文|葉曉丹 鐘鳴
編輯|陳晨
《港囧》上映首日，票房輕松越過2億元大關，同時打破了12項內地影史紀錄。除了票房火爆外，《港囧》月餅的加盟似乎也讓結束不久的中秋節月餅大戰顯得格外亮點。由港囧片方、天貓、娛樂寶、知味觀，聯手炮制的《港囧》電影定制月餅，25秒賣出了5000份，半天時間1萬份月餅售罄。
月亮還是那個月亮，餅早已經不是那個餅了。
每年的中秋節，“月餅大戰”總會如約而至。從拼歷史到拼口味，從拼形狀到拼包裝，從拼營銷到更拼營銷，越來越多的商家加入到了戰局。但月餅時令性強銷售時間短，中秋的月餅市場素來也有高風險、高回報之稱。在之前，一直被盤踞線下多年的傳統企業壟斷，隨著80、90后成為主力消費人群，線上的品牌商也慢慢開始去打破這個局面，為年輕的消費者帶來了更多多元化、新奇特的商品選擇。
從今年中秋月餅大戰的情況來不難看出，老字號傳統品牌不想默守陳規，開始玩起了跨界營銷，而一些互聯網品牌也以巧妙的定位和極強的圈粉能力開始搶占月餅市場的份額。
哪家的“月亮”比較圓？
天貓賣出“3個沃爾瑪那么多”的月餅
月餅線上零售的主陣地仍聚焦于阿里旗下的淘寶、天貓等平臺。從整體形勢上來看，今年線上的銷售增幅還算樂觀。據業內人士透露，截止到9月25號，天貓的月餅銷量已經突破了6個億，比去年同期增長了70%；而同比，今年沃爾瑪國內月餅的銷售額據了解只有2.1億，天貓的體量相當于3個沃爾瑪的國內銷售總額。
和普通的零食相比，月餅具備了非常鮮明的特殊性。銷售周期短，傳統的月餅銷售只有一個月的市場，而且一旦中秋過后，月餅的市場身價幾近腰斬，商家除了要修煉供應鏈的基本功之外，還需要有成熟的市場預判能力和強大的營銷方法，讓產品能在短時間內引爆。食品行業專業人士透露，月餅的營銷成本往往是其他普通食品的幾倍。可見，除了口味、品質之外，哪家品牌“賺吆喝”能力強也是決定商家們賣好月餅的重要一個環節。如若月餅滯銷，預判失誤帶來了大量的庫存積壓，繼而影響資金流的運轉，阻滯商家的研發生產流程，后續的一系列反應就如同多米諾骨牌，影響深遠。所以長時間以來，這一領域被傳統的老字號品牌壟斷。
從整個市場來看，月餅市場還受地域、口味、風格的影響，品牌分布的地域化特征明顯，比如北方的老牌稻香村，廣州的廣州酒家、杭州的知味觀，以及在香港發展多年的美心、元朗榮華等月餅品牌。這些品牌在線下有著較高的覆蓋率。但是隨著主流用戶群體的轉移，80、90后的消費人群崛起，用戶的購買和消費習慣也發生了改變。以往被視為改善性美食的月餅，在如今的消費者看來，更多的演變成一種節日性食品。
月餅市場似乎面臨著前所未有的變數和機會，老字號品牌不得不向線上求解藥，新入局者也紛紛進場。天貓食品總經理方外表示現在的月餅市場，還有很大的市場機會。一來是主流消費人群的消費習慣仍在變化，二來傳統品牌觸網的時間并不長，市場格局還很難預測。三來現在也有一些互聯網品牌和個性化的品牌開始進入月餅這塊市場，線上的市場競爭也更加激烈多元。
老字號蹭人氣
“囧”式衍生品25秒售5000盒
得益于品牌影響力和品質保證，月餅的線上主戰場仍然被傳統品牌霸占，稻香村、廣州酒家、美心、元朗榮華等商家的銷售實力依然強勁。以稻香村旗艦店為例，其金牌稻香月餅賣出了50萬盒，整個旗艦店比去年同期銷量增長了300%。而香港品牌美心月餅今年的線上表現也不俗。由于美心是香港品牌，后期考慮到線上物流運輸的問題，美心的線上銷售采取的純備貨模式，提前半年時間備貨5000萬,單旗艦店銷量近3000萬，天貓獨家首發新品流心奶黃1萬多份提前售罄。
