未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)從哪里來(lái)?郁瑞芬的答案還是線下。“現(xiàn)在大家理解的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)上銷(xiāo)售，我覺(jué)得更重要的是互聯(lián)網(wǎng)精神，就是更會(huì)玩，更快，更High，也更注重體驗(yàn)。”
來(lái)伊份 掛牌敲鐘那天，一頭牛被牽到了上交所的大廈前，牛頭系著大紅花，身上馱著兩個(gè)大筐，筐身附一張紅帖，上書(shū)： 來(lái)伊份 603777。
那一天是2016年10月12日，國(guó)慶之后的股市迎來(lái)了一波小高潮，有人在猜測(cè)是不是一輪“小牛市”正在到來(lái)，有人在2015年“股災(zāi)”中套牢的股票意外解套，而當(dāng)天“引牛入市”的 來(lái)伊份 ，股價(jià)迅速?zèng)_破了11.67的發(fā)行價(jià)一路攀升，直至在12月份飆到了85元/股。
“你看我們還是挺懂互聯(lián)網(wǎng)的吧，”郁瑞芬說(shuō)，“這也證明我們做對(duì)了消費(fèi)者研究，當(dāng)然這個(gè)消費(fèi)者是指股民，在此之前他們心情還是很郁悶沉重的，他們盼望牛市。”
說(shuō)到這，這位 來(lái)伊份 女掌門(mén)人的笑容慢慢綻開(kāi)，這也是她在采訪中少有的輕松時(shí)刻。大多數(shù)時(shí)間，郁瑞芬話語(yǔ)謹(jǐn)慎，少有表情變化，聲音里也沒(méi)有太多情緒起伏的痕跡。在采訪還沒(méi)有正式開(kāi)始的時(shí)候，郁瑞芬接了一個(gè)電話，是一位合作8年的供應(yīng)商，她一口回絕了對(duì)方的吃飯邀請(qǐng)。
嚴(yán)謹(jǐn)克制——郁瑞芬給人的這種感覺(jué)，不知是天性使然，還是20多年的食品行業(yè)經(jīng)歷打下的性格印記?
“作為食品從業(yè)者，真的要做好一個(gè)品牌太不容易，所以希望外界能夠更理性地對(duì)待食品企業(yè)，因?yàn)榧词剐┰S誤會(huì)，對(duì)品牌的殺傷力都會(huì)很大。” 來(lái)伊份 和郁瑞芬，曾經(jīng)歷這樣的考驗(yàn)，如臨深淵。
新戰(zhàn)場(chǎng)
郁瑞芬的辦公室很有“ 來(lái)伊份 ”特色，里間辦公區(qū)寬敞整潔，并沒(méi)有過(guò)多裝飾，外間會(huì)客區(qū)卻很特別，除了沙發(fā)和茶幾之外，還有一個(gè)類(lèi)似吧臺(tái)的角 落，上面擺滿(mǎn)了零食，讓人眼花繚亂。
休閑零食種類(lèi)繁多，光 來(lái)伊份 一家企業(yè)，目前就包括炒貨、肉制品、蜜餞等九大類(lèi)、共計(jì)900多種產(chǎn)品。
上海天弩食品是 來(lái)伊份 的鴨肉類(lèi)食品供應(yīng)商，已經(jīng)合作十余年，總經(jīng)理姜汝浩對(duì)郁瑞芬資深“吃貨”的印象很深，在他的印象里，郁可以不間斷地去嘗吃很多東西，而且口感特別準(zhǔn)。“一般的人，再好吃的東西，也會(huì)吃煩吧?”
23年，郁瑞芬的打拼經(jīng)歷都是圍繞食品，最初是冰淇淋生意，1996年開(kāi)始涉足炒貨，那個(gè)時(shí)候還只是家庭作坊，3年之后成立了 來(lái)伊份 的前身——“雷芬”公司——在夫妻施永雷和郁瑞芬的名字中各取一字。從一開(kāi)始， 來(lái)伊份 就堅(jiān)持直采直銷(xiāo)的輕資產(chǎn)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是上游沒(méi)有工廠，中間沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商， 來(lái)伊份 作為零售商直接與供應(yīng)商對(duì)接。而在管理上，夫妻兩人各有分工，作為董事長(zhǎng)的施永雷主抓戰(zhàn)略和資本運(yùn)作，而郁瑞芬主管供應(yīng)鏈、品牌和市場(chǎng)。
在 來(lái)伊份 公共關(guān)系中心總監(jiān)馬劍看來(lái)，兩位老板特色鮮明，施永雷是一個(gè)對(duì)資本信號(hào)很敏感的人，“炒股從來(lái)都沒(méi)有賠過(guò)”，而郁瑞芬在店鋪選址上的眼光很準(zhǔn)。兩人的成績(jī)現(xiàn)在看起來(lái)旗鼓相當(dāng)，一方面 來(lái)伊份 搶得了主板零食第一股的稱(chēng)號(hào)，而另一方面，其店鋪鋪設(shè)依然是同類(lèi)休閑連鎖品牌中數(shù)量最多的，2016年年底的數(shù)字為2269家。
不過(guò)，“后來(lái)者”在以更快的速度跑馬圈地：2006年成立的良品鋪?zhàn)樱?015年的銷(xiāo)售額達(dá)到了45億，其中有12億元來(lái)自線上;定位純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的三只松鼠，2016年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)55億;相比之下，2015年 來(lái)伊份 營(yíng)收31.27億元，來(lái)自于線下渠道的收入占比高達(dá)88.5%。
“電商帶來(lái)了消費(fèi)者購(gòu)物的便宜，不過(guò)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能表面上比較風(fēng)光，但是內(nèi)在壓力還是比較大的。”在郁瑞芬看來(lái)，很多企業(yè)是依靠風(fēng)投支撐，否則正規(guī)企業(yè)做電商優(yōu)勢(shì)并不明顯，“人力成本，稅務(wù)成本要完全合規(guī)的話，優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)不出來(lái)了。” 來(lái)伊份 的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，直營(yíng)模式的毛利率為46.92%，而線上模式的毛利率僅為32%。
