要： 超市 在零售業(yè)的歷程中發(fā)揮著日益重要的作用。但從 超市 這種新型的經(jīng)營方式在中國十幾年的發(fā)展過程看，中國 超市 在經(jīng)營的過程中存在一定問題。本文從觀察中小型 超市 的現(xiàn)狀，分析 超市 經(jīng)營中價格方面存在的突出問題，在分析的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策，以期為 超市 經(jīng)營者提供參考的信息或為 超市 問題的解決提供相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞： 超市 特價商品 規(guī)模擴張 博弈分析
中圖分類號：F287.4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：44-1618/F（2007)12-0042-04
作者簡介：曹建新，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授。
進入21世紀以后，中國零售業(yè)年銷售額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例基本在39%以上，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢；以上年的銷售額為基數(shù)，2000-2004各年銷售額增長的幅度都在10%以上，2004年竟達到17.69%的增幅（具體數(shù)據(jù)見下表）。不難看出，零售業(yè)已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟增長的一個重要的助推器。
超市 作為零售業(yè)的第三次革命，在零售業(yè)的高速發(fā)展中發(fā)揮著不容忽視的作用。超級市場是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達國家的主要商業(yè)零售組織形式。它于20世紀30年代初最先出現(xiàn)在美國東部地區(qū)。20世紀30年代中期以后，超級市場這種零售組織形式由美國逐漸傳到了日本和歐洲。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。但超級市場在我國的發(fā)展是比較晚的，它的正式引入是在1978年，當(dāng)時稱作自選商場。但很快超級市場以規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大、商品種類齊全的自我服務(wù)模式贏得了消費者的一致信賴，在中國市場經(jīng)濟發(fā)展的溫床上迅速地發(fā)展了起來。不同規(guī)模的 超市 在十幾年的發(fā)展歷程中迅速覆蓋了國內(nèi)的各個角落，除了若干貧窮落后的山區(qū)以外，“ 超市 ”已經(jīng)成為家喻戶曉的名字，成為百姓購物的意向所趨。但是，從近幾年來國內(nèi)現(xiàn)狀來看， 超市 經(jīng)營的情況卻并不容樂觀?！傲餍?超市 ”時有發(fā)生，尤其表現(xiàn)在國內(nèi)中小型 超市 。 超市 頃刻倒閉已經(jīng)成為了現(xiàn)實生活中一個重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，日益引起著消費者、經(jīng)營者和政府有關(guān)部門的關(guān)注。如何促進 超市 的健康、穩(wěn)定、長期的發(fā)展成為了市場經(jīng)濟順利發(fā)展的一個重要議題。治標(biāo)須先治本，要從根源上抑制這種情況的發(fā)生，必須對 超市 經(jīng)營的現(xiàn)狀有一個清醒的認識。
一、中小型 超市 經(jīng)營商品存在的問題
市場的分析者對于 超市 經(jīng)營中存在的問題進行了大量的探討，他們的觀點有很多一致的地方，現(xiàn)將幾種比較常見的觀點陳述如下并附帶進行了簡單的分析：
