摘要： 品牌 是我們經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)常見的現(xiàn)象，為什么我們需要 品牌 ？沒有 品牌 我們的生活會(huì)怎樣呢？作者從 品牌 的起源、 品牌 與商標(biāo)的區(qū)別入手，分析和歸納了 品牌 對(duì)購(gòu)買者得作用、對(duì)經(jīng)營(yíng)者的作用，以及對(duì)國(guó)家和社會(huì)的作用。可以肯定的是， 品牌 讓我們生活得更加安心、富裕和豐富多彩。
關(guān)鍵詞： 品牌 功用，無形資產(chǎn)，法律保護(hù)，市場(chǎng)秩序，可持續(xù)發(fā)展
“ 品牌 （Brand）”一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒有其他含義的識(shí)別符號(hào)。由此可見， 品牌 的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供了一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用 品牌 積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價(jià)的無形資產(chǎn)。
近年來， 品牌 所包含的精神因素開始得到人們的關(guān)注，美國(guó)學(xué)者約翰·奧桑尼認(rèn)為，購(gòu)買行為絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)過程感覺的匯集，消費(fèi)者購(gòu)買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價(jià)值系統(tǒng)。營(yíng)銷專家戴維·阿克認(rèn)為 品牌 經(jīng)常被賦予人格化的特征，以此調(diào)動(dòng)顧客的情感達(dá)到促成購(gòu)買的目的。
一、 品牌 與商標(biāo)的異同
品牌 是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，包含了投資盈利的過程， 品牌 的價(jià)值來自于目標(biāo)顧客的口碑，由目標(biāo)顧客對(duì) 品牌 的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講，一個(gè) 品牌 的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該 品牌 的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大。全球知名 品牌 的估價(jià)非常高，排名靠前的甚至高達(dá)數(shù)百億美元。
商標(biāo)是一個(gè)法律認(rèn)可的符號(hào)標(biāo)記，在法制時(shí)代各種權(quán)利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認(rèn)可和保護(hù)的權(quán)益，才能享受 品牌 帶來的種種好處。某些商標(biāo)在法律上有爭(zhēng)議，處理不好就會(huì)影響 品牌 的發(fā)展，比如王老吉 品牌 的海外所有權(quán)屬于王氏家族的后人，國(guó)內(nèi)所有權(quán)屬于廣藥集團(tuán)，而實(shí)際主要使用者加多寶集團(tuán)只是一個(gè) 品牌 租用人。
因此商標(biāo)的注冊(cè)與法律保護(hù)非常重要，只有你擁有了某一商標(biāo)，才可能安安心心地進(jìn)行投資及盈利活動(dòng)。如果法律上你沒有相關(guān)權(quán)益，去努力建立起知名 品牌 ，只要商標(biāo)所有人要求主張權(quán)利，就會(huì)變成辛苦為他人做嫁衣。
二、 品牌 對(duì)購(gòu)買者的作用
人類的需求非常多樣且千差萬別，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，可以歸結(jié)為5個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價(jià)值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過 品牌 才能得以滿足。對(duì)于顧客而言， 品牌 既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽(yù)，如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷廠商的承諾可信，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、精力，并降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由此可見， 品牌 所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對(duì)應(yīng)需要層次里的安全需求。
在社交活動(dòng)之中，顧客需要對(duì)他人表達(dá)自我，表現(xiàn)自身的理念、地位和品位。不同 品牌 的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體，透過 品牌 的消費(fèi)活動(dòng)，來定位自己，并贏得社會(huì)尊重。許多人花錢購(gòu)買名牌用品，也許并不看重產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更看重 品牌 所具有的象征意義，這里對(duì)應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。
除了對(duì)外的表現(xiàn)功能， 品牌 還具有體驗(yàn)價(jià)值。由于個(gè)人的性格和經(jīng)歷，某些顧客就會(huì)鐘情于某一 品牌 的特色和風(fēng)格，可以不在乎別人的看法，發(fā)自內(nèi)心地成為某種 品牌 的忠誠(chéng)顧客。這里對(duì)應(yīng)的應(yīng)該就是需要層次里的自我實(shí)現(xiàn)需求。
