直通車本就是一個(gè)工具，兼?zhèn)湟骱蛿?shù)據(jù)分析兩大功能。要想有收益并且能靈活地運(yùn)用到不同的場(chǎng)景下，必須要懂得以下四種推廣思維：一是測(cè)款思維，二是推爆款思維，三是賺錢思維，四是廣撒網(wǎng)低價(jià)引流思維.
2015年，賣家重新開始重視直通車。直通車本就是一個(gè)工具，兼?zhèn)湟骱蛿?shù)據(jù)分析兩大功能。但是，另一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)是，直通車的投資回報(bào)率日漸走低，只有金字塔最頂尖的那部分賣家才有機(jī)會(huì)賺到錢，90%的賣家都是在真金白銀地投入，卻持續(xù)虧損。
一邊是必須要做，一邊是不停地虧錢，這無(wú)疑讓賣家心生疑惑。表面上看，直通車讓我們按點(diǎn)擊付費(fèi)，我們通過(guò)直通車購(gòu)買流量。但是更多的問(wèn)題是，流量用來(lái)干什么？我們到底應(yīng)該如何看待直通車？什么才是正確的“開車”姿勢(shì)？直通車費(fèi)用在購(gòu)買什么？
筆者有5年的直通車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，診斷過(guò)數(shù)百的直通車。也深刻理解一個(gè)悲傷的事實(shí)，我們的直通車燒錢，本質(zhì)上是因?yàn)闆](méi)有推廣策略，胡亂操作，導(dǎo)致雖然流量變多，但是并沒(méi)有真正的收獲。要想有收益并且能靈活地運(yùn)用到不同的場(chǎng)景下，必須要懂得以下四種推廣思維。
測(cè)款思維
直通車在賣家運(yùn)營(yíng)工具里最全面詳實(shí)丶最強(qiáng)大，所以在它的設(shè)計(jì)理念里就有測(cè)款思維，比如多張創(chuàng)意圖的設(shè)計(jì)。如今數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越被大家接受，而直通車測(cè)款，是一個(gè)典型的應(yīng)用場(chǎng)景。重點(diǎn)如下：
1丶測(cè)款目標(biāo)：根據(jù)直通車的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從多個(gè)候選寶貝中，選出接下來(lái)發(fā)力的潛力爆款。
2丶獲得數(shù)據(jù)：選定候選的5-10款寶貝，上直通車，統(tǒng)一選詞出價(jià)，7天后攢夠數(shù)據(jù)。
3丶分析數(shù)據(jù)項(xiàng)：先看流量規(guī)模，再看點(diǎn)擊率，然后看收藏率。流量規(guī)模代表了寶貝的引流能力，點(diǎn)擊率代表了寶貝的引流成本，收藏率代表了寶貝的轉(zhuǎn)化能力。如果三者都具備一定高標(biāo)準(zhǔn)，基本上爆款無(wú)疑。
4丶看重的指標(biāo)：規(guī)定時(shí)間丶規(guī)定流量。
5丶不看重的指標(biāo)：點(diǎn)擊單價(jià)丶質(zhì)量分。
選擇比努力重要，選一個(gè)優(yōu)質(zhì)款，是爆款成功的基石，直通車是一個(gè)極佳的選款工具。賣家需要先從運(yùn)營(yíng)的角度初步挑選出10款左右的寶貝，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，積累足夠的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行科學(xué)分析，得出“誰(shuí)可能是爆款”結(jié)論。如果沒(méi)有結(jié)論，則繼續(xù)進(jìn)行。
在這個(gè)思維里，我們購(gòu)買的是“結(jié)論”。
推爆款思維
在賣家的圈子里，江湖傳說(shuō)非常多，其中最廣為流傳的一定是“直通車打爆款”，因?yàn)樗鼘?shí)在太具有誘惑力了。但往往聽起來(lái)很好的事情，背后都藏著陷阱。直通車究竟能不能打爆款？答案是能，但是有很多的先決條件。細(xì)節(jié)如下：
1丶推爆款目標(biāo)：四個(gè)字“完成銷量”。舉全店之力做一個(gè)爆款，首先必須要有一個(gè)詳盡的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。運(yùn)營(yíng)規(guī)劃需要經(jīng)過(guò)詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鐾评恚鳝h(huán)節(jié)整體規(guī)劃丶通盤考慮，然后再盡可能詳細(xì)地細(xì)分，制定每個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)丶策略丶執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)。
