今天我們聊的是公關危機處理的一般流程和步驟。下面進入正題
根據發展階段，我們一般將公共關系危機管理分為三個階段：
1、危機前管理
2、危機中管理
3、危機后管理
根據不同階段，采取不同的行動，危機前預防、危機中積極應對、危機后復盤總結經驗。
下面我們將會聊到以下內容
什么是公共關系危機管理?
應該什么時候對公關危機作出反應?
如何制定危機公關預案?
應對公關危機有哪些步驟?
總結
Part 1：什么是公共關系危機管理？
公共關系危機管理是指政、企針對公共危機事件(威脅組織及其聲譽、利益相關者或公眾的重大事件)的管理，解決對外交往和對內管理中處于危險和困難境地的問題。即在公共危機事件產生、發展過程中，為減少、消除危機的危害，經營主體根據危機管理計劃和程序而對危機直接采取的對策及管理活動。
而公共關系專業人員在危機溝通中發揮著至關重要的作用。在危機發生時，公關人員的主要任務是將當前的情況、潛在的風險以及公關計劃與執行方案告知給相關方，一份準備充分的危機公關方案應該包括危機發生后首次對外回應的通用公關稿。
這份通用公關稿應當建立起初步的公眾信任，并爭取到一些時間來調查目前面臨的問題。公關和營銷團隊是第一道防線。能否安然度過危機，主要取決于企業處理公共關系危機管理的能力。
Part 2：應該什么時候對公關危機做出反應？
在面對公關危機時，公關人員需要知道在什么時候做出反應，如何解決危機。
需要注意的是，不是所有的負面評論都能形成公關危機，讓品牌聲譽受損。通常真正的麻煩會在商業新聞傳播中出現，比如“人物”雜志發布的《外賣騎手,困在系統里》(完整分析報告)，引爆了社會情緒，外賣企業遭遇重大公關危機。
“外賣騎手，困在系統里”事件的社會情緒以負面為主，占比45.5%，負面情緒的主要內容為網民表達對“餓了么”公關回應的吐槽與不滿，以及對平臺系統算法的質疑等等。
專業的PR會根據對企業或品牌的影響程度來評估、分類危機的嚴重程度。提前評估危機等級，可以幫助PR更好的進行危機管理，以免造成資源浪費。
低敏危機
指不需要公關人員立即采取任何行動的情況，如某個競爭對手遭遇公關危機，但不一定會影響到自身的正常經營。
但是，同處一個行業，競品也有可能會以某種方式影響到自身的業務。
空姐遇害案(完整分析報告)之后，某網約車公司就取消了順風車業務，同時，還引發了“順風車這類業務該不該被取消?”等有關網約車規范和未來發展的社會討論。因此需要密切關注競品的危機發展情況，并在需要時出動危機響應團隊。
一般危機
指可能破壞消費者對企業或品牌的信任、影響企業銷售等情況，比如在幾百條正面評論中，夾雜著幾條負面評論。那么，公關人員應該引起注意，但不必召集公關危機團隊。
2020年阿里推“犀牛智造工廠”(完整分析報告→)，網絡正面情緒表達高達85%。但也有人擔心犀牛制造工廠的到來，還為一些生產線效率低、成本高、規模小的生產企業帶來了一定的威脅。犀牛的大廠出身和接地氣的可接近性，以及智能化模式，對于市場中的商家自然存在著不一般的吸引力，而它們對犀牛的選擇也會壓縮其他中、小工廠的生存空間。
重大危機
指該危機將對企業的聲譽和收入產生重大影響的情況，公關響應團隊必須馬上有所行動。
重大危機類型包括高管丑聞(性騷擾、內訌、職場PUA等)、產品質量問題(如餐飲業使用過期原料)、被監管部門處罰、財務危機等。若想快速解決此類公關危機，最好是在公眾和媒體發現和大范圍傳播之前就開始行動。
因為互聯網的普及，信息傳播速度快，傳播面廣，危機可能會迅速升級，并在幾個小時內從低敏危機演變為一般危機甚至重大危機。因此，公關人員必須持續不斷的進行對危機態勢變化進行監測。
阿里女員工被侵害事件(完整分析報告→)，輿情爆發速度較快，輿情長尾明顯。從發酵特點來看，輿情發展前期，諸如“阿里女員工食堂維權”“阿里女員工自曝被侵害”等信息僅在阿里職場圈內傳播，傳播范圍相對較窄。當事人內網發帖后，相關信息被部分網民轉載至脈脈、社交媒體等平臺，逐步向大眾視野擴散，在社交媒體大V、各大媒體的推波助瀾下，輿情全面升溫，進入爆發期。此時段內，各方回應、事件細節的沖突導致民間輿論場集體沸騰，阿里、華聯等涉事主體面臨的輿情壓力大增。8月9日，隨著阿里、華聯初步處置措施的公布，輿情熱度開始有所減退，公眾注意力開始向其他細節轉移，“酒店管理漏洞”“涉事人曲一動向”等成為輿論后續討論的重要線索。
Part 3：如何制定危機公關預案？（危機前管理）
公關危機隨時都有可能發生，所以，企業應當制定一套危機公關預案，確保員工知道該做什么，以將損失降至最低。
做危機公關預案時必須考慮的事項：
監測品牌輿情
根據《中國互聯網發展報告(2021)》，截至2020年底我國網民規模9.89億人，互聯網普及率達到70.4%;移動互聯網用戶總數超過16億。毫無疑問，我們身處于網絡時代。
根據《數字化2021：中國》顯示，中國目前有9.31億社交媒體用戶。而社交媒體允許每個人發表意見或評論。這就意味著，危機將在企業沒有擁有和掌控的渠道上發生。公關團隊可能還未注意到危機的發生，危機就已經在該渠道上開始發酵升級并影響到企業聲譽和銷售。
為了防止公關危機升級，需要了解人們對公司或產品的評價。
根據CNNIC發布的《2021年中國網站最新數量報告》顯示，截至2021年6月，我國網站數量累計為422萬個。海量的線上渠道，想要了解互聯網上所有有關您的品牌的提及，顯然任務十分艱巨。
簡單直接的解決方案就是使用專業的互聯網輿情監測和分析工具， 如識微商情輿情監測系統，可收集包含預定義關鍵詞的全網公開在線提及。該系統還提供篩選和分析。企業可以根據自身的需求進行標記、剪報、收藏，以便分析重點的信息。
從危機管理的角度來看，互聯網輿情監測工具可以提供那些實用價值?