在消費(fèi)日益感性化的現(xiàn)代社會(huì)，優(yōu)秀 品牌 凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力。奧格威曾一針見血地指出 品牌 即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的 品牌 建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是 品牌 的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。
三、 品牌 對(duì)經(jīng)營(yíng)者的作用
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，首先只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同， 品牌 才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì) 品牌 的偏好，并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。同樣是一瓶酒，有的只要幾塊錢，有的可以賣到幾千塊；同樣是一個(gè)包，有的幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是 品牌 的力量。由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的 品牌 才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者逐鹿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
名牌產(chǎn)品的成本也許比普通產(chǎn)品高一點(diǎn)，但定價(jià)就可以高很多，這樣才可以體現(xiàn)出 品牌 的溢價(jià)和增值部分。相反，管制價(jià)格的結(jié)果我們可以設(shè)想一下，假如發(fā)改委一紙紅頭文件，規(guī)定市場(chǎng)上出售的所有酒類，每瓶不得超過100元，那么結(jié)果會(huì)怎么樣？老百姓會(huì)不會(huì)奔走相告，歡天喜地？答案不會(huì)那么樂觀，那些超過這一價(jià)位的產(chǎn)品，要么是一般人根本買不到，要么是花大價(jià)錢才能從非正規(guī)渠道購(gòu)買，還有一種可能，就是質(zhì)量注水，品質(zhì)降到與新價(jià)格相對(duì)應(yīng)的水平。
其次，一般來說一個(gè) 品牌 只能有一種定位，那一家企業(yè)怎么才能服務(wù)于不同需求的顧客群呢？很簡(jiǎn)單，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè) 品牌 ，用不同定位的 品牌 來針對(duì)不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發(fā)水有多個(gè) 品牌 ，飄柔的賣點(diǎn)是讓頭發(fā)更柔順，海飛絲的賣點(diǎn)是控油去屑，潘婷的賣點(diǎn)是養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)，沙宣適合于造型和專業(yè)美發(fā)。寶潔總共在日化護(hù)理等行業(yè)擁有300多個(gè) 品牌 ，是多 品牌 經(jīng)營(yíng)模式的名副其實(shí)的發(fā)明者和集大成者
再次，知名 品牌 對(duì)企業(yè)有一種保險(xiǎn)功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷， 品牌 就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時(shí)，它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分，等到半路上沒有水草時(shí)，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了，可以幫助駱駝渡過艱難時(shí)刻。 品牌 也具備類似的功能，可以幫助 品牌 安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋果公司因?yàn)橄嗬^推出了iMac臺(tái)式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機(jī)、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的 品牌 形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒有革命性，但由于慣性顧客還會(huì)喜愛和偏好蘋果 品牌 ，但如果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。
四、 品牌 對(duì)國(guó)家和社會(huì)的作用
品牌 這一制度設(shè)計(jì)是將企業(yè)行為外部性進(jìn)行內(nèi)化的重要工具，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制，使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的過失得到市場(chǎng)的懲罰。名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好，消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格，或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購(gòu)買該商品，從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)上升，獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。
