那一年9月底，我們定下了雙11要達(dá)成500萬(wàn)的目標(biāo)，后來(lái)10月下旬下調(diào)到380萬(wàn)，到雙11前夕，我們調(diào)整為240萬(wàn)，最終我們只完成了125萬(wàn)。這一路的無(wú)奈，只有身處其中的人才會(huì)明白。

500萬(wàn)

這是我在前前公司的事了，當(dāng)時(shí)我是女裝電商部一個(gè)非常不起眼的小角色，可有可無(wú)的那種。把雙11的目標(biāo)定為500萬(wàn)，也并不是公司的癡心妄想，因?yàn)?月份，女裝店鋪銷售額151萬(wàn)，童裝也差不多，9月底確定雙11的目標(biāo)為女裝200萬(wàn)，童裝300萬(wàn)，也就是公司雙11的目標(biāo)是500萬(wàn)。

380萬(wàn)

很不幸，接連發(fā)生了很多事情（后面細(xì)說(shuō)），女裝和童裝二個(gè)店鋪的銷售額都在一路下滑，到10月底，女裝從五六萬(wàn)一天掉到了二萬(wàn)左右一天，童裝的情況也差不多，所以公司把雙11的目標(biāo)下調(diào)到380萬(wàn)。

240萬(wàn)

到了雙11前夕，女裝已經(jīng)掉到一萬(wàn)元以內(nèi)一天了，童裝也只有二萬(wàn)左右一天，在雙11前夕，我們最終確定雙11的目標(biāo)為240萬(wàn)，其中女裝60萬(wàn)，童裝180萬(wàn)。雙11前夕銷售額是會(huì)下滑，但這已經(jīng)不是正常的下滑了。

125萬(wàn)

一個(gè)多月的準(zhǔn)備，100來(lái)人的努力，女裝加童裝整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)40人左右，工廠也安排了60個(gè)工人準(zhǔn)備打包發(fā)貨。 11月1日到11月11日，推廣費(fèi)用近40萬(wàn)元，最后只換來(lái)125萬(wàn)的銷售額，其中女裝23.8萬(wàn)，童裝101.8萬(wàn)（其中有200萬(wàn)是刷的）。

不幸的開端

其實(shí)這種結(jié)局幾乎是必然的，當(dāng)時(shí)的我只是女裝下面一個(gè)小小的推廣專員。老板，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，運(yùn)營(yíng)，然后才是我，制度森嚴(yán)的公司，無(wú)話語(yǔ)權(quán)的我是無(wú)力阻止這一切的。10月中旬，一切的起緣是女裝這邊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的離去，新的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理到來(lái)（公司不再設(shè)總監(jiān)，只設(shè)經(jīng)理），而這個(gè)經(jīng)理之前是做平面設(shè)計(jì)的，可以說(shuō)不懂運(yùn)營(yíng)推廣，突然空降過(guò)來(lái)接手一個(gè)百萬(wàn)銷售額的店鋪，用他自己的思維來(lái)推進(jìn)雙11，這是女裝部不幸的開端。

更多的不幸

當(dāng)時(shí)雙11的推進(jìn)工作有多糟糕，無(wú)線端完全沒(méi)人理會(huì)，當(dāng)時(shí)PC端流量占比較多，鉆展和直通車也都投的是PC端為主，（2014年上半年，不搞無(wú)線端還沒(méi)事，下半年如果還不轉(zhuǎn)無(wú)線端，就危險(xiǎn)了。）美工整天改來(lái)改去的也都是PC端首頁(yè)和PC端的寶貝詳情頁(yè)，沒(méi)人去打理無(wú)線端是當(dāng)時(shí)很錯(cuò)誤的做法，雖然我自己多次去調(diào)整無(wú)線端，但畢竟不是專業(yè)的美工，效果不好。我也曾多次要求讓美工完善無(wú)線端首頁(yè)和詳情，可惜只能自言自語(yǔ)。

第二個(gè)就是把PC端的寶貝全部換成最近二批上架的毛呢大衣，一批沒(méi)什么銷量，一批是0銷售的預(yù)售款，其他高銷量的寶貝全被隱藏起來(lái)，就為了按新風(fēng)格重新打造店鋪。當(dāng)時(shí)投的最多的鉆展圖片上的那些寶貝，我自己點(diǎn)進(jìn)首頁(yè)都找不到，翻了好久才在所有寶貝的后面幾頁(yè)找到它們（店鋪本身寶貝分類也是錯(cuò)亂的）。這個(gè)落地頁(yè)的問(wèn)題我提了三次沒(méi)人理會(huì)后，我就不再說(shuō)話了，直到我離開這家公司。這時(shí)候已是10月下旬，鉆展ROI從月初的3以上，掉到了1以下，全店的日銷售額也掉到了2萬(wàn)元以內(nèi)。

