隨著各大奶粉企業(yè)陸續(xù)發(fā)布上半年績報(bào)，業(yè)績下滑似乎已經(jīng)成了 奶粉行業(yè) 的“新常態(tài)”，不過仔細(xì)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)上半年 奶粉行業(yè) 的整體銷量并沒有減少。近日，美贊臣、貝因美、合生元、圣元、澳優(yōu)、雅士利等紛紛發(fā)布業(yè)績報(bào)告稱，營業(yè)收入和凈利潤紛紛出現(xiàn)下滑，部分企業(yè)認(rèn)為原因是市場競爭激烈、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤下滑，而多數(shù)企業(yè)將原因歸為 奶粉行業(yè) 增速放緩。
8月26日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，雖然行業(yè)增速放緩，但上半年依然有12.1%的增長。從目前業(yè)績報(bào)表來看，出現(xiàn)下滑的企業(yè)幾乎都是 奶粉行業(yè) 巨頭，尤其以國產(chǎn)奶粉為主，這些企業(yè)均是在線下渠道做得比較好，而線上相對(duì)較弱，受電商沖擊較為嚴(yán)重。與此同時(shí)，各企業(yè)全部參與價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格已經(jīng)殺回到2008年前的水平，毛利空間持續(xù)下降，行業(yè)洗牌提速，多品牌百花齊放的局面將結(jié)束，絕大多數(shù)品牌會(huì)死掉。
業(yè)績下滑波及眾多一線品牌
記者注意到，在近期各大奶粉企業(yè)發(fā)布的業(yè)績報(bào)告中，出現(xiàn)營業(yè)收入和利潤下滑的并不在少數(shù)，而截止到目前下滑比較嚴(yán)重的是貝因美，而美贊臣、合生元、雅士利的業(yè)績下滑也比較明顯。
貝因美2015年半年報(bào)顯示，公司今年上半年?duì)I業(yè)收入17.72億元，比上年同期的24.04億元減少26.28%；凈利潤則由上年同期的1.07億元變成虧損1.02億元，同比下滑195.51%。而扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤則虧損高達(dá)1.13億元，同比減少234.66%。
值得注意的是，外資品牌美贊臣也出現(xiàn)了業(yè)績下滑。今年上半年，美贊臣銷售額21.27億元，同比下降4.38%；凈利潤3.7億美元，同比下降3.7%，其中，美贊臣在亞洲市場的銷售額為10.94億美元，同比下降5%。
合生元?jiǎng)倓偘l(fā)布的中報(bào)顯示，公司今年上半年?duì)I收約為19.62億元，較上年同期減少約為10.3%；凈利潤同比下滑 34.4%。此外，8月中旬，圣元公布了2016財(cái)年一季度業(yè)績，公司凈銷售額從去年的8600萬美元下降到8230萬美元，同比下滑了4.2%。與去年同期相比，奶粉的凈銷售額減少860萬美元，下降幅度達(dá)到10.4%。
此外，澳優(yōu)乳業(yè)2015年半年報(bào)稱，今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.12億元，同比下降2.6%；凈利潤為4050萬元，比上年同期下滑24.3%。而雅士利上半年?duì)I收11.62億元，同比下降了24.84%。毛利為5.7億元，同比下降31.57%。
對(duì)于凈銷售額下滑的原因，圣元董事長兼CEO張亮公開表示，由于嬰幼兒配方奶粉銷售陣地更多地轉(zhuǎn)移到線上，圣元的產(chǎn)品面臨價(jià)格的競爭壓力。產(chǎn)品平均銷售價(jià)格在過去一個(gè)季度出現(xiàn)了同比5.9%的下滑，且銷量也出現(xiàn)了同比4.7%的下滑。
澳優(yōu)乳業(yè)在財(cái)報(bào)中表示，因公司改變策略，將業(yè)務(wù)重心由利潤率相對(duì)較低的貼牌業(yè)務(wù)及合約制造業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移至利潤率較高的自家品牌業(yè)務(wù)，推出及推廣羊奶粉系列產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售及營銷費(fèi)用有所增加。此外，由于荷蘭工廠改造所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用超過預(yù)期，導(dǎo)致荷蘭工廠產(chǎn)能下降且虧損超過預(yù)期。
