常年混跡辣條江湖的 衛(wèi)龍 ，曾在沖破行業(yè)痛點(diǎn)、玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷領(lǐng)域收獲頗豐。如今在天貓大數(shù)據(jù)賦能下的 衛(wèi)龍 ，又將在今年雙11帶來(lái)哪些新玩法？
如果中國(guó)的辣條界要搞一場(chǎng)“冰與火之歌：營(yíng)銷的游戲”，來(lái)自河南的 衛(wèi)龍 認(rèn)第二，那覬覦鐵王座的其他選手恐怕得在私下好好掂量一番。
自1999年 衛(wèi)龍 食品創(chuàng)建以來(lái)，或許連創(chuàng)始人劉衛(wèi)平自己都沒(méi)想到，18年后的 衛(wèi)龍 從80、90后記憶中五毛錢(qián)一包的“垃圾食品”已經(jīng)進(jìn)階為風(fēng)靡全球的“網(wǎng)紅零食”。
近年來(lái)，在天貓大數(shù)據(jù)賦能下， 衛(wèi)龍 基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)分析，在產(chǎn)品端推陳出新，花式辣條的面世讓人眼前一亮，而擅長(zhǎng)營(yíng)銷的 衛(wèi)龍 也始終保持與消費(fèi)者同頻，并數(shù)次以腦洞翻轉(zhuǎn)的方式驚艷出場(chǎng)贏得好評(píng)。
擊破行業(yè)痛點(diǎn)的逆襲
始于渠道，火于營(yíng)銷。這是外界對(duì) 衛(wèi)龍 破局的一種說(shuō)法。
線下18年的消費(fèi)沉淀，年消費(fèi)頻次高達(dá)20億包，再加上消費(fèi)者自童年便存于記憶中的味蕾刺激與情感寄托，戰(zhàn)斗打響之際， 衛(wèi)龍 就已經(jīng)占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)。
但行業(yè)的整體痛點(diǎn)，才是 衛(wèi)龍 的掣肘之處。很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，辣條留給消費(fèi)者的刻板印象是：制作過(guò)程衛(wèi)生堪憂、產(chǎn)品油膩高甜、添加劑多不健康。
消費(fèi)者對(duì)辣條行業(yè)的誤解并非全是獨(dú)斷， 衛(wèi)龍 品牌總監(jiān)余風(fēng)告訴AI財(cái)經(jīng)社 ，“辣條行業(yè)并無(wú)國(guó)家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)體系，在發(fā)展過(guò)程中辣條企業(yè)規(guī)模不一、良莠不齊，特別是一些黑作坊為了牟利，生產(chǎn)三無(wú)產(chǎn)品，才有了大家對(duì)辣條早期的偏見(jiàn)。”
走健康休閑食品之路，在味覺(jué)與健康中找到平衡點(diǎn)，是 衛(wèi)龍 需要通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新來(lái)破解的一個(gè)難題。
三年前， 衛(wèi)龍 斥巨資引進(jìn)多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線和國(guó)內(nèi)頂尖的產(chǎn)品研發(fā)、品控團(tuán)隊(duì)。解決了產(chǎn)品端問(wèn)題， 衛(wèi)龍 開(kāi)始著手于產(chǎn)品包裝的升級(jí)——從暖色調(diào)的透明版優(yōu)化至白色的“蘋(píng)果風(fēng)”，質(zhì)感提升明顯，在辣條行業(yè)中也是獨(dú)一份。
“白色自帶高雅純潔的屬性，給人沒(méi)有雜質(zhì)的感覺(jué)，可以很好的將 衛(wèi)龍 與干凈、純潔、健康的調(diào)性關(guān)聯(lián)到一起，讓人對(duì) 衛(wèi)龍 產(chǎn)品的第一印象就在無(wú)形之中增加了信任感。”余風(fēng)說(shuō)。
衛(wèi)龍 變得有趣，不僅限于包裝。
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群與粉絲群， 衛(wèi)龍 選擇用時(shí)下流行的形式與消費(fèi)者溝通： 衛(wèi)龍 天貓旗艦店富有創(chuàng)意營(yíng)銷動(dòng)作，讓消費(fèi)者很是買(mǎi)賬。
“我們想告訴消費(fèi)者我們一直都在，與時(shí)俱進(jìn)的前行，我們希望與消費(fèi)者一起共舞。”余風(fēng)告訴AI財(cái)經(jīng)社 。
打造天貓賦能下的IP蓄水池
2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在當(dāng)時(shí)的商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)上就提出，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一直也是 衛(wèi)龍 電商發(fā)展的重心。
