8月上海，炎熱似乎已成為昊科咨詢顧問的最大敵人，自從接了這個(gè)飲品咨詢項(xiàng)目的活，昊科的咨詢顧問就成了各大商超的常客，從家樂福、好又多、易初蓮花、聯(lián)華直到公司附近的便利店都留下了咨詢顧問們帶汗的腳印。而客戶總監(jiān)詹強(qiáng)每到超市都會(huì)在膨化食品區(qū)逗留很長(zhǎng)的時(shí)間，這已是從去年8月開始就養(yǎng)成的習(xí)慣了。不用問，我就知道他是去看妙脆角。
一年前的這個(gè)季節(jié)我們接緣通用磨坊。
緣起
“我們這有一個(gè)膨化食品中的投品需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)，能面談一下嗎？”
“我們是咨詢公司，請(qǐng)您去找一下廣告公司吧。”
“我知道你們是咨詢公司，這次我們想知道咨詢公司是怎么思考的”
“那好，請(qǐng)問您是什么公司？”
“通用磨坊（中國(guó)）”
“外企？你們是美國(guó)通用公司的？”
“我們和通用汽車沒有關(guān)系，你知道哈根達(dá)斯嗎？知道妙脆角嗎？它們是我們公司旗下的產(chǎn)品。”
說到這，我隱約知道對(duì)面的人在代表什么樣的公司和我談判。放下電話，馬上上網(wǎng)，果然預(yù)感沒有錯(cuò)。網(wǎng)上對(duì)通用磨坊的描述是這樣的：“在美國(guó)被評(píng)為最受贊賞的公司，公司銷售額200億美元，企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都是比較強(qiáng)的一個(gè)公司。四個(gè)主要品牌，哈根達(dá)斯、維邦、灣仔碼頭、妙脆角。” “愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！那個(gè)以極品的冰激凌為策略，并宣稱產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)而來，并以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌的公司就是通用磨坊。這時(shí)候大家都興奮了起來，七嘴八舌各抒己見，“通用磨坊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直都和國(guó)際4A廣告公司合作的。這一次，為什么會(huì)想嘗試與中國(guó)本土的咨詢公司合作呢？”“可能是因?yàn)楸就恋淖稍児緦?duì)市場(chǎng)、渠道、銷售更加熟悉的原因吧！”這時(shí)大家都清楚的認(rèn)識(shí)到這次合作將不是一個(gè)作業(yè)項(xiàng)目那么簡(jiǎn)單，作為本土的咨詢公司更應(yīng)該利用這樣的機(jī)會(huì)讓自己邁向國(guó)際的舞臺(tái)。
初次溝通
“對(duì)于今天將要談到的合作課題，通用磨坊尊重咨詢業(yè)的規(guī)矩，先給錢，后干活，在初期，你們只用給初步構(gòu)想就可以了。”通用磨坊（中國(guó)） 促銷 部王經(jīng)理坐下來說了第一句話。王經(jīng)理看來深得六祖禪師慧能的精髓，開門見山，直指人心。一段溝通后，我們明白了這次課題是什么。妙脆角作為中國(guó)市場(chǎng)膨化休閑食品的代表品牌，2年前，啟用著名卡通人物蠟筆小新作為產(chǎn)品形象代言人，設(shè)計(jì)蠟筆小新系列漫畫書作為投品(食品包裝內(nèi)的 促銷 物品)進(jìn)行 促銷 。這次創(chuàng)新，它改變了中國(guó)食品行業(yè)投品以往簡(jiǎn)單粗糙的小紙片方式，蠟筆小新漫畫書一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動(dòng)，并迅速抓住了青少年的心，這是一次里程碑式的飛躍。而隨著時(shí)間的推移其他公司也開始復(fù)制這種漫畫書的形式，這在一定程度上影響了妙脆角的銷量。而作為電視臺(tái)食品類產(chǎn)品廣告投入比例高達(dá)30％以上的膨化類食品，近些年來，隨著人們休閑娛樂的增加已成為人們必不可少的食品之一，特別受到一些青少年的喜愛。這也使得同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈。此次通用磨坊是想通過春節(jié)這個(gè)特定的時(shí)機(jī)，在11、12、1、2這四個(gè)月期間利用新的創(chuàng)意、新的 促銷 方式使妙脆角的銷量得到大輻度的提升同時(shí)并在潛在的消費(fèi)者中增加新的消費(fèi)人群。
