娃哈哈首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——杭州娃歐商場虧損嚴(yán)重，娃哈哈方面已拖欠商場租金達(dá)半年，并有意解除合同離場。這意味著，中國首富宗慶后的零售業(yè)夢想可能到此為止了。

作為中國飲料大王，宗慶后對飲料產(chǎn)業(yè)的熟悉程度無人能及，業(yè)界傳他每到一個(gè)地方首先去考察市場并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行交流；一瓶娃哈哈礦泉水他甚至能知道瓶蓋的螺紋有多少圈，但對于零售業(yè)而言，他確是門外漢。可以說，他對零售業(yè)過于粗淺的認(rèn)識使得娃歐商場一誕生便走向了一條不歸路。

早在去年2月，記者走訪了位于杭州錢江新城的娃歐商場，其門廳冷清客流稀少的狀況令人吃驚。當(dāng)時(shí)正值元宵節(jié)前夕，元是各大商家開展節(jié)日促銷、沖銷售額的緊要關(guān)頭，不過在娃歐商場絲毫沒有感受到節(jié)日促銷的氛圍。

由于客流稀少，工作閑暇，一些營業(yè)員甚至將商場當(dāng)成了收發(fā)快遞的接收站。不時(shí)有手持POS機(jī)，背著沉重包裹的快遞員出入商場，送來營業(yè)員們在網(wǎng)上訂購的商品。“現(xiàn)在還好點(diǎn)，你要是趕在春節(jié)那幾天來，人更少。”一位營業(yè)員告訴《第三只眼看零售》。

娃歐商場“空城”現(xiàn)象凸顯其百貨店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的匱乏。從形象設(shè)計(jì)來看，無論是娃歐商場外立面裝修、門店LOGO形象還是內(nèi)部設(shè)計(jì)，均與其試圖打造的國際精品店應(yīng)有的形象相去甚遠(yuǎn)。LOGO采用大紅色，筆法厚重，像是某90年代的商場;而商場布局四四方方與現(xiàn)代百貨商場相比，略顯死板，裝修陳設(shè)流于一般。“娃歐商場彌漫著一股由內(nèi)而外的鄉(xiāng)土氣息。”一位杭州消費(fèi)者調(diào)侃道。

從商品布局來看，盡管娃歐商場引進(jìn)不少歐洲品牌，但多以服裝、箱包和手表居多，商品結(jié)構(gòu)較為單一。與較為成熟的百貨業(yè)相比，缺乏日用百貨、家電、家紡等商品。另外，娃歐商場看似商戶已經(jīng)招滿，但與傳統(tǒng)百貨店相比，商戶數(shù)依然稀少。筆者看到其中獨(dú)立商戶的數(shù)量不超過100家，這讓一個(gè)3.5萬平方米體量的商場，顯得空曠、冷清。

此外，娃歐商場在自身定位以及選址上亦存在問題。“就定位而言，娃歐商場缺乏特色。”一位杭州百貨業(yè)高管表示，“杭州經(jīng)營得比較好的百貨店都非常有特色，比如杭州大廈歷來是國內(nèi)單店銷售冠軍，定位高端，杭州的有錢人都在這里消費(fèi)；銀泰百貨給消費(fèi)者以時(shí)尚、年輕的體驗(yàn)；華潤萬象城業(yè)態(tài)豐富，有影院和其他一些娛樂設(shè)施，能夠留住消費(fèi)者；而杭州的奧特萊斯則經(jīng)營一些折扣品牌，也深受白領(lǐng)階層喜愛；唯獨(dú)娃歐商場缺乏自身的特色，其主推的歐洲二三線精品難以吸引對其認(rèn)知度不高的本地消費(fèi)者。”

從選址角度看，娃歐商場所在的錢江新城CBD商圈尚在形成中，客流與成熟的商圈相比有很大差距。就娃歐商場所在的位置而言，也不是特別理想。它緊貼主干道，來往車速很快，消費(fèi)者很難注意到商場所在。另外，它的一側(cè)靠近橋頭，車輛進(jìn)入不是很方便。

綜合上面幾個(gè)方面，可以說，娃哈哈高層以及娃歐管理團(tuán)隊(duì)缺乏零售基因使得它成為一個(gè)“四不像”。一個(gè)頗能說明問題的例子是，《第三只眼看零售》當(dāng)時(shí)看到在娃歐商場三層的Gregory專柜櫥窗前赫然掛著宗慶后的巨幅肖像。工作人員解釋說：由于宗慶后個(gè)人非常喜歡Gregory這個(gè)品牌的衣服，因此將某時(shí)尚雜志給他牌的寫真作為該品牌在娃歐商場的廣告。

這種暴發(fā)戶似的行徑顯得荒唐可笑。試想，山姆沃爾頓要是將自己的頭像張貼在沃爾瑪門店中會是怎樣的一幅場景？

娃哈哈并不成功的零售業(yè)嘗試給諸多試圖涉足零售業(yè)的門外漢敲響了警鐘。從商業(yè)環(huán)境來看，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)疲軟，國家出臺的一系列法規(guī)如商業(yè)預(yù)付卡管理辦法、零供公平交易管理辦法等對傳統(tǒng)零售業(yè)賴以盈利的主要商業(yè)模式帶來極大挑戰(zhàn)；從競爭層面來看，經(jīng)過了十多年的跑馬圈地和行業(yè)洗牌，零售商已經(jīng)找到了各自的領(lǐng)地和較為成熟的模式，留給后來者的蛋糕并不多;從經(jīng)營層面來看，零售業(yè)管理日趨精細(xì)化、專業(yè)化，儼然已經(jīng)成為一個(gè)“高科技”企業(yè)。

在這個(gè)時(shí)期涉足零售業(yè)，能否成功的核心因素在于團(tuán)隊(duì)，一個(gè)具有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的核心團(tuán)隊(duì)。雖然外行可以憑借高薪挖角，引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但過往的實(shí)踐證明，缺乏自己培養(yǎng)的核心團(tuán)隊(duì)，企業(yè)永遠(yuǎn)無法形成真正的戰(zhàn)斗力。

一些土豪試圖通過砸錢的方式進(jìn)軍零售業(yè)。對于這樣的人，我只能說，你們很傻很天真。如果零售業(yè)的錢真這么好賺，易買得就不會退出中國、Tesco也不會賣給華潤萬家，那些國際上的財(cái)團(tuán)還不比你們有錢？

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本文來源： 缺乏零售基因：娃歐商場慘敗之必然