“好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少在100%以上”，這是眾多廠家和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因。廠家，總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家，總是將最好賣的產(chǎn)品放在最有利的位置。但是，一個(gè)賣場，總有冷角和死角；黃金貨架也不是每一個(gè)廠家可以買得起的。如何在賣場的有限空間里盤活你的產(chǎn)品，讓陳列做得更合理更科學(xué)，
增大銷售機(jī)會？——借勢陳列值得考慮。
時(shí)機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)
指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯(cuò)，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好。卡通指甲剪，專門提供給兒童用。卡通形象，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。該老板也知道賣不好的原因，賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂多是一種玩具。
一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經(jīng)理就是不答應(yīng)，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因?yàn)橘u場規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產(chǎn)品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區(qū)，門兒都沒有！
但是機(jī)會來了，六一兒童節(jié)，賣場要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場陳列，盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。
企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請賣場經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經(jīng)理答應(yīng)了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短”，何況和賣場規(guī)定不違背——這樣的順?biāo)饲椋蛔霭撞蛔觯?BR>
結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍。六一促銷活動(dòng)過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時(shí)機(jī)說服了賣場經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。
這個(gè)案例至少說明了兩個(gè)問題：
其一：對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時(shí)機(jī)之勢是值得一借；
第二：對于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的，根據(jù)時(shí)機(jī)的不同進(jìn)行陳列調(diào)整，會起到意外的效果。
節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購買興奮的機(jī)會，都可以成為時(shí)機(jī)。所謂時(shí)機(jī)，最大的特點(diǎn)就是可以鎖定細(xì)分消費(fèi)者，最好地將產(chǎn)品貼近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者眼球。這些是很多商家都熟知的，甚至?xí)圃煲恍r(shí)機(jī)。
比如：書店的簽名售書活動(dòng)，當(dāng)書店把信息公布后，很多讀者慕名而來，同時(shí)熱鬧的場面也將吸引很多在場的購買者。時(shí)機(jī)創(chuàng)造出來了，但是你是不是讓要簽名售出的書陳列在距離簽名點(diǎn)最近也最醒目的位置？我想，這也是很多書店能夠做到的。那么，你有沒有想過另外一個(gè)問題呢——這樣好的時(shí)機(jī)，你有沒有將和簽名出售的書最相關(guān)聯(lián)的書陳列在它的旁邊，(朱德庸簽名售漫畫書，你有沒有在旁邊設(shè)一個(gè)貨架放上幾米的漫畫書呢？)，讓那些書也好好地搭一下便車？
不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時(shí)機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品并沒有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個(gè)很好的位置，但是巧克力還在原來的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購買”是不是可以提高銷售額？
心理，微妙的借勢力量
在賣場購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會：收銀處總是排著長長的隊(duì)，在貨架上選購商品的高興勁都因?yàn)榻辜钡氐却駟螣熛粕ⅰＹu場寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却x好的商品又不是很必需的，時(shí)常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少生意機(jī)會。
也有一些賣場，設(shè)立了快速通道，專門給那些購買品種少的消費(fèi)者設(shè)置，但是還不能夠解決問題，同樣要等，而且等的時(shí)間并不一定就少很多。
