單品數(shù)據(jù)化運營：核心分為產(chǎn)品企劃和運營銷售。產(chǎn)品企劃涉及到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、BD拓展、品質(zhì)監(jiān)控、價格把控、攝影、模特選擇等等各方面細節(jié)，可能更加適合具有一定實力的大中賣家，結(jié)合這里實際情況，我們直接PASS過這一環(huán)，進入單品數(shù)據(jù)化運營。運營一個單品，源頭上盡量做好每一個細節(jié)，越細越好。

這里假設(shè)我們已經(jīng)選好款式了，選的款就是“薄款羽絨服”，那我們以“薄款羽絨服”為例，作為單品運營的分析入口。

第一個大問題：“什么時候開始做”。

1、分析“薄款羽絨服”市場容量和年度產(chǎn)品生命周期。

通過淘寶指數(shù)，我們通過去年同期搜索指數(shù)進行數(shù)據(jù)分析：

通過以上圖表我們可以判斷，“薄款羽絨服”13年同期的整體趨勢，其中波峰最高的兩個點是雙11和雙12，整體來看生命周期還是蠻長的，從13年7月、8月開始做起，可持續(xù)到第二年的春節(jié)。我們再挖掘一下去年同期“薄款羽絨服”的市場容量和銷量趨勢（數(shù)據(jù)僅僅代表著一種分析方法，不能保證100%精準，請不要過于迷信數(shù)據(jù)）。

從上面這張表可以看出，“薄款羽絨服”的生命周期，7、8月是一個穩(wěn)定的沉淀期，這個時候核心要做的是修煉團隊內(nèi)功和對產(chǎn)品資源進行整合；9月是一個黃金轉(zhuǎn)折期，也是一個做出推廣決策的關(guān)鍵點，投入力度一定要狠，速度搶占市場先機；10月又是速度攀升的節(jié)點，加大投入力度，將產(chǎn)品的價值溢出盡量做到最大；雙11就不說了，大家都懂的。雙11過后，“薄款羽絨服”的市場開始縮水，所以大家要好好利用接下來的雙12，之后就要立足庫存控制從而調(diào)整接下來的營銷計劃。

另外需要說明的是單品9月、10月、11月、12月等產(chǎn)生的營業(yè)額業(yè)績目標是否能夠完成，涉及到各個方面，不同的店鋪基礎(chǔ)決定了不同的營業(yè)目標。

第二個大問題：“如何去做”。

通過上面的產(chǎn)品市場規(guī)劃結(jié)點，我們已經(jīng)知道“薄款羽絨服”在不同時間階段市場走勢情況。接下來就是數(shù)據(jù)化運營核心，如何將運營過程中各方面的需求切實到具體的團隊成員身上。我將之分為六個結(jié)構(gòu)：“收益結(jié)構(gòu)、控制結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)、流量價值結(jié)構(gòu)”，通過對每一個結(jié)構(gòu)詳細的數(shù)據(jù)化跟蹤，同時兼顧產(chǎn)品的盈利以及ROI，將其控制到所能承受的范圍之內(nèi)，做穩(wěn)扎穩(wěn)打的運營思路，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)使團隊達到運營預期效果，當然“土豪”的游戲玩法就比較簡單了。

接下來我們對每一個環(huán)節(jié)進行較為深入式地分析：

1、收益結(jié)構(gòu)

關(guān)于之前，我在分析“數(shù)據(jù)化標題優(yōu)化”的時候做了一個表格，雖然只是標題優(yōu)化的第一階段，上面有一張圖，今天我們還會再次利用。

上面兩張表，我截圖在一起了，是自己做的單品數(shù)據(jù)化盈利分析表。大家請看我下面的分析。

第一張表為日常單品運營分析報表，如果產(chǎn)品毛利在50%，ROI看起來是1:4.1，實則通過計算就算1天銷售100筆，且需要至少投入2400元的廣告費（直通車優(yōu)化技巧暫不分享，CPC=1.2取值），且直通車付費占比最高20%，純利潤大概只有925元；

