銀泰只是 阿里 入侵實(shí)體商業(yè)的第一步。 阿里 新產(chǎn)品“喵街”APP的推廣目標(biāo)是“雄霸”所有實(shí)體商場(chǎng)。“預(yù)計(jì)到2015年底，喵街將推廣至全國(guó)15個(gè)城市1000家商場(chǎng)，同時(shí)完成至少500家商城上線。” 阿里 巴巴城市生活事業(yè)部總裁、喵街智能商業(yè)CEO 郭大路告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者。
上線兩個(gè)月以來(lái)，喵街APP在杭州的裝機(jī)量超過(guò)40萬(wàn)，平均每天有5萬(wàn)人登陸使用。目前喵街在杭州9家購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)到7月底，將覆蓋臨平、富陽(yáng)等全杭州區(qū)域，入駐購(gòu)物中心總數(shù)將達(dá)17家。喵街提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，喵街對(duì)商場(chǎng)的人流、車流、成交帶動(dòng)明顯，在公測(cè)期間交易額增長(zhǎng)最快的一家商場(chǎng)，周末環(huán)比增長(zhǎng)35%，周一環(huán)比增長(zhǎng)120%，其中喵街交易占20%以上。
但喵街還是遭到了一些購(gòu)物中心從業(yè)者的抵制，他們認(rèn)為這是 阿里 在“偷流量”。對(duì)此，郭大路認(rèn)為，這不是個(gè)利弊權(quán)衡問(wèn)題，而是傳統(tǒng)購(gòu)物中心從業(yè)者必須面臨的互聯(lián)網(wǎng)變革。“但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商場(chǎng)不可能建設(shè)一個(gè)封閉的王國(guó)。一個(gè)單體Mall自己做APP，是在和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流進(jìn)行對(duì)抗，還去擔(dān)心流量的問(wèn)題是沒(méi)有意義的。”
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：和傳統(tǒng)APP相比，喵街的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
郭大路：喵街不是一個(gè)單體Mall的APP，過(guò)去消費(fèi)者去逛大悅城下載大悅城的APP，逛萬(wàn)達(dá)下載萬(wàn)達(dá)的，去銀泰再下載銀泰的，這個(gè)邏輯是不對(duì)的。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，市場(chǎng)需要一個(gè)綜合性平臺(tái)，提供所有實(shí)體商場(chǎng)的信息，喵街做的正是這樣的產(chǎn)品。
喵街能夠基于用戶當(dāng)前位置，提供周邊商場(chǎng)及品牌門店的信息，并提供吃喝玩樂(lè)購(gòu)的一站式服務(wù)應(yīng)用。在和商場(chǎng)的合作中， 阿里 負(fù)責(zé)牽頭推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與目標(biāo)實(shí)體零售進(jìn)行合作，包括商場(chǎng)WiFi鋪設(shè)、Beacon鋪設(shè)、支付系統(tǒng)打通等，建立商場(chǎng)以及商場(chǎng)內(nèi)商戶與消費(fèi)者的鏈接。入駐喵街后，合作商場(chǎng)、商戶將可以依托 阿里 的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，商場(chǎng)通過(guò)鋪設(shè)智能化、電子化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)室內(nèi)導(dǎo)航、停車找車?yán)U費(fèi)、免費(fèi)WiFi、排隊(duì)叫號(hào)等智慧服務(wù)。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：對(duì)商場(chǎng)流量提升的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方？
郭大路：流量必須是實(shí)實(shí)在在的增量，這是商業(yè)模式的前提，如果喵街沒(méi)有這個(gè)能力早就倒掉了。
現(xiàn)在大部分餐廳都會(huì)參與團(tuán)購(gòu)折扣等，既然都有優(yōu)惠券，去哪吃都一樣。如果改變不了消費(fèi)者動(dòng)線，那是純折扣，對(duì)商家沒(méi)有意義，這種代金券可能反而導(dǎo)致毛利下降，尤其是人流旺的時(shí)候。
喵街的即時(shí)優(yōu)惠設(shè)計(jì)會(huì)比團(tuán)購(gòu)代金券更合理。即時(shí)優(yōu)惠是指在團(tuán)購(gòu)折扣上疊加的優(yōu)惠，比如11點(diǎn)半往往是商場(chǎng)冷清的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候若在團(tuán)購(gòu)折扣基礎(chǔ)上，再送個(gè)招牌菜，消費(fèi)者就去了。這才是真正改變消費(fèi)者動(dòng)線，為商場(chǎng)引流。
