達芙妮 最近有點煩。在這家老牌平價女鞋公司近期舉行的2016春季定貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動。本周，數十家來自全國各地的加盟商前往 達芙妮 在上海的本部期望“討一個說法”。
加盟商們列舉了 達芙妮 的“數條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是 達芙妮 公司企圖“去加盟化”的手段。
上述場景有些熟悉。時間如果調撥回3年前，國內諸多媒體亦是報道過 達芙妮 和它的加盟商的種種糾紛，當時已有商家質疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責 達芙妮 “過河拆橋”。
從門店數量上來看，根據 達芙妮 今年上半年擁有核心品牌銷售點6221個，包括5631家直營店及590家加盟店。而3年前，2012年上半年，當時 達芙妮 擁有4958間直營店，1010間加盟店。毫無疑問的是，加盟店的比例確實在下降。
“我從02年的時候就開始做 達芙妮 這個牌子了。”一位重慶的加盟商向《第一財經日報》透露，雖然這幾年生意都不好，但自從07、08年年間 達芙妮 公司自己的直營店開到重慶后，片區內的加盟商的經營就開始走下滑。“畢竟他們是直營的，在進貨、定價等方面都比我們有優勢。”
撇去其它不談，單從商業模式來說，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當年進入日本、中國等海外市場的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個策略：為了降低開新店和拓展新市場的成本和風險，品牌商們在進入陌生的市場時通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽以及資本的累積，那么前者會毫不猶豫地通過建立直營店的模式來進一步占據市場。
“近幾年，鞋服類的市場競爭太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊。” 達芙妮 公共事務暨傳訊總監黃英哲認為，在一些經營、直接接觸市場的加盟商會感受到市場的調整，不少受到利潤擠壓維持不下去的店家選擇轉型、關店也是很正常的商業現象。“但我們一直有在幫助這些人。事實上，在過去的一周里，我們的大區加盟經理已經和很多加盟商協商一致了。”
今年上半年，這家公司關閉了181家門店。而以后像這樣的關店數量還將持續。“目前來看，無論是我們還是同行業其他品牌，不大可能像過去一樣以一年700、800家的速度開店了。”
2013年開始， 達芙妮 國際(00210.HK)的業績在連續雙位數的增長后開始有所下滑。
黃英哲向記者承認，像 達芙妮 這樣的平價鞋業零售商受到電商沖擊巨大，利潤空間正在變得越來越薄。“平價鞋類的消費者對價格更加敏感，如果是線下購買還好。但一旦上線，哪怕是30元、50元一雙的差價也可以影響到他們的決定。”
雖然 達芙妮 依舊是這家公司的這個核心品牌且銷售占到整個集團收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經營，集團公司旗下有近10個品牌。
黃英哲向《第一財經日報》強調，“相比起來，我們最強的還是明星資源。”
達芙妮 曾經請來SHE、劉若英等臺灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢。
“我們還在創新的一個模式是與明星以另外一種方式合作。” 達芙妮 與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，“這個品牌去年上市，但沒有自己的專賣店，所有的系列都是放在 達芙妮 的門店里賣，價格比 達芙妮 的貴一些。”據據黃英哲透露，圓漾是 達芙妮 和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權。而天后張惠妹則是他們另一個品牌STEPHIGHER的時尚買手。
明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據奧康方面透露，這一代價不小，花了商家1100萬元。但很難說，這樣的巨額代言費到底值不值，奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉化為奧康的消費者?
而對于那些主要“買家”還是那些“對于30元元、50元差價都會改變主意”的品牌商來說，明星的效應是否能夠帶動其已經陷入疲軟的銷售呢？似乎還有待觀察。
加盟商們列舉了 達芙妮 的“數條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是 達芙妮 公司企圖“去加盟化”的手段。
上述場景有些熟悉。時間如果調撥回3年前，國內諸多媒體亦是報道過 達芙妮 和它的加盟商的種種糾紛，當時已有商家質疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責 達芙妮 “過河拆橋”。
從門店數量上來看，根據 達芙妮 今年上半年擁有核心品牌銷售點6221個，包括5631家直營店及590家加盟店。而3年前，2012年上半年，當時 達芙妮 擁有4958間直營店，1010間加盟店。毫無疑問的是，加盟店的比例確實在下降。
“我從02年的時候就開始做 達芙妮 這個牌子了。”一位重慶的加盟商向《第一財經日報》透露，雖然這幾年生意都不好，但自從07、08年年間 達芙妮 公司自己的直營店開到重慶后，片區內的加盟商的經營就開始走下滑。“畢竟他們是直營的，在進貨、定價等方面都比我們有優勢。”
撇去其它不談，單從商業模式來說，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當年進入日本、中國等海外市場的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個策略：為了降低開新店和拓展新市場的成本和風險，品牌商們在進入陌生的市場時通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽以及資本的累積，那么前者會毫不猶豫地通過建立直營店的模式來進一步占據市場。
“近幾年，鞋服類的市場競爭太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊。” 達芙妮 公共事務暨傳訊總監黃英哲認為，在一些經營、直接接觸市場的加盟商會感受到市場的調整，不少受到利潤擠壓維持不下去的店家選擇轉型、關店也是很正常的商業現象。“但我們一直有在幫助這些人。事實上，在過去的一周里，我們的大區加盟經理已經和很多加盟商協商一致了。”
今年上半年，這家公司關閉了181家門店。而以后像這樣的關店數量還將持續。“目前來看，無論是我們還是同行業其他品牌，不大可能像過去一樣以一年700、800家的速度開店了。”
2013年開始， 達芙妮 國際(00210.HK)的業績在連續雙位數的增長后開始有所下滑。
黃英哲向記者承認，像 達芙妮 這樣的平價鞋業零售商受到電商沖擊巨大，利潤空間正在變得越來越薄。“平價鞋類的消費者對價格更加敏感，如果是線下購買還好。但一旦上線，哪怕是30元、50元一雙的差價也可以影響到他們的決定。”
雖然 達芙妮 依舊是這家公司的這個核心品牌且銷售占到整個集團收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經營，集團公司旗下有近10個品牌。
黃英哲向《第一財經日報》強調，“相比起來，我們最強的還是明星資源。”
達芙妮 曾經請來SHE、劉若英等臺灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢。
“我們還在創新的一個模式是與明星以另外一種方式合作。” 達芙妮 與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，“這個品牌去年上市，但沒有自己的專賣店，所有的系列都是放在 達芙妮 的門店里賣，價格比 達芙妮 的貴一些。”據據黃英哲透露，圓漾是 達芙妮 和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權。而天后張惠妹則是他們另一個品牌STEPHIGHER的時尚買手。
明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據奧康方面透露，這一代價不小，花了商家1100萬元。但很難說，這樣的巨額代言費到底值不值，奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉化為奧康的消費者?
而對于那些主要“買家”還是那些“對于30元元、50元差價都會改變主意”的品牌商來說，明星的效應是否能夠帶動其已經陷入疲軟的銷售呢？似乎還有待觀察。
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本文來源： 達芙妮：靠明星營銷還能夠挽回消費者的心嗎？