1.經(jīng)營規(guī)模小，商品種類少。 超市 ，即超級市場，首先它在規(guī)模上必須達到一般百貨商店、經(jīng)銷部等零售網(wǎng)點難以達到的規(guī)模。但是從國內(nèi)市場經(jīng)營狀況看，一些所謂的 超市 經(jīng)營面積是令人難以啟齒的，幾百平米的店鋪居然號稱購物廣場，一個居家門面竟然也掛上了 超市 的名號。小的規(guī)模帶來的必然是商品總類的稀少， 超市 中擺放的無非是一些生活日用品、常見的水果、零食等，與其說這是一家 超市 ，倒不如說這是一個便利店。廣州市天河區(qū)某大學(xué)外有一家生鮮 超市 ，店面是兩層，是離該校學(xué)子最近的一家“ 超市 ”，因此也是學(xué)生課余購物的首選之地。但是， 超市 的服務(wù)真是讓人無言以對，上下兩層不過百余平米， 超市 中只有幾種常見的水果、零星擺放著餅干、糖果、大米、家常蔬菜和日常生活學(xué)習(xí)用品，尚且不能滿足學(xué)生的簡單需求，更何況它是一個面向社會的購物場所呢？
2.商品價格偏高。 超市 經(jīng)營的一個更為突出的特點便是價格便宜，這也是 超市 長效生存的法寶。但是，眾所周知， 超市 除了偶爾推出的特價商品價格相對偏低以外，其余的大部分商品價格是高于外部市場價格的，這在中小型企業(yè)表現(xiàn)尤其突出。從經(jīng)濟學(xué)理性購物的角度講，面對較高的價格，消費者更多的選擇便是購買特價商品，而不去購買非特價商品。長此以往，經(jīng)營者的利潤又從哪里來呢？
3.商品的質(zhì)量不合格，尤其表現(xiàn)在新鮮蔬菜、水果等。 超市 長效生存的另一個必不可少的條件就是商品的質(zhì)量有保證。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求已經(jīng)從溫飽走向健康，這表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是對商品質(zhì)量的較高要求。麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等餐飲連鎖成功的一個秘訣就在于高標(biāo)準的食品質(zhì)量，它們售出的每一份食品在重量、色澤、含量、包裝等方面都有一套嚴格的標(biāo)準，不合標(biāo)準的食品是一律廢棄、不準出售的。而相應(yīng)的規(guī)格則是經(jīng)過專家的不斷實驗得出的最佳結(jié)果，例如烤箱的溫度、炸雞的油溫、時間等。同時它們每日售出的食品是絕對的新鮮，因為每日結(jié)賬時，未售出的食品要全部倒掉的。從它們的發(fā)展?fàn)顩r，我們看到它們的高要求收獲的是更高的利潤。
4.商品防范措施不健全，安全隱患大。 超市 外在的表現(xiàn)就是失竊問題嚴重，尤其表現(xiàn)在每日人流高峰期、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和逢年過節(jié)時期。由于近年來，公民的人權(quán)地位逐漸提高， 超市 也不斷滿足著人們的心理需求，如規(guī)定消費者購物時可隨身攜帶小包、購買散裝物品自由稱重、可自帶飲料進入 超市 等。當(dāng)然措施本身是應(yīng)該提倡的，但是具體的運用是否合適呢？或是目前的配套設(shè)施是否到位呢？
5. 超市 管理人員的管理經(jīng)驗不足，隨機應(yīng)變能力弱。 超市 經(jīng)營的大環(huán)境是一個多變的市場，在市場中企業(yè)的經(jīng)營存在著各種不斷的風(fēng)險，企業(yè)的命運更是瞬息萬變。企業(yè)的強弱不僅僅在于現(xiàn)實經(jīng)營的好壞，更在于應(yīng)付市場的能力，在于防御和抵制風(fēng)險的能力，這就對經(jīng)營者提出了很高的要求，要勇于承受市場的變化。在現(xiàn)實中，商品價格的變動是經(jīng)常發(fā)生的，大幅度的波動也偶爾存在，在面臨“日新月異”的價格變化中， 超市 是否也應(yīng)該“朝令夕改”呢？很多的 超市 就是這樣，哪怕市場有一點點的價格上漲，店內(nèi)商品的價格就趕緊上浮，這雖然體現(xiàn)了“價格隨市場波動”的經(jīng)濟規(guī)律，但同時是否也向人們傳遞了不安的信息呢？