而對(duì)商場(chǎng)而言，我們整合了那么多Mall，消費(fèi)者在購(gòu)物之前就可以在喵街看到哪家品牌在打折，哪家商場(chǎng)在做明星見(jiàn)面會(huì)，真正因此改變動(dòng)線，這靠商場(chǎng)自己的APP是做不到的。
現(xiàn)在每家Mall都有自己的微信公眾號(hào)，但我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，即便是已有十幾萬(wàn)粉絲的商場(chǎng)公眾號(hào)，一天點(diǎn)擊量也只有1000多。而喵街才運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月，點(diǎn)擊量一天就可以達(dá)到4000多了。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：喵街在開(kāi)發(fā)、推廣過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題？怎么解決的？
郭大路：喵街現(xiàn)在呈現(xiàn)出的已經(jīng)是個(gè)成熟的產(chǎn)品，但我們前期是經(jīng)過(guò)多年試錯(cuò)和創(chuàng)新實(shí)踐才走到了今天。
比如室內(nèi)導(dǎo)航，看起來(lái)挺容易，通過(guò)室內(nèi)導(dǎo)航讓消費(fèi)者找到店鋪、停車場(chǎng)，原理誰(shuí)都懂，但消費(fèi)者上了滾梯能不能在一兩秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)一樓二樓迅速切換、怎么調(diào)整系數(shù)等這些細(xì)節(jié)是需要一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)的。當(dāng)初我們是在銀泰商場(chǎng)實(shí)際施工建設(shè)了實(shí)驗(yàn)室，勘測(cè)一次不成功又重新開(kāi)發(fā)、施工，反復(fù)試驗(yàn)才做出來(lái)的。現(xiàn)在我們的室內(nèi)導(dǎo)航技術(shù)是最好的，已經(jīng)成為喵街很重要的核心能力。
如果沒(méi)有銀泰這塊線下最大的試驗(yàn)田和練兵場(chǎng)，我們是很難具備這種能力的。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：現(xiàn)在很多購(gòu)物中心對(duì)喵街其實(shí)挺排斥的，他們認(rèn)為 阿里 是通過(guò)喵街“偷流量、搶數(shù)據(jù)”，你怎么看？
郭大路：從維度上來(lái)說(shuō)，不管商場(chǎng)叫自己大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，跟 阿里 巴巴的數(shù)據(jù)相比都是很小的。 阿里 所擁有的是完整的“消費(fèi)者畫像”，包括周邊居民是上班還是居住、家里是否有小孩、消費(fèi)能力和潛力等。這些非常重要的資源我們可以分享給合作商場(chǎng)，無(wú)論在成本、增量、消費(fèi)者體驗(yàn)方面，都會(huì)對(duì)商場(chǎng)有很大幫助。商場(chǎng)不能一方面享受 阿里 的線下服務(wù)，一方面又要求保護(hù)線上利益。
退一步講，這些數(shù)據(jù)你保護(hù)得了嗎？人家不過(guò)在你商場(chǎng)買點(diǎn)東西，你發(fā)了5塊錢紅包，讓消費(fèi)者掃一下碼，就成為你的會(huì)員粉絲了，這樣的數(shù)據(jù)是有價(jià)值的嗎？這完全把大數(shù)據(jù)變成了偽命題。
況且，對(duì)商場(chǎng)而言，這已經(jīng)不是一個(gè)權(quán)衡利弊的問(wèn)題了，而是勢(shì)在必行。你與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的時(shí)候，可能是把流量共享了，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商場(chǎng)不可能建設(shè)一個(gè)封閉的王國(guó)。一個(gè)單體Mall自己做APP，是在和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流進(jìn)行對(duì)抗，還去擔(dān)心流量的問(wèn)題是沒(méi)有意義的。
技術(shù)應(yīng)用更新是 阿里 的強(qiáng)項(xiàng)，我們還會(huì)繼續(xù)投入，這靠商場(chǎng)自己是做不到的。直接用 阿里 的APP也會(huì)比商場(chǎng)自己開(kāi)發(fā)節(jié)省很多錢。但我不得不說(shuō)的一點(diǎn)是，任何一個(gè)商業(yè)變革從來(lái)都不是技術(shù)的變革，而是技術(shù)推動(dòng)變革，主要還是靠線下商場(chǎng)打開(kāi)封閉思維，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