賣場給消費(fèi)者創(chuàng)建了很好的購物環(huán)境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂……這些都是為了給消費(fèi)者營造一個(gè)良好的購物心情，做得很到位。結(jié)果等到要埋單，要離開賣場回家，漫長的等候讓所有的營造氣氛努力大打折扣。
顧客心理變了，都抱怨，不可以多開設(shè)一些收銀處？但是賣場的出口長度是有限的，真的多開收銀處就一定可以解決問題？
消費(fèi)者這樣的焦急心態(tài)可以不可以利用呢？像家樂福，設(shè)有專門的雜志陳列區(qū)。我們想一想，可以不可以將雜志的陳列靠近收銀臺，并陳列一些當(dāng)?shù)貢充N的市民報(bào)，消費(fèi)者在等待收銀的時(shí)候，順手拿起一本雜志或一份報(bào)紙翻閱，也就很順勢地將這些商品買回了家。只是換了一個(gè)產(chǎn)品陳列位置，原本在賣場并不是很好賣的報(bào)刊雜志變得更容易賣出，同時(shí)也緩解了消費(fèi)者的焦急心理，可謂一箭雙雕。
還有一些產(chǎn)品，不適合在賣場給出大面積的陳列面積，同時(shí)，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者不會在這些產(chǎn)品面前逗留很長時(shí)間，這樣的購物心理同樣值得借勢。像：安全套、避孕藥品等，我們會發(fā)現(xiàn)購買者都是拿了就走，很少仔細(xì)挑選，因?yàn)闁|方人對此都有很強(qiáng)的羞怯心理，購買這些產(chǎn)品甚至像在作賊。一個(gè)賣場就十分聰明，在靠近收銀套的這些咽喉通道邊設(shè)立一個(gè)小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時(shí)放在陳列柜里，消費(fèi)者在不禁意中就將這些私密性很強(qiáng)的商品帶回了家。
消費(fèi)者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可以遵循。除了上面我舉的兩種心理狀態(tài)，像：尊重感、安全感，親密性等等心理狀態(tài)都是值得在陳列的過程中得以利用的。我們很多企業(yè)在對貨架爭奪上往往會要黃金位置，但是如果你能很巧妙地利用消費(fèi)者的心理，其實(shí)黃金貨架也并不一定是勢在必得的。甚至你的產(chǎn)品并不一定就更好過競爭品牌，你的價(jià)格就一定要比別人低，有時(shí)候微妙的心理狀態(tài)能夠突破消費(fèi)者理性的樊籬，促使消費(fèi)者購買。
再說一個(gè)例子：同樣是休閑服裝，企業(yè)沒有要最好的賣場位置來做陳列，而是要了一個(gè)死角。企業(yè)很聰明，把自己的陳列區(qū)設(shè)計(jì)為“情人裝”陳列區(qū)，雖然他的產(chǎn)品也不見得就能夠情侶到哪里去。并且所有的休閑服裝可以單賣，不要求成套地購買。這個(gè)區(qū)吸引了不少一起前往賣場購物的情侶，因?yàn)槭琴u場死角，相對來說顯得清靜，情侶們可以很細(xì)心很親密地挑選、試穿、比較，購買率大大地提高，即使價(jià)格比陳列在更好位置的競爭品略高，但是賣得還要好。其實(shí)，企業(yè)只是利用了情侶購物的“親密性”這個(gè)心理特征，達(dá)到了比在喧鬧的黃金位置更好的陳列效果。
相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨
一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原本并不想賣這個(gè)產(chǎn)品，可總是有人到店里來問，不能沒有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個(gè)角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。
后來，酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個(gè)主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會是以前的幾倍，而且根本就不會占多少地方。
該老板不信，但又覺得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理，試試又不會死人。結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購買酒瓶啟子甚至一次買好幾個(gè)。他問這些消費(fèi)者原因，消費(fèi)者回答很簡單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！
酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品，但是卻是相關(guān)。它們有著根本的區(qū)別：
酒是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者會反復(fù)購買；
酒瓶啟子相對來說是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者不會反復(fù)購買。
這就決定了，酒瓶啟子被消費(fèi)者關(guān)注的程度低，不可能專門設(shè)立一個(gè)明顯的位置來做它的陳列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶啟子除了開酒用，還有別的效用時(shí)，情況就不一樣了，比如別致的款式被用來當(dāng)作裝飾品了，它的購買數(shù)量就不一樣了。這就是我們時(shí)常說的：產(chǎn)品除了核心價(jià)值，還有延伸價(jià)值。“時(shí)常被消費(fèi)者看見”——就是我們在做陳列時(shí)要考慮的問題。酒瓶啟子借酒被時(shí)常關(guān)注之勢，同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)是銷售形勢。
在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢呢？一般來說，產(chǎn)品陳列面積小；產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對低；產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值；產(chǎn)品小巧精致……這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢。再比如：香煙和精美打火機(jī)等等。
