本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜時(shí)尚類 金獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹
傳統(tǒng)的珠寶品牌如何在固有的營銷活動(dòng)中跳脫出來？2013年，周生生借助手機(jī)端與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)游戲互動(dòng)，接入地圖功能，帶動(dòng)線下實(shí)體店參與到天貓活動(dòng)中，活動(dòng)期間手機(jī)端銷售同比增長約26%。
營銷背景
• 七夕是傳統(tǒng)的珠寶銷售旺季，但是主要還是以黃金為主，本次營銷活動(dòng)主推單品是珀金系列，需要用一種更加貼近80后主力消費(fèi)者的營銷方式，拉動(dòng)銷售。
• 有效帶動(dòng)周生生手機(jī)店鋪的銷售增長，逐步實(shí)現(xiàn)用戶從PC端向無線端轉(zhuǎn)移。
營銷策略
通過minisite撰寫愛的宣言，借助一淘火眼技術(shù)在指定的地點(diǎn)和時(shí)間讓心愛的人抓虛擬蝴蝶，捕獲愛的宣言后獲取優(yōu)惠券或珀金對(duì)戒。
玩營銷，除了打折讓利以外，利用手機(jī)端與消費(fèi)者互動(dòng)更適應(yīng)現(xiàn)在的用戶行為習(xí)慣。2013年7 月16 日至8月13日，周生生以“尋找伊莎貝拉”為主題，利用一淘火眼抓蝴蝶功能，吸引300萬人參與抓蝴蝶游戲，手機(jī)店鋪訪客數(shù)超過 32萬人次，活動(dòng)期間手機(jī)端銷售同比增長約 26%。
電影的靈感
七夕是中國的情人節(jié)，也是傳統(tǒng)的節(jié)日銷售旺季，周生生計(jì)劃主推珀金系列產(chǎn)品， 這就需要用一種更加貼近80后主力消費(fèi)者的營銷方式來拉動(dòng)銷售。受法國電影 《蝴蝶》 的啟發(fā)，周生生電商團(tuán)隊(duì)將尋找伊薩貝拉（愛的化身）作為營銷活動(dòng)的主題，引導(dǎo)相戀男女尋找愛、發(fā)現(xiàn)愛，鼓勵(lì)大家用周生生做禮物“說出愛”。
周生生集團(tuán)電子商務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钛嘤⒂X得每一次的營銷活動(dòng)都必須有故事、有意義。方案策劃前期，團(tuán)隊(duì)通過微博＋大Ｖ傳播故事，同時(shí)在豆瓣發(fā)布 《蝴蝶》 的影評(píng)，拍攝短片，做出預(yù)熱。營銷團(tuán)隊(duì)用兩周時(shí)間定下了營銷方案，一個(gè)月的時(shí)間素材設(shè)計(jì)，最后兩周左右的時(shí)間對(duì)接資源，期間不斷優(yōu)化。
無線的創(chuàng)新
這是周生生首次試水無線端?？紤]到網(wǎng)購人群同時(shí)也是智能手機(jī)的活躍用戶，周生生計(jì)劃利用手機(jī)來吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，同時(shí)讓用戶向無線端轉(zhuǎn)移。趕巧淘寶無線的一淘火眼軟件正熱，其中抓蝴蝶游戲已有互動(dòng)功能。
在淘內(nèi)做活動(dòng)，就必須考慮跟消費(fèi)者的互動(dòng)，基于基礎(chǔ)功能，周生生做了流程上的優(yōu)化，在手機(jī)端和天貓 minisite （活動(dòng)網(wǎng)站）同步抓蝴蝶游戲。消費(fèi)者可以在PC端填寫信息制作成專屬的蝴蝶，在指定的時(shí)間地點(diǎn)釋放蝴蝶，心愛的人用手機(jī)端就可以捕捉。此外，再接入了地圖定位功能，用戶還可以指定一個(gè)地址定點(diǎn)釋放蝴蝶。
活動(dòng)期間，周生生還精選了線下共 10 家門店參與其中，以店鋪所在位置為圓心，2公里內(nèi)發(fā)放1890只淘公仔蝴蝶，10萬只優(yōu)惠券蝴蝶，捕捉到的消費(fèi)者到店可以獲取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品，吸引了752人到店咨詢。
活動(dòng)總結(jié)
