就像馬云在淘寶十周年晚會(huì)上說的那樣，還沒來得及琢磨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事兒，人們就已經(jīng)爭(zhēng)相簇?fù)碇M(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代了。一向緊跟電商大勢(shì)的賣家們不免著急：怎樣才能搭上大數(shù)據(jù)的快車呢？
事實(shí)上，在人們爭(zhēng)論大數(shù)據(jù)到底是經(jīng)營(yíng)的救命靈藥還是一個(gè)過度包裝的概念時(shí)，賣家們先要給自己打一個(gè)鎮(zhèn)定劑：賣家擁有的數(shù)據(jù)并不需要上升到云計(jì)算那樣的高度，重要的是通過數(shù)據(jù)做好店鋪分析。雖然大部分賣家都承認(rèn)數(shù)據(jù)分析對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的重要性，也都愿意在數(shù)據(jù)分析工具上花費(fèi)銀兩，但對(duì)如何讀懂?dāng)?shù)據(jù)，尤其是如何通過已知數(shù)據(jù)來指導(dǎo)和完善店鋪的運(yùn)營(yíng)時(shí)，一頭霧水者不在少數(shù)。來，一起看追問解決方案吧。
看什么，怎么看？
在對(duì)店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)做分析之前，賣家需要先做一些基本工作：看哪些數(shù)據(jù)？怎么看？
一般來說，做店鋪分析前需要先采集店鋪以及行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。店鋪數(shù)據(jù)可以用量子、小艾，行業(yè)數(shù)據(jù)可以用數(shù)據(jù)魔方、生意經(jīng)。有了這些基礎(chǔ)工具，賣家能夠采集店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，例如流量情況、跳失率、成交情況、回頭客、收藏情況、轉(zhuǎn)化率、訪問深度、客單價(jià)、銷售地域分布及轉(zhuǎn)化率情況，實(shí)際退款率等N多數(shù)據(jù)；行業(yè)數(shù)據(jù)則能夠看到主類目趨勢(shì)，子葉類目詳情，最近客單價(jià)的變化，活躍店鋪以及商品數(shù)量等數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)采集不難，更多賣家的難題卡在“怎么看”。一般而言，賣家都是直接去看量子后臺(tái)看今天的數(shù)據(jù)、昨天的數(shù)據(jù)，當(dāng)周數(shù)據(jù)和當(dāng)月數(shù)據(jù)。但是這里面很多數(shù)據(jù)都是在不同的選項(xiàng)里，不能完整地按照趨勢(shì)變化來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，賣家靠大腦強(qiáng)記也不是辦法。那到底怎么看呢？稍微愿意學(xué)習(xí)一下Excel基本操作的賣家可以自己動(dòng)手，對(duì)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、提取、組合，讓它們變成一組對(duì)店鋪能夠起到幫扶作用的數(shù)據(jù)分析報(bào)表。
圖一：勾選對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)，圖一的趨勢(shì)曲線會(huì)增加或者減少
以店鋪基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（圖一）為例，可以通過一些計(jì)算方法讓不同數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在一個(gè)表格里面，并且可以通過隨意選擇數(shù)據(jù)查看對(duì)比，清晰明了的看清楚數(shù)據(jù)看懂?dāng)?shù)據(jù)。