郁瑞芬本能地對(duì)那些短平快的事情心懷警惕——這有悖于她對(duì)連鎖零售的理解，在她看來(lái)，“休閑食品的進(jìn)入門(mén)檻很低，但是要做大、做好品牌，門(mén)檻還是很高的。”這要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)工作的鋪墊，在最初成立的三年間， 來(lái)伊份 開(kāi)店數(shù)量只有三四家，而后從1999年到2005年的6年間有所提速，店鋪數(shù)量增加到200家;后來(lái)直到全面信息化之后， 來(lái)伊份 才在2007年大舉擴(kuò)張。
但對(duì)現(xiàn)在的 來(lái)伊份 來(lái)說(shuō)，則需要快速進(jìn)入應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的涌入正在蠶食這個(gè)本就利潤(rùn)不高的行業(yè)，以 來(lái)伊份 來(lái)說(shuō)，2015年末，其凈利潤(rùn)率為4.21%，而2014年的同期數(shù)字則為4.75%。
未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)從哪里來(lái)?郁瑞芬的答案還是線下。“現(xiàn)在大家理解的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)上銷(xiāo)售，我覺(jué)得更重要的是互聯(lián)網(wǎng)精神，就是更會(huì)玩，更快，更High，也更注重體驗(yàn)。”
2017年5月份， 來(lái)伊份 即將推出的第九代店鋪，將超越之前賣(mài)場(chǎng)的概念，而希望代之以“生活空間”的定位：消費(fèi)者在店中可吃可玩，除了食品，也可以購(gòu)買(mǎi)其他周邊產(chǎn)品。在郁瑞芬看來(lái)，這樣會(huì)提升品牌價(jià)值和單店?duì)I收。這是一個(gè)類(lèi)“星巴克式”的邏輯，后者正是憑借“第三空間”的概念而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)，不過(guò)對(duì) 來(lái)伊份 來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌定位根深蒂固，這也會(huì)成為改變的障礙。
目前， 來(lái)伊份 的會(huì)員以70后、80后為主，在90后新消費(fèi)群體中還缺乏影響力。“所幸我們還很年輕，”這位70后的創(chuàng)始人說(shuō)，她樂(lè)于去了解年輕市場(chǎng)，就連審美都跟著有了變化，開(kāi)始喜歡動(dòng)漫體、卡漫體，也更加有娛樂(lè)精神。
在外界看來(lái)， 來(lái)伊份 對(duì)線上渠道的投入不足，而郁瑞芬則對(duì)線上渠道有著不同的理解。相比于在天貓上大力促銷(xiāo)走量， 來(lái)伊份 更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下導(dǎo)流，比如與支付寶、微信、京東到家的合作;相比于依托其他電商平臺(tái)， 來(lái)伊份 顯然更倚重自建電商平臺(tái)和APP。
“這樣消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)才能沉淀在自己的平臺(tái)上，有助于進(jìn)一步的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，目前 來(lái)伊份 自己的會(huì)員數(shù)量有1700萬(wàn)。”鄒曉君解釋?zhuān)?013年開(kāi)始負(fù)責(zé) 來(lái)伊份 在北京、天津的店鋪鋪設(shè)，在 來(lái)伊份 上市之后，他的職位變成了駐京辦主任，在他看來(lái)，一些食品行業(yè)的線上業(yè)務(wù)雖然銷(xiāo)量可觀，但吸引的多數(shù)都是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，難以成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)。
“這輪熱鬧勁很快就會(huì)過(guò)去，之前走的是價(jià)格策略，以后還是會(huì)回歸品質(zhì)。”郁瑞芬說(shuō)，她把 來(lái)伊份 未來(lái)的線上線下的比例目標(biāo)設(shè)定為70：30，“這樣的話，我們就真正叫實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)泡沫+實(shí)體店。”
上市“驚魂”
如果沒(méi)有那場(chǎng)風(fēng)波， 來(lái)伊份 本可以在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中更從容。
2007年開(kāi)始， 來(lái)伊份 迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，此后的五年間， 來(lái)伊份 每年以20%~30%的開(kāi)店速度擴(kuò)張，最高點(diǎn)的時(shí)候近2600家。據(jù)說(shuō)2010年11月份的時(shí)候，盡管 來(lái)伊份 估值已經(jīng)很高，但很多資本依然蜂擁而至，有人形容當(dāng)時(shí) 來(lái)伊份 挑選資本就像超女海選。
“災(zāi)難”猝不及防。2012年4月，進(jìn)行IPO沖刺的 來(lái)伊份 沒(méi)能如愿叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，反而由于“蜜餞門(mén)食品安全問(wèn)題”陷入困頓。很多人覺(jué)得 來(lái)伊份 會(huì)就此沉寂，一些知名的投資人還預(yù)測(cè)， 來(lái)伊份 經(jīng)過(guò)此事將再無(wú)機(jī)會(huì)。
“如果一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，很可能就因此倒掉了。”郁瑞芬也感嘆。即便如今已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，在 來(lái)伊份 布局較少的北京市場(chǎng)，很多人對(duì)它的第一反應(yīng)還是“那個(gè)出事的企業(yè)嗎”?