無線端牽扯的資源成本高，廣告投放覆蓋的范圍需要更廣，游戲、新聞、微信等入口分散在各處，這也就加大了商家在策劃無線營銷方案時(shí)的難度。顯然，無線端的營銷并不能照搬PC端的方式，“所以商家在做策劃的時(shí)候，就要考慮每個(gè)應(yīng)用場景對(duì)應(yīng)什么活動(dòng)和推廣手段，像周生生的抓蝴蝶就是一步到位，點(diǎn)擊即可抓取”。
阿里媽媽小二國熙認(rèn)為，無線營銷必須考慮更多的環(huán)節(jié)，包括活動(dòng)時(shí)用戶點(diǎn)擊的步驟也需要精心設(shè)計(jì)。一般來說，活動(dòng)結(jié)束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是活動(dòng)流量高峰期，前一周是產(chǎn)品銷售高峰期?；顒?dòng)結(jié)束前兩周要重點(diǎn)推廣，結(jié)束前3天就應(yīng)該開始減少廣告投放了。根據(jù)一淘火眼的無線端投放效果分析，IOS 首焦投放UV突破40萬，非客戶端登入首焦在活動(dòng)期間首次突破 4 萬。
對(duì)這次活動(dòng)，周生生集團(tuán)電子商務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钛嘤⒉]有非常滿意。由于技術(shù)和環(huán)節(jié)設(shè)置的問題，活動(dòng)期間對(duì)應(yīng)的人不一定能抓到相應(yīng)的蝴蝶，創(chuàng)意雖好玩，但環(huán)節(jié)略復(fù)雜，難以記憶。這就給營銷團(tuán)隊(duì)提了個(gè)醒，營銷活動(dòng)的流程要盡量簡單。另外，無線端相對(duì)個(gè)性化和私人化，收集顧客反饋也相對(duì)困難，因此在活動(dòng)上線前，營銷團(tuán)隊(duì)要對(duì)游戲流程做內(nèi)部測試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問題。
【Tips】營銷節(jié)點(diǎn)安排：（1） 創(chuàng)意方案：兩周。（2）素材設(shè)計(jì)：一個(gè)月。（3） 對(duì)接資源：兩周。
【專家點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)新情感營銷】
點(diǎn)評(píng)專家：黃韜
專家資料：清華自動(dòng)化系90級(jí)本科，95級(jí)碩士，歷任美國信息醫(yī)療產(chǎn)品總監(jiān)，市場副總經(jīng)理；美國通用無線產(chǎn)品總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理等職位。
七夕，中國傳統(tǒng)意義上正宗的情人節(jié)。周生生品牌巧妙地借勢法國電影 《蝴蝶》中的全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶“伊莎貝拉”作為基本點(diǎn)，通過一淘火眼的捉蝴蝶功能，巧妙實(shí)現(xiàn)了線上線下的相互反哺，不失為一次漂亮的O2O嘗試。
營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，新時(shí)代的營銷任務(wù)就變成創(chuàng)建價(jià)值，溝通價(jià)值， 交付價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)很明顯，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網(wǎng)絡(luò)， 通過創(chuàng)新的玩法來和他們建立聯(lián)系。“捉蝴蝶”的互動(dòng)游戲，無疑是這次活動(dòng)最大的亮 點(diǎn)。游戲環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者可以在抓住“伊莎貝拉”之后制作成自己專屬的蝴蝶，放飛給自己的另一半去告白。這種自傳播的方式，本身用戶的參與度就高，平等溝通的互聯(lián)網(wǎng)讓用戶有了更多的話語權(quán)。自說自話、自上而下的營銷已經(jīng)行不通了。