當(dāng)然不是所有的賣場都可以這樣陳列，像家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)定，很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起。但是對于那些比較小的便利店來說，雖然也基本上的采用類別來陳列，但是由于單品相對較少，整個(gè)賣場面積也小，陳列也就相對來說更加靈活。
還有一個(gè)值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個(gè)小賣場里廣泛運(yùn)用，因?yàn)橛玫倪^多，賣場會顯得凌亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費(fèi)者不容易找到他們更加經(jīng)常購買的商品。
優(yōu)勢明顯，緊貼著競品陳列
我們經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：去賣場購買已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個(gè)品牌，一看價(jià)格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購買的決定就這樣被改變。
價(jià)格借勢在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競爭品牌的作用，可以說幾乎沒有任何一種競爭手段比這來得更直接更致命。
如果你的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是你的產(chǎn)品價(jià)格就是比競爭品牌要低，你應(yīng)該如何在賣場做陳列？對，緊貼著你的競爭品牌。這樣，能最直接突出你的價(jià)格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是你把競爭品牌的消費(fèi)者拉到你的旗下最后的機(jī)會。
我知道一個(gè)可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人品牌，企業(yè)很明確地將競爭對手定位于二線可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：它里邊含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂，并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水！
很顯然，緊貼競爭品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性和優(yōu)勢，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這些可樂時(shí)，看見其醒目的POP廣告，這樣的對比自然就強(qiáng)烈異常。
再比如：在同類產(chǎn)品里，你的產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶……等多個(gè)品種，而其最主要競爭者只有其中的一部分產(chǎn)品，你可以緊貼著競爭者，用更大的陳列面積來陳列你更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢一下子就顯示出來。但仔細(xì)一計(jì)算，其實(shí)你的單品的陳列面積比對手還小，效果就不一樣了。
當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時(shí)候，陳列一定記住用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是最直接讓消費(fèi)者來進(jìn)行比較，充分借競爭品牌相對于你的弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！
當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品相對與競品，會在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢：價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費(fèi)者。
旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢
如果，你的產(chǎn)品是一個(gè)新產(chǎn)品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在賣場陳列該如何選擇產(chǎn)列位置呢？我想：旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。
旺銷產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)過人次最多的位置，受到注意的機(jī)會自然就更多，被購買的機(jī)會也會更大一些。如此旺勢，是不可以不借的。當(dāng)然這些位置的價(jià)格會更貴一些，但是不是說不可以彌補(bǔ)，你可以仔細(xì)比較，如果你要在相對遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品的位置的陳列面積要多少錢，在按照在這個(gè)價(jià)錢適當(dāng)?shù)販p少陳列面積將產(chǎn)品放在旺銷產(chǎn)品旁邊。
借旺銷產(chǎn)品之勢陳列產(chǎn)品有兩個(gè)問題值得企業(yè)注意：
如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面的弱勢明顯，請你一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，因?yàn)槟菢幽阒荒艹蔀閯e人的陪襯，更加暴露你的缺陷。
一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個(gè)陳列的競爭高度。店內(nèi)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性最好的手段。
