“中國的體育用品市場(chǎng)在成長(zhǎng)，并沒有萎縮。”兩年多前復(fù)出，幫助公司打了“翻身仗”的 李寧 公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼代理執(zhí)行總裁 李寧 ，對(duì)于體育用品市場(chǎng)還是比較樂觀。
此前一直比較低調(diào)的“體操王子” 李寧 ，在復(fù)出任職后，親自為品牌站臺(tái)的次數(shù)越來越多。他一改此前的低調(diào)作風(fēng)，先后出現(xiàn)在CBA全明星賽賽場(chǎng)、 李寧 智能跑鞋發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)店開店，以及多項(xiàng)馬拉松活動(dòng)上，為公司和產(chǎn)品攢人氣。
近日， 李寧 接受了澎湃新聞的采訪，表達(dá)了自己對(duì)市場(chǎng)、品牌發(fā)展的看法。
他認(rèn)為，中國體育用品市場(chǎng)本身可能不像人們想象的那樣悲觀。“隨著中國城市化的不斷發(fā)展、家庭收入的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于體育用品真正的使用率正在增加，消費(fèi)者有更多的興趣、時(shí)間、支付能力去參與實(shí)際的體育運(yùn)動(dòng)，這樣就給真正的體育用品帶來了空間。” 李寧 強(qiáng)調(diào)，“所以中國的體育用品市場(chǎng)是在成長(zhǎng)，并沒有萎縮。”
李寧 公司的業(yè)績(jī)?cè)谶^去幾年遭遇起伏。
李寧 公司自成立，營(yíng)業(yè)額一直維持較平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)，甚至在2010年達(dá)到94.78億元，距離“百萬俱樂部”僅一步之遙。但就在2011年，公司出現(xiàn)大量庫存積壓，2012年大量裁員關(guān)店，年虧損近20億，201年3、2014年持續(xù)虧損。之后的公司CEO張志勇、金珍君都沒能改變 李寧 公司持續(xù)虧損的狀態(tài)。直到2015年初，創(chuàng)始人 李寧 回歸 李寧 后，開始扭轉(zhuǎn)局面。
這個(gè)時(shí)點(diǎn)與體育用品行業(yè)的發(fā)展情況幾乎同步。從2011年起，中國運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)增長(zhǎng)開始出現(xiàn)下滑。當(dāng)年， 李寧 公司的收入、盈利均較前一年縮水。到2012年， 李寧 、安踏、特步、361°等大品牌幾乎無一幸免，全部陷入庫存危機(jī)。各大品牌的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)大幅上漲，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流惡化。直到2014年后，行業(yè)開始緩慢回暖。
但在談到過去幾年中國體育用品行業(yè)經(jīng)歷的調(diào)整時(shí)， 李寧 則表示，中國體育用品銷售中休閑產(chǎn)品的銷售占很大比重，當(dāng)國內(nèi)休閑品牌做大、國外休閑品牌大量進(jìn)入中國市場(chǎng)后，休閑產(chǎn)品這一塊餅就被瓜分，所以體育用品公司的銷售成長(zhǎng)看上去就顯得乏力，實(shí)際上減少的可能是休閑產(chǎn)品的份額。
因此，他認(rèn)為，中國體育用品市場(chǎng)本身可能不像人們想象的那樣悲觀，“中國的體育用品市場(chǎng)是在成長(zhǎng)，并沒有萎縮。”
在以中國市場(chǎng)為主的策略主導(dǎo)下， 李寧 目前還在東南亞、歐洲、美國等地區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌攸c(diǎn)，如歐洲人注重跑步，東南亞的人注重羽毛球，美國人注重籃球產(chǎn)品，結(jié)合不同的消費(fèi)或運(yùn)動(dòng)環(huán)境以及自身資源情況進(jìn)行銷售活動(dòng)。
2016年， 李寧 交出了比較漂亮的成績(jī)單。 李寧 公司2017年3月發(fā)布的2016年度業(yè)績(jī)公告顯示，截至2016年12月31日， 李寧 公司年收入達(dá)80.15億元人民幣，較2015年上升13%。毛利達(dá)到37.05億元，相比較2015年上升16%，整體毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。公告顯示，該增幅主要來自新品零售占比的增加及收入層面渠道組合的優(yōu)化。這與公司策略重心的轉(zhuǎn)移有很大關(guān)系。