項(xiàng)目介紹
傳統(tǒng)的珠寶品牌如何在固有的營銷活動(dòng)中跳脫出來？2013年，周生生借助手機(jī)端與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)游戲互動(dòng)，接入地圖功能，帶動(dòng)線下實(shí)體店參與到天貓活動(dòng)中，活動(dòng)期間手機(jī)端銷售同比增長約26%。
營銷背景
• 七夕是傳統(tǒng)的珠寶銷售旺季，但是主要還是以黃金為主，本次營銷活動(dòng)主推單品是珀金系列，需要用一種更加貼近80后主力消費(fèi)者的營銷方式，拉動(dòng)銷售。
• 有效帶動(dòng)周生生手機(jī)店鋪的銷售增長，逐步實(shí)現(xiàn)用戶從PC端向無線端轉(zhuǎn)移。
營銷策略
通過minisite撰寫愛的宣言，借助一淘火眼技術(shù)在指定的地點(diǎn)和時(shí)間讓心愛的人抓虛擬蝴蝶，捕獲愛的宣言后獲取優(yōu)惠券或珀金對(duì)戒。
玩營銷，除了打折讓利以外，利用手機(jī)端與消費(fèi)者互動(dòng)更適應(yīng)現(xiàn)在的用戶行為習(xí)慣。2013年7 月16 日至8月13日，周生生以“尋找伊莎貝拉”為主題，利用一淘火眼抓蝴蝶功能，吸引300萬人參與抓蝴蝶游戲，手機(jī)店鋪訪客數(shù)超過 32萬人次，活動(dòng)期間手機(jī)端銷售同比增長約 26%。
電影的靈感
七夕是中國的情人節(jié)，也是傳統(tǒng)的節(jié)日銷售旺季，周生生計(jì)劃主推珀金系列產(chǎn)品， 這就需要用一種更加貼近80后主力消費(fèi)者的營銷方式來拉動(dòng)銷售。受法國電影 《蝴蝶》 的啟發(fā)，周生生電商團(tuán)隊(duì)將尋找伊薩貝拉（愛的化身）作為營銷活動(dòng)的主題，引導(dǎo)相戀男女尋找愛、發(fā)現(xiàn)愛，鼓勵(lì)大家用周生生做禮物“說出愛”。
周生生集團(tuán)電子商務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钛嘤⒂X得每一次的營銷活動(dòng)都必須有故事、有意義。方案策劃前期，團(tuán)隊(duì)通過微博＋大Ｖ傳播故事，同時(shí)在豆瓣發(fā)布 《蝴蝶》 的影評(píng)，拍攝短片，做出預(yù)熱。營銷團(tuán)隊(duì)用兩周時(shí)間定下了營銷方案，一個(gè)月的時(shí)間素材設(shè)計(jì)，最后兩周左右的時(shí)間對(duì)接資源，期間不斷優(yōu)化。
無線的創(chuàng)新
這是周生生首次試水無線端?？紤]到網(wǎng)購人群同時(shí)也是智能手機(jī)的活躍用戶，周生生計(jì)劃利用手機(jī)來吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，同時(shí)讓用戶向無線端轉(zhuǎn)移。趕巧淘寶無線的一淘火眼軟件正熱，其中抓蝴蝶游戲已有互動(dòng)功能。
在淘內(nèi)做活動(dòng)，就必須考慮跟消費(fèi)者的互動(dòng)，基于基礎(chǔ)功能，周生生做了流程上的優(yōu)化，在手機(jī)端和天貓 minisite （活動(dòng)網(wǎng)站）同步抓蝴蝶游戲。消費(fèi)者可以在PC端填寫信息制作成專屬的蝴蝶，在指定的時(shí)間地點(diǎn)釋放蝴蝶，心愛的人用手機(jī)端就可以捕捉。此外，再接入了地圖定位功能，用戶還可以指定一個(gè)地址定點(diǎn)釋放蝴蝶。
活動(dòng)期間，周生生還精選了線下共 10 家門店參與其中，以店鋪所在位置為圓心，2公里內(nèi)發(fā)放1890只淘公仔蝴蝶，10萬只優(yōu)惠券蝴蝶，捕捉到的消費(fèi)者到店可以獲取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品，吸引了752人到店咨詢。
活動(dòng)總結(jié)