郁瑞芬強(qiáng)調(diào)，當(dāng)年 來(lái)伊份 迅速公布了工商部門(mén)的抽檢結(jié)果，表明共有507家門(mén)店接受了550次官方職能部門(mén)的檢查，檢驗(yàn)結(jié)果為100%合格。
但解釋似乎都被質(zhì)疑淹沒(méi)了，食品行業(yè)面臨一個(gè)很尷尬的處境，就是市場(chǎng)對(duì)壞消息更愿意信其有，而對(duì)所謂的“辟謠”則心懷戒備，包括娃哈哈、可口可樂(lè)等大企業(yè)也會(huì)時(shí)而卷入這種質(zhì)疑中，而不管事件的真實(shí)性如何，唯一確定的是身處輿論漩渦的企業(yè)都會(huì)為之所傷。
因此，那一年也成為 來(lái)伊份 發(fā)展的分水嶺。
2011年， 來(lái)伊份 的凈利潤(rùn)率高達(dá)9.62%，而2012年這個(gè)數(shù)字則跌到谷底，僅為2.12%，許多店鋪也相繼關(guān)閉。
更關(guān)鍵的是， 來(lái)伊份 錯(cuò)過(guò)了電商的“風(fēng)口”，正是在那一年，三只松鼠成立。“實(shí)際上，第一季度我們的電商渠道已經(jīng)增長(zhǎng)了70%，但后來(lái)一切計(jì)劃都被打亂了。”郁瑞芬說(shuō)，也正是從那一年開(kāi)始，她意識(shí)到了品牌的重要性。
“以前覺(jué)得做得好就不用宣傳，還是應(yīng)該把做了20多年的經(jīng)驗(yàn)傳播出去，”郁瑞芬說(shuō)，“信任是可以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的。”因此， 來(lái)伊份 開(kāi)始有意識(shí)地提高曝光度，先是2016年雙十一的時(shí)候，施永雷在直播平臺(tái)上出現(xiàn)，之后的雙十二，郁瑞芬也與網(wǎng)紅主播進(jìn)行互動(dòng)，并把直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在了 來(lái)伊份 黃金地段的店鋪里面。
不過(guò)，就像郁瑞芬所說(shuō)，目前的 來(lái)伊份 ，實(shí)際上還是在“康復(fù)中”，即便在上海主戰(zhàn)場(chǎng)，那次事件給消費(fèi)者帶來(lái)的疑慮還多少尚存，更何況那些尚未深耕的市場(chǎng)?
在2011年就發(fā)力的北京市場(chǎng)， 來(lái)伊份 目前只有80家店鋪，在郁瑞芬看來(lái)，“北京是政治中心，但還不是成熟的商業(yè)中心。”這也是 來(lái)伊份 駐京辦——這個(gè)有著強(qiáng)烈傳統(tǒng)色彩的辦事機(jī)構(gòu)設(shè)立的原因，“主要是對(duì)接政策、資本，另外是尋找合適的投資機(jī)會(huì)。”鄒曉君說(shuō)目前這只是一個(gè)過(guò)渡形態(tài)，當(dāng)物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)相對(duì)成熟之后，會(huì)考慮在北京設(shè)立實(shí)體企業(yè)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
不過(guò)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的來(lái)勢(shì)洶洶，郁瑞芬一直掛在嘴邊的“穩(wěn)健”，會(huì)不會(huì)拖累了這家企業(yè)的速度?但相比之下，郁瑞芬似乎更擔(dān)心的是速度所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
“電商說(shuō)木桶效應(yīng)不存在，不在乎短板有多短，但是做實(shí)體連鎖企業(yè)，還是要重視這一點(diǎn)，長(zhǎng)短板差不多才能齊頭并進(jìn)。”
比如在直營(yíng)和加盟的問(wèn)題上，她就堅(jiān)持未來(lái)加盟的比例最高不能超過(guò)30%。理由是，如果大眾從業(yè)者、加盟商、生產(chǎn)商的食品安全意識(shí)和境界足夠成熟的話，那么 來(lái)伊份 完全可以大范圍放開(kāi)，否則的話，就會(huì)對(duì)品牌造成傷害。“如果哪個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)90%多以加盟為主，有可能這個(gè)企業(yè)只是想賺快錢(qián)，而不是在做品牌。”
生死供應(yīng)鏈
2012年媒體報(bào)道出來(lái)的半個(gè)小時(shí)之后，郁瑞芬迅速趕到品質(zhì)管理中心，調(diào)出十年間的數(shù)據(jù)，記錄上并沒(méi)有任何“蜜餞不合格”的記錄，她更加放心了。
系統(tǒng)上記錄著供應(yīng)商產(chǎn)品入庫(kù)時(shí)的各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)，一般情況下，產(chǎn)品統(tǒng)一入庫(kù)后再分發(fā)到 來(lái)伊份 的各個(gè)店鋪，而在入庫(kù)之前，還會(huì)分階段對(duì)小樣、大樣進(jìn)行各種指標(biāo)檢測(cè)，并委托第三方進(jìn)行。
來(lái)伊份 每?jī)赡昃蜁?huì)對(duì)店鋪進(jìn)行升級(jí)，如今已是第八代店
對(duì)于郁瑞芬來(lái)說(shuō)，近180家的供應(yīng)商就像 來(lái)伊份 的“車(chē)間主任”一樣， 來(lái)伊份 對(duì)他們有著近乎嚴(yán)苛的“控制”，他們要遵守 來(lái)伊份 的標(biāo)準(zhǔn)，配合做出硬件和軟件的升級(jí)改造，甚至要接受排他性的供貨要求——一些供應(yīng)商也會(huì)因?yàn)?來(lái)伊份 的要求過(guò)嚴(yán)而抱怨。“在這方面，我們還是堅(jiān)持先小人后君子，把各種細(xì)項(xiàng)都在合同中列明，之后按規(guī)矩辦事。”