在這里說一個(gè)很多企業(yè)都會產(chǎn)生的誤區(qū)，認(rèn)為借勢陳列都是借別人之勢，比如：消費(fèi)者的，競爭產(chǎn)品的，賣場特征的……其實(shí)并不是這樣，自己產(chǎn)品之勢，同樣不可以不借。
正如我們上面說的那個(gè)生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)，其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都好賣。由于是同類產(chǎn)品，企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和好買的產(chǎn)品陳列在一起，目的之一：就是要借自己好賣的產(chǎn)品之勢。
我們知道：消費(fèi)者在賣場閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100－200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間，這就是所謂“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒種的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0.5秒就會經(jīng)過一個(gè)商品，要讓你的產(chǎn)品在－200個(gè)產(chǎn)品中跳出來，受到關(guān)注，借旺銷產(chǎn)品貨架前消費(fèi)者停留時(shí)間長的特征，采取緊貼陳列不是一個(gè)很好的方法嗎？有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。
購買行為，常被忽視的借勢契機(jī)
大凡賣場的管理者都知道 沃爾瑪 的這個(gè)故事。
沃爾瑪 在一次對賣場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，尿不濕和啤酒的銷售額的增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且，發(fā)生時(shí)段是一致的。賣場人員很奇怪，這兩個(gè)完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會如此一致？他們做了很多分析，都沒有得到最后答案，最后，賣場經(jīng)理派專人在賣場盯著看，答案才最后揭曉。
原來，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，這些年輕的父親都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會順帶著把啤酒帶回家。賣場為了消費(fèi)者方便，干脆將這兩個(gè)產(chǎn)品陳列在一起。從消費(fèi)者購買習(xí)慣出發(fā)，使賣場某些商品的陳列組合依照消費(fèi)者的購買習(xí)慣進(jìn)行，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢方式。
千奇百怪的消費(fèi)者購買習(xí)慣其實(shí)也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是我們能不能找到并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并得到利用。如果我們仔細(xì)觀察，往往會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：賣場靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費(fèi)者在賣場行走購物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來陳列商品呢？
比如，消費(fèi)者的購買習(xí)慣有這樣的一種分類：沖動(dòng)型購買和目的型購買。對于沖動(dòng)型購買的商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到這類商品跟前時(shí)，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購物推車。這些商品有飲料、面包等等消費(fèi)頻率高的商品。相反，像剔須刀、收音機(jī)等商品，消費(fèi)者去購買是目的性非常強(qiáng)的，完全就可以放在比較冷清的角落。
還有一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者在賣場的行走方向，絕大多數(shù)人是單向行走，很少人會在一個(gè)賣場的一個(gè)通道里來來回回地走動(dòng)，也就是說，賣場的人流方向往往是單一方向?yàn)橹鳌ＯM(fèi)者這樣的行為是不是值得利用？當(dāng)然可以，東方人的方向感絕大過數(shù)的右手方向，會對后右手的商品更加留意，所以，同一個(gè)通道，往往是人流方向的右邊貨架要比左邊要好。
當(dāng)然，消費(fèi)者還有很多購物習(xí)慣可以借勢，只要我們仔細(xì)觀察，科學(xué)分析，是完全可以找到其中的道道，這樣的勢借好了，也可以起到以外的效果。
小結(jié)
在陳列上可借之勢絕對不是上面所舉的6個(gè)方面，把它們拿出來和大家分享，只希望能夠拋磚引玉，引發(fā)大家更多是思考。但是，無論借勢陳列的方式有多少種，似乎跑不掉以下兩種類型：
借可有型產(chǎn)品之勢；
借消費(fèi)者自身之勢。
很顯然，搭乘相關(guān)產(chǎn)品便車；借旺銷產(chǎn)品推廣；緊貼弱勢產(chǎn)品突出自己優(yōu)點(diǎn)等等都是在借有型的產(chǎn)品之勢。往往這樣的借勢比較容易把握，比如：自己的產(chǎn)品在性能、價(jià)格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢，或自己的產(chǎn)品可以占到優(yōu)勢產(chǎn)品的光，但有不會暴露自己是短點(diǎn)。