上線兩個(gè)月以來(lái)，喵街APP在杭州的裝機(jī)量超過(guò)40萬(wàn)，平均每天有5萬(wàn)人登陸使用。目前喵街在杭州9家購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)到7月底，將覆蓋臨平、富陽(yáng)等全杭州區(qū)域，入駐購(gòu)物中心總數(shù)將達(dá)17家。喵街提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，喵街對(duì)商場(chǎng)的人流、車流、成交帶動(dòng)明顯，在公測(cè)期間交易額增長(zhǎng)最快的一家商場(chǎng)，周末環(huán)比增長(zhǎng)35%，周一環(huán)比增長(zhǎng)120%，其中喵街交易占20%以上。
但喵街還是遭到了一些購(gòu)物中心從業(yè)者的抵制，他們認(rèn)為這是 阿里 在“偷流量”。對(duì)此，郭大路認(rèn)為，這不是個(gè)利弊權(quán)衡問(wèn)題，而是傳統(tǒng)購(gòu)物中心從業(yè)者必須面臨的互聯(lián)網(wǎng)變革。“但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商場(chǎng)不可能建設(shè)一個(gè)封閉的王國(guó)。一個(gè)單體Mall自己做APP，是在和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流進(jìn)行對(duì)抗，還去擔(dān)心流量的問(wèn)題是沒(méi)有意義的。”
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：和傳統(tǒng)APP相比，喵街的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
郭大路：喵街不是一個(gè)單體Mall的APP，過(guò)去消費(fèi)者去逛大悅城下載大悅城的APP，逛萬(wàn)達(dá)下載萬(wàn)達(dá)的，去銀泰再下載銀泰的，這個(gè)邏輯是不對(duì)的。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，市場(chǎng)需要一個(gè)綜合性平臺(tái)，提供所有實(shí)體商場(chǎng)的信息，喵街做的正是這樣的產(chǎn)品。
喵街能夠基于用戶當(dāng)前位置，提供周邊商場(chǎng)及品牌門店的信息，并提供吃喝玩樂(lè)購(gòu)的一站式服務(wù)應(yīng)用。在和商場(chǎng)的合作中， 阿里 負(fù)責(zé)牽頭推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與目標(biāo)實(shí)體零售進(jìn)行合作，包括商場(chǎng)WiFi鋪設(shè)、Beacon鋪設(shè)、支付系統(tǒng)打通等，建立商場(chǎng)以及商場(chǎng)內(nèi)商戶與消費(fèi)者的鏈接。入駐喵街后，合作商場(chǎng)、商戶將可以依托 阿里 的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，商場(chǎng)通過(guò)鋪設(shè)智能化、電子化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)室內(nèi)導(dǎo)航、停車找車?yán)U費(fèi)、免費(fèi)WiFi、排隊(duì)叫號(hào)等智慧服務(wù)。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：對(duì)商場(chǎng)流量提升的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方？
郭大路：流量必須是實(shí)實(shí)在在的增量，這是商業(yè)模式的前提，如果喵街沒(méi)有這個(gè)能力早就倒掉了。
現(xiàn)在大部分餐廳都會(huì)參與團(tuán)購(gòu)折扣等，既然都有優(yōu)惠券，去哪吃都一樣。如果改變不了消費(fèi)者動(dòng)線，那是純折扣，對(duì)商家沒(méi)有意義，這種代金券可能反而導(dǎo)致毛利下降，尤其是人流旺的時(shí)候。
喵街的即時(shí)優(yōu)惠設(shè)計(jì)會(huì)比團(tuán)購(gòu)代金券更合理。即時(shí)優(yōu)惠是指在團(tuán)購(gòu)折扣上疊加的優(yōu)惠，比如11點(diǎn)半往往是商場(chǎng)冷清的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候若在團(tuán)購(gòu)折扣基礎(chǔ)上，再送個(gè)招牌菜，消費(fèi)者就去了。這才是真正改變消費(fèi)者動(dòng)線，為商場(chǎng)引流。