姜汝浩的企業(yè)從2004年開(kāi)始給 來(lái)伊份 供貨，銷(xiāo)售額從最初的700多萬(wàn)做到2個(gè)億，在他看來(lái)， 來(lái)伊份 是一個(gè)危機(jī)感很重的企業(yè)，他們會(huì)提出很多超前性的要求，比如要求工廠配備X光探測(cè)儀、肉制品都需要無(wú)菌保溫7天等。剛開(kāi)始他也會(huì)有一些猶豫，畢竟有些投入很大，效果也并非立竿見(jiàn)影，但幾次下來(lái)他發(fā)現(xiàn)， 來(lái)伊份 的很多要求都成為政策方向，而且，投入肯定是有回報(bào)的，“至少可以睡一個(gè)好覺(jué)。”
每一年， 來(lái)伊份 的供應(yīng)商中都會(huì)有10~20家的企業(yè)出局，有新的入圍者，也有長(zhǎng)期的合作伙伴，一些是由于產(chǎn)品調(diào)整，一些則是由于不想配合 來(lái)伊份 進(jìn)行改造投入而“和平分手”，當(dāng)然，也有一些會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而移情別戀。姜汝浩表示“挖墻角”的游說(shuō)者很多，一些供應(yīng)商也會(huì)因此而動(dòng)搖。
不過(guò)在姜看來(lái)，供、銷(xiāo)雙方的長(zhǎng)期磨合對(duì)質(zhì)量保證很重要。“才能配合好產(chǎn)能和銷(xiāo)售，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷(xiāo)售爆點(diǎn)在雙十一、雙十二，那些機(jī)械制造型的產(chǎn)品還比較好說(shuō)，如果是勞動(dòng)密集型的，品質(zhì)就可能會(huì)受到影響。”
2004年， 來(lái)伊份 將品控團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)，之前是跟采購(gòu)部門(mén)在一起，“運(yùn)動(dòng)員和裁判員在一起，肯定是有問(wèn)題的。” 來(lái)伊份 質(zhì)量技術(shù)中心副總監(jiān)張麗華說(shuō)。
如今，兩個(gè)部門(mén)各司其職，采購(gòu)部依據(jù)市場(chǎng)需求提交供應(yīng)商備選，品控部對(duì)后者進(jìn)行評(píng)分考察。兩者也時(shí)有爭(zhēng)執(zhí)：因?yàn)楣?yīng)商的通過(guò)率一般不超過(guò)50%，有的時(shí)候采購(gòu)部從產(chǎn)品角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)該引入某個(gè)品類(lèi)，但卻由于供應(yīng)商沒(méi)有通過(guò)品控部的審核而不得不擱置。“對(duì)于供應(yīng)商的引入，品控部門(mén)是一票否決的。”張麗華說(shuō)。
“我確實(shí)沒(méi)有權(quán)力干涉。”郁瑞芬說(shuō)，這種供應(yīng)體系的構(gòu)建，也是一個(gè)食品企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
近半年，郁瑞芬都在研讀王陽(yáng)明的心性哲學(xué)，她越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式如何，實(shí)際上是由企業(yè)家的個(gè)性決定的。
比如現(xiàn)在很多企業(yè)都想發(fā)展自己的OEM模式，“這一點(diǎn)說(shuō)難也難，說(shuō)不難也不難。”郁瑞芬說(shuō)，“這是一個(gè)非常用心的事情，零售連鎖業(yè)不是靠燒錢(qián)，而是需要長(zhǎng)期積累的，三年、五年甚至八年、十年——要愿意去花這么長(zhǎng)的時(shí)間去磨合。如果你浮躁一點(diǎn)，不踏實(shí)一點(diǎn)就做不了。”
在 來(lái)伊份 的員工看來(lái)，兩位老板都是實(shí)干型的，“沒(méi)想清楚、沒(méi)把握就不會(huì)對(duì)外說(shuō)，也不會(huì)允諾那些做不到的事情”。在 來(lái)伊份 ，“夫妻檔”的特色很明顯，施永雷和郁瑞芬每天都手拉著手進(jìn)入 來(lái)伊份 大廈。“不過(guò)公司里除了兩位老板之外，基本上沒(méi)有‘皇親國(guó)戚’。”鄒曉君說(shuō)， 來(lái)伊份 很強(qiáng)調(diào)職業(yè)經(jīng)理人文化。
“我覺(jué)得自己人如果做得不好，比外面人影響更壞。因?yàn)槔习蹇赡懿恢溃旅娑际峭该鞯模约喝俗隽藟氖拢敲创蠹叶紩?huì)去效仿，”郁瑞芬說(shuō)，“很多民營(yíng)企業(yè)都是在這個(gè)地方摔的跟頭。”
來(lái)伊份 掛牌敲鐘那天，一頭牛被牽到了上交所的大廈前，牛頭系著大紅花，身上馱著兩個(gè)大筐，筐身附一張紅帖，上書(shū)： 來(lái)伊份 603777。
那一天是2016年10月12日，國(guó)慶之后的股市迎來(lái)了一波小高潮，有人在猜測(cè)是不是一輪“小牛市”正在到來(lái)，有人在2015年“股災(zāi)”中套牢的股票意外解套，而當(dāng)天“引牛入市”的 來(lái)伊份 ，股價(jià)迅速?zèng)_破了11.67的發(fā)行價(jià)一路攀升，直至在12月份飆到了85元/股。
