從2013年鉆展數(shù)據(jù)來看,重點(diǎn)預(yù)熱期競(jìng)價(jià)成本和點(diǎn)擊成本漸漸上升,掌柜需要持續(xù)投放,把握各個(gè)資源位競(jìng)價(jià)上升的幅度,獲取流量時(shí)做到心中有數(shù)。從3天點(diǎn)擊回報(bào)率看,11.9和11.10兩天的回報(bào)率很高,稍高于雙11當(dāng)天的回報(bào)率。今年鉆展上線了7天/15天的展示/點(diǎn)擊回報(bào)率,更有利于掌柜評(píng)估鉆展的短期和長(zhǎng)期回報(bào)率,并在投放后來檢驗(yàn)投放預(yù)算和節(jié)奏是否符合預(yù)期。接下來從四個(gè)方面來給大家梳理重點(diǎn)預(yù)熱期鉆展策略,希望能給到掌柜們一些啟發(fā)。
一、明確流量目標(biāo),鉆展預(yù)算和資源位計(jì)劃
1、2013年鉆展投放案例數(shù)據(jù)分享
上圖案例是一位女裝掌柜2013年鉆展數(shù)據(jù)總結(jié)。鉆展消耗從11.1開始增加,到11.9加大消耗,雙11當(dāng)天達(dá)到最大;點(diǎn)擊成本(CPC)從11.1開始上升,11.8上漲到原來的2倍,到11.10上漲到原來的3倍,雙11當(dāng)天是11.1的5倍;ROI(3天點(diǎn)擊回報(bào)率)11.9~11.10這兩天點(diǎn)擊回報(bào)率很高,因?yàn)榛貓?bào)率上加入了雙11當(dāng)天的成交數(shù)據(jù),而雙11當(dāng)天由于點(diǎn)擊成本升高相應(yīng)的uv獲取少,最終回報(bào)率不高。從中可以看出,重點(diǎn)預(yù)熱的重要性不言而喻。這位女裝掌柜表示,今年重點(diǎn)預(yù)熱會(huì)提前,消耗會(huì)提前加大,就是考慮到重點(diǎn)預(yù)熱對(duì)銷售額的關(guān)鍵作用。
2、做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和實(shí)際消耗,理性預(yù)估重點(diǎn)預(yù)熱和爆發(fā)階段的預(yù)算和回報(bào)率
以上是一位掌柜今年的雙11鉆展預(yù)算表,可以看出,這位掌柜將雙11前后分成了多個(gè)階段。重點(diǎn)預(yù)熱期分成兩個(gè)階段,11.1~11.6為前期,11.7~11.10為后期,相應(yīng)的兩個(gè)階段的預(yù)算和投產(chǎn)比也是分開計(jì)算,另外PC端、無線和站外的預(yù)算也是獨(dú)立做預(yù)算和點(diǎn)擊預(yù)估。在投放的過程中,做好實(shí)際的消耗數(shù)據(jù),將有利于及時(shí)掌握流量獲取情況,及時(shí)從增加資源位、定向和出價(jià)調(diào)整來補(bǔ)足流量。
3、資源位、定向和創(chuàng)意預(yù)算和實(shí)際投放和統(tǒng)計(jì),做好心中有數(shù)
4、購(gòu)物車、優(yōu)惠券和收藏?cái)?shù)轉(zhuǎn)化銷售額
去年2013年收藏+購(gòu)物車+優(yōu)惠券占到雙11總成交的42%,根據(jù)2014年日常成交、年中大促或8.28數(shù)據(jù),分解購(gòu)物車、收藏和優(yōu)惠券需帶來的銷售額,并計(jì)算出所需的購(gòu)物車、收藏量和優(yōu)惠券量,再分配到重點(diǎn)預(yù)熱期中的每一天。
二、明確不同營(yíng)銷目的的定向策略
重點(diǎn)預(yù)熱前期,即11.1~11.5,DMP定向潛在、沉默客戶為主投放。興趣點(diǎn)定向中的關(guān)聯(lián)葉子類目和訪客定向的自定義同類店鋪需要在前期重點(diǎn)引入,比如女裝客戶除了女裝對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)外,還可以增加女士?jī)?nèi)衣和女鞋相關(guān)的興趣點(diǎn)。對(duì)于易復(fù)購(gòu)/日常消費(fèi)品類目,預(yù)算比較大的話,群體和通投可適當(dāng)引入。
重點(diǎn)預(yù)熱后期,即11.6~11.10,DMP定向的認(rèn)知客戶和現(xiàn)有客戶需要加強(qiáng)投放,興趣點(diǎn)定向中的自己葉子類目和訪客定向的自定義自己店鋪需要加強(qiáng)。自己店鋪核心的人群出價(jià)需要提高,做好防守計(jì)劃。
見上圖DMP四層用戶分析,要分析四層用戶之間的關(guān)系。總體來說,在重點(diǎn)預(yù)熱期,認(rèn)知用戶的曲線應(yīng)該上升。雙11前轉(zhuǎn)化是下降的,現(xiàn)有用戶可能會(huì)下降,但是不同店鋪情況是不一樣的,潛在用戶的曲線可能是上升。