經(jīng)過了行業(yè)的寒冬，體育用品企業(yè)明顯地意識(shí)到，傳統(tǒng)的“跑馬圈地”、一味比拼門店數(shù)量的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在，要整合店鋪資源、提升單店盈利能力，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。
本著這種理念， 李寧 在上海于去年和今年各開了一家大型綜合類門店，將產(chǎn)品、零售及消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合，并不斷豐富 李寧 店鋪內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目和會(huì)員訂制服務(wù)。 李寧 還初步建立了線上線下庫存一體化系統(tǒng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過數(shù)字化銷售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)店鋪下單，平臺(tái)調(diào)貨并快遞上門，目前全國700家 李寧 店鋪都將實(shí)現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通，開放貨品資源。
李寧 在談到線上、線下渠道的不同策略時(shí)表示，電商渠道和實(shí)體店以后會(huì)越來越融合，但還是會(huì)根據(jù)兩者的特點(diǎn)來采取不同的策略，比如電商渠道更強(qiáng)調(diào)便利性，而實(shí)體店更具直觀性，所以80%的人還是在實(shí)體店買。無論是電商還是實(shí)體店都需要獲取對(duì)用戶需求的理解，還有很大的提升空間。
“我們開店并不是單純追求大，商品和購買體驗(yàn)結(jié)合商圈的氛圍才是我們要追求的。”他強(qiáng)調(diào)。
李寧 復(fù)出后，加碼科技元素也成了 李寧 品牌的戰(zhàn)略之一。2015年， 李寧 與華米科技合作推出智能跑鞋，還成功蹭了一把智能穿戴的熱點(diǎn)。
當(dāng)被問及是否會(huì)考慮做品牌組合時(shí)， 李寧 表示：“也有可能。因?yàn)樽銎放平M合和一個(gè)公司的策略有關(guān)系，一個(gè)公司可以擁有一百個(gè)品牌，也可以只擁有一個(gè)品牌。但我覺得，我們還是花最主要的精力去做 李寧 牌，因?yàn)?李寧 品牌還是有巨大的空間發(fā)展的。”
此前一直比較低調(diào)的“體操王子” 李寧 ，在復(fù)出任職后，親自為品牌站臺(tái)的次數(shù)越來越多。他一改此前的低調(diào)作風(fēng)，先后出現(xiàn)在CBA全明星賽賽場(chǎng)、 李寧 智能跑鞋發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)店開店，以及多項(xiàng)馬拉松活動(dòng)上，為公司和產(chǎn)品攢人氣。
近日， 李寧 接受了澎湃新聞的采訪，表達(dá)了自己對(duì)市場(chǎng)、品牌發(fā)展的看法。
他認(rèn)為，中國體育用品市場(chǎng)本身可能不像人們想象的那樣悲觀。“隨著中國城市化的不斷發(fā)展、家庭收入的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于體育用品真正的使用率正在增加，消費(fèi)者有更多的興趣、時(shí)間、支付能力去參與實(shí)際的體育運(yùn)動(dòng)，這樣就給真正的體育用品帶來了空間。” 李寧 強(qiáng)調(diào)，“所以中國的體育用品市場(chǎng)是在成長(zhǎng)，并沒有萎縮。”
李寧 公司的業(yè)績(jī)?cè)谶^去幾年遭遇起伏。
李寧 公司自成立，營(yíng)業(yè)額一直維持較平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)，甚至在2010年達(dá)到94.78億元，距離“百萬俱樂部”僅一步之遙。但就在2011年，公司出現(xiàn)大量庫存積壓，2012年大量裁員關(guān)店，年虧損近20億，201年3、2014年持續(xù)虧損。之后的公司CEO張志勇、金珍君都沒能改變 李寧 公司持續(xù)虧損的狀態(tài)。直到2015年初，創(chuàng)始人 李寧 回歸 李寧 后，開始扭轉(zhuǎn)局面。