最終的結(jié)局

上面三點(diǎn)只是當(dāng)時(shí)眾多原因中的一部分，錯(cuò)誤的備款思路，亂來(lái)的選款，不合理的優(yōu)惠方式，不清晰的獎(jiǎng)勵(lì)要求，已經(jīng)殘廢的推廣工具，渙散的人心，最終的結(jié)局就是，雙11那天，這些被寄予厚望的雙11特供款總共就賣出幾十件，最終大家只能無(wú)奈地接受了銷售額只有23.8萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，那時(shí)還是一個(gè)菜鳥推廣的我也有一定的責(zé)任。

優(yōu)惠券事件

童裝部這邊也沒(méi)好到哪里去，10月底童裝部的推廣設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)的優(yōu)惠券時(shí)，設(shè)置了1萬(wàn)張100元的無(wú)門檻優(yōu)惠券，而當(dāng)時(shí)抽獎(jiǎng)軟件的漏洞導(dǎo)致優(yōu)惠券的鏈接泄露出去，等到發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，這1萬(wàn)張優(yōu)惠券已被領(lǐng)完，這對(duì)于店里有眾多寶貝是一百元上下售價(jià)的店鋪無(wú)疑是承受不起的。童裝部運(yùn)營(yíng)人員只能聯(lián)系小二處理，甚至到公安局備案，才最終讓阿里那邊回收了這一萬(wàn)張優(yōu)惠券。在大家以為事情告一段落時(shí)，雙11前幾天，才發(fā)現(xiàn)，還有另外一萬(wàn)張50元的無(wú)門檻優(yōu)惠券也同時(shí)泄露出去了（后臺(tái)被人刪除了，所以當(dāng)時(shí)沒(méi)發(fā)現(xiàn)），再找小二時(shí)，小二已不受理了。

這次優(yōu)惠券事件，導(dǎo)致了三個(gè)結(jié)果，一是所有的抽獎(jiǎng)軟件后來(lái)都不能直接發(fā)送無(wú)門檻優(yōu)惠券了，二是阿里把無(wú)門檻優(yōu)惠券的最大總金額限制在了10萬(wàn)元，三是童裝部的運(yùn)營(yíng)推廣人員被這個(gè)事件折騰，影響了雙11的推進(jìn)工作。

報(bào)名的失誤

童裝店鋪能報(bào)上雙11，其實(shí)是有動(dòng)用關(guān)系的（童裝店鋪只有9月份開始才月銷售額過(guò)百萬(wàn)，在之前都是死店來(lái)的），但在報(bào)名時(shí)還是犯了一個(gè)錯(cuò)，就是報(bào)名時(shí)錯(cuò)誤地選了全店打折，導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)沒(méi)報(bào)名的寶貝在11月10日被下架，這里面涉及到很多后面補(bǔ)充的冬款無(wú)法開賣，要等到11號(hào)早上才能重新上架，這個(gè)導(dǎo)致不少收藏放購(gòu)物車的買家流失。

童裝店鋪這邊也是有很多的問(wèn)題，其中最大的是產(chǎn)品問(wèn)題，一是質(zhì)量，二是熱銷款無(wú)貨可賣，加上其他眾多原因，一步步走向低谷。

瘋狂的賽馬

雙11當(dāng)天，0點(diǎn)到4點(diǎn)，大家都知道的，是第一個(gè)賽馬時(shí)間段，為了能沖進(jìn)分會(huì)場(chǎng)，多少雙11商家瘋狂地刷著收藏和購(gòu)物車，0點(diǎn)一到，又有多少人在拼命刷銷量。童裝那邊的推廣估算了下，只要在4點(diǎn)前能賣200萬(wàn)左右，就有機(jī)會(huì)上分會(huì)場(chǎng)，于是一個(gè)策劃了數(shù)天的計(jì)劃在雙11凌晨快4點(diǎn)的時(shí)候行動(dòng)了，新做了個(gè)寶貝鏈接，就刷了兩單，一單100萬(wàn)元。

這種如此瘋狂的行為阿里怎么能容忍，處置在五點(diǎn)多就來(lái)了，警告加取消雙11活動(dòng)資格。沒(méi)有了活動(dòng)資格，流量只降不升，最終導(dǎo)致童裝離預(yù)定的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

被浪費(fèi)的推廣費(fèi)

女裝這邊，因?yàn)殂@展落地頁(yè)全都是沒(méi)銷量的寶貝，直通車主推的又都是秋款（第二批冬款一直當(dāng)作預(yù)售，沒(méi)上架，直接到11月6日醒悟，改成上架后，已經(jīng)晚了），所以整個(gè)雙11（11月1日到11月11日）花費(fèi)了11萬(wàn)多推廣費(fèi)，最終雙11當(dāng)天只成交了23.8萬(wàn)，這么高的推廣費(fèi)，這么低的全店產(chǎn)出，有時(shí)候，你有心去改變，但你沒(méi)法去改變。

