鉆展推廣效果好與壞，其大部分關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伟芽劂@展的定向。
為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)樽鲢@展投放很多人會(huì)遇到類似問題，明明點(diǎn)擊率或者點(diǎn)擊量都是非常不錯(cuò)，其他什么價(jià)格也控制的很好，可是轉(zhuǎn)化率卻怎么也提不上去，當(dāng)然這里可能也會(huì)有其他的原因，但主要原因還是沒有操作好鉆展定向才會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率差。由此可知，鉆展定向玩的好與壞，跟鉆展的轉(zhuǎn)化是不可劃分的。那到底鉆展定向需要如何做好呢？
鉆展定向總共有幾種，如下圖：
1.訪客定向（重點(diǎn)）：
鉆展開發(fā)這么多定向里，訪客定向是最為精準(zhǔn)的定向。當(dāng)然這個(gè)還是得出自于你在投放前做一個(gè)基礎(chǔ)的分析。鉆展的ROI和CTR的核心是什么，就是投放人群的精準(zhǔn)度，你的精準(zhǔn)度高，回報(bào)就大，精準(zhǔn)度低，回報(bào)就小。
怎么選擇和我們店鋪相似人群呢，匹配精準(zhǔn)度最高的店鋪呢。這里我們使用人群交叉原理。什么是人群交叉？我們先來(lái)?yè)Q位思考下，如果你想買個(gè)東西，但是這個(gè)東西你現(xiàn)在又不是非常急需買，那你是不是會(huì)先貨比三家，對(duì)一些意向的店鋪進(jìn)行收藏和關(guān)注呢，結(jié)果就是一個(gè)人的店鋪或者寶貝收藏里，類似或者相同貨品的店鋪有好幾家，那么很容易理解這幾家的相似性或者共同點(diǎn)會(huì)比較多。 同理，我們把這個(gè)倒推來(lái)用于我們店鋪的相似性上，就是如果我們兩個(gè)店鋪的交叉人群越多，那么相似性越高。接下來(lái)，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么計(jì)算。
為了方便大家理解，做了個(gè)簡(jiǎn)易的圖片，如果這個(gè)中間黃色的相似區(qū)越大，那說(shuō)明這兩個(gè)店鋪的相似度越高，投放的精準(zhǔn)會(huì)越高。我們根據(jù)類目大小，輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，選擇店鋪搜索，如下圖：
再通過(guò)表格把這些店鋪都摘錄到Excel里
表格弄好后，就開始進(jìn)行人群分析了，B如下圖:
AB就是如下圖這種形式：
通過(guò)Excel表格去計(jì)算店鋪的相似性，我們根據(jù)圈定的人群和預(yù)算刪選不同人群量級(jí)投放。
2.店鋪人群情況分為兩種（重點(diǎn)）：
一是店鋪圈定人群基數(shù)大，這時(shí)候選擇的B店鋪就是自己店鋪；
二是自己店鋪是新店或者人群基數(shù)小，這時(shí)候我們就找自己價(jià)格丶定位最相近的幾個(gè)店鋪?zhàn)鳛樽约旱腂店鋪，我們通過(guò)鉆展分幾個(gè)單元去投放測(cè)試，通過(guò)看ROI，CTR丶收藏率等幾個(gè)數(shù)據(jù)找出幾個(gè)B店鋪中和我的相似度最高的那一個(gè)，如下圖：
肯定有人會(huì)覺得很復(fù)雜，就想問有沒有更簡(jiǎn)單一點(diǎn)的方法，很遺憾的是暫時(shí)還沒發(fā)現(xiàn)，如果有發(fā)現(xiàn)的朋友麻煩告訴下我，其實(shí)這個(gè)也花費(fèi)不了多長(zhǎng)時(shí)間。
前不久幫一個(gè)朋友指導(dǎo)了下鉆展，就是做的訪客定向，把訪客做的更精準(zhǔn)了，加上一些營(yíng)銷的方式，大家覺得這個(gè)訂單數(shù)是不是爽翻了，下圖就是幾天的投放數(shù)據(jù)：