然而稻香村、美心這些品牌的銷售體量也并非一蹴而就，還基于其之前在長時間的線上運營基礎。美心今年首次在中秋期間和天貓展開廣告資源合作，也是線上平臺的獨家合作。這也讓同為老字號的知味觀感到羨慕和危機；
作為杭州老字號品牌，知味觀盤踞江浙一帶市場，從定位上來看知味觀偏向中高端人群。2008年，知味觀就已經開了淘寶店，無奈線下市場增速快，市場基數大，反觀線上銷售網購用戶的消費能力還相對比較低，而且當時物流和支付環節有許多問題，網購體驗遠不如今天。所以在初試水之后，知味觀仍把注意力集中于線下市場。但是去年，線下市場形勢急轉，國家政策改變，八項規定的下達，中高端市場遇冷，月餅銷量受阻。隨后在與同行的交流中，知味觀了解了廣州酒家、稻香村在線上的銷售情況后，開始重整電商部門大力發展線上市場。今年中秋節借助電影《港囧》的營銷，讓知味觀成了中秋節的一批黑馬。
三方合作 反向定制“囧餅”
和普通的品牌策劃營銷方式不同，這次的《港囧》主題月餅實則是《港囧》片方光線傳媒、天貓、知味觀三方合作的產物。《港囧》片方最開始希望做一些區別于以往的電影營銷方式，先找到了娛樂寶和天貓合作，確定整個創意和設計。由于電影是9月25日的上映時間，是在中秋節前夕，所以想借中秋和月餅的東風來作為此次主要的宣傳發行工具。順其自然，月餅的制作由天貓食品負責找商家來承接。“從品牌和品質各方面考慮，知味觀最后被選定為《港囧》定制月餅的品牌商。”天貓市場部負責此次《港囧》電影整合營銷的小二浮屠表示。
月餅的設計制作利用了很多電影元素。《港囧》是徐崢導演的一部詼諧搞笑的喜劇片，劇情有笑有淚，為了突出電影的特色，月餅口味略顯得更五味雜陳，比如說坊間議論頗高的貴妃牛肉味、綠茶榴蓮味、番茄蜜李、梅菜扣肉等風味的月餅，突出了酸甜苦辣各種口味。 同時，月餅外包裝是仿牛皮紙質地，帶著淡淡的懷舊色彩，港囧劇照也分外顯眼，打開月餅內包裝，月餅呈現一個大大囧字，異常逗趣。
兩只裝低門檻 禮盒裝快收網
浮屠介紹，8月27日《港囧》電影定檔發布會上主創推薦了兩只裝嘗鮮版的月餅，第二天天貓首批上線5000盒在25秒內售罄，隨后又追加供貨，當天共賣出了1萬盒。浮屠解釋，之所以首先上線兩只裝月餅，是因為從售賣的角度來講，兩只嘗鮮版的月餅客單價比較低，可以比較低門檻的觸達到用戶，推動后續禮盒裝的售賣。
根據往年月餅售賣的高峰期是在中秋前半個月推斷，天貓聯合《港囧》片方在9月13日舉辦了《港囧》電影衍生品經濟發布會，推出6只裝禮盒裝月餅。為這一階段的營銷造勢，主演包貝爾在北京直播賣月餅，導演徐崢在做關于《港囧》娛樂節目通告的時候，都會帶上這款月餅，不只是推薦電影也推薦月餅。
據介紹，從整個社交媒體用戶的傳播度來看，此次三方合作推出的月餅在娛樂圈、電商圈和行業內引發了大量關注，浮屠透露，僅天貓市場部投入的資源，加上PR，新媒體，及片方的自傳播，觸達人群預計在千萬以上。
抽傭金成閉環 中秋后市場待撬動
《港囧》月餅實際上是屬于《港囧》電影的IP衍生品，在商業模式上，也是采取電影片方和平臺方根據知味觀制定的銷售額抽傭的模式。如此好處在于，《港囧》片方因為有版權授予，月餅銷售可以從中抽傭金，積極給做月餅宣傳，推動銷售。另一方面片方還能通過《港囧》的定制月餅，豐富宣傳元素，如此一來形成閉環，一箭雙雕。
知味觀電子商務部經理沈炯毅透露，目前《港囧》月餅的生產量有3萬多盒，基本已經賣完，只剩余少量的現貨。接下來還準備了部分禮盒材料，抓住電影上映后的熱炒，一方面國慶“看港囧送囧餅”也將是一種時尚，另一方面滿足觀影后影迷的收藏需要，把“月餅禮盒”做為“電影收藏禮盒”的概念包裝再售賣，嘗試撬動中秋后市場，借力跨界電影延長月餅售賣周期。”
線上品牌耍“心機”
萌也好，“奇葩”也好，粉絲買賬才是真的好