乳業(yè)專家王丁棉表示，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境影響，整個(gè) 奶粉行業(yè) 也出現(xiàn)了蕭條，過去奶業(yè)危機(jī)一般會(huì)持續(xù)三四個(gè)月，最長的也不超過半年，但目前奶業(yè)危機(jī)已經(jīng)持續(xù)超過20個(gè)月，這在過去奶業(yè)歷史上是從沒有出現(xiàn)過的現(xiàn)象。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然 奶粉行業(yè) 市場很難做，但據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，整個(gè) 奶粉行業(yè) 的營業(yè)額卻增長了12.1%，是這幾年比較好的增長趨勢，很多企業(yè)業(yè)績下滑的原因與自身的經(jīng)營有關(guān)系，也有一些企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)了增長，比如飛鶴、雅培、惠氏、美素均有兩位數(shù)的增長。
價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā) 線上沖擊線下
業(yè)內(nèi)資深專家解觀勝認(rèn)為，除了大環(huán)境因素外，奶粉的業(yè)態(tài)也發(fā)生了一些變化，國產(chǎn)品牌相對(duì)外資品牌萎縮得要更明顯一些，原因是國產(chǎn)奶粉在線下的基礎(chǔ)比較好，為了保護(hù)線下渠道，這些奶粉企業(yè)沒有大力度去做線上渠道，而隨著線上渠道對(duì)線下渠道的滲透，這些國產(chǎn)品牌必然受到很大的沖擊。
王丁棉表示，隨著線上對(duì)線下的沖擊，從6月中旬開始，很多企業(yè)扛不住來自市場的壓力，全面參與價(jià)格戰(zhàn)，有的企業(yè)產(chǎn)品全部降價(jià)，有的是部分產(chǎn)品降價(jià)。奶粉價(jià)格一度出現(xiàn)大跳水，降幅為20%~50%。
“由于每家奶粉企業(yè)面臨的市場壓力比較大，原材料過剩，積壓在倉庫，很多企業(yè)都噴成了粉，整個(gè)庫存奶粉增加，保守估計(jì)有30萬噸的庫存量，有的大企業(yè)的庫存量達(dá)到4萬噸，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致市場供大于求。”王丁棉說。
解觀勝表示，在市場供大于求的情況下，另一重要的沖擊是來自線上價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的沖擊。目前的價(jià)格戰(zhàn)非常慘烈，很多企業(yè)把價(jià)格殺得非常低，進(jìn)口奶粉在價(jià)格上與國產(chǎn)奶粉相比已經(jīng)沒有太多的劣勢，他們給到嬰童門店的價(jià)格在每罐在100多元，市場售價(jià)也只有200多元。
而過去進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉的價(jià)格差得比較多，原來多數(shù)進(jìn)口奶粉的價(jià)格每罐在250元以上，甚至有的高達(dá)300元~400元/罐，后來通過買贈(zèng)促銷，價(jià)格已經(jīng)到200元~250元，有的甚至降到200元以內(nèi)。而國產(chǎn)奶粉的主流價(jià)格正好也是這一價(jià)格區(qū)間，國產(chǎn)奶粉也不得不變相降價(jià)，整個(gè) 奶粉行業(yè) 的價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢，未來罐裝奶粉的價(jià)格也將恢復(fù)到160元~230元左右，而這一價(jià)格將會(huì)使奶粉價(jià)格回到2008年前的水平。
除了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致各大企業(yè)業(yè)績下滑外，線上渠道對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的沖擊也是主要因素。相對(duì)線上渠道在傳統(tǒng)渠道做的比較好的企業(yè)有伊利、貝因美、飛鶴、圣元、雅士利、合生元等，這些企業(yè)在線上渠道做的并不突出。過去兩年，他們害怕線上沖擊線下，對(duì)線上一直沒有大力度開發(fā)，導(dǎo)致線上業(yè)績平平。
