此縣非彼縣
在2012年年底，就有市場一線作者建議我們：像 沃爾瑪 這些國際級的大終端，從2008—2009年間就開始發(fā)展縣級市場了，它們對當(dāng)?shù)厥袌鰰惺裁礃拥挠绊?，?yīng)該研究一下。
但是， 沃爾瑪 最早的一批縣級門店，選擇的多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市，這在中國的縣級市場中不具有普遍意義。
例如昆山，說它是一個縣級市，但它其實(shí)已經(jīng)是一個省直管的副地級市，在地方支出方面有很大自由度；而身處中國百強(qiáng)縣的首位，昆山以一個“縣級市”的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，卻相當(dāng)于西部一個省的發(fā)展體量，實(shí)際上，它已經(jīng)介于一二線城市之間。因此， 沃爾瑪 中國的第一家縣級市場店就開在這里。
其實(shí)，在昆山，你還可以看到大潤發(fā)、麥德龍、家樂福、樂購（TESCO）、歐尚、卜蜂蓮花等幾乎所有國際性大賣場。
不過，也有朋友們提醒我們：不要看經(jīng)濟(jì)水平增長很快，但縣級市場居民的消費(fèi)心理和行為沒有那么前衛(wèi)。
比如還是昆山，當(dāng)?shù)匾晃蛔龉珓?wù)員的居民對我們說：不要看昆山人收入增長得快，但“土包子”還是多。大潤發(fā)是第一家來這里開店的外資超市，我們本地人哪里見過這樣亮堂堂的超市，幾萬種商品啊，瘋搶。
有消息說，最早進(jìn)入昆山的大潤發(fā)超市，其門店平均日銷售額一直保持在120萬元以上，旺季月份甚至達(dá)到300萬元以上—這已經(jīng)相當(dāng)于超一線城市上海最好的大賣場日銷售業(yè)績了。
如果不看昆山這種縣級市，我們來看看中國百強(qiáng)縣之外的地方。 沃爾瑪 2010年，在云南的縣級市個舊開了一家只有6000平方米的門店，但在剛開張也達(dá)到日均銷售額100萬的業(yè)績，目前據(jù)估計依然維持在每日50萬—70萬元之間，如果按坪效來算，也已經(jīng)相當(dāng)于一線城市中上等超市的銷售業(yè)績（即每平方米每天銷售額為80—130元之間）。
縣級市場大有可為？
但是你能想到嗎？2013年年底， 沃爾瑪 的第一家“縣級”門店—昆山店關(guān)閉了。并且在這一年中， 沃爾瑪 總共關(guān)閉了十幾家門店。
這種關(guān)店的原因很多，主要是銷售和利潤問題，例如在很多關(guān)店的原因中房租都占重要比重。縣級市的門店租金，基于當(dāng)?shù)卣吆铜h(huán)境，甚至能便宜到只有一二線城市的十分之一，因此我們看 沃爾瑪 關(guān)得最多的是省會城市和地級市的門店，而它發(fā)展縣級市的計劃其實(shí)顯得更為堅定。昆山是個特例，這里市場的發(fā)達(dá)程度，導(dǎo)致各方面成本都在上升，它更加類似一個地級市的水平。
與業(yè)界的交流中，我們發(fā)現(xiàn)更有意思的情況。
很多人認(rèn)為 沃爾瑪 昆山店主要還是因?yàn)殇N售問題而關(guān)閉。而它的銷售業(yè)績上不去，則與其整個商品體系和內(nèi)部機(jī)制有關(guān)。
沃爾瑪 是一家非常講究“標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)。在2012年之前的很長一段時間內(nèi)， 沃爾瑪 都強(qiáng)調(diào)大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)行總部直采。我們知道，無論國際連鎖還是國內(nèi)連鎖，它們其實(shí)都相當(dāng)于“一個類似批發(fā)商的總部+一群分散在各地的門店”。多一級組織，就多一級成本，這個成本，零售商一般是希望供應(yīng)商來分擔(dān)的。
對于中國企業(yè)來說，如果大型公司去和 沃爾瑪 總部洽談，其成本分?jǐn)偪烧f是非常微薄；但對于中小型公司來說，即便是跟 沃爾瑪 的區(qū)域采購中心洽談，也需要很大力氣去消化其中的成本。
同時，由于要維系自身在KA賣場之外的分銷體系，尤其是針對那些已經(jīng)下沉到地級、縣級的KA賣場，供應(yīng)商就不可能給予較大的價格空間—一旦供應(yīng)商給予實(shí)際的優(yōu)惠價格，那么在進(jìn)場費(fèi)和返點(diǎn)支撐下的KA賣場，就可能通過平進(jìn)平出的促銷，打亂供應(yīng)商所有的價格體系。
在這種背景下，供應(yīng)商要么給零售商加價，要么將品質(zhì)不同甚至品質(zhì)較差的商品提供給零售商。如果零售商的采購和收貨人員沒有那么專業(yè)的話，就可能會在最終的價格形象和品質(zhì)形象上出問題。
我們知道，盡管 沃爾瑪 在近兩年來，已經(jīng)著手壓縮了其采購層級，并且允許更大比例的商品可以由城市門店在當(dāng)?shù)夭少彙５?，已?jīng)形成的商品和門店形象，卻很難一時半會就做出改變。如果你訪問大多數(shù)中外著名大型超市倒下的城市，其居民都會用最簡單的評語來評價它們：東西貴，又不新鮮。
這里有一個問題：你認(rèn)為在價格和品質(zhì)之外，縣級市場的居民會對產(chǎn)品的賣相有要求嗎？
產(chǎn)品的賣相主要由誰來控制？
是門店人員。這在服裝和生鮮都一樣。如果我們在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個單品賣得好，采購人員只能獲得數(shù)字或促銷情況等大致信息，但門店營運(yùn)人員卻會知道其從陳列創(chuàng)意、包裝對比、搭配組合、拆包展示、新鮮色澤、燈光效果等各方面的因素。
上述因素有一些是廠家推動，但大多數(shù)由店內(nèi)人員完成。我們知道，在商品體系之外，基于內(nèi)部組織機(jī)制的原因，不同超市對于門店營運(yùn)人員的管理和激勵策略是不一樣的。而不同的管理和激勵就會導(dǎo)致不同的員工心理和行為，并最終影響銷售業(yè)績。
例如，在大賣場中，最需要專業(yè)管理的就是生鮮部門，比如說生鮮里有一些肉類產(chǎn)品，如果解凍陳列會因其賣相大大刺激銷售，但除冰后的部分商品只能存放兩三個小時，如果不出售就會形成損耗，這種損失的比例有時占到銷售成本的一半以上。
如果想要迅速銷售，那么就要店員投入來積極地吆喝、唱銷、表演并落單、增單，但店員憑什么要來做這件事？他的回報與這個業(yè)績有什么關(guān)系？這就是管理和機(jī)制的問題。
這里先放下機(jī)制問題，來看看昆山某銷售排在前列的大賣場店員對我們說的一句話：“現(xiàn)在昆山顧客跟幾年前不一樣了，他們對賣相特別看重，對氛圍特別敏感，對一些包裝漂亮的進(jìn)口商品也有很大需求，這是個很大的變化。”
他還說：“你不要看 沃爾瑪 倒閉了，它有些商品還是不錯的。有些它獨(dú)有的進(jìn)口商品，看上去很不錯，打一打折扣，賣得很好！”
縣級顧客是否在追尋一些更有附加值的產(chǎn)品？
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