二、 超市 經(jīng)營商品價格問題的博弈分析
價格是市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)，也是消費者最為關(guān)注的市場信息。隨著市場競爭的日益加劇，價格成為了各種廠商競爭的主要著眼點，而各種名目的價格戰(zhàn)也早已成為商家的慣用伎倆。從某種程度上講，價格競爭的結(jié)果直接關(guān)系著企業(yè)未來發(fā)展的前途和命運。 超市 作為零售業(yè)發(fā)展的一種重要形式，作為市場經(jīng)濟中日益凸現(xiàn)的主體，要獲得長期穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展，就必須遵循市場的規(guī)律，將價格納入到經(jīng)營的重要日程中。商品價格的制定不僅僅建立在進貨成本的基礎(chǔ)上，同時還必須考慮消費者和其他 超市 的經(jīng)營價格，在全面統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，界定自有商品的價格，這樣才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
1．在 超市 的不斷發(fā)展中，特價商品的推出成為 超市 經(jīng)營的一個重要特色，成為吸引消費者的一個新的亮點，并在各地區(qū)、各類型的 超市 中愈演愈烈。它不僅僅是目前 超市 經(jīng)營的一個方針，而且在日后的發(fā)展中必將愈演愈烈。
假設(shè)某地區(qū)市場上有家 超市 A，在過去的經(jīng)營中它會經(jīng)常采取特價的形式出售商品X，長期以來消費者已經(jīng)形成特價購買X商品的習(xí)慣（即已熟知 超市 在一定時間內(nèi)會特價出售商品X），而 超市 也知道消費者掌握著自己推出特價商品的信息，那么這就構(gòu)成了一個完全信息博弈。在出售商品X的時候A 超市 有兩種選擇：推出特價和保持原價；面對A 超市 的商品，消費者B也有兩種選擇：購買和放棄。設(shè)商品X在特價出售時價格為P1，銷量為Q1；保持原價時價格為P2，銷量為Q2，兩種情況下，商品的進貨成本是相同的都為C，則兩種情況下出售商品X的利潤分別為R1=Q1(P1-C)，R2=Q2(P2-C)；在 超市 商品非特價出售的時候，消費者由于以往經(jīng)歷形成的 超市 特價的信息，消費者理性的選擇是不會購買，這時 超市 的利潤為零，消費者的收益（即心理滿足度，假定可以根據(jù)商品的原價和特價之間的差額來衡量，即如果特價和原價相同責(zé)消費者的心理滿足度為零，否則大于零）為零；在推出特價的時候， 超市 的利潤為R1=Q1(P1-C)，消費者的得益為E，其中E是價格P1的減函數(shù)，當(dāng)P1＝P2時，E=0.當(dāng)下面用博弈分析中常用的圖形來描述雙方作出不同的選擇時，雙方的得益：
從中可以看出，只要R1＞0，即P1＞C， 超市 理性的選擇便是推出特價，此時如果P1＜P2，消費者就能獲得收益E。否則消費者的理性選擇一定是不買，而等到商品X特價的時候再去購買。
由以上分析可以看出， 超市 本打算以特價的形式促進商品的出售，但是這樣做的結(jié)果便是陷入特價的循環(huán)之中，同時還必須不斷地降低特價，因為如果長期維持特價，消費者就會有一種受騙的感覺，漸漸對 超市 宣傳產(chǎn)生一種懷疑的心理，在 超市 信譽出現(xiàn)問題的時候，即使自己仍在搞特價，但消費者卻不再愿意購買。因此， 超市 對于一貫的特價商品必須堅持搞下去，并且價格呈現(xiàn)下降趨勢。
2. 超市 之間價格戰(zhàn)的開展將銳力不減。