比如銷量來(lái)源規(guī)劃丶老顧客營(yíng)銷策略丶活動(dòng)申報(bào)丶站外引流等等。其中必不可少的環(huán)節(jié)就是直通車引流，因?yàn)樗潜姸嗤瓿射N量渠道里最優(yōu)秀的，流量數(shù)量可控丶控制簡(jiǎn)單丶質(zhì)量好丶并且準(zhǔn)入門檻低，是眾多賣家們完成銷量的最佳選擇。而究其本質(zhì)原因，就是 “直通車銷量計(jì)入搜索”。
2丶如何獲得銷量：在已知轉(zhuǎn)化率前提下，直通車獲得流量就會(huì)獲得銷量。所以反推過(guò)來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員制定的銷量目標(biāo)，就是車手需要的流量目標(biāo)。車手要做的就是按照規(guī)定時(shí)間，完成規(guī)定的目標(biāo)流量。這對(duì)車手來(lái)說(shuō)，這是一件非常簡(jiǎn)單的事情，因?yàn)檐囀质治找骼鳎?ldquo;關(guān)鍵詞出高價(jià)”，出高價(jià)就可以獲得流量。
3丶調(diào)整細(xì)節(jié)：規(guī)定時(shí)間完成預(yù)定銷量，是第一位要重視的事情，成本其次。何為預(yù)定銷量，就是不能多，也不能少。不能少很好理解，但不能多，是因?yàn)樵诖虮钇陂g，銷量增長(zhǎng)率比銷量更重要，為了保證一個(gè)漂亮的增長(zhǎng)率，每一個(gè)上下架周期內(nèi)，銷量不能隨意增加。所以為了保證銷量增長(zhǎng)率按計(jì)劃進(jìn)行，必須要嚴(yán)格遵守“按時(shí)”和“按量”，車手每天跟進(jìn)的過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)流量過(guò)少，不能在規(guī)定的周期內(nèi)完成任務(wù)，就需要及時(shí)加大投入，比如加價(jià)丶加詞，不管成本增加多少，必須要完成。反之，如果流量過(guò)多，銷量完成得過(guò)快，就需要控制流量，比如降價(jià)丶刪詞丶縮減匹配方式等。
圖1：漂亮的銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖
4丶看重的點(diǎn)：按時(shí)丶按量丶完成銷量，以及被推廣寶貝，是否是一個(gè)潛力爆款。
5丶不看重的點(diǎn)：
（1）質(zhì)量分：也許你會(huì)很詫異，做爆款居然不看重質(zhì)量分？其實(shí)質(zhì)量分很重要，只是不應(yīng)成為關(guān)注的重點(diǎn)。在實(shí)操過(guò)程中，很多車手會(huì)陷入一種質(zhì)量分偏執(zhí)狂，覺得非全10質(zhì)量分不可。其實(shí)，質(zhì)量分僅僅是一個(gè)成本控制程度，并不能起到任何決定性作用，尤其在打爆款階段。當(dāng)你預(yù)算充足時(shí)，質(zhì)量分的高低，只決定了打爆款的成本是多少，但對(duì)打爆款的銷量完成目標(biāo)不產(chǎn)生定性影響。
（2）投入產(chǎn)出比： 既然不關(guān)注成本了，ROI自然就不作為關(guān)注點(diǎn)。
打爆款誰(shuí)都想，不過(guò)條件也很多，比如沖銷量的資金是否充足丶款是否優(yōu)質(zhì)，以及后續(xù)需要配合哪些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。在沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備的情況下貿(mào)然打爆款，失敗率高達(dá)90%。大部分賣家做淘寶虧錢，都虧在這個(gè)上面。
賺錢思維
只是因?yàn)橹蓖ㄜ囂潛p了太久，很多賣家已經(jīng)忘記了直通車其實(shí)是可以盈利的。直通車絕對(duì)可以盈利，只是應(yīng)該以流量規(guī)模為前提討論ROI。當(dāng)我們的流量已經(jīng)滿足或者基本滿足要求時(shí)，我們轉(zhuǎn)而要追求盈利。因?yàn)槿魏瓮茝V或者運(yùn)營(yíng)手段，最終目標(biāo)都是盈利。雖然直通車的本質(zhì)是引流，但我們?yōu)榱俗非笠粋€(gè)盈利的ROI，是可以犧牲流量的。
直通車的流量規(guī)模，靠關(guān)鍵詞的出價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)，出價(jià)越高，流量越大。但同時(shí)，ROI和出價(jià)是成反比的。出價(jià)越高，ROI越低，所以流量規(guī)模和ROI就是一個(gè)矛盾體。
圖2： PPC 和流量規(guī)模，以及ROI之間的關(guān)系
換句話說(shuō)，要想有一個(gè)很漂亮的ROI，只要削減流量規(guī)模就可以做到。細(xì)節(jié)如下：