童裝這邊就更甚了，早在9月份，10月份，每個(gè)月30萬(wàn)元左右的推廣費(fèi)，鉆展15天ROI只有0.3不到，有錢就可以任性，反正也沒(méi)人去追究責(zé)任。雙11童裝店鋪花了20多萬(wàn)元推廣費(fèi)，雙11當(dāng)天花費(fèi)7萬(wàn)多，但整體產(chǎn)出只有0.5左右。

女裝加童裝，為了個(gè)雙11，花費(fèi)了近40萬(wàn)元，最終只成交了125萬(wàn)，其實(shí)我們本應(yīng)該做得更好些的。

給我們的

經(jīng)歷過(guò)這次雙11，我們得到了很多教訓(xùn)，以下我列舉一些：

1．11月1日至6日，花掉30%的推廣預(yù)算，11月7日到9日，花掉40%，留30%給10日和雙11當(dāng)天，除非你要搶排名；

2．盡量多依靠直通車，提前把要賣的款都上車，不要把鉆展當(dāng)主菜；

3．設(shè)置高額度無(wú)門檻優(yōu)惠券時(shí)注意數(shù)量和發(fā)放方式，盡量要用多少?gòu)埦驮O(shè)置多少?gòu)垼?br />
4．謹(jǐn)慎選擇打折工具，雙11當(dāng)天只有天貓自己的官方營(yíng)銷工具才能生效；

5．提前安排好店鋪銷量前20的寶貝，讓它們?cè)陔p11當(dāng)天下架；

6．就算是雙11特供款，也要盡量提前弄些銷量，評(píng)價(jià)和買家秀，0銷量扔上去，就算是雙11，也將變成庫(kù)存；

7．把全店人氣最高的那些款擺在所有的入口，讓每一個(gè)進(jìn)店的人都看得到，盡量讓首頁(yè)或活動(dòng)頁(yè)鋪滿寶貝，一行放多個(gè)，那天的買家都是拉著看的，沒(méi)多少人會(huì)有耐心一個(gè)個(gè)頁(yè)面去找你家的寶貝的，大家都是點(diǎn)進(jìn)去一個(gè)店鋪，首頁(yè)或活動(dòng)頁(yè)從頭拉到底，有喜歡的就買，沒(méi)有就下一家；

8．當(dāng)雙11凌晨效果不好時(shí)，要盡快調(diào)整頁(yè)面和優(yōu)惠，而不是直到雙11結(jié)束了都沒(méi)做任何改變，就像當(dāng)天的我們，真的有種坐著等死的感覺(jué)；

9．如果要喚醒老客戶的話，不要只提醒他們一次，而是至少要三次；

10．多拿些庫(kù)存貨來(lái)做秒殺活動(dòng)，1元起拍，當(dāng)然1元搶拍更好；

11．優(yōu)惠的方式一定要簡(jiǎn)單明了，不要連自己的客服都解釋不清的那種，盡量搞個(gè)自助購(gòu)物提醒，把全店的優(yōu)惠，活動(dòng)清楚地展示給買家們；

12．如果不是為了沖排名之類的，盡量在雙11開始預(yù)熱的時(shí)候全店寶貝就和雙11當(dāng)天同價(jià)同優(yōu)惠，以及提供若不一致返差價(jià)的保證，千萬(wàn)不要想著讓他們收藏放購(gòu)物車下次再過(guò)來(lái)買，這絕對(duì)是浪費(fèi)；如果現(xiàn)在售價(jià)或優(yōu)惠券和雙11的不一致，最好通過(guò)返現(xiàn)以雙11的價(jià)格出售給買家，而不是讓他們一定要雙11過(guò)來(lái)購(gòu)買，人一旦離店而去，回來(lái)的概率非常低；

13．請(qǐng)一定要提前測(cè)款，預(yù)估每一個(gè)款雙11的銷量，提前備貨，而不是像我們那樣，自認(rèn)為款式不錯(cuò)，每款都備貨100件，一千多庫(kù)存只賣了幾十件（僅指特供款）；天貓店備貨的話一般是沒(méi)上會(huì)場(chǎng)，按10天的日銷量備貨，上了分會(huì)場(chǎng)，按一個(gè)月的銷量備貨，上了主會(huì)場(chǎng)，按三個(gè)月的銷量備貨。

換個(gè)世界

人微言輕的無(wú)奈，有心無(wú)力的挫敗感，我也在11月21日辭職離開了這家公司，去了前公司。在前公司就完全不一樣了，在這里我已經(jīng)完全能按自己的思路和方式推動(dòng)這個(gè)店鋪向前了，所以在大半年后的年中大促，6月25日，這家新店鋪當(dāng)天銷售額83萬(wàn)，推廣費(fèi)沒(méi)記錯(cuò)的話在四萬(wàn)元左右。

83萬(wàn)可能你覺(jué)得不高，可這畢竟只是年中大促，而我們當(dāng)時(shí)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，6月25日銷售額也是80多萬(wàn)，它去年雙11銷售額716萬(wàn)。對(duì)比一下我們做的還算不錯(cuò)了。

真正懂得賺錢的中小賣家是不過(guò)雙11的。

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