一、 保健酒 的市場機(jī)會分析
食品性狀的保健品，都是保健功能因子、加食品載體；具體到 保健酒 ，功能因子通常是壯陽、風(fēng)濕、血管，食品載體主要是白酒，少數(shù)采用米酒、黃酒為載體；
1、 保健酒 的市場容量
保健酒 每年的增長可能都超過白酒，真實(shí)的銷量可能大于葡萄酒；
超過80%的 保健酒 ，是消費(fèi)者“自己生產(chǎn)”的：買點(diǎn)白酒，在醫(yī)生指導(dǎo)下、或者根據(jù)自己“久病成醫(yī)”形成的經(jīng)驗，選些藥材，自己泡。這個數(shù)量有多大？沒人統(tǒng)計過；反正，廣東人的白酒泡海蛇，四川人的白酒泡枸杞，浙江人的白酒泡楊梅，還有各地泡蓯蓉、虎骨等動植物的，還有專門請教中醫(yī)醫(yī)生開列處方組合復(fù)雜的功能因子再泡白酒而長期飲用的。
2、 保健酒 的市場潛力
在未來的發(fā)展中， 保健酒 會成為中國酒行業(yè)增長的主動力，原因：
（1）消費(fèi)者需求是客觀的，是藥品、保健品、白酒都不能代替的；
（2）互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者社交活動減少、家庭生活增多，將促使白酒（社交酒）消費(fèi)減少、家庭自娛自樂酒（部分屬于 保健酒 ）消費(fèi)增加；
（3）富裕家庭開始接受“家庭保健醫(yī)生”等概念，使個性化的長期養(yǎng)身保健成為可能；在自己健康顧問的指導(dǎo)下自制 保健酒 或購買 保健酒 的情況會增加。
3、獨(dú)特的市場機(jī)會
市場競爭通常有“無競爭、無序競爭、壟斷競爭、寡頭競爭”等階段。
白酒表面上處于壟斷競爭的初期，特點(diǎn)是市場集中度日益增加，如淘汰品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新增品牌，年銷售10億以上的巨頭已經(jīng)10個以上；但離壟斷還遠(yuǎn)，實(shí)際上處于無序競爭初期，表現(xiàn)為競爭停留在戰(zhàn)術(shù)層面，真正有競爭力的品牌還沒有出現(xiàn)、品牌戰(zhàn)略等核武器發(fā)揮威力的條件還不成熟，現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌依靠了過多的政治與歷史的因素，未必?fù)碛小㈧柟塘讼M(fèi)者的品牌忠誠；
白酒業(yè)之所以表面上具有了壟斷競爭的一些特征，是由于政府保護(hù)等政治因素的扭曲；
保健品作為市場化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒的行業(yè)，已經(jīng)處于無序競爭的晚期：戰(zhàn)術(shù)層面的競爭已經(jīng)達(dá)到極致，市場分割嚴(yán)重，沒有強(qiáng)勢品牌。所以，保健品行業(yè)的進(jìn)化程度實(shí)際高于白酒行業(yè)，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)團(tuán)隊的運(yùn)營能力、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新能力等，都超過白酒行業(yè)。
而 保健酒 行業(yè)，比白酒的競爭度還低，基本處于“無競爭”的晚期。雖然勁酒、椰島、古嶺神等有了一定競爭力，但數(shù)以千甚至以萬計的品牌，仍然能夠依靠自然銷售而割據(jù)一方，不僅沒有感受到現(xiàn)代營銷的威脅，連價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、賄賂戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等惡性競爭的威脅也沒有感受到。這些 保健酒 ，投資500萬以下、年銷售額5000萬以下，基本無廣告、基本無業(yè)務(wù)人員，也無競爭努力的，它們的廣泛存在，就是 保健酒 行業(yè)“無競爭”的證據(jù)。
保健酒 還處于“老死不相往來”的“無競爭”時期，消費(fèi)者“各是其是、各非其非”，企業(yè)各安一隅；局部地區(qū)有點(diǎn)競爭的漣漪。正呼喚著“戰(zhàn)略營銷”的介入。