頭腦風(fēng)暴會(huì)
王經(jīng)理走了，會(huì)議室卻陷入了沉靜當(dāng)中，“投品”作為終端 促銷 的一小部分極少被國(guó)內(nèi)的廠家所重視，這是因?yàn)橥镀返拇嬖谝欢〞?huì)增加產(chǎn)品的成本，而投品的實(shí)用和使用價(jià)值不高又很難吸引消費(fèi)者的目光，這也成為了某些廠家在終端 促銷 的死穴。對(duì)于做咨詢的人來說這也是第一次接到以“投品”作為專門對(duì)象的作業(yè)項(xiàng)目。從這細(xì)微之處也使我們看到了國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)廠商的差別。
此時(shí)大家的腦細(xì)胞都開始高速的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，蠟筆小新只是基礎(chǔ)，而新的投品才是其表現(xiàn)形式，如何借助蠟筆小新原有的資源、利用新的“投品”把消費(fèi)者吸引過來呢？無數(shù)個(gè)問號(hào)在大家的腦子里閃過，“動(dòng)物、漫畫、故事、寓言……”，“核心賣點(diǎn)、訴求對(duì)象、消費(fèi)人群”一個(gè)又一個(gè)念頭在大家的心中閃過，作為妙脆角主要銷售人群的10—20歲青少年，什么才會(huì)引起他們的共鳴呢？通宵達(dá)旦的工作，煙頭、胡子、滿眼的血絲成了大家共同的特征，“不行，這樣的創(chuàng)意怎么可以”又一個(gè)提議被pass掉了，從早到晚一天的時(shí)光就這樣的過去了，桌子上的午餐依然原封不動(dòng)的擺著，大家仿佛成了瀕臨死亡的野獸在垂死的掙扎著。
一年前的這個(gè)季節(jié)我們接緣通用磨坊。
緣起
“我們這有一個(gè)膨化食品中的投品需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)，能面談一下嗎？”
“我們是咨詢公司，請(qǐng)您去找一下廣告公司吧。”
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“那好，請(qǐng)問您是什么公司？”
“通用磨坊（中國(guó)）”
“外企？你們是美國(guó)通用公司的？”
“我們和通用汽車沒有關(guān)系，你知道哈根達(dá)斯嗎？知道妙脆角嗎？它們是我們公司旗下的產(chǎn)品。”
說到這，我隱約知道對(duì)面的人在代表什么樣的公司和我談判。放下電話，馬上上網(wǎng)，果然預(yù)感沒有錯(cuò)。網(wǎng)上對(duì)通用磨坊的描述是這樣的：“在美國(guó)被評(píng)為最受贊賞的公司，公司銷售額200億美元，企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都是比較強(qiáng)的一個(gè)公司。四個(gè)主要品牌，哈根達(dá)斯、維邦、灣仔碼頭、妙脆角。” “愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！那個(gè)以極品的冰激凌為策略，并宣稱產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)而來，并以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌的公司就是通用磨坊。這時(shí)候大家都興奮了起來，七嘴八舌各抒己見，“通用磨坊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直都和國(guó)際4A廣告公司合作的。這一次，為什么會(huì)想嘗試與中國(guó)本土的咨詢公司合作呢？”“可能是因?yàn)楸就恋淖稍児緦?duì)市場(chǎng)、渠道、銷售更加熟悉的原因吧！”這時(shí)大家都清楚的認(rèn)識(shí)到這次合作將不是一個(gè)作業(yè)項(xiàng)目那么簡(jiǎn)單，作為本土的咨詢公司更應(yīng)該利用這樣的機(jī)會(huì)讓自己邁向國(guó)際的舞臺(tái)。
