在網(wǎng)絡(luò)通訊高速發(fā)展的便捷時(shí)代，微信為人們提供了低碳、個(gè)性、時(shí)尚的溝通互動(dòng)平臺(tái)。如今，隨著微信用戶即將突破四億大關(guān)，騰訊公司再一次緊鑼密鼓地探索微信的商業(yè)化道路，即將推出微信支付等方式。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)微信上承載的功能將是多種多樣的。
馬化騰近日表示，微信將在數(shù)月內(nèi)開(kāi)始商業(yè)化進(jìn)程，首先會(huì)從移動(dòng)社交游戲下手，其次則是推出支持出租車等服務(wù)的微支付。此前已有不少猜測(cè)認(rèn)為微信會(huì)仿效 Line 和 Kakao Talk，這兩家日韓移動(dòng)通訊公司在商業(yè)化上走得很快，都采用了“移動(dòng)社交游戲+付費(fèi)表情”的方式。但微信平臺(tái)無(wú)論用什么模式開(kāi)啟商業(yè)化，最終還需兼顧用戶體驗(yàn)。
微信“商味”越來(lái)越濃
隨著微信用戶的日益增多，如今的微信已不僅僅是人們手中的一種聊天和交友工具了，它正慢慢地滲透到了各種社會(huì)及商務(wù)活動(dòng)當(dāng)中。據(jù)悉，如今已有多家航空公司開(kāi)通了微信辦值機(jī)、選座、買機(jī)票服務(wù)，還有一些車商推出了微信看車、購(gòu)車活動(dòng)。有專家認(rèn)為，微信營(yíng)銷正在成為繼微博之后又一營(yíng)銷利器，勢(shì)必將改變營(yíng)銷界的格局，并深入到每個(gè)人的日常生活中。
事實(shí)上，企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷已不是新鮮事，部分網(wǎng)游企業(yè)已在微信營(yíng)銷的推廣下嘗到甜頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年2月底，開(kāi)通微信公眾號(hào)的游戲企業(yè)已有51家，涉及產(chǎn)品300多款。據(jù)廈門一家動(dòng)漫游戲開(kāi)發(fā)公司工作人員透露：“同微博還要辛苦攢粉絲不同，游戲企業(yè)在微信中與用戶建立關(guān)系的速度奇快。加上交流模式是‘一對(duì)一’式，擁有很高的私密度和親近感，因此微信用戶顯得更愿意交流。”
高朋網(wǎng)日前開(kāi)始通過(guò)微信平臺(tái)售賣《玩轉(zhuǎn)微信實(shí)用攻略》，成為國(guó)內(nèi)首家通過(guò)微信平臺(tái)售書的“吃螃蟹者”。結(jié)果上線僅幾個(gè)小時(shí)就賣出500本以上。此外，汽車廠商也在早前就看準(zhǔn)了微信營(yíng)銷市場(chǎng)這塊“肥肉”。東風(fēng)悅達(dá)起亞也在微信上開(kāi)通微信購(gòu)車平臺(tái)，通過(guò)微信平臺(tái)隨時(shí)隨地為客戶提供網(wǎng)上看車、購(gòu)車服務(wù)。隨著各商家的進(jìn)駐，微信的“商味”將越來(lái)越濃。
微信公眾平臺(tái)加劇APP化進(jìn)程帶來(lái)新景
從微信的特點(diǎn)看，它重新定義了品牌與用戶之間的交流方式。商家利用微信的公眾平臺(tái)，吸引用戶自主關(guān)注品牌微信的公眾號(hào)，加之用戶對(duì)品牌有一定認(rèn)知度，再針對(duì)這些用戶定向推送內(nèi)容，必將帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，這樣一來(lái)，微信無(wú)疑又成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大利器。不過(guò)，“微信公眾平臺(tái)”帶來(lái)的新的移動(dòng)服務(wù)形態(tài)，不是移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，不是APP，而是“賬號(hào)”。開(kāi)放了 API 的微信公眾平臺(tái)，讓微信公眾賬號(hào)擁有更大的發(fā)揮空間。目前，查詢銀行余額、翻譯英文單詞、訂酒店、訂電影票、美食推薦、穿衣推薦等等，針對(duì)不同用戶需求所誕生的微信公眾號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)。一時(shí)間，微信營(yíng)銷成為了品牌除官方微博外的另一大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱地。
