同樣的地段，同樣的面積，開(kāi)業(yè)卻比同類(lèi)型超市要多花好幾百萬(wàn)元，既沒(méi)有開(kāi)精品超市、高端超市，也沒(méi)用請(qǐng)國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)，最后卻開(kāi)了一個(gè)“擁有超大兒童樂(lè)園的全球首家動(dòng)漫主題超市”，合肥這樣一個(gè)二線城市，屢屢因主打未來(lái)超市、高科技概念、全國(guó)最美麗超市等多重概念的樂(lè)城超市而在業(yè)界揚(yáng)名。
8月1日，樂(lè)城以動(dòng)漫為主題的第二代店(V2)的正式開(kāi)業(yè)，再次在零售業(yè)界引起反響，并給同業(yè)者在線下零售反擊線上時(shí)更多反思。
為什么是摩爾莊園？
在樂(lè)城合肥潛山路的新門(mén)店，一大片粉、一大片藍(lán)，各種卡通道具和造型吸引了大大小小的兒童以及童心未泯的成年消費(fèi)者，甚至很多顧客恍惚覺(jué)得置身游樂(lè)園。
這也正中樂(lè)城總經(jīng)理王衛(wèi)下懷。“主題超市”一直是王衛(wèi)的情懷，此前未創(chuàng)業(yè)在安徽紅府超市任總經(jīng)理時(shí)，王衛(wèi)就打造過(guò)類(lèi)似于迪斯尼的“嘉年華”紅府超市，如今自己創(chuàng)業(yè)后，自主性更大，王衛(wèi)的想法也更顯得天馬行空。
這一次，直接將動(dòng)漫搬進(jìn)超市。
兒童動(dòng)漫很多，王衛(wèi)之所以選擇摩爾莊園，其實(shí)是出于很偶然的因素。樂(lè)城營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)李奇告訴記者，一次王總發(fā)現(xiàn)孩子正在看的動(dòng)畫(huà)片《摩爾莊園》(根據(jù)同名游戲改編)，里面一個(gè)主人公叫摩樂(lè)樂(lè)，而且整個(gè)動(dòng)畫(huà)也是藍(lán)色風(fēng)格，非常符合樂(lè)城的企業(yè)屬性。
記者查閱維基百科的解釋?zhuān)柷f園是一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的網(wǎng)上虛擬樂(lè)園，以“健康、快樂(lè)、創(chuàng)造、分享”為主題。在摩爾莊園里，每個(gè)玩家會(huì)化身為一只小鼴鼠摩爾，穿上自己挑選的裝扮，帶上自己喜歡的玩耍道具，跟其他的小摩爾一起玩游戲、打水仗、捉迷藏，還可以到雪山上進(jìn)行摩爾滑雪比賽，在農(nóng)場(chǎng)里整理蔬菜，在牧場(chǎng)里養(yǎng)小動(dòng)物等。
目前摩爾莊園還被改編成電視動(dòng)畫(huà)片、電影等，在7-14歲兒童中很受歡迎。
王衛(wèi)還介紹，在今年3月樂(lè)城高管的一次外出考察，他們參觀了M&M豆在英國(guó)的旗艦店，3000平方米的門(mén)店，主打產(chǎn)品糖豆并不多，更多的是卡通人物形象，抱枕、玩偶等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，生意異常火爆，這更堅(jiān)定了他們做主題店的信心。
有了想法之后，樂(lè)城開(kāi)始跟摩爾莊園所屬的上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司洽談購(gòu)買(mǎi)使用摩爾莊園人物形象版權(quán)。聽(tīng)到樂(lè)城的這種想法，淘米方面對(duì)此表示很詫異，認(rèn)為“不太靠譜”，但后來(lái)“王總以夢(mèng)想、創(chuàng)新、差異化的超市想法打動(dòng)了淘米，加上摩爾莊園也想打造中國(guó)迪斯尼樂(lè)園，也想做版權(quán)拓展，雙方不謀而合。”李奇告訴記者，與摩爾莊園的合作也開(kāi)始落地執(zhí)行了。
買(mǎi)下版權(quán)后，樂(lè)城工程部還得考慮主要元素跟超市如何完美相融合。摩爾莊園的主角有摩樂(lè)樂(lè)、么么公主、菩提大伯、丫麗(么么公主跟班)、塞拉(反面人物)等，樂(lè)城根據(jù)不同角色與超市區(qū)域的關(guān)聯(lián)性來(lái)布置，并對(duì)顏色進(jìn)行融合。比如酒水區(qū)，使用摩樂(lè)樂(lè)的形象，整體色調(diào)為藍(lán)色，生鮮區(qū)域則用菩提大伯的卡通，化妝品和零食區(qū)域則用么么公主的形象，色調(diào)也是一水兒的粉色。