第二張表示是聚劃算單品運營分析報表，毛利在45%，一天銷售2900筆，坑位費如果用38500元（已經(jīng)比較低了，比較保守了），一天的純利也就大概在18255元，ROI在1:9左右。

至于結(jié)合聚劃算對直通車和鉆石展位提出的CPC需求和花費，我們通過計算，如果聚劃算當天投放直通車或者鉆展，假設(shè)在轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的前提下，直通車流量成本假設(shè)CPC=1.2相比聚劃算引流成本損益虧損為0.45元，鉆石展位假設(shè)CPC=1.1，則相對于聚劃算引流成本，損益虧損為0.35元，一般情況下，聚劃算轉(zhuǎn)化率會比搜索轉(zhuǎn)化率高許多，在這樣的情況下且從盈利角度上而言，在聚劃算活動中，是非常不適合做直通車推廣和鉆展推廣的，做的多賠的多。

另外這里有幾個數(shù)據(jù)報表我需要重點提出來給大家溝通一下。

關(guān)于IPV值和IUV值，這里先談一談IUV值。理論IUV值是什么意思？理論IUV值=銷售額/IUV。可以理解為流量價值，價值越高，表明單品產(chǎn)生的效益越高，但并不能保證盈利，大家參見下表。

隨著單品利潤地變化，理論IUV值至始至終都沒有改變。因此單品是否盈利不是僅僅由理論IUV和ROI就能決定，還和產(chǎn)品的毛利率和退貨率有著密切的關(guān)系。

如果想讓IUV價值可作為店鋪推廣控制盈利指標，需要對IUV價值進行另外一個定義，IUV價值=理論IUV價值-引流成本，如：

數(shù)據(jù)報表中的數(shù)據(jù)都是簡單的函數(shù)套取，大家可仿做。通過上面表格數(shù)據(jù)，我們就可以判斷，如果IUV價值越高，ROI也就越高，則寶貝產(chǎn)值也就越高。

最后，通過以上數(shù)據(jù)，我們得出以下結(jié)論，在營業(yè)額穩(wěn)定的前提下，商家盈利占比7%，而平臺方盈利占比則高達12.81%。

如果我們通過單品營銷數(shù)據(jù)不斷放大，衍伸到店鋪產(chǎn)品線運營，大家應(yīng)該對這句話熟悉“全淘寶只有30%的天貓賺錢，70%的天貓都在賠錢的說法。”，同時也就不難推斷部分商家年度營業(yè)額可能上千萬，年終盤點時，才發(fā)現(xiàn)自己還是虧損狀態(tài)，更不用說庫存尾貨帶來的損耗和第二年的運營預算了。

附注說明：ROI、IPV值和“柜臺數(shù)”與店鋪的頁面訪問深度、跳失率和全店轉(zhuǎn)化率有密切關(guān)系。

那我們接下來到底如何做才能牢牢地控制單品地運營成長呢？畢竟，理論分析歸分析，最后是否能落地執(zhí)行才是我們最關(guān)心的。接下來我們參考下面數(shù)據(jù)分析表格，我們將刷單的營銷費用暫時不計算在內(nèi)。

這是我之前隨便做了一個可控的比較簡單的單品數(shù)據(jù)化盈利模型，表格里的數(shù)據(jù)很多都是函數(shù)。

我們通過日日跟蹤單品的利潤，將產(chǎn)品出倉成本、退貨損耗、廣告營銷成本、天貓扣點全部扣除，計算單品的收益情況。日日計算出產(chǎn)品的毛利率和純利率，同時將單品盈利控制在穩(wěn)健地成長的范圍之內(nèi)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。以此作為運營工作分配的核心。