也正因?yàn)榈谌綉?yīng)用的大量加入，令微信公眾平臺(tái)有了 App Store 的影子，使這些公眾帳號(hào)為社會(huì)提供參差百態(tài)的服務(wù)。微信公眾平臺(tái)的顛覆性，還在于它降低了創(chuàng)業(yè)者和用戶的成本，以及解決應(yīng)用下載和推廣的障礙。對(duì)于普通的用戶來(lái)說(shuō)，下載一個(gè)應(yīng)用，需要耗費(fèi)時(shí)間和流量，而關(guān)注微信公眾號(hào)，只是隨手拍個(gè)二維碼和查找公眾號(hào)，點(diǎn)一下關(guān)注按鈕而已。
“微信有4億用戶，而且用戶活躍，以后影響力肯定大啊。”車托幫聯(lián)合創(chuàng)始人楊賴土信心滿滿。不到5個(gè)月的時(shí)間，車托幫這個(gè)公眾賬號(hào)已經(jīng)擁有了近50萬(wàn)名粉絲，并且用戶數(shù)以每天數(shù)千個(gè)的速度迅速增長(zhǎng)。“別看現(xiàn)階段用戶沒(méi)有APP多，但是算起活躍用戶率，微信賬號(hào)上可要高得多。”
“讓新用戶在開(kāi)車路上下載我們的APP可能很難，但是微信不用，只要在有網(wǎng)絡(luò)的地方關(guān)注微信賬號(hào)，就能隨時(shí)獲得即時(shí)更新的路況信息。”楊賴土說(shuō)。如今，已有不少用戶印證了他們的判斷。用戶高燕在體驗(yàn)了車托幫這個(gè)微信公眾賬號(hào)后說(shuō)道：“我用微信查路況就是有一回堵車時(shí)朋友告訴我的，當(dāng)時(shí)我就用微信關(guān)注了一下這個(gè)公眾賬號(hào)，不用像蘋果App Store似的還得費(fèi)流量下載，就能馬上查到想要的信息。”以此不難看出，終端的廣泛性和便捷性是解決應(yīng)用到達(dá)用戶成本的關(guān)鍵。
商業(yè)化需兼顧用戶體驗(yàn)
今年，馬化騰先后在不同場(chǎng)合表示，將堅(jiān)定不移的走開(kāi)放道路，而且未來(lái)將開(kāi)放更多資源供開(kāi)發(fā)者利用，比如社交化內(nèi)容儲(chǔ)存、移動(dòng)安全、移動(dòng)數(shù)據(jù)分析等等。如今，品牌或商家通過(guò)微信的LBS、語(yǔ)音功能、實(shí)時(shí)對(duì)話等一系列多媒體功能，為用戶提供更加豐富的服務(wù)，制定更明確的營(yíng)銷策略。基于這種功能，微信便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其最初設(shè)計(jì)的語(yǔ)音通信屬性，其平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值顯然更值得期待。
然而微信的特點(diǎn)也是一把雙刃劍，由于微信營(yíng)銷屬于“許可式”的，只有在得到用戶許可后，品牌方可展開(kāi)對(duì)話，雖然這部分用戶可以被明確定義為品牌的忠實(shí)用戶，但他們也可以隨時(shí)關(guān)閉與品牌之間的互動(dòng)。而著名微信營(yíng)銷專家王雄也曾表示，“如果說(shuō)微博是個(gè)大廣場(chǎng)，那么微信就是個(gè)大圈子。人們可以通過(guò)微信的搖一搖、漂流瓶等功能，非常方便、迅速地將信息散播出去，這讓微信營(yíng)銷成為可能。”隨著營(yíng)銷效果的進(jìn)一步凸顯，微信營(yíng)銷必將深入到每個(gè)人的生活中。但王雄也提出警示：“微信營(yíng)銷做不好同樣也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，如果只是一味發(fā)布繁多的打折促銷信息，會(huì)讓用戶以為是垃圾信息，引起反感。所以，商家不能只是簡(jiǎn)單地、盲目趕時(shí)髦地開(kāi)辦微信，一定要先考慮好自己的目標(biāo)人群或潛在顧客在哪里，否則不如不用。”
因此，微信推廣活動(dòng)需要在活動(dòng)規(guī)劃前了解微信訂閱用戶的屬性，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后策劃并進(jìn)行全方位預(yù)熱推廣，在包括微博、線下廣告、官網(wǎng)等多方面都宣傳本次微信活動(dòng)的情況以及用戶的體驗(yàn)感受，而不是盲目的去宣傳推廣，將大量的廣告信息發(fā)送至公眾賬號(hào)中，引起用戶的反感，降低用戶與其的互動(dòng)。提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵。”
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