這就給與了后來者以極大的發(fā)展機(jī)會。
4、弱勢 保健酒 企業(yè)的盈利理由
保健酒 很多好點(diǎn)投資、無需很努力，酒可以盈利。理由是：
保健酒 的消費(fèi)者忠誠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒；秘密就是“轉(zhuǎn)換風(fēng)險”；比較下藥品與食品：容易感冒的人，每次感冒都選擇同樣品牌，不愿意把自己當(dāng)試驗品去試用其他品牌；而食品則隨意得多；
保健酒 行業(yè)的虧損企業(yè)非常少，一個沒有什麼策劃能力、管理能力的人，找個枸杞、海蛇之類的常見原料，投資一、二百萬做個作坊，或者委托酒廠加工，通過口碑積累逐步取信于本地消費(fèi)者，賺點(diǎn)小錢，一點(diǎn)也不難。
絕大多數(shù)地方 保健酒 之所以不像白酒、地方飲料等一樣容易崩盤，主要原因之一就是消費(fèi)者的依賴性。沿海的海蛇酒、風(fēng)濕酒、蛤蚧酒，內(nèi)地的枸杞酒，都是基于本地消費(fèi)者重復(fù)購買而生存的。
少數(shù)企業(yè)、或者個別企業(yè)，出現(xiàn)虧損，“吃虧在于不老實(shí)”，自以為比別人聰明，生造概念、玩弄包裝、忽悠消費(fèi)者，結(jié)果偷雞不成蝕把米、賠了夫人又折兵。
二、 保健酒 的盈利模式推薦
在 保健酒 與白酒、保健品的競爭戰(zhàn)略上，我強(qiáng)調(diào) 保健酒 的“蝙蝠”戰(zhàn)略：“非獸非鳥”的盈利模式。
針對保健品，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)口感、食品性狀、養(yǎng)身等“親和力”；
針對白酒，它則強(qiáng)調(diào)功能。
面對消費(fèi)者時， 保健酒 的主要參照對象是白酒：一是 保健酒 可以象白酒一樣美味、而必白酒多個功效，從而形成優(yōu)勢；二是白酒市場大；
好比進(jìn)攻敵人，保健品在山上，與保健品比功效是仰攻，消費(fèi)者難以相信、衛(wèi)生主管部門干預(yù)你夸大功效；即使證明了必保健品更有效，地盤也不大；與白酒比健康則是俯沖，天然容易、且商業(yè)價值大。所以，應(yīng)該著重于建立相對與白酒的競爭優(yōu)勢：感官質(zhì)量上不能處于劣勢、強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)點(diǎn)功效優(yōu)勢；十分重視功效的消費(fèi)者會投靠保健品甚至藥品的。
勁酒、古嶺神等，作為企業(yè)，都是向食品俯沖的成功者。它們在產(chǎn)品口感、包裝親和力等方面，媲美白酒；而比白酒多了個功效---雖然不一定很明顯（消費(fèi)者不完全是因為它的功能而購買的，也沒有指望5元的酒真能壯陽）。物流管理、銷售管理等運(yùn)營方面，建立了相對其他 保健酒 的競爭優(yōu)勢。
所以，它們的成功是產(chǎn)品、管理、模式等的合力的成功。
三、注意 保健酒 的陷阱
既然 保健酒 賺錢小錢很容易、虧損很困難，為什么仍然有那么多虧損呢？
我們發(fā)現(xiàn)， 保健酒 行業(yè)的虧損企業(yè)，一般都不是“資源不足”的；一般都是“資源充足的”；大都不是“敵眾我寡、力戰(zhàn)不勝”，大都是“自以為是、駿馬偶爾失蹄”。
我們接觸到的許多 保健酒 虧損企業(yè)，有的資金雄厚、團(tuán)購資源豐富，如四川德陽林辰集團(tuán)投資的八方神力酒；有的公司資金實(shí)力雄厚、還得到五糧液或者茅臺的品牌掩護(hù)，如藏密康佑、持酒、龍虎酒、興旺發(fā)酒，還有即將虧損的章光集團(tuán)與五糧液的合作酒，史玉柱與五糧液的合作酒，都是資源豐富的企業(yè)。
為什么資源充足反而失敗呢？
主要原因是，高估自己現(xiàn)有資源的價值，忽視核心能力的培育，忽視消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺；投機(jī)心態(tài)太重。