如：

a.如果退貨率比較高，或者呈上升趨勢，必須調(diào)查是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是其他問題引起的，有沒有更好的方法對退貨率高加以控制和解決？

b.如果付費營銷成本過高，導致利潤不足，對付費廣告投放效益的產(chǎn)出是否有更好的優(yōu)化方案？

c.產(chǎn)品出倉成本是否還可以通過相關(guān)的管理方法和技巧，進一步壓縮產(chǎn)品的出倉成本呢？

當然，由于單品運營收益有可能是一個“先賠后賺”的過程，所以也不必過于糾結(jié)，前提只要保證可控，就算在前期做廣告投放時，暫時性賠錢也是沒有關(guān)系的。通過以上穩(wěn)扎穩(wěn)打地思路，然后再分解到影響收益的各個環(huán)節(jié)。這個時候團隊就非常非常重要了。因為我們需要利用高效的團隊執(zhí)行力去完成我們的工作目標。接下來就是團隊運營地控制。

2、控制結(jié)構(gòu)

有了收益，接下來關(guān)鍵的是“如何控制”，確定推廣策略和方向，明確團隊成員工作并數(shù)據(jù)化跟蹤。還是那句話：“思維決定性格，性格決定命運”，掌握分析方法即可，切不可盲目套取。

面臨的第一個問題簡而言之，就是單品人氣值增長，關(guān)于影響單品人氣值因素非常非常多，銷量增長相對來說是我們較好控制的核心因子。因此，我們接下來將面對下面兩種情況。

第一種情況：日日增長銷量筆數(shù)控制

通過數(shù)據(jù)分析，在單品的不同成長階段，需要比較精準地計算所需銷量筆數(shù)，關(guān)于具體的銷量筆數(shù)，若是結(jié)合運營經(jīng)驗和市場流量變化特性再確定任務(wù)目標，效果會是非常好的。例如：

大家看看這張圖，懂的人自然能看懂這里面的奧秘，這張并不是“標準的七天螺旋上升”，日日“有效”銷量增長如何控制？這個問題大家想一想！

第二部分：日增長銷量筆數(shù)如何分解

無論是刷單，搜索轉(zhuǎn)化、付費轉(zhuǎn)化都需要通過單品穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率制作一個精良的數(shù)據(jù)分析跟蹤報表。例如刷單專員的數(shù)據(jù)財務(wù)跟蹤表，淘寶SEO的流量需求監(jiān)控表，付費廣告的流量需求和費用預算表等等所有細化工作均由團隊成員去完成。通過以上的協(xié)調(diào)，團隊成員的具體工作內(nèi)容以及期望的工作效果就有了方向，這樣以來，就有了目標，團隊運營的執(zhí)行力也就而來。

例如：

a.刷單需要多少筆？為什么要刷？期望的刷單效果是什么？什么樣的數(shù)據(jù)可以監(jiān)控刷單是否有效？

b.淘寶SEO，帶來的搜索流量產(chǎn)生了多少訂單？搜索流量價值是多少？標題如何進一步優(yōu)化？上下架是否需要調(diào)整？

c.直通車點擊轉(zhuǎn)化率控制優(yōu)化，直通車預估計劃出多少單？點擊轉(zhuǎn)化能否控制到一個比較穩(wěn)定的點？

接下來的主題工作，便是每日跟蹤流量效果和轉(zhuǎn)化效果以及各種售前售后所出現(xiàn)的問題。

流量畢竟是淘寶平臺的流量，我們通過一些優(yōu)化技巧和廣告投放是比較容易獲取所需的流量的，但是轉(zhuǎn)化率就需要從單品影響轉(zhuǎn)化的每一個細分點進行優(yōu)化和對比了（轉(zhuǎn)化點影響非常非常的多），如售前客服的詢單轉(zhuǎn)化率的跟蹤，若自然搜索流量降低，除了考慮本來SEO搜索流量在優(yōu)化的過程中是否出問題之外，還要考慮產(chǎn)品的售前售后是否存在一些影響寶貝人氣值的行為，例如：是否存在因產(chǎn)品質(zhì)量而退款、是否單品有小二介入、是否單品被惡意同行舉報等等影響寶貝人氣值不良因素的東西。這一點必須保持100%的警惕。