創業型公司不能為了省錢而忽略了人才。相信有優秀的人才才能幫助貴公司迅速發展”和“為了省錢遲遲招不到人，反而浪費了更多的招聘費用，耽誤了公司的運營”說得都非常有道理，“我覺得不能因小失大”和“相信你也不想因此耽誤公司發展”卻傷害了郝小姐的感情。因為郝小姐的公司和工作不需要李先生指手畫腳。所以，在銷售溝通中，往往“對也沒有用”，必須做到合情合理的溝通。
情理法對 營銷 的影響是方方面面的。在 營銷 中，情理法可以作為需求表現，對外是一種 營銷 方法，對內是一種用人安人的管理方法。
作為需求看，情可以理解為感性需求或者情感需求(例如，希望得到關愛)，法可以理解為理性需求(例如，希望公平正義)，理可以理解為感性和理性之間的需求(例如，親兄弟又明算賬)。這部分在需求層次部分會深入探討，這里著重研究方法，即如何利用情理法的價值判斷順序來 營銷 ，如何利用情理法做好用人安人的 營銷 團隊管理。
總結起來，情理法 營銷 方法是“動之以情為先，曉之以理為中，行之以法為后”。
曉之以情為先，就是先用情感、感情、情面打動別人。中國人相對感性，用情感容易打動人。人的情感是一種態度體驗，對事物體驗之后產生的心理反應。情感分為正向情感與負向情感。正向情感，如愉快、信任、感激、慶幸、滿意等;負向情感如痛苦、鄙視、仇恨、嫉妒、失望等。企業要將顧客的情感往正向調動，而不是負向。換言之，企業要善于發現并調動顧客的情感，通過情感設計、情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感溝通、情感服務、情感口碑等方式打動消費者。企業在 營銷 過程中，切忌傷害顧客情感。一般情況下，不要與顧客爭執是非對錯，重在尊重顧客的情感。例如，顧客抱怨這款手機待機時間太短，導購首先要肯定顧客的說法，然后可以告訴他一些如何增強電池待機時間的方法。這樣，不但顧客的情感沒有受到傷害，企業品牌和導購的信任度也增強。顧客有點像你的女朋友，有時候很不講理，那就不要跟她講理，跟她“談情”，相信她會很“愛你”。
值得注意的是，有時候企業也可以利用消費者的負面情感做 營銷 。例如，一些企業故意利用顧客擔憂、害怕失望等負面情感，推出限時限量搶購活動。
感情是指人的思想依賴，一方面指顧客自身的感情，如親情、友情、愛情等;另一方面也指顧客與企業、品牌、產品、導購之間的感情。一方面，企業不斷地刺激顧客的內在的感情，因動情而購買。例如，商場推出母親節感恩促銷活動。另一方面，企業需要與顧客建立良好的感情關系。顧客與企業之間情感是顧客的感情依賴。顧客購買產品往往意味著支持、認同、喜歡、信任、崇拜企業或品牌的某些元素，例如企業信譽、品牌理念、產品質量、產品設計等。企業或品牌的某些元素一定程度表達了顧客的情感、理念等。因此，企業只有通過提高產品質量、改善設計、提高服務質量、提高品牌價值等方式滿足顧客的感情需求和建立良好的情感關系。企業切忌對顧客虛情假意，不然會被顧客無情拋棄。只有情意濃濃，生意才興旺。
情面是中國人一種特殊的“情”。中國人普遍愛面子，很多時候顧客顧情面購買產品。很多商家正是抓住情面來 營銷 ，例如免費請顧客試穿、試吃，顧客試了之后，就會有一種歉疚感。所謂“吃人家嘴短，那人家手軟”，顧客試用之后，再面對微笑的服務員，往往會顧于情面購買商品。請顧客吃飯、娛樂也是這個道理。反過來，銷售員切忌不要傷害了顧客的面子。
曉之以理為中，指用情打動顧客，然后說理來讓顧客知曉產品和品牌，不然顧客不明不白地購買后，會覺得被忽悠了。說理主要是給顧客分析產品或品牌真正的優點，能給顧客帶來什么。面對更加理性的消費者，企業要更加注重說理，一方面提高產品的質量和服務水平，用質量說理;另一方面，真實地客觀地介紹產品，不要夸大產品性能。
行之以法為后，一方面指 營銷 過程要符合法規和制度，另一方面指 營銷 模式有章法可循。以情動人，以理服人，不能完全屈居于人。顧客的情感是復雜多變且差異化巨大，企業不能完全滿足每個顧客情感需求，因此 營銷 模式需要有章法可循。穩定的渠道、標準化的服務、統一的形象等都是有章法可循的 營銷 模式。
對于企業內部，情理法是 營銷 團隊管理中用人安人的法寶。
中國人受文化差序格局的影響，具有很強的圈子文化思想。中國人很希望能在一個圈子中找到歸屬感。企業管理 營銷 團隊需要建立團隊的歸屬感，只有通過情感溝通，建立尊重、信任、共同利益的關系，才具有團隊歸屬感。劉備“三顧茅廬”體現求賢若渴的情感，而諸葛亮也為報答劉的知遇之恩鞠躬精粹。在現實的職場中，員工常常因為上司信任自己而為公司踏實工作。情感之后是理，團隊內部要“小理服從大理”，形成一種既能調動員工情感，又能激發員工競爭斗志的和諧文化。在 營銷 團隊中，往往員工內部是相互競爭的，因此員工之間要以尊重維護情感，以公平對待競爭。團隊管理最后是法，即制度，制度是最后一種手段，也是維護公平、平等、尊重最基本的保障。
中國式 營銷 是情理法的結合，而不是情、理、法的分離，更不是法理情的顛倒。只有真正理解情理法，才能真正理解企業與顧客之間的關系。值得注意的是，企業盡量避免情理法矛盾的情況發生。如果矛盾發生要找到合理解決方法。《秦香蓮》中韓琪成了情理法矛盾的犧牲品，他不殺秦香蓮母子就是失職和不忠，殺則天理難容、世人唾罵，所以只能“自刎于三官堂”?！端疂G傳》設計了“逼上梁山”來解決情理法的矛盾，好漢殺人本該償命(法)，但是又是為了伸張正義而殺人(情理)，最后只能被“逼上梁山”?！段饔斡洝分校绻蚩彰坑鲅侄家话糇影阉蛩?，雖合乎天道但是太過無情。所以，菩薩及時出現收走妖怪，體現情與理。
我經常發現老顧客往往會提更多的要求，如果企業一時不能滿足，怎么辦?例如，老顧客到商場買了美的電磁爐，但是要求送一水壺，可是商場目前并沒有送水壺促銷，怎么辦?老顧客認為，我經常來這里買東西，也該送我一個水壺(合情合理)。但是對于商家來說，送水壺不符合現在促銷政策(不合法)。解決的辦法：導購可以這樣與顧客溝通“都是老顧客了，送個水壺是應該的，不過現在沒有送水壺促銷活動。這樣吧，您留個電話，如果三天內有贈水壺或者贈其他禮品的促銷活動，我幫您留一份。您是常客，也知道商場很多優惠活動，歡迎您繼續支持本商場”。這樣通過有期限的時間拖延方法解決情理法的矛盾。這只是一個例子，要避免情理法的沖突，合理利用情理法思想，既要抓住善變多樣的情感，又要符合 營銷 法則和政策，關鍵在于消費者心理 營銷 。
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本文來源： 中國人的情理法與營銷