“你看我們還是挺懂互聯(lián)網(wǎng)的吧，”郁瑞芬說(shuō)，“這也證明我們做對(duì)了消費(fèi)者研究，當(dāng)然這個(gè)消費(fèi)者是指股民，在此之前他們心情還是很郁悶沉重的，他們盼望牛市。”
說(shuō)到這，這位 來(lái)伊份 女掌門(mén)人的笑容慢慢綻開(kāi)，這也是她在采訪中少有的輕松時(shí)刻。大多數(shù)時(shí)間，郁瑞芬話語(yǔ)謹(jǐn)慎，少有表情變化，聲音里也沒(méi)有太多情緒起伏的痕跡。在采訪還沒(méi)有正式開(kāi)始的時(shí)候，郁瑞芬接了一個(gè)電話，是一位合作8年的供應(yīng)商，她一口回絕了對(duì)方的吃飯邀請(qǐng)。
嚴(yán)謹(jǐn)克制——郁瑞芬給人的這種感覺(jué)，不知是天性使然，還是20多年的食品行業(yè)經(jīng)歷打下的性格印記?
“作為食品從業(yè)者，真的要做好一個(gè)品牌太不容易，所以希望外界能夠更理性地對(duì)待食品企業(yè)，因?yàn)榧词剐┰S誤會(huì)，對(duì)品牌的殺傷力都會(huì)很大。” 來(lái)伊份 和郁瑞芬，曾經(jīng)歷這樣的考驗(yàn)，如臨深淵。
新戰(zhàn)場(chǎng)
郁瑞芬的辦公室很有“ 來(lái)伊份 ”特色，里間辦公區(qū)寬敞整潔，并沒(méi)有過(guò)多裝飾，外間會(huì)客區(qū)卻很特別，除了沙發(fā)和茶幾之外，還有一個(gè)類(lèi)似吧臺(tái)的角 落，上面擺滿(mǎn)了零食，讓人眼花繚亂。
休閑零食種類(lèi)繁多，光 來(lái)伊份 一家企業(yè)，目前就包括炒貨、肉制品、蜜餞等九大類(lèi)、共計(jì)900多種產(chǎn)品。
上海天弩食品是 來(lái)伊份 的鴨肉類(lèi)食品供應(yīng)商，已經(jīng)合作十余年，總經(jīng)理姜汝浩對(duì)郁瑞芬資深“吃貨”的印象很深，在他的印象里，郁可以不間斷地去嘗吃很多東西，而且口感特別準(zhǔn)。“一般的人，再好吃的東西，也會(huì)吃煩吧?”
23年，郁瑞芬的打拼經(jīng)歷都是圍繞食品，最初是冰淇淋生意，1996年開(kāi)始涉足炒貨，那個(gè)時(shí)候還只是家庭作坊，3年之后成立了 來(lái)伊份 的前身——“雷芬”公司——在夫妻施永雷和郁瑞芬的名字中各取一字。從一開(kāi)始， 來(lái)伊份 就堅(jiān)持直采直銷(xiāo)的輕資產(chǎn)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是上游沒(méi)有工廠，中間沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商， 來(lái)伊份 作為零售商直接與供應(yīng)商對(duì)接。而在管理上，夫妻兩人各有分工，作為董事長(zhǎng)的施永雷主抓戰(zhàn)略和資本運(yùn)作，而郁瑞芬主管供應(yīng)鏈、品牌和市場(chǎng)。
在 來(lái)伊份 公共關(guān)系中心總監(jiān)馬劍看來(lái)，兩位老板特色鮮明，施永雷是一個(gè)對(duì)資本信號(hào)很敏感的人，“炒股從來(lái)都沒(méi)有賠過(guò)”，而郁瑞芬在店鋪選址上的眼光很準(zhǔn)。兩人的成績(jī)現(xiàn)在看起來(lái)旗鼓相當(dāng)，一方面 來(lái)伊份 搶得了主板零食第一股的稱(chēng)號(hào)，而另一方面，其店鋪鋪設(shè)依然是同類(lèi)休閑連鎖品牌中數(shù)量最多的，2016年年底的數(shù)字為2269家。
不過(guò)，“后來(lái)者”在以更快的速度跑馬圈地：2006年成立的良品鋪?zhàn)樱?015年的銷(xiāo)售額達(dá)到了45億，其中有12億元來(lái)自線上;定位純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的三只松鼠，2016年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)55億;相比之下，2015年 來(lái)伊份 營(yíng)收31.27億元，來(lái)自于線下渠道的收入占比高達(dá)88.5%。
“電商帶來(lái)了消費(fèi)者購(gòu)物的便宜，不過(guò)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能表面上比較風(fēng)光，但是內(nèi)在壓力還是比較大的。”在郁瑞芬看來(lái)，很多企業(yè)是依靠風(fēng)投支撐，否則正規(guī)企業(yè)做電商優(yōu)勢(shì)并不明顯，“人力成本，稅務(wù)成本要完全合規(guī)的話，優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)不出來(lái)了。” 來(lái)伊份 的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，直營(yíng)模式的毛利率為46.92%，而線上模式的毛利率僅為32%。
郁瑞芬本能地對(duì)那些短平快的事情心懷警惕——這有悖于她對(duì)連鎖零售的理解，在她看來(lái)，“休閑食品的進(jìn)入門(mén)檻很低，但是要做大、做好品牌，門(mén)檻還是很高的。”這要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)工作的鋪墊，在最初成立的三年間， 來(lái)伊份 開(kāi)店數(shù)量只有三四家，而后從1999年到2005年的6年間有所提速，店鋪數(shù)量增加到200家;后來(lái)直到全面信息化之后， 來(lái)伊份 才在2007年大舉擴(kuò)張。