比如，查看幾項(xiàng)流量數(shù)據(jù)來診斷流量下降的原因，是單品寶貝流量下降，還是付費(fèi)推廣、自主訪問等流量下降，或者是行業(yè)整體下降，都一目了然。如果發(fā)現(xiàn)是單品流量下降了，就能在自然搜索的UV里面發(fā)現(xiàn)問題，然后在量子里單獨(dú)拉出寶貝的流量數(shù)據(jù)查看是哪一款或者哪幾款寶貝流量下降，從而找到問題的源頭去解決問題，而不是拍腦袋說大家流量都下降了來掩飾問題的本質(zhì)。
一般而言，店鋪數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)要看三類數(shù)據(jù)：
一是流量數(shù)據(jù)，包含淘寶免費(fèi)流量、自主訪問數(shù)、淘寶付費(fèi)流量、淘寶站外流量等四大類，如何結(jié)合淘寶系平臺(tái)，流量數(shù)據(jù)來源共有55個(gè)指標(biāo)，但賣家重點(diǎn)關(guān)注搜索流量、類目流量以及突發(fā)流量即可；
二是店鋪運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，包含首頁數(shù)據(jù)、寶貝頁面數(shù)據(jù)、收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、DSR評(píng)分等；
三是單品數(shù)據(jù)，主要監(jiān)測(cè)店鋪爆款數(shù)據(jù)和新品數(shù)據(jù)。
圖二
55個(gè)流量指標(biāo)，重點(diǎn)看哪些？
淘寶官方給流量劃分了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別是：免費(fèi)流量、自主訪問流量、付費(fèi)流量、站外流量。
免費(fèi)流量里面包含了搜索、類目、專題、活動(dòng)、社區(qū)幫派、動(dòng)態(tài)等，這里主要關(guān)注搜索和類目流量，這里流量的變化至關(guān)重要，基本決定了店鋪的盈利情況，這也是很多賣家做爆款的最終目的，能夠持續(xù)不斷的占據(jù)淘寶有利位置獲取海量免費(fèi)流量，這樣的流量很穩(wěn)定，可持續(xù)長(zhǎng)期操作。
圖三
以一家做到了標(biāo)準(zhǔn)的3:3:3:1的流量分布的女裝店鋪（圖三）為例，天貓搜索和淘寶搜索在2012年年底前持續(xù)下降，其中因?yàn)榇汗?jié)的緣故整體搜索流量下降，但是節(jié)后并未恢復(fù)搜索流量，其一：是過渡季節(jié)中，2013年基本上沒有春天，春款基本沒有辦法和冬季羽絨服爆款帶來流量流量銜接起來，其二：夏季產(chǎn)品沒有暴起，所以流量并未恢復(fù)以往的光彩。其次還能看到店鋪有所提升的地方如天貓類目，從3月份開始破0了，并持續(xù)上漲，這里就可以表揚(yáng)做產(chǎn)品優(yōu)化或者推廣負(fù)責(zé)人，他們的努力在這里就能清晰的被展現(xiàn)出來。
有些店鋪靠專門參加活動(dòng)為生，不注重免費(fèi)的搜索流量，如此下去店鋪流量就像過山車，巔峰之后即是低谷，這樣的店鋪流量不能環(huán)比上升，且活動(dòng)銷量不計(jì)入搜索權(quán)重，若不能借助活動(dòng)利用好，那離關(guān)門那天亦將不遠(yuǎn)。所以商家在搜索流量這塊要投入最大精力，實(shí)時(shí)關(guān)注這塊的流量變化。其次就是關(guān)注一些異常突發(fā)的流量，比如淘寶推推、淘女郎、愛逛街等，若賣家有能力去做的或者做完后有效果的那就持續(xù)關(guān)注，畢竟這些都是免費(fèi)的流量。這里之所以不提活動(dòng)流量，是因?yàn)榛顒?dòng)流量不固定，除了活動(dòng)預(yù)熱前幾天關(guān)注下活動(dòng)流量的大小好安排好相應(yīng)的工作量、客服人數(shù)、倉庫發(fā)貨人數(shù)等，基本也就沒有太多值得關(guān)注的了。
自主訪問流量包含了直接訪問、寶貝收藏、店鋪收藏、購物車、已買到的寶貝等，這里要關(guān)注的是店鋪收藏、寶貝收藏以及直接訪問。