情緒分析和提及量
識微商情(免費試用→)可自動歸類所有提及的情感傾向，即可以直接看到網絡上對監測對象(企業、品牌、產品、營銷活動等)的討論是積極的、消極的還是中立的。
進行分析之前應當結合多種數據來看，才能得到較為有價值的信息。比如情緒分析應和提及量結合起來。提及量是指在設定時間范圍內提及的總數。
提及次數的激增和普遍的負面情緒表明公關危機正在醞釀中。
歐萊雅雙十一預售差價事件(完整分析報告→)，在11月15日媒體報道“歐萊雅安瓶面膜退差價”之后負面信息開始明顯增多，超越了正面信息量，在18日達到高峰。而在之前一直都是以正面為主。
公關人員需要密切監測動態變化，以便在媒體和公眾發現問題之前做出反應。如果反過來是正面提及激增，則意味著企業經營得很好!
篩選功能
企業的規模不同，獲得的輿情監測數據會有較大差異。如果是監測大型企業或網紅產品的提及，毫無疑問會獲得大量數據。
這些內容可能都與監測主題相關，但作為該企業的公關人員，可能只需要關注其中一部分內容。因此，輿情監測工具最好是有篩選功能，以提取更有用的信息。識微商情可以提供地區、信息類型、領域、平臺類型、日期、情緒等豐富的篩選項。
篩選哪些選項有助于危機管理?
信息類型篩選——這將幫助評估突發事件在線傳播的速度以及內容是否受到其他用戶的關注。
平臺類型篩選——可了解企業在各類媒體渠道被討論的次數及評價。
賬號類型篩選——可幫助發現那些對企業自身及所處行業產生影響力的賬號。他們的內容往往會引起高度關注，因此了解他們中的一些人是否在發布有關監測品牌的帖子至關重要。
時間段篩選——可幫助分析某一個具體時間段內輿情信息傳播情況，不同的時間段數據可以用來進行對比分析，有助于評估危機公關效果。
危機預警
為防止公關危機蔓延，公關人員需要比其他人更早發現潛在危機，因此需要一個提供敏感重點信息實時告警功能的輿情監測工具。識微商情可以通過短信、郵件、微信、應用內通知等多種方式進行預警，可設置所有提及告警或篩選后的提及告警。
保持危機敏感性
一些產品或者服務做得較好的品牌可能認為自身口碑良好，沒必要做危機管理。顯然這種想法過于美好了，優秀的學生也不能保證每次考試都不會答錯題，同樣的，優秀的企業也并不意味著可以對危機免疫。
所以，要關注的問題不是公關危機會不會發生，而是何時會發生。
如果企業提前制定好了危機應對計劃，無論何時發生危機，企業的每個成員都會知道如何應對和做什么。
危機應對計劃還可以幫助在公關動蕩期間加入新員工快速上手，知道在危機時期如何行動以及公司戰略是什么。
Part 4：處理公共危機的七個步驟
危機公關預案更多是戰略上的指導，當危機實際發生時具體如何做也很重要。
以下綜合資深公關從業者的經驗總結出這七個步驟：
1. 對危機進行分類，不要“草木皆兵”
并非所有關于品牌的負面評論都會演變成為公關危機。但這并不意味著不需要對負面評論做出回應。
評估一下這些負面評論對企業整體業績和聲譽的影響再決定是否回應、如何回應。有些問題會自行消失，有些則需要提供針對性的解決辦法。在聲譽管理方面，順勢而為是最好的選擇。
2. 快速反應
當發生重大危機時，就應該有所反應。這時候，時間就是生命。越早解決這個問題，就越有可能控制話題傾向并將損害降到最低。
當重大危機發生后，人們期待很快得到回應。這時候公關人員是沒有時間來精心撰寫一些深思熟慮的回應通稿。
這時候危機公關預案中準備的一些通用的公關稿就可以派上用場了，公關人員可以根據實際情況在模版上進行修改，然后通過社交媒體等多種渠道發布。
發布渠道的選擇，一定要是適合大部分用戶和其他利益相關者的溝通渠道，這樣才更容易獲得傳播。
快速回應可以給人一種已經控制局面的印象，也有爭取到時間進行更詳細的解釋。
3. 確定第一負責人
危機公關預案制定之后，需要對員工進行相應的培訓和演練，讓他們知道該做什么以及如何去執行。