假定某地區(qū)存在 超市 B和 超市 A兩競爭廠商，該地區(qū)消費者是理性的，對于 超市 商品并無明顯的偏好，即不會因 超市 之名而非理性地購買 超市 出售的商品。那么消費者在購買商品時，需要同時考慮 超市 A和 超市 B同種商品的價格。對于同種商品Y，如果PA＞PB，那么消費者就會選擇在 超市 A購買商品Y， 超市 A就獲得商品銷售的全部利潤，而B的利潤為零；如果PA＜PB就會在B 超市 購買，這時A的利潤就變?yōu)榱?，而B獲得全部的利潤。因此除非有特殊的情況，譬如兩 超市 距離消費者的遠近有明顯的差別，或是消費者對于價格的敏感性太低， 超市 要想在該地區(qū)生存下去，就必須與競爭者開展價格戰(zhàn)，而不能妄想消費者會做出不理智的選擇，即放棄便宜而選擇昂貴。
3. 超市 商品的附加利潤偏高。
就目前 超市 商品的價格來講， 超市 經(jīng)營者給商品附加了較高的利潤。為了驗證這個結(jié)論，本人最近對廣州市天河區(qū)和番禺區(qū)不同 超市 食品的售價進行了初步的調(diào)查，下面以表格的形式羅列調(diào)查得到的幾種食品的價格信息，并計算出了相應(yīng)的比例數(shù)值（天河價格/番禺價格）：
廣州市天河區(qū)的消費水平雖然比番禺區(qū)高，但一個小賣部的進貨成本是絕對高于一個 超市 的，假設(shè)不考慮進貨的差價和房租， 超市 每公斤餅干的售價就是小賣部的121%，每公斤的利潤就多出0.95元，更驚人的是干貨的銷售價格竟然高達近兩倍，很顯然， 超市 在餅干的售價中加入了很高的利潤；再譬如，香蕉是廣州的特產(chǎn)，就批發(fā)商而言，廣州香蕉的進貨價格是遠遠低于北方地區(qū)的，如果將居民的消費水平考慮進去，兩者頂多相等，因為香蕉的運輸成本是很高的，但是一公斤香蕉的售價在廣州是1.6左右，在河南、河北等北方地區(qū)最高是1元，似乎只是考慮了消費水平的差異而忽略了較高的運輸費用。那么廣州的零售商在商品中是否附加了較高的利潤應(yīng)該是顯而易見的。因此，如果 超市 以追求長效的收益為目標(biāo)，就必須從整體上降低商品的銷售價格，將自身利益的一部分分給廣大的消費者，實現(xiàn)雙方的互利，使博弈得以永續(xù)發(fā)展下去。
考慮到經(jīng)營者的自身利益，降低商品的價格不僅僅從降低利潤的角度著手，更重要的是要采取降低進貨價格的措施，在消費者得益不減少的同時，實現(xiàn) 超市 的低成本、高利潤，增加博弈整體的得益，達到雙方的雙贏，這應(yīng)該是 超市 經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急。
三、解決 超市 商品價格問題建議
1.如果 超市 選擇以特價形式出售某種商品，就必須堅持不懈地進行下去，以此做為吸引消費者的一個亮點，以建立 超市 的信譽，同時還要不斷地降低特價產(chǎn)品的售價。
2.開展價格戰(zhàn)，將 超市 的生存建立在消費者心理預(yù)期的基礎(chǔ)上，只要產(chǎn)品的售價低于購進價格，在開業(yè)的初期就要不惜代價地壓倒競爭對手，在以后的經(jīng)營中也要樹立顧客是 超市 生命之源的理念，在企業(yè)謀利的同時從消費者的角度進行心理分析。
3.盡量降低商品的出售價格，減少商品銷售的附加值，將 超市 的利潤建立在長期生存的基礎(chǔ)上，同時可以從 超市 的上游入手來增加商品的進、銷價差，即降低進貨的成本。 超市 可以考慮建立連鎖型 超市 ，實現(xiàn) 超市 統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商品標(biāo)志、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一結(jié)算，盡量降低商品在中間流通環(huán)節(jié)的成本，將價值向零售商轉(zhuǎn)移的同時也給消費者帶來實惠，從而促進整個社會的均衡發(fā)展和整體福利的提高。
四、結(jié)論
以上僅僅從 超市 經(jīng)營核心——價格的角度進行了分析，期望通過調(diào)查研究得出的結(jié)論可以對現(xiàn)實中 超市 的經(jīng)營提供新的策略。 超市 要獲得發(fā)展，還必須不斷促進 超市 購物環(huán)境的改善、擴大 超市 的規(guī)模，使消費者不僅僅是商品的購買者更是服務(wù)的享受者，使他們不僅僅接受 超市 的商品，更接受 超市 本身，這樣才能讓 超市 在激烈的競爭中生存下去。