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“對(duì)于今天將要談到的合作課題，通用磨坊尊重咨詢業(yè)的規(guī)矩，先給錢，后干活，在初期，你們只用給初步構(gòu)想就可以了。”通用磨坊（中國(guó)） 促銷 部王經(jīng)理坐下來說了第一句話。王經(jīng)理看來深得六祖禪師慧能的精髓，開門見山，直指人心。一段溝通后，我們明白了這次課題是什么。妙脆角作為中國(guó)市場(chǎng)膨化休閑食品的代表品牌，2年前，啟用著名卡通人物蠟筆小新作為產(chǎn)品形象代言人，設(shè)計(jì)蠟筆小新系列漫畫書作為投品(食品包裝內(nèi)的 促銷 物品)進(jìn)行 促銷 。這次創(chuàng)新，它改變了中國(guó)食品行業(yè)投品以往簡(jiǎn)單粗糙的小紙片方式，蠟筆小新漫畫書一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動(dòng)，并迅速抓住了青少年的心，這是一次里程碑式的飛躍。而隨著時(shí)間的推移其他公司也開始復(fù)制這種漫畫書的形式，這在一定程度上影響了妙脆角的銷量。而作為電視臺(tái)食品類產(chǎn)品廣告投入比例高達(dá)30％以上的膨化類食品，近些年來，隨著人們休閑娛樂的增加已成為人們必不可少的食品之一，特別受到一些青少年的喜愛。這也使得同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈。此次通用磨坊是想通過春節(jié)這個(gè)特定的時(shí)機(jī)，在11、12、1、2這四個(gè)月期間利用新的創(chuàng)意、新的 促銷 方式使妙脆角的銷量得到大輻度的提升同時(shí)并在潛在的消費(fèi)者中增加新的消費(fèi)人群。
頭腦風(fēng)暴會(huì)
王經(jīng)理走了，會(huì)議室卻陷入了沉靜當(dāng)中，“投品”作為終端 促銷 的一小部分極少被國(guó)內(nèi)的廠家所重視，這是因?yàn)橥镀返拇嬖谝欢〞?huì)增加產(chǎn)品的成本，而投品的實(shí)用和使用價(jià)值不高又很難吸引消費(fèi)者的目光，這也成為了某些廠家在終端 促銷 的死穴。對(duì)于做咨詢的人來說這也是第一次接到以“投品”作為專門對(duì)象的作業(yè)項(xiàng)目。從這細(xì)微之處也使我們看到了國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)廠商的差別。
此時(shí)大家的腦細(xì)胞都開始高速的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，蠟筆小新只是基礎(chǔ)，而新的投品才是其表現(xiàn)形式，如何借助蠟筆小新原有的資源、利用新的“投品”把消費(fèi)者吸引過來呢？無數(shù)個(gè)問號(hào)在大家的腦子里閃過，“動(dòng)物、漫畫、故事、寓言……”，“核心賣點(diǎn)、訴求對(duì)象、消費(fèi)人群”一個(gè)又一個(gè)念頭在大家的心中閃過，作為妙脆角主要銷售人群的10—20歲青少年，什么才會(huì)引起他們的共鳴呢？通宵達(dá)旦的工作，煙頭、胡子、滿眼的血絲成了大家共同的特征，“不行，這樣的創(chuàng)意怎么可以”又一個(gè)提議被pass掉了，從早到晚一天的時(shí)光就這樣的過去了，桌子上的午餐依然原封不動(dòng)的擺著，大家仿佛成了瀕臨死亡的野獸在垂死的掙扎著。
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本文來源： 塵封的創(chuàng)意：妙脆角促銷提案