1丶目標(biāo)：直通車的ROI直接盈利。這就需要知道一個(gè)ROI盈虧點(diǎn)，即ROI做到多少為盈利。這個(gè)是有簡(jiǎn)單公式的，就是毛利率的反比。所以，目標(biāo)非常清晰，就是要讓ROI大于盈虧點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)直通車直接盈利。
2丶調(diào)整時(shí)需注意的細(xì)節(jié)：一切以ROI為中心，所以操作手段概括為一句話：做減法。通過(guò)精簡(jiǎn)流量丶削減價(jià)格丶刪詞丶匹配方式更保守等方式，來(lái)控制流量規(guī)模，同時(shí)提升流量精準(zhǔn)度，從而實(shí)現(xiàn)ROI的提升。
這里可以操作的點(diǎn)有很多，各種設(shè)置方法都可以嘗試，但永恒不變的主題是，用減法思維來(lái)削減成本。這里要注意的是，在削減流量的時(shí)候，盡量保護(hù)好質(zhì)量分，不要讓其下滑明顯，或者應(yīng)該是努力提升，因?yàn)橘|(zhì)量分提升會(huì)進(jìn)一步幫助壓縮點(diǎn)擊成本，從而提升ROI。
3丶常見操作手法：把匹配方式從廣泛改成精準(zhǔn)丶刪掉14天有點(diǎn)擊無(wú)成交詞丶對(duì)有轉(zhuǎn)化但是ROI低于盈虧點(diǎn)的詞進(jìn)行降價(jià)丶?jí)嚎s部分時(shí)段的出價(jià)丶精選投放地區(qū)等。
4丶看重的指標(biāo)：ROI。
5丶不看重的指標(biāo)：流量規(guī)模丶質(zhì)量分。既然要考慮賺錢，其他指標(biāo)就必須果斷放棄。因?yàn)橐坏┠汩_始關(guān)注，就必然會(huì)分散對(duì)ROI的關(guān)注，從而進(jìn)行一些反向的操作，不利于目標(biāo)的達(dá)成，甚至?xí)c目標(biāo)背道而馳。比如說(shuō)，質(zhì)量分下滑后，賣家經(jīng)常會(huì)因?yàn)閷?duì)質(zhì)量分的過(guò)度關(guān)注，試圖通過(guò)提價(jià)來(lái)提升點(diǎn)擊率。這就會(huì)導(dǎo)致ROI的下滑。
廣撒網(wǎng)低價(jià)引流思維
這是一個(gè)比較特殊的思維，因?yàn)樗斜容^局限的使用場(chǎng)景，適用于詞較多，并且行業(yè)變化較快的類目，比如女裝。做直通車無(wú)非選詞和出價(jià)，我們通常的直通車做法是選定詞，去優(yōu)化價(jià)格。其實(shí)還有一種玩法，就是選定價(jià)格，去優(yōu)化詞。這就是低價(jià)引流思維的核心。細(xì)節(jié)如下：
1丶目標(biāo)：獲得低價(jià)的流量，哪怕規(guī)模不夠大。賣家對(duì)流量的需求永遠(yuǎn)都是不停止的，所以當(dāng)流量是真實(shí)的，并且成本足夠便宜，沒(méi)有賣家會(huì)拒絕。直通車?yán)锏囊恍┨囟惸浚嬖诖罅窟@樣的流量來(lái)源詞，這種玩法的目標(biāo)就是找到這些流量。
2丶操作細(xì)節(jié)：
（1）如果價(jià)格是固定好的，比如可以承受價(jià)格的60%，那么價(jià)格就沒(méi)有什么可操作的。
（2）細(xì)節(jié)全在選詞上，我們要找到的詞有一些特點(diǎn)，比如有一定的展現(xiàn)量（不宜過(guò)大)）丶有點(diǎn)擊丶競(jìng)爭(zhēng)度低的詞，因?yàn)橐_保它可以在低出價(jià)情況下得到展現(xiàn)機(jī)會(huì)。一旦發(fā)現(xiàn)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)無(wú)法獲得點(diǎn)擊，就需要立即清理刪除，重新?lián)Q一批詞加進(jìn)來(lái)。循環(huán)往復(fù)，以至于最終留存下來(lái)的都是有流量的低價(jià)詞。
（3）匹配方式全設(shè)為廣泛，地區(qū)全開，分?jǐn)?shù)折扣全設(shè)為100%。每個(gè)詞，無(wú)論質(zhì)量分高低，都應(yīng)該以最大的能力去獲得流量。
3丶看重的指標(biāo)：低點(diǎn)擊單價(jià)，流量規(guī)模。
4丶不看重的指標(biāo)：質(zhì)量分丶轉(zhuǎn)化率丶ROI。既然選詞時(shí)已經(jīng)側(cè)重了流量?jī)r(jià)格，而不是流量競(jìng)爭(zhēng)度，就必須要接受質(zhì)量分丶轉(zhuǎn)化率較低。但是點(diǎn)擊單價(jià)低，ROI往往還是有較好的水平。
總而言之，工欲善其事，必先利其器。對(duì)運(yùn)營(yíng)工作來(lái)講，直通車是必須會(huì)用并且用好的武器。但是如何有效利用丶如何在合適的時(shí)間丶選擇合適的策略來(lái)使用這個(gè)工具，是比工具本身更需要我們學(xué)習(xí)和思考的。
坐而論道，不如起而行之。接下來(lái)，就看大家如何去實(shí)踐出屬于自己的感悟了。
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