當(dāng)然，在采取相應(yīng)的措施時還必須進行充分的成本——效益分析，以真正地實現(xiàn) 超市 經(jīng)營的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞： 超市 特價商品 規(guī)模擴張 博弈分析
中圖分類號：F287.4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：44-1618/F（2007)12-0042-04
作者簡介：曹建新，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授。
進入21世紀以后，中國零售業(yè)年銷售額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例基本在39%以上，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢；以上年的銷售額為基數(shù)，2000-2004各年銷售額增長的幅度都在10%以上，2004年竟達到17.69%的增幅（具體數(shù)據(jù)見下表）。不難看出，零售業(yè)已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟增長的一個重要的助推器。
超市 作為零售業(yè)的第三次革命，在零售業(yè)的高速發(fā)展中發(fā)揮著不容忽視的作用。超級市場是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達國家的主要商業(yè)零售組織形式。它于20世紀30年代初最先出現(xiàn)在美國東部地區(qū)。20世紀30年代中期以后，超級市場這種零售組織形式由美國逐漸傳到了日本和歐洲。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。但超級市場在我國的發(fā)展是比較晚的，它的正式引入是在1978年，當(dāng)時稱作自選商場。但很快超級市場以規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大、商品種類齊全的自我服務(wù)模式贏得了消費者的一致信賴，在中國市場經(jīng)濟發(fā)展的溫床上迅速地發(fā)展了起來。不同規(guī)模的 超市 在十幾年的發(fā)展歷程中迅速覆蓋了國內(nèi)的各個角落，除了若干貧窮落后的山區(qū)以外，“ 超市 ”已經(jīng)成為家喻戶曉的名字，成為百姓購物的意向所趨。但是，從近幾年來國內(nèi)現(xiàn)狀來看， 超市 經(jīng)營的情況卻并不容樂觀?！傲餍?超市 ”時有發(fā)生，尤其表現(xiàn)在國內(nèi)中小型 超市 。 超市 頃刻倒閉已經(jīng)成為了現(xiàn)實生活中一個重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，日益引起著消費者、經(jīng)營者和政府有關(guān)部門的關(guān)注。如何促進 超市 的健康、穩(wěn)定、長期的發(fā)展成為了市場經(jīng)濟順利發(fā)展的一個重要議題。治標(biāo)須先治本，要從根源上抑制這種情況的發(fā)生，必須對 超市 經(jīng)營的現(xiàn)狀有一個清醒的認識。
一、中小型 超市 經(jīng)營商品存在的問題
市場的分析者對于 超市 經(jīng)營中存在的問題進行了大量的探討，他們的觀點有很多一致的地方，現(xiàn)將幾種比較常見的觀點陳述如下并附帶進行了簡單的分析：