8月27日，記者在淘寶各大企業(yè)官方旗艦店里看到，貝因美奶粉金裝愛加?jì)雰号浞侥谭?段1000g罐裝總銷量為4966罐，合生元呵護(hù)較大嬰兒2段配方奶粉總銷量為18743罐，而諾優(yōu)能1段的總銷量為170015罐，可瑞康新西蘭原裝進(jìn)口可瑞佳1段牛奶粉總銷量為284082罐。解觀勝表示，從以上數(shù)據(jù)可以看出，進(jìn)口奶粉搶奪了國產(chǎn)奶粉的市場份額，而國產(chǎn)奶粉沒有抓住線上渠道快速增長的時(shí)機(jī)。近兩年，除了原有的四大外資粉品牌外，達(dá)能旗下的可瑞康、愛他美、諾優(yōu)能，德國喜寶，美素等品牌紛紛通過線上搶奪國產(chǎn)奶粉的份額，原來他們只是做線上渠道，目前已經(jīng)滲透到線下市場，國產(chǎn)奶粉面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。
貝因美在上半年業(yè)績報(bào)中稱，國內(nèi)嬰童食品市場渠道風(fēng)起云涌，電商、“海淘”積極搶占市場份額使大賣場、超市等傳統(tǒng)零售渠道市場份額面臨挑戰(zhàn)，也使得公司上半年?duì)I業(yè)收入受到較大負(fù)面沖擊。
大企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型
由于競爭品牌不斷增多，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷， 奶粉行業(yè) 面臨重新洗牌。王丁棉告訴記者，6月份業(yè)內(nèi)預(yù)測價(jià)格會(huì)在9月份出現(xiàn)反彈，但現(xiàn)在看來根本不可能，預(yù)計(jì)明年上半年奶粉價(jià)格仍在谷底徘徊，價(jià)格很難上升。
他表示，行業(yè)相關(guān)政策出臺(tái)，包括配方審核制度等，會(huì)制約多個(gè)品牌的發(fā)展，尤其是陜西的羊奶粉品牌將會(huì)化整為零，很多品牌都會(huì)出局。目前市場上保守估計(jì)有1500多個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)甚至有幾十個(gè)品牌，未來將會(huì)有500多個(gè)品牌被清洗出去。
解觀勝表示，在這種情況下，一定會(huì)有一批品牌被淘汰，尤其是銷量上不來的企業(yè)，他們?cè)诔杀旧蠜]有優(yōu)勢互補(bǔ)，價(jià)格上又賣不上高價(jià)，如果不能產(chǎn)生規(guī)模效益，只能是死路一條。《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方管理辦法》將于今年10月份出臺(tái)，有一年的調(diào)整期，而進(jìn)口奶粉明年上半年也會(huì)出臺(tái)一些政策，到明年底，不管是國產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，將會(huì)有大部分品牌活不下來，預(yù)計(jì)2017年將會(huì)有一個(gè)明確的格局變化。
記者同時(shí)了解到，業(yè)績下滑的多家大企業(yè)也在紛紛轉(zhuǎn)型。雅士利內(nèi)部人士表示，今年在電商和母嬰渠道加大了投入力度，明年市場將會(huì)有所好轉(zhuǎn)。而貝因美也表示，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，剝離非主營業(yè)務(wù)。此外，合生元也在加大力度開展電商業(yè)務(wù)進(jìn)行渠道變革，從此前的網(wǎng)店進(jìn)化為電商平臺(tái)。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，船大掉頭難，渠道轉(zhuǎn)型并非易事，尤其是在當(dāng)前市場競爭比較慘烈的情況下。目前來看， 奶粉行業(yè) 百花齊放的局面將會(huì)很快結(jié)束，格局將慢慢向幾個(gè)大品牌集中。在這個(gè)過程中，絕大多數(shù)的品牌會(huì)死掉，最終會(huì)剩下幾個(gè)國際和本土大品牌，還有幾個(gè)比較靈活的區(qū)域性品牌和個(gè)性化定制品牌，而其他品牌會(huì)越來越少。
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