首先， 品牌 有利于規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一，市場(chǎng)要健康運(yùn)行，既要提高信息的傳遞速度和質(zhì)量，也要建立社會(huì)的誠(chéng)信機(jī)制，使得財(cái)產(chǎn)的互換和資源的流動(dòng)有一個(gè)可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機(jī)結(jié)合與交互作用，可以大大提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有序性和有效性，同時(shí)也直接提高了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。
由于信用狀況差，我國(guó)的市場(chǎng)秩序難以讓人樂觀，而名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)可以一定程度上改善市場(chǎng)的信用狀況。總的來看，規(guī)范市場(chǎng)秩序有3種方法：第一是靠每個(gè)人的自律和自覺性，主要指出于道德自律和文化傳統(tǒng)，當(dāng)事人對(duì)自己行為的約束；第二是靠對(duì)方，即受害者的報(bào)復(fù)行為，或者當(dāng)事人預(yù)見到將來聲譽(yù)下降帶來的經(jīng)濟(jì)損失，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而放棄機(jī)會(huì)主義行為；第三種靠第三方，主要是由政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)或者社會(huì)仲裁機(jī)構(gòu)來主持，對(duì)發(fā)生糾紛的雙方進(jìn)行調(diào)查、評(píng)判，做出補(bǔ)償或者懲罰的決定。
現(xiàn)在我們來比較一下上面3種方法的優(yōu)劣：第三種方法，也就是政府執(zhí)法與社會(huì)仲裁雖然必不可少，但需要雇傭大批公職人員，取證審判等活動(dòng)都需要花費(fèi)資源，需要向老百姓征稅，而且需要機(jī)構(gòu)之間的科學(xué)制衡，才有可能保證執(zhí)法的公正性。而第一種方法中，社會(huì)道德水平是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政治、法律、信仰、文化等長(zhǎng)期的交互作用才可能見效，短期內(nèi)很難有大的改觀。 品牌 制度的設(shè)計(jì)屬于第二種方式，也是改善市場(chǎng)信用狀況的最有希望的方式，利用消費(fèi)者與名牌企業(yè)之間的互動(dòng)來建立信任，以提高社會(huì)信用水平和民眾的生活質(zhì)量。
品牌 經(jīng)營(yíng)者清楚今日的付出會(huì)在明天得到加倍的回報(bào)，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益會(huì)嚴(yán)格控制質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。否則些許的懈怠和疏忽只會(huì)損害 品牌 的聲譽(yù)，讓辛苦積累的無形資產(chǎn)快速流失。正是名牌企業(yè)與顧客的良性互動(dòng)，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律才得以發(fā)揮作用，從而有利于整個(gè)社會(huì)的資源優(yōu)化和配置。
其次， 品牌 有利于提高民眾的生活質(zhì)量。
回到上文規(guī)范市場(chǎng)的3種方法，道德自律在一個(gè)急劇變化的社會(huì)缺乏足夠的動(dòng)力，因?yàn)楹眯奈幢赜泻脠?bào)，而法律管制只能規(guī)定一個(gè)底線，突破這個(gè)底線才能認(rèn)定為犯罪，如果我們生活中的所有物品僅僅達(dá)到底線，那說明這個(gè)社會(huì)只能解決溫飽問題，從溫飽邁向小康要求各方面的生活品質(zhì)都要提升，因此 品牌 在這個(gè)進(jìn)程之中不可或缺。
品牌 可以針對(duì)千差萬別的需求精準(zhǔn)定位，各個(gè)社會(huì)階層都可以有自己最喜愛的 品牌 ，不同出身和教育背景的人可以有最青睞的 品牌 ，不同性格的人也可以有最心儀的 品牌 。隨著各類消費(fèi)品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大，民眾的生活水準(zhǔn)會(huì)節(jié)節(jié)上升，不同 品牌 經(jīng)營(yíng)者也會(huì)盈虧自負(fù)，使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。
最后， 品牌 有利于我國(guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然連年高速增長(zhǎng)，但缺乏有國(guó)際影響力的 品牌 ，絕大多數(shù)出口產(chǎn)品屬于貼牌生產(chǎn)，僅僅獲得微薄的加工利潤(rùn)，而且銷售方面受制于人，處于非常被動(dòng)的地位。我們的目標(biāo)是共同富裕，這意味著依靠廉價(jià)勞動(dòng)力的增長(zhǎng)模式不可持續(xù)，必須向“微笑曲線”兩頭的高附加值業(yè)務(wù)突破，才可能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
當(dāng)今世界是生產(chǎn)過剩的時(shí)代，只有掌握了消費(fèi)者心理的變動(dòng)規(guī)律，順應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代潮流，高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售，才可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。觀察曾作為世界制造中心的歐美日，都是依靠一批名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品成就了一時(shí)輝煌。因此，我們絕不能僅僅滿足于低端產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要政府和企業(yè)樹立 品牌 意識(shí)，研究 品牌 現(xiàn)象和 品牌 規(guī)律，不斷去實(shí)踐、創(chuàng)新和總結(jié)，才可能躋身經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列，才可能實(shí)現(xiàn)共同富裕的偉大目標(biāo)。