重點(diǎn)說(shuō)明一下，訪客定向里，有個(gè)種子店鋪，這是訪客定向里的一個(gè)坑，大家可以隨便輸入一個(gè)店鋪到自主店鋪和種子店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)種子店鋪圈的人數(shù)會(huì)比自主店鋪的人群高了8倍以上，我也單獨(dú)做過(guò)種子店鋪的測(cè)試，效果很差，無(wú)論是CTR還是ROI上，所以不建議大家用種子店鋪去投放。
3.DMP定向（重點(diǎn)）：
這是鉆展開發(fā)的另外一個(gè)相對(duì)較好的定向功能，但是很多標(biāo)簽需要我們?nèi)y(cè)試?，F(xiàn)在這個(gè)定向可以查看自己的單獨(dú)報(bào)表，相對(duì)來(lái)說(shuō)分析數(shù)據(jù)就簡(jiǎn)單了很多。我們先看下它的標(biāo)簽有哪些，如下圖：
在這個(gè)一系列的標(biāo)簽中，我們看到有個(gè)用戶軌跡，是通過(guò)抓取買家對(duì)店鋪行為來(lái)圈人的，對(duì)于一些老店來(lái)說(shuō)，用于喚醒一些老客戶還是非常方便的，對(duì)于一些小店可以去測(cè)試下其他標(biāo)簽，但是效果應(yīng)該會(huì)差很多。之前我在做小家電類目的時(shí)候，用DMP定向一是圈的人比較少，二是投資回報(bào)也比較差。說(shuō)下同步的問題，估計(jì)很多一些新接觸的朋友還是不知道，這個(gè)同步的數(shù)據(jù)底數(shù)是1w的，少于1w的情況下，這個(gè)標(biāo)簽數(shù)據(jù)是同步不了的。
這個(gè)定向還是因店因類目而異的，且一段時(shí)間沒有產(chǎn)生費(fèi)用就會(huì)被收回的。如下圖是我近期對(duì)DMP定向的一個(gè)數(shù)據(jù)分析：
4.興趣點(diǎn)定向：
大家可以輸入自己的店鋪，鉆展會(huì)幫您檢索推薦興趣點(diǎn)，新版的鉆展還是有些變動(dòng)，如下圖：
這個(gè)定向主要還是根據(jù)類目來(lái)定的，有些類目投興趣點(diǎn)效果還是可以的。
5.群體定向：
這個(gè)是通過(guò)抓取在一個(gè)大類目中有過(guò)某一種行為的人群，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，圈定的人群基數(shù)也是非常大的，如下圖：
大家看下，隨便選擇某個(gè)一類人群，已經(jīng)是幾百萬(wàn)了，對(duì)于一些大的類目用此定向去投放肯定是不精準(zhǔn)的，對(duì)于一些小的類目是可以的，定向具體根據(jù)類目而定。
6.視頻主題定向：
這個(gè)主要是在一些熱門電視劇的暫停頁(yè)上進(jìn)行投放，對(duì)于一些食品，日銷品丶服裝可以去嘗試下，這個(gè)定向我之前也測(cè)試過(guò)，相對(duì)我現(xiàn)在的類目來(lái)講，不適合去投放。
如下圖：
相比這個(gè)定向，我們還有其他更精準(zhǔn)的定向可以選擇。除非確實(shí)是需要獲得大量流量的品牌來(lái)說(shuō)，之前看到暴龍眼鏡與阿里合作在很多站外網(wǎng)站投放，畢竟太陽(yáng)眼鏡還是具有非常大的普適性的，適用面相對(duì)廣泛。
7.通投定向：
新版增加的這個(gè)通投關(guān)閉功能還是不錯(cuò)，避免了以前老版里經(jīng)常會(huì)有的通投。為什么會(huì)有通投，因?yàn)轭A(yù)算大于圈定人群的消耗能力，既然你的人群消耗不完，那系統(tǒng)會(huì)幫你把這個(gè)錢花掉?，F(xiàn)在只有你把通投關(guān)掉，即使你人群消耗不完，那也不會(huì)出現(xiàn)通投。如果選擇這個(gè)定向，結(jié)果就是CTR低，ROI低，所以即使大家預(yù)算消耗不完，也不建議或者慎重選擇這個(gè)定向。
鉆展這些定向綜合來(lái)說(shuō)，訪客定向是大家都可以去投放的，再次提醒里面的種子店鋪大家不要投，DMP定向會(huì)有一定的局限性，這個(gè)定向需要大家測(cè)試標(biāo)簽，其他的定向大家根據(jù)自己的類目和預(yù)算去安排和測(cè)試投放。
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