但對(duì)現(xiàn)在的 來(lái)伊份 來(lái)說(shuō)，則需要快速進(jìn)入應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的涌入正在蠶食這個(gè)本就利潤(rùn)不高的行業(yè)，以 來(lái)伊份 來(lái)說(shuō)，2015年末，其凈利潤(rùn)率為4.21%，而2014年的同期數(shù)字則為4.75%。
未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)從哪里來(lái)?郁瑞芬的答案還是線下。“現(xiàn)在大家理解的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)上銷(xiāo)售，我覺(jué)得更重要的是互聯(lián)網(wǎng)精神，就是更會(huì)玩，更快，更High，也更注重體驗(yàn)。”
2017年5月份， 來(lái)伊份 即將推出的第九代店鋪，將超越之前賣(mài)場(chǎng)的概念，而希望代之以“生活空間”的定位：消費(fèi)者在店中可吃可玩，除了食品，也可以購(gòu)買(mǎi)其他周邊產(chǎn)品。在郁瑞芬看來(lái)，這樣會(huì)提升品牌價(jià)值和單店?duì)I收。這是一個(gè)類(lèi)“星巴克式”的邏輯，后者正是憑借“第三空間”的概念而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)，不過(guò)對(duì) 來(lái)伊份 來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌定位根深蒂固，這也會(huì)成為改變的障礙。
目前， 來(lái)伊份 的會(huì)員以70后、80后為主，在90后新消費(fèi)群體中還缺乏影響力。“所幸我們還很年輕，”這位70后的創(chuàng)始人說(shuō)，她樂(lè)于去了解年輕市場(chǎng)，就連審美都跟著有了變化，開(kāi)始喜歡動(dòng)漫體、卡漫體，也更加有娛樂(lè)精神。
在外界看來(lái)， 來(lái)伊份 對(duì)線上渠道的投入不足，而郁瑞芬則對(duì)線上渠道有著不同的理解。相比于在天貓上大力促銷(xiāo)走量， 來(lái)伊份 更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下導(dǎo)流，比如與支付寶、微信、京東到家的合作;相比于依托其他電商平臺(tái)， 來(lái)伊份 顯然更倚重自建電商平臺(tái)和APP。
“這樣消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)才能沉淀在自己的平臺(tái)上，有助于進(jìn)一步的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，目前 來(lái)伊份 自己的會(huì)員數(shù)量有1700萬(wàn)。”鄒曉君解釋?zhuān)?013年開(kāi)始負(fù)責(zé) 來(lái)伊份 在北京、天津的店鋪鋪設(shè)，在 來(lái)伊份 上市之后，他的職位變成了駐京辦主任，在他看來(lái)，一些食品行業(yè)的線上業(yè)務(wù)雖然銷(xiāo)量可觀，但吸引的多數(shù)都是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，難以成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)。
“這輪熱鬧勁很快就會(huì)過(guò)去，之前走的是價(jià)格策略，以后還是會(huì)回歸品質(zhì)。”郁瑞芬說(shuō)，她把 來(lái)伊份 未來(lái)的線上線下的比例目標(biāo)設(shè)定為70：30，“這樣的話，我們就真正叫實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)泡沫+實(shí)體店。”
上市“驚魂”
如果沒(méi)有那場(chǎng)風(fēng)波， 來(lái)伊份 本可以在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中更從容。
2007年開(kāi)始， 來(lái)伊份 迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，此后的五年間， 來(lái)伊份 每年以20%~30%的開(kāi)店速度擴(kuò)張，最高點(diǎn)的時(shí)候近2600家。據(jù)說(shuō)2010年11月份的時(shí)候，盡管 來(lái)伊份 估值已經(jīng)很高，但很多資本依然蜂擁而至，有人形容當(dāng)時(shí) 來(lái)伊份 挑選資本就像超女海選。
“災(zāi)難”猝不及防。2012年4月，進(jìn)行IPO沖刺的 來(lái)伊份 沒(méi)能如愿叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，反而由于“蜜餞門(mén)食品安全問(wèn)題”陷入困頓。很多人覺(jué)得 來(lái)伊份 會(huì)就此沉寂，一些知名的投資人還預(yù)測(cè)， 來(lái)伊份 經(jīng)過(guò)此事將再無(wú)機(jī)會(huì)。
“如果一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，很可能就因此倒掉了。”郁瑞芬也感嘆。即便如今已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，在 來(lái)伊份 布局較少的北京市場(chǎng)，很多人對(duì)它的第一反應(yīng)還是“那個(gè)出事的企業(yè)嗎”?