但是，像利用消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等等進(jìn)行陳列，就不大容易。因?yàn)椋@些方面不是很容易把握的，要求在陳列時(shí)把握得十分精確。或許正是因?yàn)檫@樣，這樣的終端陳列競爭才更值得賣場和制造商研究，這說不定是將來終端之爭的關(guān)鍵。
增大銷售機(jī)會？——借勢陳列值得考慮。
時(shí)機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)
指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯(cuò)，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好。卡通指甲剪，專門提供給兒童用。卡通形象，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。該老板也知道賣不好的原因，賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂多是一種玩具。
一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經(jīng)理就是不答應(yīng)，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因?yàn)橘u場規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產(chǎn)品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區(qū)，門兒都沒有！
但是機(jī)會來了，六一兒童節(jié)，賣場要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場陳列，盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。
企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請賣場經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經(jīng)理答應(yīng)了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短”，何況和賣場規(guī)定不違背——這樣的順?biāo)饲椋蛔霭撞蛔觯?BR>
結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍。六一促銷活動(dòng)過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時(shí)機(jī)說服了賣場經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。
這個(gè)案例至少說明了兩個(gè)問題：
其一：對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時(shí)機(jī)之勢是值得一借；
第二：對于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的，根據(jù)時(shí)機(jī)的不同進(jìn)行陳列調(diào)整，會起到意外的效果。
節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購買興奮的機(jī)會，都可以成為時(shí)機(jī)。所謂時(shí)機(jī)，最大的特點(diǎn)就是可以鎖定細(xì)分消費(fèi)者，最好地將產(chǎn)品貼近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者眼球。這些是很多商家都熟知的，甚至?xí)圃煲恍r(shí)機(jī)。
比如：書店的簽名售書活動(dòng)，當(dāng)書店把信息公布后，很多讀者慕名而來，同時(shí)熱鬧的場面也將吸引很多在場的購買者。時(shí)機(jī)創(chuàng)造出來了，但是你是不是讓要簽名售出的書陳列在距離簽名點(diǎn)最近也最醒目的位置？我想，這也是很多書店能夠做到的。那么，你有沒有想過另外一個(gè)問題呢——這樣好的時(shí)機(jī)，你有沒有將和簽名出售的書最相關(guān)聯(lián)的書陳列在它的旁邊，(朱德庸簽名售漫畫書，你有沒有在旁邊設(shè)一個(gè)貨架放上幾米的漫畫書呢？)，讓那些書也好好地搭一下便車？
不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時(shí)機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品并沒有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個(gè)很好的位置，但是巧克力還在原來的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購買”是不是可以提高銷售額？
心理，微妙的借勢力量
在賣場購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會：收銀處總是排著長長的隊(duì)，在貨架上選購商品的高興勁都因?yàn)榻辜钡氐却駟螣熛粕ⅰＹu場寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却x好的商品又不是很必需的，時(shí)常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少生意機(jī)會。
也有一些賣場，設(shè)立了快速通道，專門給那些購買品種少的消費(fèi)者設(shè)置，但是還不能夠解決問題，同樣要等，而且等的時(shí)間并不一定就少很多。
賣場給消費(fèi)者創(chuàng)建了很好的購物環(huán)境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂……這些都是為了給消費(fèi)者營造一個(gè)良好的購物心情，做得很到位。結(jié)果等到要埋單，要離開賣場回家，漫長的等候讓所有的營造氣氛努力大打折扣。
顧客心理變了，都抱怨，不可以多開設(shè)一些收銀處？但是賣場的出口長度是有限的，真的多開收銀處就一定可以解決問題？