為了更立體地體現(xiàn)摩爾莊園主題，李奇向記者透露，樂(lè)城正在和上海一家雕塑公司談合作，讓其為樂(lè)城制作摩爾莊園人物雕塑，讓整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的人物形象除了墻壁畫(huà)面張貼之外，更有三維立體感，使得賣(mài)場(chǎng)卡通人物更豐滿。
此外，樂(lè)城將來(lái)也會(huì)售賣(mài)跟摩爾莊園相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，“目前我們正在跟其周邊產(chǎn)品廠家在談，盡可能把已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品放入賣(mài)場(chǎng)，還有可能專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一個(gè)摩爾莊園產(chǎn)品的售賣(mài)區(qū)域。”
學(xué)會(huì)算未來(lái)的賬
在準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)之前，樂(lè)城為了讓更多的兒童消費(fèi)者和家長(zhǎng)完成對(duì)樂(lè)城品牌的認(rèn)知，以“全球首家動(dòng)漫主題超市”的宣傳口號(hào)在潛山路店周邊社區(qū)置入宣傳桁架，由于正值暑假，宣傳效果也是意料中的好。
自7月25日試營(yíng)業(yè)至今，雖然生鮮類(lèi)很多貨品還沒(méi)有完全上架，也有部分商品無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，但這幾天日均5000人左右的客流、近30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，讓面積不到3000平方米的潛山路店人氣爆棚。
這樣的人氣，在王衛(wèi)看來(lái)，正是樂(lè)城動(dòng)漫主題所要打造的景象。王衛(wèi)多次向記者強(qiáng)調(diào)，如今的實(shí)體零售，已經(jīng)不僅僅是滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求了，更多的是給顧客一種休閑方式，讓顧客在實(shí)體店可以享受快樂(lè)。
也出于此想法，樂(lè)城才能大膽地在新店中辟出700平方米的面積做兒童樂(lè)園，并表示，來(lái)樂(lè)城購(gòu)物，帶走的不只是商品，而是一種生活方式，更多的是美麗回憶。“可想而知，這些當(dāng)年每天在兒童樂(lè)園嬉耍的孩子，長(zhǎng)大后購(gòu)物時(shí)第一時(shí)間一定是樂(lè)城。”王衛(wèi)表示，這種線上購(gòu)物無(wú)法比擬的體驗(yàn)，比自己投資搞購(gòu)物網(wǎng)站去搶線上份額的效果要好得多。
除了動(dòng)漫氛圍的營(yíng)造，樂(lè)城仍然延續(xù)以往的高科技、高投入的大手筆風(fēng)格。在潛山路店，購(gòu)物籃、購(gòu)物車(chē)都從意大利進(jìn)口。李奇告訴記者，作為一直想引領(lǐng)行業(yè)的樂(lè)城，自然選用進(jìn)口購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物籃，購(gòu)物車(chē)的優(yōu)勢(shì)是選材環(huán)保、質(zhì)量好，用戶體驗(yàn)好，推起來(lái)輕松舒服，之前我們?cè)趪?guó)內(nèi)采購(gòu)的購(gòu)物車(chē)用一段時(shí)間后輪子就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，推起來(lái)很沉重，而購(gòu)物籃的獨(dú)特造型更成為樂(lè)城一道風(fēng)景，“樂(lè)城跟購(gòu)物籃制造商談了三年才談下來(lái)。”