郁瑞芬強(qiáng)調(diào)，當(dāng)年 來(lái)伊份 迅速公布了工商部門(mén)的抽檢結(jié)果，表明共有507家門(mén)店接受了550次官方職能部門(mén)的檢查，檢驗(yàn)結(jié)果為100%合格。
但解釋似乎都被質(zhì)疑淹沒(méi)了，食品行業(yè)面臨一個(gè)很尷尬的處境，就是市場(chǎng)對(duì)壞消息更愿意信其有，而對(duì)所謂的“辟謠”則心懷戒備，包括娃哈哈、可口可樂(lè)等大企業(yè)也會(huì)時(shí)而卷入這種質(zhì)疑中，而不管事件的真實(shí)性如何，唯一確定的是身處輿論漩渦的企業(yè)都會(huì)為之所傷。
因此，那一年也成為 來(lái)伊份 發(fā)展的分水嶺。
2011年， 來(lái)伊份 的凈利潤(rùn)率高達(dá)9.62%，而2012年這個(gè)數(shù)字則跌到谷底，僅為2.12%，許多店鋪也相繼關(guān)閉。
更關(guān)鍵的是， 來(lái)伊份 錯(cuò)過(guò)了電商的“風(fēng)口”，正是在那一年，三只松鼠成立。“實(shí)際上，第一季度我們的電商渠道已經(jīng)增長(zhǎng)了70%，但后來(lái)一切計(jì)劃都被打亂了。”郁瑞芬說(shuō)，也正是從那一年開(kāi)始，她意識(shí)到了品牌的重要性。
“以前覺(jué)得做得好就不用宣傳，還是應(yīng)該把做了20多年的經(jīng)驗(yàn)傳播出去，”郁瑞芬說(shuō)，“信任是可以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的。”因此， 來(lái)伊份 開(kāi)始有意識(shí)地提高曝光度，先是2016年雙十一的時(shí)候，施永雷在直播平臺(tái)上出現(xiàn)，之后的雙十二，郁瑞芬也與網(wǎng)紅主播進(jìn)行互動(dòng)，并把直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在了 來(lái)伊份 黃金地段的店鋪里面。
不過(guò)，就像郁瑞芬所說(shuō)，目前的 來(lái)伊份 ，實(shí)際上還是在“康復(fù)中”，即便在上海主戰(zhàn)場(chǎng)，那次事件給消費(fèi)者帶來(lái)的疑慮還多少尚存，更何況那些尚未深耕的市場(chǎng)?
在2011年就發(fā)力的北京市場(chǎng)， 來(lái)伊份 目前只有80家店鋪，在郁瑞芬看來(lái)，“北京是政治中心，但還不是成熟的商業(yè)中心。”這也是 來(lái)伊份 駐京辦——這個(gè)有著強(qiáng)烈傳統(tǒng)色彩的辦事機(jī)構(gòu)設(shè)立的原因，“主要是對(duì)接政策、資本，另外是尋找合適的投資機(jī)會(huì)。”鄒曉君說(shuō)目前這只是一個(gè)過(guò)渡形態(tài)，當(dāng)物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)相對(duì)成熟之后，會(huì)考慮在北京設(shè)立實(shí)體企業(yè)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
不過(guò)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的來(lái)勢(shì)洶洶，郁瑞芬一直掛在嘴邊的“穩(wěn)健”，會(huì)不會(huì)拖累了這家企業(yè)的速度?但相比之下，郁瑞芬似乎更擔(dān)心的是速度所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
“電商說(shuō)木桶效應(yīng)不存在，不在乎短板有多短，但是做實(shí)體連鎖企業(yè)，還是要重視這一點(diǎn)，長(zhǎng)短板差不多才能齊頭并進(jìn)。”
比如在直營(yíng)和加盟的問(wèn)題上，她就堅(jiān)持未來(lái)加盟的比例最高不能超過(guò)30%。理由是，如果大眾從業(yè)者、加盟商、生產(chǎn)商的食品安全意識(shí)和境界足夠成熟的話，那么 來(lái)伊份 完全可以大范圍放開(kāi)，否則的話，就會(huì)對(duì)品牌造成傷害。“如果哪個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)90%多以加盟為主，有可能這個(gè)企業(yè)只是想賺快錢(qián)，而不是在做品牌。”
生死供應(yīng)鏈
2012年媒體報(bào)道出來(lái)的半個(gè)小時(shí)之后，郁瑞芬迅速趕到品質(zhì)管理中心，調(diào)出十年間的數(shù)據(jù)，記錄上并沒(méi)有任何“蜜餞不合格”的記錄，她更加放心了。
系統(tǒng)上記錄著供應(yīng)商產(chǎn)品入庫(kù)時(shí)的各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)，一般情況下，產(chǎn)品統(tǒng)一入庫(kù)后再分發(fā)到 來(lái)伊份 的各個(gè)店鋪，而在入庫(kù)之前，還會(huì)分階段對(duì)小樣、大樣進(jìn)行各種指標(biāo)檢測(cè)，并委托第三方進(jìn)行。
來(lái)伊份 每?jī)赡昃蜁?huì)對(duì)店鋪進(jìn)行升級(jí)，如今已是第八代店