消費(fèi)者這樣的焦急心態(tài)可以不可以利用呢？像家樂福，設(shè)有專門的雜志陳列區(qū)。我們想一想，可以不可以將雜志的陳列靠近收銀臺，并陳列一些當(dāng)?shù)貢充N的市民報(bào)，消費(fèi)者在等待收銀的時(shí)候，順手拿起一本雜志或一份報(bào)紙翻閱，也就很順勢地將這些商品買回了家。只是換了一個(gè)產(chǎn)品陳列位置，原本在賣場并不是很好賣的報(bào)刊雜志變得更容易賣出，同時(shí)也緩解了消費(fèi)者的焦急心理，可謂一箭雙雕。
還有一些產(chǎn)品，不適合在賣場給出大面積的陳列面積，同時(shí)，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者不會在這些產(chǎn)品面前逗留很長時(shí)間，這樣的購物心理同樣值得借勢。像：安全套、避孕藥品等，我們會發(fā)現(xiàn)購買者都是拿了就走，很少仔細(xì)挑選，因?yàn)闁|方人對此都有很強(qiáng)的羞怯心理，購買這些產(chǎn)品甚至像在作賊。一個(gè)賣場就十分聰明，在靠近收銀套的這些咽喉通道邊設(shè)立一個(gè)小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時(shí)放在陳列柜里，消費(fèi)者在不禁意中就將這些私密性很強(qiáng)的商品帶回了家。
消費(fèi)者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可以遵循。除了上面我舉的兩種心理狀態(tài)，像：尊重感、安全感，親密性等等心理狀態(tài)都是值得在陳列的過程中得以利用的。我們很多企業(yè)在對貨架爭奪上往往會要黃金位置，但是如果你能很巧妙地利用消費(fèi)者的心理，其實(shí)黃金貨架也并不一定是勢在必得的。甚至你的產(chǎn)品并不一定就更好過競爭品牌，你的價(jià)格就一定要比別人低，有時(shí)候微妙的心理狀態(tài)能夠突破消費(fèi)者理性的樊籬，促使消費(fèi)者購買。
再說一個(gè)例子：同樣是休閑服裝，企業(yè)沒有要最好的賣場位置來做陳列，而是要了一個(gè)死角。企業(yè)很聰明，把自己的陳列區(qū)設(shè)計(jì)為“情人裝”陳列區(qū)，雖然他的產(chǎn)品也不見得就能夠情侶到哪里去。并且所有的休閑服裝可以單賣，不要求成套地購買。這個(gè)區(qū)吸引了不少一起前往賣場購物的情侶，因?yàn)槭琴u場死角，相對來說顯得清靜，情侶們可以很細(xì)心很親密地挑選、試穿、比較，購買率大大地提高，即使價(jià)格比陳列在更好位置的競爭品略高，但是賣得還要好。其實(shí)，企業(yè)只是利用了情侶購物的“親密性”這個(gè)心理特征，達(dá)到了比在喧鬧的黃金位置更好的陳列效果。
相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨
一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原本并不想賣這個(gè)產(chǎn)品，可總是有人到店里來問，不能沒有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個(gè)角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。
后來，酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個(gè)主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會是以前的幾倍，而且根本就不會占多少地方。
該老板不信，但又覺得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理，試試又不會死人。結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購買酒瓶啟子甚至一次買好幾個(gè)。他問這些消費(fèi)者原因，消費(fèi)者回答很簡單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！
酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品，但是卻是相關(guān)。它們有著根本的區(qū)別：
酒是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者會反復(fù)購買；
酒瓶啟子相對來說是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者不會反復(fù)購買。
這就決定了，酒瓶啟子被消費(fèi)者關(guān)注的程度低，不可能專門設(shè)立一個(gè)明顯的位置來做它的陳列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶啟子除了開酒用，還有別的效用時(shí)，情況就不一樣了，比如別致的款式被用來當(dāng)作裝飾品了，它的購買數(shù)量就不一樣了。這就是我們時(shí)常說的：產(chǎn)品除了核心價(jià)值，還有延伸價(jià)值。“時(shí)常被消費(fèi)者看見”——就是我們在做陳列時(shí)要考慮的問題。酒瓶啟子借酒被時(shí)常關(guān)注之勢，同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)是銷售形勢。
在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢呢？一般來說，產(chǎn)品陳列面積小；產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對低；產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值；產(chǎn)品小巧精致……這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢。再比如：香煙和精美打火機(jī)等等。
當(dāng)然不是所有的賣場都可以這樣陳列，像家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)定，很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起。但是對于那些比較小的便利店來說，雖然也基本上的采用類別來陳列，但是由于單品相對較少，整個(gè)賣場面積也小，陳列也就相對來說更加靈活。