無線端牽扯的資源成本高，廣告投放覆蓋的范圍需要更廣，游戲、新聞、微信等入口分散在各處，這也就加大了商家在策劃無線營銷方案時(shí)的難度。顯然，無線端的營銷并不能照搬PC端的方式，“所以商家在做策劃的時(shí)候，就要考慮每個(gè)應(yīng)用場景對(duì)應(yīng)什么活動(dòng)和推廣手段，像周生生的抓蝴蝶就是一步到位，點(diǎn)擊即可抓取”。
阿里媽媽小二國熙認(rèn)為，無線營銷必須考慮更多的環(huán)節(jié)，包括活動(dòng)時(shí)用戶點(diǎn)擊的步驟也需要精心設(shè)計(jì)。一般來說，活動(dòng)結(jié)束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是活動(dòng)流量高峰期，前一周是產(chǎn)品銷售高峰期?；顒?dòng)結(jié)束前兩周要重點(diǎn)推廣，結(jié)束前3天就應(yīng)該開始減少廣告投放了。根據(jù)一淘火眼的無線端投放效果分析，IOS 首焦投放UV突破40萬，非客戶端登入首焦在活動(dòng)期間首次突破 4 萬。
對(duì)這次活動(dòng)，周生生集團(tuán)電子商務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钛嘤⒉]有非常滿意。由于技術(shù)和環(huán)節(jié)設(shè)置的問題，活動(dòng)期間對(duì)應(yīng)的人不一定能抓到相應(yīng)的蝴蝶，創(chuàng)意雖好玩，但環(huán)節(jié)略復(fù)雜，難以記憶。這就給營銷團(tuán)隊(duì)提了個(gè)醒，營銷活動(dòng)的流程要盡量簡單。另外，無線端相對(duì)個(gè)性化和私人化，收集顧客反饋也相對(duì)困難，因此在活動(dòng)上線前，營銷團(tuán)隊(duì)要對(duì)游戲流程做內(nèi)部測試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問題。
【Tips】營銷節(jié)點(diǎn)安排：（1） 創(chuàng)意方案：兩周。（2）素材設(shè)計(jì)：一個(gè)月。（3） 對(duì)接資源：兩周。
【專家點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)新情感營銷】
點(diǎn)評(píng)專家：黃韜
專家資料：清華自動(dòng)化系90級(jí)本科，95級(jí)碩士，歷任美國信息醫(yī)療產(chǎn)品總監(jiān)，市場副總經(jīng)理；美國通用無線產(chǎn)品總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理等職位。
七夕，中國傳統(tǒng)意義上正宗的情人節(jié)。周生生品牌巧妙地借勢法國電影 《蝴蝶》中的全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶“伊莎貝拉”作為基本點(diǎn)，通過一淘火眼的捉蝴蝶功能，巧妙實(shí)現(xiàn)了線上線下的相互反哺，不失為一次漂亮的O2O嘗試。
營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，新時(shí)代的營銷任務(wù)就變成創(chuàng)建價(jià)值，溝通價(jià)值， 交付價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)很明顯，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網(wǎng)絡(luò)， 通過創(chuàng)新的玩法來和他們建立聯(lián)系。“捉蝴蝶”的互動(dòng)游戲，無疑是這次活動(dòng)最大的亮 點(diǎn)。游戲環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者可以在抓住“伊莎貝拉”之后制作成自己專屬的蝴蝶，放飛給自己的另一半去告白。這種自傳播的方式，本身用戶的參與度就高，平等溝通的互聯(lián)網(wǎng)讓用戶有了更多的話語權(quán)。自說自話、自上而下的營銷已經(jīng)行不通了。
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