創(chuàng)造一個(gè)全新的品類以搶占市場(chǎng)是一種很好的方式。 品牌 營(yíng)銷教父戴維·阿克在《 品牌 相關(guān)性》一書(shū)中論述道，當(dāng)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式大體上分為兩種： 品牌 偏好競(jìng)爭(zhēng)(消費(fèi)者的喜好程度)和 品牌 相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)(創(chuàng)建新的品類或子品類)。
所謂 品牌 相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)是：企業(yè)開(kāi)發(fā)出足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而建立一個(gè)新的品類或子品類，并在這個(gè)品類或子品類里成為顧客唯一考慮購(gòu)買的 品牌 。其核心理念是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
“在成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中， 品牌 偏好競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)艱難且無(wú)止境的苦戰(zhàn)，這種競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題在于，營(yíng)銷上的漸進(jìn)式創(chuàng)新和投資很難改變市場(chǎng)份額的格局。而 品牌 相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)——創(chuàng)建新品類和子品類，才是企業(yè)邁向成功的唯一途徑。”
在書(shū)中，戴維·阿克提出了“ 品牌 相關(guān)性”競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)新概念、概念評(píng)估、定義并管理品類、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘等。通過(guò)這四個(gè)步驟，你可以打造出一個(gè)全新的有競(jìng)爭(zhēng)力的品類。
“放棄 品牌 偏好之爭(zhēng)，去贏得 品牌 相關(guān)性之戰(zhàn)，需要更多的想象力，但這通常是可行的，尤其是在子品類層面，它通常也能帶來(lái)更高的利潤(rùn)，而且絕對(duì)更為有趣。”
發(fā)現(xiàn)新概念
創(chuàng)造新的品類或子品類來(lái)規(guī)避原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境和風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而發(fā)現(xiàn)新概念無(wú)疑是創(chuàng)造新的品類或子品類過(guò)程中最重要的一環(huán)。
蘋(píng)果公司在這方面非常成功。從2001年推出iPod、到2007年推出iPhone、再到2010年推出iPad，甚至追溯到更久之前的imac，蘋(píng)果公司每一款產(chǎn)品的推出都能在市場(chǎng)上引起巨大反響。
這些產(chǎn)品的創(chuàng)意從何而來(lái)？為什么蘋(píng)果公司能夠發(fā)現(xiàn)新概念?在書(shū)中，戴維·阿克試著讓概念的產(chǎn)生顯得更清晰一些。
戴維·阿克提出了多種發(fā)現(xiàn)新概念的方法，譬如從未滿足的需求中、人類學(xué)研究中、觀察中發(fā)現(xiàn)或者是讓顧客參與概念創(chuàng)造等等。
“一個(gè)能引起實(shí)質(zhì)性或突破性創(chuàng)新的具有吸引力的概念，通常都以未滿足需求為中心。關(guān)注顧客的未滿足需求而不是購(gòu)買動(dòng)機(jī)之類的因素，是很有幫助的。”
戴維·阿克解釋，對(duì)顧客需求做出響應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)很有可能就此與顧客建立聯(lián)系，并促成新品類或子品類的誕生，因?yàn)樗鼈兯淼氖强瞻资袌?chǎng)或者服務(wù)不到位的市場(chǎng)。
有大量企業(yè)正是通過(guò)這一方法尋找到新的概念。百思買通過(guò)在店內(nèi)提供幫助以及隨后的電腦特工提供上門(mén)服務(wù)來(lái)改變客戶關(guān)系，而貝蒂妙廚蛋糕也滿足了一種未滿足的需求。