對(duì)于郁瑞芬來(lái)說(shuō)，近180家的供應(yīng)商就像 來(lái)伊份 的“車(chē)間主任”一樣， 來(lái)伊份 對(duì)他們有著近乎嚴(yán)苛的“控制”，他們要遵守 來(lái)伊份 的標(biāo)準(zhǔn)，配合做出硬件和軟件的升級(jí)改造，甚至要接受排他性的供貨要求——一些供應(yīng)商也會(huì)因?yàn)?來(lái)伊份 的要求過(guò)嚴(yán)而抱怨。“在這方面，我們還是堅(jiān)持先小人后君子，把各種細(xì)項(xiàng)都在合同中列明，之后按規(guī)矩辦事。”
姜汝浩的企業(yè)從2004年開(kāi)始給 來(lái)伊份 供貨，銷(xiāo)售額從最初的700多萬(wàn)做到2個(gè)億，在他看來(lái)， 來(lái)伊份 是一個(gè)危機(jī)感很重的企業(yè)，他們會(huì)提出很多超前性的要求，比如要求工廠配備X光探測(cè)儀、肉制品都需要無(wú)菌保溫7天等。剛開(kāi)始他也會(huì)有一些猶豫，畢竟有些投入很大，效果也并非立竿見(jiàn)影，但幾次下來(lái)他發(fā)現(xiàn)， 來(lái)伊份 的很多要求都成為政策方向，而且，投入肯定是有回報(bào)的，“至少可以睡一個(gè)好覺(jué)。”
每一年， 來(lái)伊份 的供應(yīng)商中都會(huì)有10~20家的企業(yè)出局，有新的入圍者，也有長(zhǎng)期的合作伙伴，一些是由于產(chǎn)品調(diào)整，一些則是由于不想配合 來(lái)伊份 進(jìn)行改造投入而“和平分手”，當(dāng)然，也有一些會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而移情別戀。姜汝浩表示“挖墻角”的游說(shuō)者很多，一些供應(yīng)商也會(huì)因此而動(dòng)搖。
不過(guò)在姜看來(lái)，供、銷(xiāo)雙方的長(zhǎng)期磨合對(duì)質(zhì)量保證很重要。“才能配合好產(chǎn)能和銷(xiāo)售，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷(xiāo)售爆點(diǎn)在雙十一、雙十二，那些機(jī)械制造型的產(chǎn)品還比較好說(shuō)，如果是勞動(dòng)密集型的，品質(zhì)就可能會(huì)受到影響。”
2004年， 來(lái)伊份 將品控團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)，之前是跟采購(gòu)部門(mén)在一起，“運(yùn)動(dòng)員和裁判員在一起，肯定是有問(wèn)題的。” 來(lái)伊份 質(zhì)量技術(shù)中心副總監(jiān)張麗華說(shuō)。
如今，兩個(gè)部門(mén)各司其職，采購(gòu)部依據(jù)市場(chǎng)需求提交供應(yīng)商備選，品控部對(duì)后者進(jìn)行評(píng)分考察。兩者也時(shí)有爭(zhēng)執(zhí)：因?yàn)楣?yīng)商的通過(guò)率一般不超過(guò)50%，有的時(shí)候采購(gòu)部從產(chǎn)品角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)該引入某個(gè)品類(lèi)，但卻由于供應(yīng)商沒(méi)有通過(guò)品控部的審核而不得不擱置。“對(duì)于供應(yīng)商的引入，品控部門(mén)是一票否決的。”張麗華說(shuō)。
“我確實(shí)沒(méi)有權(quán)力干涉。”郁瑞芬說(shuō)，這種供應(yīng)體系的構(gòu)建，也是一個(gè)食品企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
近半年，郁瑞芬都在研讀王陽(yáng)明的心性哲學(xué)，她越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式如何，實(shí)際上是由企業(yè)家的個(gè)性決定的。
比如現(xiàn)在很多企業(yè)都想發(fā)展自己的OEM模式，“這一點(diǎn)說(shuō)難也難，說(shuō)不難也不難。”郁瑞芬說(shuō)，“這是一個(gè)非常用心的事情，零售連鎖業(yè)不是靠燒錢(qián)，而是需要長(zhǎng)期積累的，三年、五年甚至八年、十年——要愿意去花這么長(zhǎng)的時(shí)間去磨合。如果你浮躁一點(diǎn)，不踏實(shí)一點(diǎn)就做不了。”
在 來(lái)伊份 的員工看來(lái)，兩位老板都是實(shí)干型的，“沒(méi)想清楚、沒(méi)把握就不會(huì)對(duì)外說(shuō)，也不會(huì)允諾那些做不到的事情”。在 來(lái)伊份 ，“夫妻檔”的特色很明顯，施永雷和郁瑞芬每天都手拉著手進(jìn)入 來(lái)伊份 大廈。“不過(guò)公司里除了兩位老板之外，基本上沒(méi)有‘皇親國(guó)戚’。”鄒曉君說(shuō)， 來(lái)伊份 很強(qiáng)調(diào)職業(yè)經(jīng)理人文化。
“我覺(jué)得自己人如果做得不好，比外面人影響更壞。因?yàn)槔习蹇赡懿恢溃旅娑际峭该鞯模约喝俗隽藟氖拢敲创蠹叶紩?huì)去效仿，”郁瑞芬說(shuō)，“很多民營(yíng)企業(yè)都是在這個(gè)地方摔的跟頭。”
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 來(lái)伊份郁瑞芬：零食“王國(guó)”保衛(wèi)戰(zhàn)怎么打？