關(guān)鍵詞： 品牌 功用，無形資產(chǎn)，法律保護(hù)，市場(chǎng)秩序，可持續(xù)發(fā)展
“ 品牌 （Brand）”一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒有其他含義的識(shí)別符號(hào)。由此可見， 品牌 的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供了一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用 品牌 積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價(jià)的無形資產(chǎn)。
近年來， 品牌 所包含的精神因素開始得到人們的關(guān)注，美國(guó)學(xué)者約翰·奧桑尼認(rèn)為，購(gòu)買行為絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)過程感覺的匯集，消費(fèi)者購(gòu)買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價(jià)值系統(tǒng)。營(yíng)銷專家戴維·阿克認(rèn)為 品牌 經(jīng)常被賦予人格化的特征，以此調(diào)動(dòng)顧客的情感達(dá)到促成購(gòu)買的目的。
一、 品牌 與商標(biāo)的異同
品牌 是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，包含了投資盈利的過程， 品牌 的價(jià)值來自于目標(biāo)顧客的口碑，由目標(biāo)顧客對(duì) 品牌 的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講，一個(gè) 品牌 的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該 品牌 的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大。全球知名 品牌 的估價(jià)非常高，排名靠前的甚至高達(dá)數(shù)百億美元。
商標(biāo)是一個(gè)法律認(rèn)可的符號(hào)標(biāo)記，在法制時(shí)代各種權(quán)利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認(rèn)可和保護(hù)的權(quán)益，才能享受 品牌 帶來的種種好處。某些商標(biāo)在法律上有爭(zhēng)議，處理不好就會(huì)影響 品牌 的發(fā)展，比如王老吉 品牌 的海外所有權(quán)屬于王氏家族的后人，國(guó)內(nèi)所有權(quán)屬于廣藥集團(tuán)，而實(shí)際主要使用者加多寶集團(tuán)只是一個(gè) 品牌 租用人。
因此商標(biāo)的注冊(cè)與法律保護(hù)非常重要，只有你擁有了某一商標(biāo)，才可能安安心心地進(jìn)行投資及盈利活動(dòng)。如果法律上你沒有相關(guān)權(quán)益，去努力建立起知名 品牌 ，只要商標(biāo)所有人要求主張權(quán)利，就會(huì)變成辛苦為他人做嫁衣。
二、 品牌 對(duì)購(gòu)買者的作用
人類的需求非常多樣且千差萬別，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，可以歸結(jié)為5個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價(jià)值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過 品牌 才能得以滿足。對(duì)于顧客而言， 品牌 既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽(yù)，如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷廠商的承諾可信，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、精力，并降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由此可見， 品牌 所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對(duì)應(yīng)需要層次里的安全需求。
在社交活動(dòng)之中，顧客需要對(duì)他人表達(dá)自我，表現(xiàn)自身的理念、地位和品位。不同 品牌 的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體，透過 品牌 的消費(fèi)活動(dòng)，來定位自己，并贏得社會(huì)尊重。許多人花錢購(gòu)買名牌用品，也許并不看重產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更看重 品牌 所具有的象征意義，這里對(duì)應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。
除了對(duì)外的表現(xiàn)功能， 品牌 還具有體驗(yàn)價(jià)值。由于個(gè)人的性格和經(jīng)歷，某些顧客就會(huì)鐘情于某一 品牌 的特色和風(fēng)格，可以不在乎別人的看法，發(fā)自內(nèi)心地成為某種 品牌 的忠誠(chéng)顧客。這里對(duì)應(yīng)的應(yīng)該就是需要層次里的自我實(shí)現(xiàn)需求。
在消費(fèi)日益感性化的現(xiàn)代社會(huì)，優(yōu)秀 品牌 凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力。奧格威曾一針見血地指出 品牌 即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的 品牌 建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是 品牌 的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。