以為憑借現(xiàn)有資源可以騙到經(jīng)銷商、讓經(jīng)銷商相信可以騙到消費(fèi)者；結(jié)果，要么偷雞不成蝕把米，要么經(jīng)銷商吃一塹、長一智、終止合作。
四、立于不敗之地
保健酒 成功很容易；即使競爭程度再提高幾倍，也只須做好以下工作：
（1）導(dǎo)入“戰(zhàn)略營銷”：研究消費(fèi)者，細(xì)分市場，建立真正的核心競爭力； 保健酒 競爭不激烈，使戰(zhàn)略規(guī)劃不受重視，但誰先做誰先受益；
（2）企業(yè)品牌化：消費(fèi)者對保健品的信任危機(jī)是不爭之事實(shí)； 保健酒 要像優(yōu)秀的工業(yè)品企業(yè)一樣，用心塑造自己在技術(shù)、在消費(fèi)者責(zé)任等層面的品牌價值；而資金實(shí)力、生產(chǎn)設(shè)施的先進(jìn)性等，反而是次要的；
（3）忘掉你的資源，如母公司的資金，五糧液、茅臺的掩護(hù)，建立營銷層面的核心能力。
多數(shù) 保健酒 依賴自然銷售，做不大；部分 保健酒 靠會議營銷、促銷等手段誘售欺騙，長不了；最終，技術(shù)營銷、健康顧問團(tuán)隊、雙終端模式，才是立于不敗之地的、根本的做法。
（4）建立基于市場需求的企業(yè)體系，以慢打快，“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，逐步蠶食市場，最終成為將來的王者。
我很推崇上個世紀(jì)末曾風(fēng)行一時的湖南宮廷葆春酒，因為它是基于保健功效的“技術(shù)營銷”“俱樂部營銷”。 保健酒 的特點(diǎn)就是產(chǎn)品有功效，消費(fèi)者globrand.com應(yīng)該長期飲用。。而宮廷葆春酒發(fā)揮了這一特點(diǎn)，并主動出擊，配合以“孝順文化”運(yùn)動，在浙江、廣東等地組建了擁有10萬高端消費(fèi)者的“葆春俱樂部”，年銷售穩(wěn)定于數(shù)億。最后的失敗，是多元化之失敗，不是 保健酒 本身的失敗。
總之， 保健酒 ，行業(yè)商機(jī)無限，只須一路好走。
食品性狀的保健品，都是保健功能因子、加食品載體；具體到 保健酒 ，功能因子通常是壯陽、風(fēng)濕、血管，食品載體主要是白酒，少數(shù)采用米酒、黃酒為載體；
1、 保健酒 的市場容量
保健酒 每年的增長可能都超過白酒，真實(shí)的銷量可能大于葡萄酒；
超過80%的 保健酒 ，是消費(fèi)者“自己生產(chǎn)”的：買點(diǎn)白酒，在醫(yī)生指導(dǎo)下、或者根據(jù)自己“久病成醫(yī)”形成的經(jīng)驗，選些藥材，自己泡。這個數(shù)量有多大？沒人統(tǒng)計過；反正，廣東人的白酒泡海蛇，四川人的白酒泡枸杞，浙江人的白酒泡楊梅，還有各地泡蓯蓉、虎骨等動植物的，還有專門請教中醫(yī)醫(yī)生開列處方組合復(fù)雜的功能因子再泡白酒而長期飲用的。
2、 保健酒 的市場潛力
在未來的發(fā)展中， 保健酒 會成為中國酒行業(yè)增長的主動力，原因：
（1）消費(fèi)者需求是客觀的，是藥品、保健品、白酒都不能代替的；
（2）互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者社交活動減少、家庭生活增多，將促使白酒（社交酒）消費(fèi)減少、家庭自娛自樂酒（部分屬于 保健酒 ）消費(fèi)增加；
（3）富裕家庭開始接受“家庭保健醫(yī)生”等概念，使個性化的長期養(yǎng)身保健成為可能；在自己健康顧問的指導(dǎo)下自制 保健酒 或購買 保健酒 的情況會增加。
3、獨(dú)特的市場機(jī)會
市場競爭通常有“無競爭、無序競爭、壟斷競爭、寡頭競爭”等階段。
白酒表面上處于壟斷競爭的初期，特點(diǎn)是市場集中度日益增加，如淘汰品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新增品牌，年銷售10億以上的巨頭已經(jīng)10個以上；但離壟斷還遠(yuǎn)，實(shí)際上處于無序競爭初期，表現(xiàn)為競爭停留在戰(zhàn)術(shù)層面，真正有競爭力的品牌還沒有出現(xiàn)、品牌戰(zhàn)略等核武器發(fā)揮威力的條件還不成熟，現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌依靠了過多的政治與歷史的因素，未必?fù)碛小㈧柟塘讼M(fèi)者的品牌忠誠；