“麥克斯辦公用品公司發(fā)現(xiàn)，人們，尤其是職業(yè)女性都希望有一個(gè)獨(dú)立的工作場(chǎng)所——通常是小隔間，最好帶有顏色、圖案和紋理，于是他們開(kāi)發(fā)了四條產(chǎn)品線來(lái)讓小隔間變得更有活力和個(gè)性。傳統(tǒng)的騎馬靴不能讓騎手們滿意，艾瑞特就為他們提供了高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，從而進(jìn)入了馬術(shù)鞋市場(chǎng)。這些都是很好的案例。”
當(dāng)然，這并不是唯一尋找新概念的方式，顧客參與概念創(chuàng)造也是很好的方式。在開(kāi)發(fā)突破性產(chǎn)品概念的時(shí)候，顧客可能是很有用的合作伙伴，他們不只可以確認(rèn)需求，更能提出實(shí)際的解決方案，企業(yè)則可以據(jù)此將概念轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。
例如，樂(lè)高就經(jīng)常利用顧客來(lái)開(kāi)發(fā)、定制和測(cè)試新產(chǎn)品，100多個(gè)用戶參與了樂(lè)高機(jī)器人的開(kāi)發(fā)，這套積木集合了樂(lè)高的建筑和機(jī)器人技術(shù);而更多樂(lè)高的愛(ài)好者則參與了樂(lè)高城堡和城市模型的開(kāi)發(fā)。
戴維·阿克在書(shū)中列舉的這些尋找新概念的方式，大部分都已經(jīng)被各個(gè)企業(yè)所運(yùn)用并成功過(guò)，當(dāng)然，這些新概念或許都需要技術(shù)以及其他方面的支持。
制造標(biāo)桿
在找到新概念之后，接下來(lái)便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推出了。如何才能讓你的產(chǎn)品深入人心、讓顧客接受你的產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值，也是一個(gè)重要的問(wèn)題。
在戴維·阿克看來(lái)，管理一個(gè)新品類，定義或者定位這一新品類，以及對(duì)新品類持續(xù)地主動(dòng)管理，是品類創(chuàng)新的關(guān)鍵。
戴維·阿克認(rèn)為，定義新產(chǎn)品，首先要從產(chǎn)品的價(jià)值主張開(kāi)始。每一類新品類或者是子品類都需要有價(jià)值主張，這個(gè)價(jià)值主張通常能提供一種功能性的價(jià)值，用來(lái)定義或者幫助定義該品類。
“如果一個(gè) 品牌 不具備這方面的價(jià)值，它就會(huì)被排除在該品類之外，也不會(huì)被消費(fèi)者所考慮。”
戴維·阿克舉例，沃爾沃通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和 品牌 定位長(zhǎng)期占據(jù)了“安全”這一功能性價(jià)值，所以它在這方面有很強(qiáng)的可信度。對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，沃爾沃就是“更安全的汽車”這一品類的標(biāo)桿 品牌 。而亨氏的番茄醬因?yàn)獒u料濃郁，就代表著濃稠的優(yōu)質(zhì)番茄醬。
“產(chǎn)品性能的優(yōu)點(diǎn)、功能設(shè)計(jì)、新的應(yīng)用或者活動(dòng)，甚至是吸引人的美學(xué)設(shè)計(jì)，這些都能夠定義一個(gè)品類的功能性價(jià)值。”
當(dāng)然，這些功能性的價(jià)值，最終目的都是為了把產(chǎn)品塑造成品類標(biāo)桿，“ 品牌 應(yīng)該盡可能努力成為品類的標(biāo)桿，在顧客的腦海中 品牌 就代表了該品類。當(dāng) 品牌 獲得了標(biāo)桿地位，該 品牌 就會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生價(jià)值的聯(lián)系。”
成為標(biāo)桿還有其他的好處，它不僅會(huì)自然地發(fā)展與新品類產(chǎn)品的聯(lián)系，還能建立可信度和真實(shí)性。
如何才能成為標(biāo)桿？戴維·阿克在書(shū)中提出了兩個(gè)策略：制造話題以及發(fā)展擁護(hù)者。
“一個(gè)新的品類往往會(huì)涉及實(shí)質(zhì)性或者突破性創(chuàng)新，這通常意味著它值得討論，甚至具有新聞價(jià)值，所以賽格威思維車(獨(dú)輪平衡車 品牌 )獲得了大量免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)，Zipcar租車公司(美國(guó)最大的網(wǎng)上租車公司)也是如此。”
這些話題帶給品類極其高的傳播率。而在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)可挑剔，高的傳播率往往意味著標(biāo)桿的形成。
另一方面，發(fā)展擁護(hù)者也很重要，一項(xiàng)突破性創(chuàng)新有潛力獲得一部分早期使用者，這些極度忠誠(chéng)的信徒和跟隨者會(huì)對(duì)你的 品牌 成為標(biāo)桿產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