還有一個(gè)值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個(gè)小賣場里廣泛運(yùn)用，因?yàn)橛玫倪^多，賣場會顯得凌亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費(fèi)者不容易找到他們更加經(jīng)常購買的商品。
優(yōu)勢明顯，緊貼著競品陳列
我們經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：去賣場購買已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個(gè)品牌，一看價(jià)格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購買的決定就這樣被改變。
價(jià)格借勢在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競爭品牌的作用，可以說幾乎沒有任何一種競爭手段比這來得更直接更致命。
如果你的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是你的產(chǎn)品價(jià)格就是比競爭品牌要低，你應(yīng)該如何在賣場做陳列？對，緊貼著你的競爭品牌。這樣，能最直接突出你的價(jià)格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是你把競爭品牌的消費(fèi)者拉到你的旗下最后的機(jī)會。
我知道一個(gè)可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人品牌，企業(yè)很明確地將競爭對手定位于二線可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：它里邊含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂，并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水！
很顯然，緊貼競爭品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性和優(yōu)勢，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這些可樂時(shí)，看見其醒目的POP廣告，這樣的對比自然就強(qiáng)烈異常。
再比如：在同類產(chǎn)品里，你的產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶……等多個(gè)品種，而其最主要競爭者只有其中的一部分產(chǎn)品，你可以緊貼著競爭者，用更大的陳列面積來陳列你更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢一下子就顯示出來。但仔細(xì)一計(jì)算，其實(shí)你的單品的陳列面積比對手還小，效果就不一樣了。
當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時(shí)候，陳列一定記住用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是最直接讓消費(fèi)者來進(jìn)行比較，充分借競爭品牌相對于你的弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！
當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品相對與競品，會在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢：價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費(fèi)者。
旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢
如果，你的產(chǎn)品是一個(gè)新產(chǎn)品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在賣場陳列該如何選擇產(chǎn)列位置呢？我想：旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。
旺銷產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)過人次最多的位置，受到注意的機(jī)會自然就更多，被購買的機(jī)會也會更大一些。如此旺勢，是不可以不借的。當(dāng)然這些位置的價(jià)格會更貴一些，但是不是說不可以彌補(bǔ)，你可以仔細(xì)比較，如果你要在相對遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品的位置的陳列面積要多少錢，在按照在這個(gè)價(jià)錢適當(dāng)?shù)販p少陳列面積將產(chǎn)品放在旺銷產(chǎn)品旁邊。
借旺銷產(chǎn)品之勢陳列產(chǎn)品有兩個(gè)問題值得企業(yè)注意：
如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面的弱勢明顯，請你一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，因?yàn)槟菢幽阒荒艹蔀閯e人的陪襯，更加暴露你的缺陷。
一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個(gè)陳列的競爭高度。店內(nèi)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性最好的手段。
在這里說一個(gè)很多企業(yè)都會產(chǎn)生的誤區(qū)，認(rèn)為借勢陳列都是借別人之勢，比如：消費(fèi)者的，競爭產(chǎn)品的，賣場特征的……其實(shí)并不是這樣，自己產(chǎn)品之勢，同樣不可以不借。