收藏你店鋪的買家基本上都是忠實(shí)的老顧客，收藏流量基本能夠判定店鋪忠實(shí)老顧客數(shù)量的變化。其次就是寶貝收藏，收藏后的寶貝購買率是非常高的，如女裝類目13年2月份到4月份成交人數(shù)1.33億次，收藏量8.57億次（數(shù)據(jù)魔方獲取的數(shù)據(jù)），最終收藏購買率可能為15%（包袋類目去年全年的收藏購買率為27%）。也就是說，從寶貝收藏來的流量來100個(gè)人可能有15個(gè)人有購買意向，如果這時(shí)候再對(duì)該產(chǎn)品做下促銷活動(dòng)或者回饋有禮那么可想而知這個(gè)轉(zhuǎn)化率的數(shù)值會(huì)更大。一個(gè)好寶貝能產(chǎn)生大量收藏，因此我們想要這里的流量上漲就需要付出更多的精力去維護(hù)好單品。至于直接訪問數(shù)，這部分流量比較混雜也不好區(qū)分里面的優(yōu)質(zhì)流量，只要沒有大漲大跌基本不用太關(guān)注。
付費(fèi)流量，主要關(guān)注淘客流量就可以，因?yàn)槠渌髁慷加凶约旱牧髁靠刂品桨福X多流量就多。但是淘客就不一樣了，這個(gè)是后付費(fèi)的，成交了才給錢，不成交不給錢，退款了也不給錢。說明下，這里的淘客推廣流量和免費(fèi)流量里面的淘客搜索流量是兩回事，后者是在淘寶特賣頻道搜索進(jìn)來的。
站外流量，這個(gè)流量要不就是自己在站外投放的廣告，要不就是百度宣傳回答問題等手段吸引流量，包括現(xiàn)在火熱的微博引流，微信引流等，比如去年“哈剛少俠”寫的神文案被人挖到站外，在各大論壇立馬火爆了起來，由此帶來的流量雖不精準(zhǔn)但是由此帶動(dòng)的名氣和銷量依舊非凡。
店鋪運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，好捉急？
店鋪運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)主要關(guān)注首頁數(shù)據(jù)、寶貝頁面數(shù)據(jù)、收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、DSR評(píng)分等七個(gè)指標(biāo)。
看首頁數(shù)據(jù)最主要看跳失率。跳失率越低，說明店鋪首頁有東西能吸引買家點(diǎn)擊，從而讓店鋪的寶貝頁面或者店鋪的活動(dòng)頁面得以展示；若跳失率過高（女裝類目的跳失率超過30%就說明存在問題），需要好好優(yōu)化下你的首頁，讓買家能找到一些你設(shè)定的入口，或者活動(dòng)，不要讓這部分買家直接點(diǎn)關(guān)閉。
能到店鋪首頁來的買家，自然是想對(duì)你的店鋪有更多的了解或者看更多的寶貝，這部分買家的下單情況會(huì)比只停留在寶貝頁面的買家強(qiáng)上很多倍。至于停留時(shí)間，不宜過長(zhǎng)也不能過短，過長(zhǎng)說明頁面內(nèi)容過于豐富，意味著商家需要花費(fèi)很多精力去做頁面但不是所有買家都有這么多時(shí)間一直看完你的首頁，所以控制在一個(gè)時(shí)間段（比如100～200秒）就可以了，過短的話買家就覺得你店鋪沒有什么東西，點(diǎn)兩下就沒有了，下次來了也不會(huì)想再去首頁了。
寶貝頁面除了要注意流量，最主要看其訪問深度。流量的大小除了市場(chǎng)變化以外，基本就是寶貝能否被展現(xiàn)以及點(diǎn)擊率來決定的，所以需要優(yōu)化寶貝的首圖以及最大化能被搜索展現(xiàn)。訪問深度是對(duì)搜索流量的一種質(zhì)變，做得好的賣家能把1個(gè)搜索流量變成3個(gè)5個(gè)，所以掌柜在優(yōu)化寶貝的同時(shí)一定要注意在寶貝頁面添加豐富的內(nèi)容，讓進(jìn)來的買家能夠多訪問幾個(gè)頁面，這樣被轉(zhuǎn)化的幾率也會(huì)大很多。切記，豐富寶貝詳情頁并非簡(jiǎn)單的給寶貝頁面添加一些其他寶貝或者活動(dòng)，如果太多太雜容易引起買家反感直接關(guān)掉頁面。如果要做關(guān)聯(lián)銷售要設(shè)定好焦點(diǎn)，而不是一堆往那一放就完事的。
此外，店鋪大數(shù)據(jù)還要重點(diǎn)關(guān)注收藏量、轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、DSR等數(shù)據(jù)。收藏量反應(yīng)了店鋪定位后所發(fā)布的產(chǎn)品風(fēng)格和店鋪風(fēng)格是否符合引導(dǎo)進(jìn)來買家的胃口，所以這里的收藏量會(huì)隨著流量的起伏更隨變化，若店鋪流量漲得較多，但收藏量沒起來說明最近引來的流量并不是店鋪發(fā)展所需要的優(yōu)質(zhì)流量。