白酒業(yè)之所以表面上具有了壟斷競爭的一些特征，是由于政府保護(hù)等政治因素的扭曲；
保健品作為市場化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒的行業(yè)，已經(jīng)處于無序競爭的晚期：戰(zhàn)術(shù)層面的競爭已經(jīng)達(dá)到極致，市場分割嚴(yán)重，沒有強(qiáng)勢品牌。所以，保健品行業(yè)的進(jìn)化程度實(shí)際高于白酒行業(yè)，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)團(tuán)隊的運(yùn)營能力、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新能力等，都超過白酒行業(yè)。
而 保健酒 行業(yè)，比白酒的競爭度還低，基本處于“無競爭”的晚期。雖然勁酒、椰島、古嶺神等有了一定競爭力，但數(shù)以千甚至以萬計的品牌，仍然能夠依靠自然銷售而割據(jù)一方，不僅沒有感受到現(xiàn)代營銷的威脅，連價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、賄賂戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等惡性競爭的威脅也沒有感受到。這些 保健酒 ，投資500萬以下、年銷售額5000萬以下，基本無廣告、基本無業(yè)務(wù)人員，也無競爭努力的，它們的廣泛存在，就是 保健酒 行業(yè)“無競爭”的證據(jù)。
保健酒 還處于“老死不相往來”的“無競爭”時期，消費(fèi)者“各是其是、各非其非”，企業(yè)各安一隅；局部地區(qū)有點(diǎn)競爭的漣漪。正呼喚著“戰(zhàn)略營銷”的介入。
這就給與了后來者以極大的發(fā)展機(jī)會。
4、弱勢 保健酒 企業(yè)的盈利理由
保健酒 很多好點(diǎn)投資、無需很努力，酒可以盈利。理由是：
保健酒 的消費(fèi)者忠誠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒；秘密就是“轉(zhuǎn)換風(fēng)險”；比較下藥品與食品：容易感冒的人，每次感冒都選擇同樣品牌，不愿意把自己當(dāng)試驗品去試用其他品牌；而食品則隨意得多；
保健酒 行業(yè)的虧損企業(yè)非常少，一個沒有什麼策劃能力、管理能力的人，找個枸杞、海蛇之類的常見原料，投資一、二百萬做個作坊，或者委托酒廠加工，通過口碑積累逐步取信于本地消費(fèi)者，賺點(diǎn)小錢，一點(diǎn)也不難。
絕大多數(shù)地方 保健酒 之所以不像白酒、地方飲料等一樣容易崩盤，主要原因之一就是消費(fèi)者的依賴性。沿海的海蛇酒、風(fēng)濕酒、蛤蚧酒，內(nèi)地的枸杞酒，都是基于本地消費(fèi)者重復(fù)購買而生存的。
少數(shù)企業(yè)、或者個別企業(yè)，出現(xiàn)虧損，“吃虧在于不老實(shí)”，自以為比別人聰明，生造概念、玩弄包裝、忽悠消費(fèi)者，結(jié)果偷雞不成蝕把米、賠了夫人又折兵。
二、 保健酒 的盈利模式推薦
在 保健酒 與白酒、保健品的競爭戰(zhàn)略上，我強(qiáng)調(diào) 保健酒 的“蝙蝠”戰(zhàn)略：“非獸非鳥”的盈利模式。
針對保健品，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)口感、食品性狀、養(yǎng)身等“親和力”；
針對白酒，它則強(qiáng)調(diào)功能。
面對消費(fèi)者時， 保健酒 的主要參照對象是白酒：一是 保健酒 可以象白酒一樣美味、而必白酒多個功效，從而形成優(yōu)勢；二是白酒市場大；