三、 品牌 對(duì)經(jīng)營(yíng)者的作用
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，首先只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同， 品牌 才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì) 品牌 的偏好，并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。同樣是一瓶酒，有的只要幾塊錢，有的可以賣到幾千塊；同樣是一個(gè)包，有的幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是 品牌 的力量。由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的 品牌 才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者逐鹿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
名牌產(chǎn)品的成本也許比普通產(chǎn)品高一點(diǎn)，但定價(jià)就可以高很多，這樣才可以體現(xiàn)出 品牌 的溢價(jià)和增值部分。相反，管制價(jià)格的結(jié)果我們可以設(shè)想一下，假如發(fā)改委一紙紅頭文件，規(guī)定市場(chǎng)上出售的所有酒類，每瓶不得超過100元，那么結(jié)果會(huì)怎么樣？老百姓會(huì)不會(huì)奔走相告，歡天喜地？答案不會(huì)那么樂觀，那些超過這一價(jià)位的產(chǎn)品，要么是一般人根本買不到，要么是花大價(jià)錢才能從非正規(guī)渠道購(gòu)買，還有一種可能，就是質(zhì)量注水，品質(zhì)降到與新價(jià)格相對(duì)應(yīng)的水平。
其次，一般來說一個(gè) 品牌 只能有一種定位，那一家企業(yè)怎么才能服務(wù)于不同需求的顧客群呢？很簡(jiǎn)單，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè) 品牌 ，用不同定位的 品牌 來針對(duì)不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發(fā)水有多個(gè) 品牌 ，飄柔的賣點(diǎn)是讓頭發(fā)更柔順，海飛絲的賣點(diǎn)是控油去屑，潘婷的賣點(diǎn)是養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)，沙宣適合于造型和專業(yè)美發(fā)。寶潔總共在日化護(hù)理等行業(yè)擁有300多個(gè) 品牌 ，是多 品牌 經(jīng)營(yíng)模式的名副其實(shí)的發(fā)明者和集大成者
再次，知名 品牌 對(duì)企業(yè)有一種保險(xiǎn)功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷， 品牌 就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時(shí)，它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分，等到半路上沒有水草時(shí)，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了，可以幫助駱駝渡過艱難時(shí)刻。 品牌 也具備類似的功能，可以幫助 品牌 安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋果公司因?yàn)橄嗬^推出了iMac臺(tái)式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機(jī)、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的 品牌 形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒有革命性，但由于慣性顧客還會(huì)喜愛和偏好蘋果 品牌 ，但如果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。
四、 品牌 對(duì)國(guó)家和社會(huì)的作用
品牌 這一制度設(shè)計(jì)是將企業(yè)行為外部性進(jìn)行內(nèi)化的重要工具，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制，使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的過失得到市場(chǎng)的懲罰。名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好，消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格，或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購(gòu)買該商品，從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)上升，獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。
首先， 品牌 有利于規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一，市場(chǎng)要健康運(yùn)行，既要提高信息的傳遞速度和質(zhì)量，也要建立社會(huì)的誠(chéng)信機(jī)制，使得財(cái)產(chǎn)的互換和資源的流動(dòng)有一個(gè)可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機(jī)結(jié)合與交互作用，可以大大提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有序性和有效性，同時(shí)也直接提高了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。
