直通車(chē)作為淘寶/天貓賣(mài)家最依賴(lài)的付費(fèi)引流工具，備受賣(mài)家關(guān)注。筆者作為直通車(chē)行業(yè)的資深從業(yè)人員，曾經(jīng)幫助過(guò)萬(wàn)賣(mài)家進(jìn)行直通車(chē)的優(yōu)化實(shí)操和培訓(xùn)，接觸賣(mài)家關(guān)于直通車(chē)的想法很多，所以很了解賣(mài)家對(duì)于直通車(chē)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和誤解。

其中有一個(gè)說(shuō)法，其歷史之久，流傳覆蓋面積之廣，堪稱(chēng)直通車(chē)領(lǐng)域之經(jīng)典，沒(méi)有之一。但是，其對(duì)賣(mài)家傷害也是最大。那就是——開(kāi)直通車(chē)砸錢(qián)就能打爆款。


2007年到2011年是直通車(chē)的初創(chuàng)階段，賣(mài)家付錢(qián)買(mǎi)流量的意識(shí)沒(méi)有形成，直通車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)度一直不高，所以PPC處于很低的水平。加上賣(mài)家群體本身不大，轉(zhuǎn)化率普遍比今天高，二者共同作用，使得直通車(chē)ROI表現(xiàn)非常漂亮。

當(dāng)時(shí)敢于投錢(qián)到直通車(chē)的賣(mài)家，基本都快速發(fā)展壯大，成為了今天的皇冠、金冠賣(mài)家。太多的成功者示范，效果非常明顯，當(dāng)時(shí)越來(lái)越多的賣(mài)家認(rèn)識(shí)到：“投直通車(chē)就可以賺到錢(qián)，投直通車(chē)就可以打造爆款，從而發(fā)展起來(lái)。”

這句話(huà)本身沒(méi)錯(cuò)，但忽略了時(shí)間有效性。如果2008年跟別人這么講，別人會(huì)感激你指條明路。但放到今天，你再宣傳只要開(kāi)直通車(chē)砸錢(qián)就能打爆款，別人會(huì)懷疑你別有用心了。因?yàn)椋裉斓馁u(mài)家群體，從2008年的幾十萬(wàn)增加到了今天的900萬(wàn)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可同日而語(yǔ)，而直通車(chē)的PPC已經(jīng)上升了接近10倍。所以，直通車(chē)打爆款的簡(jiǎn)單說(shuō)法，已經(jīng)成為了歷史。


第二，直通車(chē)?yán)锩娴年P(guān)鍵詞推廣，本質(zhì)上也是搜索，因此其帶來(lái)的成交也會(huì)計(jì)入搜索權(quán)重。

搜索排序的因素中，有三個(gè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率的因子，7天銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、15天銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、30天銷(xiāo)量增長(zhǎng)率。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果每一周的上下架周期，環(huán)比增長(zhǎng)率一直保持100%以上，如本周30單、下周45單，增長(zhǎng)率150%，寶貝的排序?qū)?huì)更為靠前。以折800為代表的站外流量，因?yàn)樘詫毜拇驂海滗N(xiāo)量不再計(jì)入搜索，賣(mài)家失去了這些賴(lài)以生存的渠道，尚且有效的直通車(chē)關(guān)鍵詞推廣，成了為數(shù)不多的救命稻草。

于是，在"促進(jìn)自然搜索流量，從而形成爆款"的思路指導(dǎo)下，賣(mài)家對(duì)直通車(chē)的投入也是不計(jì)成本，卡位搶排名、無(wú)線(xiàn)直通車(chē)首屏等手段，使得直通車(chē)的PPC節(jié)節(jié)攀升，ROI表現(xiàn)也急劇下降。很多直通車(chē)投入年超200萬(wàn)的大賣(mài)家表示，0.75的ROI都已經(jīng)是能接受的水平。