針對(duì)四層用戶做的標(biāo)簽組合示意,掌柜需根據(jù)自己的店鋪?zhàn)鲠槍?duì)性的調(diào)整。
而且對(duì)于店鋪行為越核心的人群,出價(jià)越需要高,做好防守計(jì)劃。
三、按不同的資源位特性發(fā)揮作用
1、無線,擴(kuò)大認(rèn)知用戶量
以上是無線app首焦2014年1月年至今的數(shù)據(jù),流量提升很大,競(jìng)價(jià)成本由于流量上升而下降,流量的紅利很大;從CVR和ROI來說,每月都一直在提升,說明買家瀏覽習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成;從和首焦收藏成本對(duì)比來看,收藏成本低,是增加收藏?cái)?shù)的不二之選;點(diǎn)擊率高,點(diǎn)擊成本低,有效擴(kuò)大認(rèn)知客戶。
如上圖,是一位掌柜無線推廣落地頁,專門推優(yōu)惠券和雙11寶貝加購(gòu)物車頁面,此鏈接由無線店鋪裝修提供,非人工合成。請(qǐng)注意在鉆展后臺(tái)上傳創(chuàng)意時(shí)要使用正確的鏈接。
鏈接格式:http://h5.m.taobao.com/weapp/view_page.htm?page=geb/userDefine&userId=(客戶ID)&pageId=(頁面ID)
無線店鋪運(yùn)營(yíng)入口和創(chuàng)建自定義頁面如下圖所示:
復(fù)制這里的地址就可以上傳到鉆展后臺(tái),注意短鏈?zhǔn)前l(fā)短信激活用的。
無線微淘端可以以蓋樓活動(dòng)來送出優(yōu)惠券和大獎(jiǎng)。
2、天貓資源位
如上是天貓精選大圖從6月份上線以來的數(shù)據(jù),競(jìng)價(jià)成本最開始較高,7月~8月有下降,9月和10月有上升,但隨著本身流量的增加,競(jìng)價(jià)成本只有小幅的提升;點(diǎn)擊率CTR一直處于上升狀態(tài),說明消費(fèi)者開始養(yǎng)成在這個(gè)地方瀏覽的習(xí)慣;再來看點(diǎn)擊成本數(shù)據(jù),可以看到7月~10月一直處于比較穩(wěn)定的狀態(tài);投入產(chǎn)出處于上升的狀態(tài),10月份由于國(guó)慶節(jié)的影響有稍微的下降。
天貓精選大圖同淘寶首焦一樣,雙11臨近流量會(huì)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng),從和淘寶首焦數(shù)據(jù)對(duì)比,競(jìng)價(jià)成本低、點(diǎn)擊成本低是非常大的優(yōu)勢(shì)。
3、站外資源位
很多掌柜在站外投放時(shí)碰到的最多問題是通投多,哪些網(wǎng)站才是我的目標(biāo)人群聚集地呢?
以下表格為正在測(cè)試的小伙伴指明了方向。站外主力引流資源位推薦:《雙11站外黃金展位細(xì)分類目推薦》。
下載地址如下:http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT(地址請(qǐng)單獨(dú)復(fù)制到瀏覽器打開下載),可以根據(jù)一級(jí)類目、細(xì)分類目、尺寸、受眾特點(diǎn)來篩選。
站外投放創(chuàng)意盡可能使用動(dòng)態(tài)圖(創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室),提升買家入店幾率,降低引流成本。 站內(nèi)外資源位投放都需做測(cè)試后,加大預(yù)算投放在能給店鋪帶來更多買家的創(chuàng)意上。
根據(jù)資源位在預(yù)熱前期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),反饋效果好的加大預(yù)算并提高CPM價(jià)格,反饋效果一般的暫時(shí)不要丟棄,可持續(xù)低價(jià)曝光,不放過任何流量。
四、創(chuàng)意和落地頁策略
1、撬動(dòng)雙11前日常銷售
2、撬動(dòng)雙11前預(yù)售
3、撬動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)放
4、購(gòu)物流程和買家攻略
5、保價(jià)雙11,提前轉(zhuǎn)化
6、抽獎(jiǎng)和免單
7、購(gòu)物車引導(dǎo)計(jì)劃
8、創(chuàng)意主要就是突出雙11的各種優(yōu)惠和利益,引導(dǎo)加入購(gòu)物車、優(yōu)惠券、滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、預(yù)售、免單
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