由于信用狀況差，我國(guó)的市場(chǎng)秩序難以讓人樂觀，而名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)可以一定程度上改善市場(chǎng)的信用狀況。總的來看，規(guī)范市場(chǎng)秩序有3種方法：第一是靠每個(gè)人的自律和自覺性，主要指出于道德自律和文化傳統(tǒng)，當(dāng)事人對(duì)自己行為的約束；第二是靠對(duì)方，即受害者的報(bào)復(fù)行為，或者當(dāng)事人預(yù)見到將來聲譽(yù)下降帶來的經(jīng)濟(jì)損失，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而放棄機(jī)會(huì)主義行為；第三種靠第三方，主要是由政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)或者社會(huì)仲裁機(jī)構(gòu)來主持，對(duì)發(fā)生糾紛的雙方進(jìn)行調(diào)查、評(píng)判，做出補(bǔ)償或者懲罰的決定。
現(xiàn)在我們來比較一下上面3種方法的優(yōu)劣：第三種方法，也就是政府執(zhí)法與社會(huì)仲裁雖然必不可少，但需要雇傭大批公職人員，取證審判等活動(dòng)都需要花費(fèi)資源，需要向老百姓征稅，而且需要機(jī)構(gòu)之間的科學(xué)制衡，才有可能保證執(zhí)法的公正性。而第一種方法中，社會(huì)道德水平是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政治、法律、信仰、文化等長(zhǎng)期的交互作用才可能見效，短期內(nèi)很難有大的改觀。 品牌 制度的設(shè)計(jì)屬于第二種方式，也是改善市場(chǎng)信用狀況的最有希望的方式，利用消費(fèi)者與名牌企業(yè)之間的互動(dòng)來建立信任，以提高社會(huì)信用水平和民眾的生活質(zhì)量。
品牌 經(jīng)營(yíng)者清楚今日的付出會(huì)在明天得到加倍的回報(bào)，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益會(huì)嚴(yán)格控制質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。否則些許的懈怠和疏忽只會(huì)損害 品牌 的聲譽(yù)，讓辛苦積累的無形資產(chǎn)快速流失。正是名牌企業(yè)與顧客的良性互動(dòng)，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律才得以發(fā)揮作用，從而有利于整個(gè)社會(huì)的資源優(yōu)化和配置。
其次， 品牌 有利于提高民眾的生活質(zhì)量。
回到上文規(guī)范市場(chǎng)的3種方法，道德自律在一個(gè)急劇變化的社會(huì)缺乏足夠的動(dòng)力，因?yàn)楹眯奈幢赜泻脠?bào)，而法律管制只能規(guī)定一個(gè)底線，突破這個(gè)底線才能認(rèn)定為犯罪，如果我們生活中的所有物品僅僅達(dá)到底線，那說明這個(gè)社會(huì)只能解決溫飽問題，從溫飽邁向小康要求各方面的生活品質(zhì)都要提升，因此 品牌 在這個(gè)進(jìn)程之中不可或缺。
品牌 可以針對(duì)千差萬別的需求精準(zhǔn)定位，各個(gè)社會(huì)階層都可以有自己最喜愛的 品牌 ，不同出身和教育背景的人可以有最青睞的 品牌 ，不同性格的人也可以有最心儀的 品牌 。隨著各類消費(fèi)品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大，民眾的生活水準(zhǔn)會(huì)節(jié)節(jié)上升，不同 品牌 經(jīng)營(yíng)者也會(huì)盈虧自負(fù)，使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。
最后， 品牌 有利于我國(guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然連年高速增長(zhǎng)，但缺乏有國(guó)際影響力的 品牌 ，絕大多數(shù)出口產(chǎn)品屬于貼牌生產(chǎn)，僅僅獲得微薄的加工利潤(rùn)，而且銷售方面受制于人，處于非常被動(dòng)的地位。我們的目標(biāo)是共同富裕，這意味著依靠廉價(jià)勞動(dòng)力的增長(zhǎng)模式不可持續(xù)，必須向“微笑曲線”兩頭的高附加值業(yè)務(wù)突破，才可能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
當(dāng)今世界是生產(chǎn)過剩的時(shí)代，只有掌握了消費(fèi)者心理的變動(dòng)規(guī)律，順應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代潮流，高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售，才可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。觀察曾作為世界制造中心的歐美日，都是依靠一批名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品成就了一時(shí)輝煌。因此，我們絕不能僅僅滿足于低端產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要政府和企業(yè)樹立 品牌 意識(shí)，研究 品牌 現(xiàn)象和 品牌 規(guī)律，不斷去實(shí)踐、創(chuàng)新和總結(jié)，才可能躋身經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列，才可能實(shí)現(xiàn)共同富裕的偉大目標(biāo)。
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