這個(gè)時(shí)點(diǎn)與體育用品行業(yè)的發(fā)展情況幾乎同步。從2011年起，中國運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)增長(zhǎng)開始出現(xiàn)下滑。當(dāng)年， 李寧 公司的收入、盈利均較前一年縮水。到2012年， 李寧 、安踏、特步、361°等大品牌幾乎無一幸免，全部陷入庫存危機(jī)。各大品牌的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)大幅上漲，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流惡化。直到2014年后，行業(yè)開始緩慢回暖。
但在談到過去幾年中國體育用品行業(yè)經(jīng)歷的調(diào)整時(shí)， 李寧 則表示，中國體育用品銷售中休閑產(chǎn)品的銷售占很大比重，當(dāng)國內(nèi)休閑品牌做大、國外休閑品牌大量進(jìn)入中國市場(chǎng)后，休閑產(chǎn)品這一塊餅就被瓜分，所以體育用品公司的銷售成長(zhǎng)看上去就顯得乏力，實(shí)際上減少的可能是休閑產(chǎn)品的份額。
因此，他認(rèn)為，中國體育用品市場(chǎng)本身可能不像人們想象的那樣悲觀，“中國的體育用品市場(chǎng)是在成長(zhǎng)，并沒有萎縮。”
在以中國市場(chǎng)為主的策略主導(dǎo)下， 李寧 目前還在東南亞、歐洲、美國等地區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌攸c(diǎn)，如歐洲人注重跑步，東南亞的人注重羽毛球，美國人注重籃球產(chǎn)品，結(jié)合不同的消費(fèi)或運(yùn)動(dòng)環(huán)境以及自身資源情況進(jìn)行銷售活動(dòng)。
2016年， 李寧 交出了比較漂亮的成績(jī)單。 李寧 公司2017年3月發(fā)布的2016年度業(yè)績(jī)公告顯示，截至2016年12月31日， 李寧 公司年收入達(dá)80.15億元人民幣，較2015年上升13%。毛利達(dá)到37.05億元，相比較2015年上升16%，整體毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。公告顯示，該增幅主要來自新品零售占比的增加及收入層面渠道組合的優(yōu)化。這與公司策略重心的轉(zhuǎn)移有很大關(guān)系。
經(jīng)過了行業(yè)的寒冬，體育用品企業(yè)明顯地意識(shí)到，傳統(tǒng)的“跑馬圈地”、一味比拼門店數(shù)量的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在，要整合店鋪資源、提升單店盈利能力，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。
本著這種理念， 李寧 在上海于去年和今年各開了一家大型綜合類門店，將產(chǎn)品、零售及消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合，并不斷豐富 李寧 店鋪內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目和會(huì)員訂制服務(wù)。 李寧 還初步建立了線上線下庫存一體化系統(tǒng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過數(shù)字化銷售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)店鋪下單，平臺(tái)調(diào)貨并快遞上門，目前全國700家 李寧 店鋪都將實(shí)現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通，開放貨品資源。
李寧 在談到線上、線下渠道的不同策略時(shí)表示，電商渠道和實(shí)體店以后會(huì)越來越融合，但還是會(huì)根據(jù)兩者的特點(diǎn)來采取不同的策略，比如電商渠道更強(qiáng)調(diào)便利性，而實(shí)體店更具直觀性，所以80%的人還是在實(shí)體店買。無論是電商還是實(shí)體店都需要獲取對(duì)用戶需求的理解，還有很大的提升空間。
“我們開店并不是單純追求大，商品和購買體驗(yàn)結(jié)合商圈的氛圍才是我們要追求的。”他強(qiáng)調(diào)。
李寧 復(fù)出后，加碼科技元素也成了 李寧 品牌的戰(zhàn)略之一。2015年， 李寧 與華米科技合作推出智能跑鞋，還成功蹭了一把智能穿戴的熱點(diǎn)。
當(dāng)被問及是否會(huì)考慮做品牌組合時(shí)， 李寧 表示：“也有可能。因?yàn)樽銎放平M合和一個(gè)公司的策略有關(guān)系，一個(gè)公司可以擁有一百個(gè)品牌，也可以只擁有一個(gè)品牌。但我覺得，我們還是花最主要的精力去做 李寧 牌，因?yàn)?李寧 品牌還是有巨大的空間發(fā)展的。”
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