1.經(jīng)營規(guī)模小，商品種類少。 超市 ，即超級市場，首先它在規(guī)模上必須達到一般百貨商店、經(jīng)銷部等零售網(wǎng)點難以達到的規(guī)模。但是從國內(nèi)市場經(jīng)營狀況看，一些所謂的 超市 經(jīng)營面積是令人難以啟齒的，幾百平米的店鋪居然號稱購物廣場，一個居家門面竟然也掛上了 超市 的名號。小的規(guī)模帶來的必然是商品總類的稀少， 超市 中擺放的無非是一些生活日用品、常見的水果、零食等，與其說這是一家 超市 ，倒不如說這是一個便利店。廣州市天河區(qū)某大學(xué)外有一家生鮮 超市 ，店面是兩層，是離該校學(xué)子最近的一家“ 超市 ”，因此也是學(xué)生課余購物的首選之地。但是， 超市 的服務(wù)真是讓人無言以對，上下兩層不過百余平米， 超市 中只有幾種常見的水果、零星擺放著餅干、糖果、大米、家常蔬菜和日常生活學(xué)習(xí)用品，尚且不能滿足學(xué)生的簡單需求，更何況它是一個面向社會的購物場所呢？
2.商品價格偏高。 超市 經(jīng)營的一個更為突出的特點便是價格便宜，這也是 超市 長效生存的法寶。但是，眾所周知， 超市 除了偶爾推出的特價商品價格相對偏低以外，其余的大部分商品價格是高于外部市場價格的，這在中小型企業(yè)表現(xiàn)尤其突出。從經(jīng)濟學(xué)理性購物的角度講，面對較高的價格，消費者更多的選擇便是購買特價商品，而不去購買非特價商品。長此以往，經(jīng)營者的利潤又從哪里來呢？
3.商品的質(zhì)量不合格，尤其表現(xiàn)在新鮮蔬菜、水果等。 超市 長效生存的另一個必不可少的條件就是商品的質(zhì)量有保證。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求已經(jīng)從溫飽走向健康，這表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是對商品質(zhì)量的較高要求。麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等餐飲連鎖成功的一個秘訣就在于高標(biāo)準的食品質(zhì)量，它們售出的每一份食品在重量、色澤、含量、包裝等方面都有一套嚴格的標(biāo)準，不合標(biāo)準的食品是一律廢棄、不準出售的。而相應(yīng)的規(guī)格則是經(jīng)過專家的不斷實驗得出的最佳結(jié)果，例如烤箱的溫度、炸雞的油溫、時間等。同時它們每日售出的食品是絕對的新鮮，因為每日結(jié)賬時，未售出的食品要全部倒掉的。從它們的發(fā)展?fàn)顩r，我們看到它們的高要求收獲的是更高的利潤。
4.商品防范措施不健全，安全隱患大。 超市 外在的表現(xiàn)就是失竊問題嚴重，尤其表現(xiàn)在每日人流高峰期、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和逢年過節(jié)時期。由于近年來，公民的人權(quán)地位逐漸提高， 超市 也不斷滿足著人們的心理需求，如規(guī)定消費者購物時可隨身攜帶小包、購買散裝物品自由稱重、可自帶飲料進入 超市 等。當(dāng)然措施本身是應(yīng)該提倡的，但是具體的運用是否合適呢？或是目前的配套設(shè)施是否到位呢？
5. 超市 管理人員的管理經(jīng)驗不足，隨機應(yīng)變能力弱。 超市 經(jīng)營的大環(huán)境是一個多變的市場，在市場中企業(yè)的經(jīng)營存在著各種不斷的風(fēng)險，企業(yè)的命運更是瞬息萬變。企業(yè)的強弱不僅僅在于現(xiàn)實經(jīng)營的好壞，更在于應(yīng)付市場的能力，在于防御和抵制風(fēng)險的能力，這就對經(jīng)營者提出了很高的要求，要勇于承受市場的變化。在現(xiàn)實中，商品價格的變動是經(jīng)常發(fā)生的，大幅度的波動也偶爾存在，在面臨“日新月異”的價格變化中， 超市 是否也應(yīng)該“朝令夕改”呢？很多的 超市 就是這樣，哪怕市場有一點點的價格上漲，店內(nèi)商品的價格就趕緊上浮，這雖然體現(xiàn)了“價格隨市場波動”的經(jīng)濟規(guī)律，但同時是否也向人們傳遞了不安的信息呢？
二、 超市 經(jīng)營商品價格問題的博弈分析