而對(duì)商場(chǎng)而言，我們整合了那么多Mall，消費(fèi)者在購(gòu)物之前就可以在喵街看到哪家品牌在打折，哪家商場(chǎng)在做明星見(jiàn)面會(huì)，真正因此改變動(dòng)線，這靠商場(chǎng)自己的APP是做不到的。
現(xiàn)在每家Mall都有自己的微信公眾號(hào)，但我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，即便是已有十幾萬(wàn)粉絲的商場(chǎng)公眾號(hào)，一天點(diǎn)擊量也只有1000多。而喵街才運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月，點(diǎn)擊量一天就可以達(dá)到4000多了。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：喵街在開(kāi)發(fā)、推廣過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題？怎么解決的？
郭大路：喵街現(xiàn)在呈現(xiàn)出的已經(jīng)是個(gè)成熟的產(chǎn)品，但我們前期是經(jīng)過(guò)多年試錯(cuò)和創(chuàng)新實(shí)踐才走到了今天。
比如室內(nèi)導(dǎo)航，看起來(lái)挺容易，通過(guò)室內(nèi)導(dǎo)航讓消費(fèi)者找到店鋪、停車場(chǎng)，原理誰(shuí)都懂，但消費(fèi)者上了滾梯能不能在一兩秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)一樓二樓迅速切換、怎么調(diào)整系數(shù)等這些細(xì)節(jié)是需要一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)的。當(dāng)初我們是在銀泰商場(chǎng)實(shí)際施工建設(shè)了實(shí)驗(yàn)室，勘測(cè)一次不成功又重新開(kāi)發(fā)、施工，反復(fù)試驗(yàn)才做出來(lái)的。現(xiàn)在我們的室內(nèi)導(dǎo)航技術(shù)是最好的，已經(jīng)成為喵街很重要的核心能力。
如果沒(méi)有銀泰這塊線下最大的試驗(yàn)田和練兵場(chǎng)，我們是很難具備這種能力的。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：現(xiàn)在很多購(gòu)物中心對(duì)喵街其實(shí)挺排斥的，他們認(rèn)為 阿里 是通過(guò)喵街“偷流量、搶數(shù)據(jù)”，你怎么看？
郭大路：從維度上來(lái)說(shuō)，不管商場(chǎng)叫自己大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，跟 阿里 巴巴的數(shù)據(jù)相比都是很小的。 阿里 所擁有的是完整的“消費(fèi)者畫像”，包括周邊居民是上班還是居住、家里是否有小孩、消費(fèi)能力和潛力等。這些非常重要的資源我們可以分享給合作商場(chǎng)，無(wú)論在成本、增量、消費(fèi)者體驗(yàn)方面，都會(huì)對(duì)商場(chǎng)有很大幫助。商場(chǎng)不能一方面享受 阿里 的線下服務(wù)，一方面又要求保護(hù)線上利益。
退一步講，這些數(shù)據(jù)你保護(hù)得了嗎？人家不過(guò)在你商場(chǎng)買點(diǎn)東西，你發(fā)了5塊錢紅包，讓消費(fèi)者掃一下碼，就成為你的會(huì)員粉絲了，這樣的數(shù)據(jù)是有價(jià)值的嗎？這完全把大數(shù)據(jù)變成了偽命題。
況且，對(duì)商場(chǎng)而言，這已經(jīng)不是一個(gè)權(quán)衡利弊的問(wèn)題了，而是勢(shì)在必行。你與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的時(shí)候，可能是把流量共享了，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商場(chǎng)不可能建設(shè)一個(gè)封閉的王國(guó)。一個(gè)單體Mall自己做APP，是在和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流進(jìn)行對(duì)抗，還去擔(dān)心流量的問(wèn)題是沒(méi)有意義的。
技術(shù)應(yīng)用更新是 阿里 的強(qiáng)項(xiàng)，我們還會(huì)繼續(xù)投入，這靠商場(chǎng)自己是做不到的。直接用 阿里 的APP也會(huì)比商場(chǎng)自己開(kāi)發(fā)節(jié)省很多錢。但我不得不說(shuō)的一點(diǎn)是，任何一個(gè)商業(yè)變革從來(lái)都不是技術(shù)的變革，而是技術(shù)推動(dòng)變革，主要還是靠線下商場(chǎng)打開(kāi)封閉思維，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
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