此外，這家店的貨架是從美國(guó)定制的曲型貨架，流線的造型讓超市更具現(xiàn)代感;90%以上日本電子紙電子標(biāo)簽普及率、從德國(guó)引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的智能光電感應(yīng)門(mén)系統(tǒng)……
據(jù)了解，這家店還率先使用了臭氧處理技術(shù)，這使得整個(gè)賣(mài)場(chǎng)可以持續(xù)保持空氣清新。
當(dāng)然，這樣下來(lái)，開(kāi)店成本也比同類(lèi)型的超市要高出許多。這讓很多同行不理解，問(wèn)王衛(wèi)“你們到底是怎么想的，敢花這么大的成本搞一個(gè)超市？”王衛(wèi)表示，有的人算眼前的賬，有的人算未來(lái)的賬。
顯然，樂(lè)城是要用動(dòng)漫、科技、現(xiàn)代籠絡(luò)住未來(lái)的消費(fèi)群體，而且，這樣的腳步“根本停不下來(lái)”。
據(jù)王衛(wèi)透露，下一個(gè)店完全有可能會(huì)做一個(gè)其他主題的超市。“樂(lè)城的下一個(gè)主題超市準(zhǔn)備在合肥森林公園，開(kāi)一家零能耗、環(huán)保超市概念店。”據(jù)了解，在合肥森林公園基礎(chǔ)設(shè)施方面，除了游客接待中心和餐飲區(qū)域，樂(lè)城準(zhǔn)備拿下其剩下的區(qū)域做超市，在王衛(wèi)看來(lái)，整個(gè)樓蓋得也比較有意思，樓頂上種的都是草，樂(lè)城正好借勢(shì)可以做一個(gè)環(huán)保型主題超市。
不要被“主題”沖昏頭腦
事實(shí)上，在便利店和百貨業(yè)態(tài)，主題性并不是新話題，不過(guò)，這么多年來(lái)在這條路上能一直走下去的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。
2012年5月底，上海羅森高調(diào)宣布開(kāi)設(shè)中國(guó)區(qū)首家主題便利店——奧特英雄主題店，可惜“英雄氣短”，半年后，該店停止?fàn)I業(yè)，轉(zhuǎn)移至徐家匯。不“死心”的羅森在隨后的兩年中又開(kāi)了名偵探柯南、火影忍者等多家主題店，而同在上海的全家便利店也開(kāi)了海賊王、哆啦A夢(mèng)主題店，同時(shí)售賣(mài)動(dòng)漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
據(jù)羅森方面介紹，“奧特曼店”和“名偵探柯南店”的日均銷(xiāo)售額是非主題性便利店的1.5倍，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)提高整體業(yè)績(jī)起到了很大作用。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，便利店這種主題性的思路抓住了一部分年輕消費(fèi)者的心，但這只能針對(duì)個(gè)別特定的門(mén)店，并不能普及整個(gè)便利店，并不能代表一種模式，對(duì)于便利店而言，便民、差異化等仍是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
而百貨業(yè)態(tài)的主題則五花八門(mén)，兒童主題、女性主題、藝術(shù)主題、婚慶主題，甚至還有最近新開(kāi)的杭州集裝箱主題購(gòu)物中心，2年前，走“女性百貨”路線的新世界女子百貨，其特色一度被業(yè)界認(rèn)為是一種噱頭。如今這家店早已悄然調(diào)整。
更多的主題性百貨或購(gòu)物中心在開(kāi)業(yè)之初往往吸引不少好奇消費(fèi)者，久而久之，則會(huì)面臨悄無(wú)聲息的尷尬。
對(duì)此，王衛(wèi)表示，樂(lè)城也考慮過(guò)這樣的狀況，不過(guò)并不擔(dān)心。在他看來(lái)，做主題的終極目的也是為了留住顧客，這個(gè)本不能忘。目前樂(lè)城面臨的真正的挑戰(zhàn)是：創(chuàng)新、差異化等如何能做到極致，能給顧客創(chuàng)造購(gòu)物以外的價(jià)值，就如這次的動(dòng)漫主題超市，并不是為了動(dòng)漫而動(dòng)漫，而是為了給顧客帶來(lái)超值體驗(yàn)，甚至享受。
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