價格是市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)，也是消費者最為關(guān)注的市場信息。隨著市場競爭的日益加劇，價格成為了各種廠商競爭的主要著眼點，而各種名目的價格戰(zhàn)也早已成為商家的慣用伎倆。從某種程度上講，價格競爭的結(jié)果直接關(guān)系著企業(yè)未來發(fā)展的前途和命運。 超市 作為零售業(yè)發(fā)展的一種重要形式，作為市場經(jīng)濟中日益凸現(xiàn)的主體，要獲得長期穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展，就必須遵循市場的規(guī)律，將價格納入到經(jīng)營的重要日程中。商品價格的制定不僅僅建立在進貨成本的基礎(chǔ)上，同時還必須考慮消費者和其他 超市 的經(jīng)營價格，在全面統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，界定自有商品的價格，這樣才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
1．在 超市 的不斷發(fā)展中，特價商品的推出成為 超市 經(jīng)營的一個重要特色，成為吸引消費者的一個新的亮點，并在各地區(qū)、各類型的 超市 中愈演愈烈。它不僅僅是目前 超市 經(jīng)營的一個方針，而且在日后的發(fā)展中必將愈演愈烈。
假設(shè)某地區(qū)市場上有家 超市 A，在過去的經(jīng)營中它會經(jīng)常采取特價的形式出售商品X，長期以來消費者已經(jīng)形成特價購買X商品的習(xí)慣（即已熟知 超市 在一定時間內(nèi)會特價出售商品X），而 超市 也知道消費者掌握著自己推出特價商品的信息，那么這就構(gòu)成了一個完全信息博弈。在出售商品X的時候A 超市 有兩種選擇：推出特價和保持原價；面對A 超市 的商品，消費者B也有兩種選擇：購買和放棄。設(shè)商品X在特價出售時價格為P1，銷量為Q1；保持原價時價格為P2，銷量為Q2，兩種情況下，商品的進貨成本是相同的都為C，則兩種情況下出售商品X的利潤分別為R1=Q1(P1-C)，R2=Q2(P2-C)；在 超市 商品非特價出售的時候，消費者由于以往經(jīng)歷形成的 超市 特價的信息，消費者理性的選擇是不會購買，這時 超市 的利潤為零，消費者的收益（即心理滿足度，假定可以根據(jù)商品的原價和特價之間的差額來衡量，即如果特價和原價相同責(zé)消費者的心理滿足度為零，否則大于零）為零；在推出特價的時候， 超市 的利潤為R1=Q1(P1-C)，消費者的得益為E，其中E是價格P1的減函數(shù)，當(dāng)P1＝P2時，E=0.當(dāng)下面用博弈分析中常用的圖形來描述雙方作出不同的選擇時，雙方的得益：
從中可以看出，只要R1＞0，即P1＞C， 超市 理性的選擇便是推出特價，此時如果P1＜P2，消費者就能獲得收益E。否則消費者的理性選擇一定是不買，而等到商品X特價的時候再去購買。
由以上分析可以看出， 超市 本打算以特價的形式促進商品的出售，但是這樣做的結(jié)果便是陷入特價的循環(huán)之中，同時還必須不斷地降低特價，因為如果長期維持特價，消費者就會有一種受騙的感覺，漸漸對 超市 宣傳產(chǎn)生一種懷疑的心理，在 超市 信譽出現(xiàn)問題的時候，即使自己仍在搞特價，但消費者卻不再愿意購買。因此， 超市 對于一貫的特價商品必須堅持搞下去，并且價格呈現(xiàn)下降趨勢。
2. 超市 之間價格戰(zhàn)的開展將銳力不減。
假定某地區(qū)存在 超市 B和 超市 A兩競爭廠商，該地區(qū)消費者是理性的，對于 超市 商品并無明顯的偏好，即不會因 超市 之名而非理性地購買 超市 出售的商品。那么消費者在購買商品時，需要同時考慮 超市 A和 超市 B同種商品的價格。對于同種商品Y，如果PA＞PB，那么消費者就會選擇在 超市 A購買商品Y， 超市 A就獲得商品銷售的全部利潤，而B的利潤為零；如果PA＜PB就會在B 超市 購買，這時A的利潤就變?yōu)榱?，而B獲得全部的利潤。因此除非有特殊的情況，譬如兩 超市 距離消費者的遠近有明顯的差別，或是消費者對于價格的敏感性太低， 超市 要想在該地區(qū)生存下去，就必須與競爭者開展價格戰(zhàn)，而不能妄想消費者會做出不理智的選擇，即放棄便宜而選擇昂貴。