與傳統企業還在嘗試“觸電”不同，互聯網品牌相對而言更了解市場環境也更接近用戶，所以一般沒有選擇大眾市場入手，而是根據自己的粉絲特征，來做針對性的產品設計和營銷。
天貓食品類目總經理方外說，今年有不少非傳統做月餅的品牌也進入到月餅這個市場分一杯羹。比如百草味原本就有多年的線上運營經驗，積累了龐大的用戶群，有鮮明的用戶特征。“用戶購買這些品牌的產品，可能不僅僅局限于某一款的產品，而是基于對品牌的信任。這次百草味發力做月餅，是基于他自身的用戶積累和用戶特征。”
據了解，去年百草味就以答謝新老客戶為目的試水月餅市場，其打造的“萌兔”系列月餅憑借可愛的卡通形象和高性價比的包裝讓老客人驚喜。而今年是百草味第一次真正進軍月餅市場，針對重磅推出的包括“心機月餅”在內的三款月餅禮盒，其20萬預定量在中秋節正式來臨前夕即銷售一空，且已有超過50%的單品銷售量和收藏比例，以及高達67.8%的復購比例。
同為線上品牌，魔吻推出的巧克力月餅被指“奇葩”之外，也是賺足了眼球。從銷量上看，截止到9月25號，魔吻已經銷售出月餅10余萬份。品牌負責人楊陽表示，目前市面上很多標榜的巧克力月餅都是將巧克力作為餡料，但魔吻卻是將純可可脂巧克力用作外皮，而餡料除了選取傳統的蛋黃、鮮肉外，更多的是選用芝士、西番蓮、榴蓮等西式甜點，將巧克力制作工藝借鑒到月餅制作上，這能有效滿足消費者的個性化需求。
方外認為目前個性化的月餅也有比較大的生存空間。因為中國的消費者并不需要千篇一律的產品，需要更多的選擇。個性化的市場有自己的市場定位，只要品牌能夠保證生產能力，以及知道用戶需要的是什么，這塊縫隙市場還有足夠大的市場。從未來發展趨勢來看，整個線上的月餅食品，還有大量的市場機會，因為主流消費群體在變化。
抓住老客逆向營銷
因為只在電商渠道售賣，與市場大部分主流傳統月餅不同，百草味萌兔系列、心機系列月餅采取的是一種完全相反的產品策略和營銷策略。
主打“趣味賣萌”，使得百草味的月餅在面世的瞬間就俘獲了消費者的心。2014年推出的萌兔月餅“主送輔賣”的用戶基礎，讓萌兔形象自去年中秋受到好評之后，成為百草味在中秋節點的ICON視覺錘。
2015年萌兔系列繼續推行，并在此基礎上推出了心機月餅。在一般意義上，“心機”是一個貶義詞——指一個人城府深，為人不夠坦率。但同時，“心機”也可有褒義的演化，可引申為一種“用心良苦”的情感。而百草味的“心機月餅”正是抓住了人們的這個情感需求，將一個話題感十足的命題推到消費者面前。“心機月餅”的盒面上采用特殊材料，白天吸收光源，在夜晚顯現出別樣的圖文；打開月餅盒，盒內還含有心機冒險游戲卡，和家人分享月餅的同時還能一起玩心機游戲。
觸達人群新媒體矩陣
為了提高心機月餅娛樂性和用戶黏性，百草味還在微信推出了一款H5互動游戲。而微博上扣網絡熱詞，制造懸疑話題心機大賽，邀請網友以“心機”為主題參與帶#有心機不用裝#話題。分享認為最有心機創意圖或心機故事，就有機會贏得“心機月餅“禮盒。據了解話題上線一周共計閱讀達1000萬，吸引討論量達4000多，并在當天進入熱門話題總榜單前8強，牢牢占據創意榜單榜首達3天。
此外，“萬萬沒想到”團隊集體為“心機月餅”發聲，制造“心機”懸念，閱讀總量為631萬，吸引參與互動總數達上萬人次。同時，心機月餅植入“同道大叔”、星座類微博與微信公眾號，共覆蓋近300萬用戶，圖文頁面閱讀高達50萬，吸引上萬人參與二次傳播互動。
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本文來源： 月餅混戰：知味觀拉上港囧搞跨界，百草味玩心機