而要發(fā)展擁護(hù)者，試用是必須的，比如雅馬哈會(huì)出現(xiàn)在各種各樣的場(chǎng)合，讓人們可以看到并試彈。
此外，要充分支持早期使用者的活動(dòng)。從土星經(jīng)銷商BBQ到蘋(píng)果用戶小組、再到互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)早期用戶的支持，能讓你的 品牌 獲得最好的口碑。
“如果 品牌 處于標(biāo)桿地位， 品牌 的持續(xù)創(chuàng)新就是自然而然的事情了，而這也是品類能否成功的一個(gè)重要參照。”
建造競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)墻
新品類的創(chuàng)建可以產(chǎn)生一個(gè)新的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去了相關(guān)性，無(wú)力與你競(jìng)爭(zhēng)。這種狀況能夠持續(xù)多久，關(guān)鍵就取決于你設(shè)立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“創(chuàng)建新品類的目的就是在一段時(shí)間內(nèi)消除或者最大化減少競(jìng)爭(zhēng)，獲得比正常水平更高的利潤(rùn)流和能夠奠定重要地位的市場(chǎng)動(dòng)力。”
要完成這個(gè)任務(wù)并不容易，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有針對(duì)任何新品的匹配能力，能夠模仿那些形成差異化的決定性要素。因此，企業(yè)所要采取的戰(zhàn)略就是讓對(duì)手的匹配策略所需要的代價(jià)更高，或者可預(yù)見(jiàn)的收益少到潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少在一段時(shí)間內(nèi)不愿意為試圖建立與新品類的相關(guān)性進(jìn)行投入。
戴維·阿克在書(shū)中列舉了設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘的四種模式：投資壁壘、凸顯利益點(diǎn)、客戶關(guān)系以及建立 品牌 與品類的密切聯(lián)系。
凸顯利益點(diǎn)可能是企業(yè)最能利用到的一種模式。所謂的凸顯利益點(diǎn)就是凸顯產(chǎn)品的特殊價(jià)值，通常有四種途徑：強(qiáng)調(diào)正宗、成為一個(gè)移動(dòng)目標(biāo)、發(fā)展可信度以及創(chuàng)建 品牌 的差異化。其中，創(chuàng)建 品牌 差異化顯得尤為重要。
“ 品牌 的差異點(diǎn)可以是功能、成分或者技術(shù)、服務(wù)，或是會(huì)影響產(chǎn)品的項(xiàng)目，這些因素可以形象地展示 品牌 的卓越表現(xiàn)。”
品牌 的差異點(diǎn)必須要具有意義：它對(duì)顧客而言很重要，并且能形成差異化。比如，威斯汀連鎖酒店在1999年推出了“天夢(mèng)之床”，它有一個(gè)為顧客定制設(shè)計(jì)的帶有900個(gè)彈簧圈的床墊、能適應(yīng)天氣的舒適毛毯、輕柔的羽絨被等等，在這種很難實(shí)現(xiàn)差異化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，“天夢(mèng)之床”就是一個(gè) 品牌 的差異點(diǎn)。在它配備的第一年，威斯汀酒店的顧客滿意度上升了5%。
除此之外，差異點(diǎn)還需要企業(yè)付出長(zhǎng)時(shí)間的積極管理，積極地、不斷發(fā)展地建設(shè)。亞馬遜就曾經(jīng)因?yàn)槿鄙賹?duì)差異點(diǎn)的管理而咽下苦果。
亞馬遜開(kāi)發(fā)出了“你也許感興趣”功能，該功能可以根據(jù)顧客的購(gòu)買記錄向其推薦他們可能感興趣的產(chǎn)品，但他們并沒(méi)有將其 品牌 化。這造成的結(jié)果是這項(xiàng)功能成為幾乎所有電子商務(wù)網(wǎng)站的必備屬性，亞馬遜遺憾地失去了這個(gè)特色。
當(dāng)然，接受了教訓(xùn)的亞馬遜在“一鍵下單”以及針對(duì)Kindle用戶的“Whispernet”沒(méi)有再犯同樣的錯(cuò)誤，這兩者現(xiàn)在都成了亞馬遜一道獨(dú)特的風(fēng)景。
在戴維·阿克看來(lái)，成功設(shè)置壁壘后，要維持強(qiáng)大的壁壘，最好的辦法就是進(jìn)行持續(xù)不斷地創(chuàng)新，并讓他們曝光，保持產(chǎn)品的新鮮度，“iPhone正是這么做的”。
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