3. 超市 商品的附加利潤偏高。
就目前 超市 商品的價格來講， 超市 經(jīng)營者給商品附加了較高的利潤。為了驗證這個結(jié)論，本人最近對廣州市天河區(qū)和番禺區(qū)不同 超市 食品的售價進行了初步的調(diào)查，下面以表格的形式羅列調(diào)查得到的幾種食品的價格信息，并計算出了相應(yīng)的比例數(shù)值（天河價格/番禺價格）：
廣州市天河區(qū)的消費水平雖然比番禺區(qū)高，但一個小賣部的進貨成本是絕對高于一個 超市 的，假設(shè)不考慮進貨的差價和房租， 超市 每公斤餅干的售價就是小賣部的121%，每公斤的利潤就多出0.95元，更驚人的是干貨的銷售價格竟然高達近兩倍，很顯然， 超市 在餅干的售價中加入了很高的利潤；再譬如，香蕉是廣州的特產(chǎn)，就批發(fā)商而言，廣州香蕉的進貨價格是遠遠低于北方地區(qū)的，如果將居民的消費水平考慮進去，兩者頂多相等，因為香蕉的運輸成本是很高的，但是一公斤香蕉的售價在廣州是1.6左右，在河南、河北等北方地區(qū)最高是1元，似乎只是考慮了消費水平的差異而忽略了較高的運輸費用。那么廣州的零售商在商品中是否附加了較高的利潤應(yīng)該是顯而易見的。因此，如果 超市 以追求長效的收益為目標(biāo)，就必須從整體上降低商品的銷售價格，將自身利益的一部分分給廣大的消費者，實現(xiàn)雙方的互利，使博弈得以永續(xù)發(fā)展下去。
考慮到經(jīng)營者的自身利益，降低商品的價格不僅僅從降低利潤的角度著手，更重要的是要采取降低進貨價格的措施，在消費者得益不減少的同時，實現(xiàn) 超市 的低成本、高利潤，增加博弈整體的得益，達到雙方的雙贏，這應(yīng)該是 超市 經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急。
三、解決 超市 商品價格問題建議
1.如果 超市 選擇以特價形式出售某種商品，就必須堅持不懈地進行下去，以此做為吸引消費者的一個亮點，以建立 超市 的信譽，同時還要不斷地降低特價產(chǎn)品的售價。
2.開展價格戰(zhàn)，將 超市 的生存建立在消費者心理預(yù)期的基礎(chǔ)上，只要產(chǎn)品的售價低于購進價格，在開業(yè)的初期就要不惜代價地壓倒競爭對手，在以后的經(jīng)營中也要樹立顧客是 超市 生命之源的理念，在企業(yè)謀利的同時從消費者的角度進行心理分析。
3.盡量降低商品的出售價格，減少商品銷售的附加值，將 超市 的利潤建立在長期生存的基礎(chǔ)上，同時可以從 超市 的上游入手來增加商品的進、銷價差，即降低進貨的成本。 超市 可以考慮建立連鎖型 超市 ，實現(xiàn) 超市 統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商品標(biāo)志、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一結(jié)算，盡量降低商品在中間流通環(huán)節(jié)的成本，將價值向零售商轉(zhuǎn)移的同時也給消費者帶來實惠，從而促進整個社會的均衡發(fā)展和整體福利的提高。
四、結(jié)論
以上僅僅從 超市 經(jīng)營核心——價格的角度進行了分析，期望通過調(diào)查研究得出的結(jié)論可以對現(xiàn)實中 超市 的經(jīng)營提供新的策略。 超市 要獲得發(fā)展，還必須不斷促進 超市 購物環(huán)境的改善、擴大 超市 的規(guī)模，使消費者不僅僅是商品的購買者更是服務(wù)的享受者，使他們不僅僅接受 超市 的商品，更接受 超市 本身，這樣才能讓 超市 在激烈的競爭中生存下去。
當(dāng)然，在采取相應(yīng)的措施時還必須進行充分的成本——效益分析，以真正地實現(xiàn) 超市 經(jīng)營的目標(biāo)。
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本文來源： 中小型超市經(jīng)營商品的價格問題分析