好比進(jìn)攻敵人，保健品在山上，與保健品比功效是仰攻，消費(fèi)者難以相信、衛(wèi)生主管部門干預(yù)你夸大功效；即使證明了必保健品更有效，地盤也不大；與白酒比健康則是俯沖，天然容易、且商業(yè)價值大。所以，應(yīng)該著重于建立相對與白酒的競爭優(yōu)勢：感官質(zhì)量上不能處于劣勢、強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)點(diǎn)功效優(yōu)勢；十分重視功效的消費(fèi)者會投靠保健品甚至藥品的。
勁酒、古嶺神等，作為企業(yè)，都是向食品俯沖的成功者。它們在產(chǎn)品口感、包裝親和力等方面，媲美白酒；而比白酒多了個功效---雖然不一定很明顯（消費(fèi)者不完全是因為它的功能而購買的，也沒有指望5元的酒真能壯陽）。物流管理、銷售管理等運(yùn)營方面，建立了相對其他 保健酒 的競爭優(yōu)勢。
所以，它們的成功是產(chǎn)品、管理、模式等的合力的成功。
三、注意 保健酒 的陷阱
既然 保健酒 賺錢小錢很容易、虧損很困難，為什么仍然有那么多虧損呢？
我們發(fā)現(xiàn)， 保健酒 行業(yè)的虧損企業(yè)，一般都不是“資源不足”的；一般都是“資源充足的”；大都不是“敵眾我寡、力戰(zhàn)不勝”，大都是“自以為是、駿馬偶爾失蹄”。
我們接觸到的許多 保健酒 虧損企業(yè)，有的資金雄厚、團(tuán)購資源豐富，如四川德陽林辰集團(tuán)投資的八方神力酒；有的公司資金實(shí)力雄厚、還得到五糧液或者茅臺的品牌掩護(hù)，如藏密康佑、持酒、龍虎酒、興旺發(fā)酒，還有即將虧損的章光集團(tuán)與五糧液的合作酒，史玉柱與五糧液的合作酒，都是資源豐富的企業(yè)。
為什么資源充足反而失敗呢？
主要原因是，高估自己現(xiàn)有資源的價值，忽視核心能力的培育，忽視消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺；投機(jī)心態(tài)太重。
以為憑借現(xiàn)有資源可以騙到經(jīng)銷商、讓經(jīng)銷商相信可以騙到消費(fèi)者；結(jié)果，要么偷雞不成蝕把米，要么經(jīng)銷商吃一塹、長一智、終止合作。
四、立于不敗之地
保健酒 成功很容易；即使競爭程度再提高幾倍，也只須做好以下工作：
（1）導(dǎo)入“戰(zhàn)略營銷”：研究消費(fèi)者，細(xì)分市場，建立真正的核心競爭力； 保健酒 競爭不激烈，使戰(zhàn)略規(guī)劃不受重視，但誰先做誰先受益；
（2）企業(yè)品牌化：消費(fèi)者對保健品的信任危機(jī)是不爭之事實(shí)； 保健酒 要像優(yōu)秀的工業(yè)品企業(yè)一樣，用心塑造自己在技術(shù)、在消費(fèi)者責(zé)任等層面的品牌價值；而資金實(shí)力、生產(chǎn)設(shè)施的先進(jìn)性等，反而是次要的；
（3）忘掉你的資源，如母公司的資金，五糧液、茅臺的掩護(hù)，建立營銷層面的核心能力。
多數(shù) 保健酒 依賴自然銷售，做不大；部分 保健酒 靠會議營銷、促銷等手段誘售欺騙，長不了；最終，技術(shù)營銷、健康顧問團(tuán)隊、雙終端模式，才是立于不敗之地的、根本的做法。
（4）建立基于市場需求的企業(yè)體系，以慢打快，“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，逐步蠶食市場，最終成為將來的王者。
我很推崇上個世紀(jì)末曾風(fēng)行一時的湖南宮廷葆春酒，因為它是基于保健功效的“技術(shù)營銷”“俱樂部營銷”。 保健酒 的特點(diǎn)就是產(chǎn)品有功效，消費(fèi)者globrand.com應(yīng)該長期飲用。。而宮廷葆春酒發(fā)揮了這一特點(diǎn)，并主動出擊，配合以“孝順文化”運(yùn)動，在浙江、廣東等地組建了擁有10萬高端消費(fèi)者的“葆春俱樂部”，年銷售穩(wěn)定于數(shù)億。最后的失敗，是多元化之失敗，不是 保健酒 本身的失敗。
總之， 保健酒 ，行業(yè)商機(jī)無限，只須一路好走。
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本文來源： 保健酒盈利模式的幾點(diǎn)分析