就天貓店鋪端而言，天貓推出主圖視頻、開(kāi)放二樓店鋪等變化，讓 衛(wèi)龍 有了更多直接向消費(fèi)者溝通展示的機(jī)會(huì)，創(chuàng)意內(nèi)容和趣味畫(huà)面得到更完整呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者透過(guò)高品質(zhì)的視聽(tīng)效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，從而提升轉(zhuǎn)化。
此外，阿里整合泛媒體平臺(tái)，天貓新戰(zhàn)略即成為商家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基地。
余風(fēng)介紹， 衛(wèi)龍 希望通過(guò)會(huì)員通打通線上線下，全渠道共同發(fā)聲，將線上營(yíng)銷傳播直接落地在全品牌，把 衛(wèi)龍 打造成一個(gè)具有獨(dú)立人格的IP蓄水池。
2016年7月11日， 衛(wèi)龍 邀請(qǐng)網(wǎng)紅“張全蛋”直播 衛(wèi)龍 辣條生產(chǎn)基地，成為新的 衛(wèi)龍 傳播矩陣基地，也成為 衛(wèi)龍 品牌背書(shū)的絕佳機(jī)會(huì)。
而通過(guò)阿里系的自媒體更好的落地銷售，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的分析，讓 衛(wèi)龍 更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求，促使 衛(wèi)龍 不斷升級(jí)轉(zhuǎn)變。
“無(wú)論是在口味開(kāi)發(fā)、包裝視覺(jué)還是體驗(yàn)上，做有內(nèi)容、有氣質(zhì)、有趣的辣條是 衛(wèi)龍 一直在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的方向。”余風(fēng)說(shuō)。
受大數(shù)據(jù)賦能的啟發(fā)， 衛(wèi)龍 于今年雙十一特別推出了針對(duì)不同消費(fèi)需求的新產(chǎn)品：嫌辣條一根太短很快吃完的消費(fèi)者，今年雙十一將等來(lái)1.8米的長(zhǎng)款辣條;吃一根辣條覺(jué)得不帶勁的消費(fèi)者， 衛(wèi)龍 特地推出了加寬1.6倍的粗款辣條;聯(lián)合內(nèi)涵段子出品的老司機(jī)段子辣條在包裝封面上做足了段子文章;基于消費(fèi)者反饋“ 衛(wèi)龍 辣條并不辣”而新出品的火藥辣條將滿足嗜辣者挑剔的味蕾。
雙11魔性營(yíng)銷力爭(zhēng)銷售額破千萬(wàn)
回顧2016年的雙11， 衛(wèi)龍 在天貓店的銷售額達(dá)到836萬(wàn)，賣得最好的爆款是1119克的經(jīng)典辣條組合和單品106克的大面筋。
上述兩款依舊將作為今年雙11的主打產(chǎn)品，但為了配合今年的主題營(yíng)銷， 衛(wèi)龍 在今年的預(yù)售中特別推出了辣條盒子和奇葩辣條組合。
營(yíng)銷想破腦袋不如直接叫賣。
雙11利益點(diǎn)無(wú)疑是每年商家大打的刺激牌，今年 衛(wèi)龍 雙11 店鋪主題，將直接拍攝一支濃郁電視購(gòu)物風(fēng)的叫賣視頻，主題為“雙11只有對(duì)的，沒(méi)有貴的。”
兩名主持人將以介紹 衛(wèi)龍 今年雙11的利益點(diǎn)為主，例如滿減滿贈(zèng)，定時(shí)秒殺，會(huì)員特權(quán)等等名次，以店鋪實(shí)際利益點(diǎn)為準(zhǔn)，輔以滑稽的臺(tái)詞和夸張的表情，期間穿插產(chǎn)品特寫(xiě)，借助直接叫賣的方式落地天貓店，拉動(dòng)雙11當(dāng)天消費(fèi)。
“雙11的主旨是賣貨，電視購(gòu)物的主旨同樣是賣貨，形式不同但訴求一致，都自帶簡(jiǎn)單暴力的大促氣息。二者相結(jié)合，可在大促成風(fēng)的電商圈形成高度差異化的宣傳效果，同時(shí)將利益點(diǎn)植入電視購(gòu)物，增強(qiáng)圍觀群眾的購(gòu)買(mǎi)欲。”余風(fēng)介紹。
AI財(cái)經(jīng)社還了解到， 衛(wèi)龍 還將拍攝一支主題視頻名為：鑒貨。主要形式是邀請(qǐng)一名“專家”對(duì)今年新推出的1.8米長(zhǎng)辣條產(chǎn)品進(jìn)行鑒定和品評(píng)，書(shū)法名畫(huà)鑒賞風(fēng)格，以業(yè)內(nèi)人的口吻對(duì)整根辣條從外觀、形狀、觸感、色澤、配色多方面進(jìn)行品評(píng)，以一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道的風(fēng)格道出 衛(wèi)龍 今年雙11的辣條特色，以到達(dá)用反諷手段引起全民的吐槽。
談及對(duì)今年天貓雙11的銷售額預(yù)期，余風(fēng)說(shuō)，今年 衛(wèi)龍 將力爭(zhēng)進(jìn)入“千萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部”的行列。
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