明確公關負責的相關人并并明確定義他們的職責至關重要，比如誰負責公關稿撰寫，誰負責公關稿推送和渠道分發，誰負責把控方向和最終審核等。如果不知道誰由來執行哪些具體工作，公關團隊無法在第一時間就進入搶救危機狀態。
一般來說，第一響應團隊是負責客戶服務或社交媒體團隊。
客戶服務人員處于直面客戶的最前線，他們在接觸到更廣泛的受眾(例如媒體)之前就可以發現公關問題。
社交媒體的便捷性、廣泛性使得信息傳播容易呈現病毒式擴散，如果社交媒體賬號運營人員發現了負面提及，一般可以通過在線溝通和解決問題來快速消解危機，從而保護企業聲譽。
但是如果危機升級，則一個專業、可靠的公關團隊，這個團隊需要有
· 首席執行官
· 有法律知識的人
· 負責與媒體溝通的人
· 負責與其他利益相關者溝通的人(如負責與股東、供應商溝通)
· 負責與客戶溝通的人
· 負責產品研發和制作的人
· 負責公關稿撰寫的人
這個團隊將決定發送出去的消息內容以及如何發出，以盡量不失去客戶的信任。公關團隊的建立將確保危機溝通工作順利進行，并且確保對應職責的人在正確的時間在正確的位置上做正確的事。
4. 評估危機情況
專業的PR應當評估公關情況并采取相應措施。每一次公關危機情況不盡相同，所以也需要不同的方法和反應。這就是為什么公關危機響應團隊的第一步應該是評估危機。
根據公關危機產生的輿論規模和可能帶來的影響，團隊應選擇適當的應對措施，最終目的是消除或盡量減少危機帶來的影響。
5. 危機公關執行
快速、誠懇表態的回應可以為企業爭取一些時間。接下來是具體的行動執行。
如何回應和處理取決于處于什么樣的行業，但也有一般規則可循。
首先，如果想把損失降到最低，絕不可否認問題、推卸責任或忽略輿論呼聲，這只會使情況惡化。承認錯誤、彌補對用戶的損失，可以樹立起企業成熟有擔當的形象。
6. 與有影響力的人合作
一旦品牌、產品或服務受到輿論抨擊時，還應該尋找可以為其幫助發聲的人。
所以，應當注意尋找在危機期間和之后可以為您的品牌代言的名人明星和KOL。
而KOL合作的關鍵是要選擇合適的人，通過輿情監測工具可以將幫助找到適合的KOL來幫助您處理公關危機。
以所在行業領域為關鍵詞設置監測主題，在“分析”選項卡中可以看到該領域最具活躍度、最具影響力、最多粉絲數的公開賬號。需要注意的是，只是提供了一個有影響力的傳播者參考名單。接下來，還需要檢查這些賬號平時發布什么類型的內容，他們所發布內容的參與度(互動量)，以及他們活躍在哪些社交媒體平臺上(社交媒體、知乎、微信、小紅書、b站……)。根據以上這些分析，選擇最合適的KOL來為品牌發聲“站臺”。
7.公關工作復盤
優秀的人通常都會進行工作復盤，通過對過去的行為進行回顧、反思，進而發現問題，汲取經驗，從而實現經驗的積累和能力突破。
針對具體危機公關事件的問題：什么做對了?哪些部分不合格?還能改進什么?
針對公關團隊建設的問題：團隊是否需要更多的培訓和指導?是否應該調整和重新分工團隊中的各個角色?是否添加新成員?
針對公關執行的問題：響應速度夠快嗎?有沒有方式可以改進?應該使用什么樣的傳播渠道?是否需要改變表達方式和措辭?
解答了這些問題，就可以獲得一些建立更完善的公關危機策略非常有價值的參考信息。
總結：
公關危機的發生往往非常突然，且容易被新聞媒體傳播。但發生公關危機并不意味著事情就到了無法挽回的地步，關鍵是要知道如何在這種糟糕的情況下做出反應、扭轉局勢。
首先應當建立日常品牌輿情監測，關注有關品牌的網絡信息;然后制定公關危機預案。
公關危機發生之時，企業和員工都會承受非常大的壓力，員工需要了解危機公司的公關管理策略，避免事到臨頭“抓瞎”。
危機是很難避免的，但可以選擇將損失降到最低。這就是公關危機管理的最終意義。
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本文來源： 公關危機處理一般流程和步驟整理