轉(zhuǎn)化率是異常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，必須要實(shí)時(shí)盯著，若轉(zhuǎn)化率持續(xù)下跌，那么要看寶貝最近是否有改動(dòng)？店鋪風(fēng)格是否改變？還是市場(chǎng)整體下降？若有推廣流量那引來的流量是否精準(zhǔn)，亦或有對(duì)手賣家前來競(jìng)爭(zhēng)？商家都需要考慮并去解決這些問題。另外重要的就是咨詢轉(zhuǎn)化率，這部分十分考驗(yàn)客服的真功夫，一般前來咨詢的買家下單意愿很高，做得好的店鋪?zhàn)稍冝D(zhuǎn)化率能達(dá)到70～80%，普通的也能達(dá)到50%，客服的能力直接決定該數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。
最后需要關(guān)注的是DSR數(shù)據(jù)，盡量每周采集一次店鋪的DSR值，三項(xiàng)評(píng)分都是相互關(guān)聯(lián)的，買家一個(gè)不如意，哪怕你發(fā)貨速度再快寶貝質(zhì)量再好也全給你一分，所以DSR完全體現(xiàn)出了全店?duì)顟B(tài)，當(dāng)DSR呈現(xiàn)慢慢下降的趨勢(shì)時(shí)，說明店鋪需要整肅了。查看客服的聊天記錄，看是否有不妥以及不好的話語；檢查商品質(zhì)量以及買家反饋，及時(shí)排查掉有問題的商品，確保全店安全、以及倉庫的發(fā)貨速度，包裝情況發(fā)錯(cuò)率等。
讓我爆一次單品吧？？！！
吃透店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)之后，賣家還會(huì)非常關(guān)注單品的數(shù)據(jù)分析。下面將以去年做的一件高客單價(jià)真絲連衣裙數(shù)據(jù)為例，來實(shí)戰(zhàn)分析該寶貝從日單幾件到上百件的爆款路徑。
做一個(gè)好單品，要么是能賺錢的，要么是能帶來關(guān)聯(lián)銷售并給店鋪帶來一定利潤(rùn)的產(chǎn)品。賣家在選定寶貝之前，要提前查看行業(yè)數(shù)據(jù)，哪些寶貝是市場(chǎng)容量大的，或者有一定容量競(jìng)爭(zhēng)力小的類目以及屬性，然后再在這些屬性條件里面選擇市場(chǎng)熱銷的款式屬性，這些數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)魔方或者生意經(jīng)里面都有。選定好了以后，挑幾款類似的寶貝來做測(cè)試，看這些寶貝里面哪些收藏量好轉(zhuǎn)化高，最終PK只剩下一到兩款做主推爆款產(chǎn)品。
圖四
去年4月開始做新品，經(jīng)過各種數(shù)據(jù)測(cè)試選擇了一款真絲連衣裙作為當(dāng)季的爆款。根據(jù)前文中詳述的各種重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，能夠幫助店鋪及時(shí)發(fā)現(xiàn)寶貝流量變化、轉(zhuǎn)化率、跳失率等情況，出現(xiàn)問題就能及時(shí)解決。前期這個(gè)寶貝基本上是沒有多少流量的，4月初開始優(yōu)化，采取的戰(zhàn)術(shù)是非常簡(jiǎn)單的流量聚焦打法，在店鋪首頁黃金位置、所有寶貝詳情頁面都把這款寶貝作為焦點(diǎn)寶貝推廣，從監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以看到，前期僅有首頁和詳情頁的流量支持，慢慢就有銷量基礎(chǔ)了，寶貝的搜索排名也上來了。到了4月25日，積累了小200件的銷量后開始上車沖關(guān)鍵字排名，目的是為了搶豆腐塊。5月2日以前寶貝的銷量并不樂觀，一直在人氣頁面3到4頁徘徊（天貓頁面2～3頁），為了能一舉沖進(jìn)第一頁，在5月3日做了促銷活動(dòng)，并投放了鉆展，并在之后3天順利進(jìn)入人氣第一頁，單獨(dú)搜索流量每天穩(wěn)定在1500左右（5月份的時(shí)候“真絲連衣裙”關(guān)鍵字的流量并不大），這些流量產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額足以抵扣各項(xiàng)推廣費(fèi)用。
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