正如我們上面說的那個(gè)生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)，其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都好賣。由于是同類產(chǎn)品，企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和好買的產(chǎn)品陳列在一起，目的之一：就是要借自己好賣的產(chǎn)品之勢。
我們知道：消費(fèi)者在賣場閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100－200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間，這就是所謂“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒種的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0.5秒就會經(jīng)過一個(gè)商品，要讓你的產(chǎn)品在－200個(gè)產(chǎn)品中跳出來，受到關(guān)注，借旺銷產(chǎn)品貨架前消費(fèi)者停留時(shí)間長的特征，采取緊貼陳列不是一個(gè)很好的方法嗎？有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。
購買行為，常被忽視的借勢契機(jī)
大凡賣場的管理者都知道 沃爾瑪 的這個(gè)故事。
沃爾瑪 在一次對賣場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，尿不濕和啤酒的銷售額的增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且，發(fā)生時(shí)段是一致的。賣場人員很奇怪，這兩個(gè)完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會如此一致？他們做了很多分析，都沒有得到最后答案，最后，賣場經(jīng)理派專人在賣場盯著看，答案才最后揭曉。
原來，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，這些年輕的父親都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會順帶著把啤酒帶回家。賣場為了消費(fèi)者方便，干脆將這兩個(gè)產(chǎn)品陳列在一起。從消費(fèi)者購買習(xí)慣出發(fā)，使賣場某些商品的陳列組合依照消費(fèi)者的購買習(xí)慣進(jìn)行，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢方式。
千奇百怪的消費(fèi)者購買習(xí)慣其實(shí)也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是我們能不能找到并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并得到利用。如果我們仔細(xì)觀察，往往會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：賣場靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費(fèi)者在賣場行走購物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來陳列商品呢？
比如，消費(fèi)者的購買習(xí)慣有這樣的一種分類：沖動(dòng)型購買和目的型購買。對于沖動(dòng)型購買的商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到這類商品跟前時(shí)，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購物推車。這些商品有飲料、面包等等消費(fèi)頻率高的商品。相反，像剔須刀、收音機(jī)等商品，消費(fèi)者去購買是目的性非常強(qiáng)的，完全就可以放在比較冷清的角落。
還有一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者在賣場的行走方向，絕大多數(shù)人是單向行走，很少人會在一個(gè)賣場的一個(gè)通道里來來回回地走動(dòng)，也就是說，賣場的人流方向往往是單一方向?yàn)橹鳌ＯM(fèi)者這樣的行為是不是值得利用？當(dāng)然可以，東方人的方向感絕大過數(shù)的右手方向，會對后右手的商品更加留意，所以，同一個(gè)通道，往往是人流方向的右邊貨架要比左邊要好。
當(dāng)然，消費(fèi)者還有很多購物習(xí)慣可以借勢，只要我們仔細(xì)觀察，科學(xué)分析，是完全可以找到其中的道道，這樣的勢借好了，也可以起到以外的效果。
小結(jié)
在陳列上可借之勢絕對不是上面所舉的6個(gè)方面，把它們拿出來和大家分享，只希望能夠拋磚引玉，引發(fā)大家更多是思考。但是，無論借勢陳列的方式有多少種，似乎跑不掉以下兩種類型：
借可有型產(chǎn)品之勢；
借消費(fèi)者自身之勢。
很顯然，搭乘相關(guān)產(chǎn)品便車；借旺銷產(chǎn)品推廣；緊貼弱勢產(chǎn)品突出自己優(yōu)點(diǎn)等等都是在借有型的產(chǎn)品之勢。往往這樣的借勢比較容易把握，比如：自己的產(chǎn)品在性能、價(jià)格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢，或自己的產(chǎn)品可以占到優(yōu)勢產(chǎn)品的光，但有不會暴露自己是短點(diǎn)。
但是，像利用消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等等進(jìn)行陳列，就不大容易。因?yàn)椋@些方面不是很容易把握的，要求在陳列時(shí)把握得十分精確。或許正是因?yàn)檫@樣，這樣的終端陳列競爭才更值得賣場和制造商研究，這說不定是將來終端之爭的關(guān)鍵。
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本文來源： 借勢陳列 對銷售額影響100%的因素分析