直通車(chē)對(duì)自然搜索的幫助是確實(shí)有效的，但需要注意的是：

2.1 直通車(chē)只是輔助作用

首先，這一玩法的主角不再是直通車(chē)，但憑直通車(chē)本身，是肯定打不了爆款的。花1萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)流量，最終只賣(mài)出7500塊錢(qián)的東西，比白送還虧了2500元，賣(mài)的越多，虧的越多。

如下的兩張圖，可以解釋為什么直通車(chē)的ROI越來(lái)越低的原因。　　

直通車(chē)引成交，幫助自然搜索，一般發(fā)生在寶貝上新后不久開(kāi)發(fā)發(fā)力的階段，時(shí)間緊流量需求比平時(shí)大。流量需求超出平常，操作上必然需要加大投入，也就是提高出價(jià)，于是PPC上漲。投資回報(bào)率和PPC成反比，肯定會(huì)下滑。這樣下來(lái)，ROI還是掙錢(qián)的可能性是很低的。

2.2 有節(jié)奏的開(kāi)直通車(chē)

其次，既然直通車(chē)扮演的角色，是輔助自然搜索排序的權(quán)重提升。那么就要考慮自然搜索本身的算法特點(diǎn)，有規(guī)劃地來(lái)開(kāi)直通車(chē)。拿7天銷(xiāo)量增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，如果預(yù)算直通車(chē)2400元錢(qián)，打算每單引流成本20元，共賣(mài)120單。下面的幾種不同的引流規(guī)劃做個(gè)對(duì)比。

完全不懂電商的人，根據(jù)常識(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)圖1更符合心理需求。發(fā)展的勢(shì)頭越來(lái)越好，誰(shuí)看著都高興，搜索引擎也是一樣。對(duì)于排序算法來(lái)講，它也希望看到一個(gè)寶貝的銷(xiāo)量呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。雖然它看不懂這寶貝是什么，為什么賣(mài)這么好，但它據(jù)此相信這個(gè)寶貝就是受買(mǎi)家歡迎的寶貝，應(yīng)該給買(mǎi)家更多的展示，也就是說(shuō)排序的時(shí)候更為靠前。而如果寶貝的銷(xiāo)量一周不如一周，圖3所示，搜索引擎就會(huì)懷疑，寶貝是否不受人喜歡，是否存在轉(zhuǎn)化問(wèn)題，開(kāi)始懷疑的結(jié)果就是在排序的時(shí)候相應(yīng)往后調(diào)整。

相信讀者已經(jīng)明白我的意思了，開(kāi)直通車(chē)來(lái)協(xié)助成交的增長(zhǎng)，是需要考慮增長(zhǎng)規(guī)律的，不能無(wú)規(guī)劃的亂開(kāi)。圖3的情況，是很多賣(mài)家常犯的錯(cuò)誤。很多朋友覺(jué)得，既然開(kāi)直通車(chē)，就要又快又猛，錢(qián)花出去了才開(kāi)心。如果是土豪賣(mài)家，自然沒(méi)有問(wèn)題，預(yù)算很充足，錢(qián)花不完。而如果是預(yù)算有限的賣(mài)家，很容易遇到剛開(kāi)始比較沖動(dòng)，日限額高，花錢(qián)多，帶來(lái)不錯(cuò)的成交，但到后面發(fā)現(xiàn)資金預(yù)算有限，投入吃緊從而銷(xiāo)量就開(kāi)始下滑，最終形成增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)的走勢(shì)圖。這個(gè)后果明顯就是錢(qián)花了事卻辦砸了。本意是想通過(guò)直通車(chē)幫助搜索排名，結(jié)果不僅沒(méi)幫上，還幫了倒忙。


♦簡(jiǎn)單理解的"直通車(chē)砸錢(qián)打爆款"，這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，PPC逐年走高，都會(huì)使得直通車(chē)的ROI越來(lái)越難看；
♦目前的"直通車(chē)砸錢(qián)打爆款"，變成了一個(gè)技術(shù)活，要在充分理解直通車(chē)和自然搜索的關(guān)系前提下，有規(guī)劃有節(jié)奏的操作直通車(chē)。要警惕盲目、人傻錢(qián)多的玩法。

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