三四線市場(chǎng)是中國(guó)最廣闊的市場(chǎng)，潛力巨大，許多企業(yè)在開(kāi)發(fā)一線市場(chǎng)的同時(shí)，也在極度關(guān)注三四線市場(chǎng)，希望能夠打開(kāi)這類(lèi)市場(chǎng)，取得突破性的成功。
但是，三四線市場(chǎng)除開(kāi)借用一線市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)外，并無(wú)其它經(jīng)驗(yàn)可循。我們一再標(biāo)榜與效仿的西方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)原理，完全是建立在一線市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，我們請(qǐng)來(lái)最有名的營(yíng)銷(xiāo)大師，也有可能會(huì)望“三四線市場(chǎng)”興嘆：這類(lèi)市場(chǎng)太復(fù)雜了，這類(lèi)市場(chǎng)與一線市場(chǎng)區(qū)別太大了，營(yíng)銷(xiāo)理論在再并不管用啊！4P的應(yīng)用也不一定能取得好效果啊！
看來(lái)，我們?cè)谶@片市場(chǎng)上，更需要我們?nèi)グl(fā)掘和思索，邊實(shí)踐邊總結(jié)，才有可能取得預(yù)期的效果。
當(dāng)然，任何營(yíng)銷(xiāo)思想，都從需求開(kāi)始研究起。三四線市場(chǎng)需求有一定的特異性，我們倒不妨從三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者他們平時(shí)的生活習(xí)慣開(kāi)始研究起？這樣，或許，我們的三四線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更有章可循，我們的三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展會(huì)更有的放矢？
一、 “做菜需多放醬油”—促銷(xiāo)形式與表現(xiàn)要力求“上色”
總體來(lái)講，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡一些比較顏色艷麗、油彩厚重、表現(xiàn)歡樂(lè)喜慶的東西，這就像煮菜一樣，他們喜歡菜蔬有表現(xiàn)力的做法就是，多放深色醬油。這體現(xiàn)了三四線市場(chǎng)消費(fèi)者他們的消費(fèi)習(xí)慣更多地受“外表”所吸引。
所以，三四線市場(chǎng)的促銷(xiāo)展示，力求醒目與號(hào)召力。這表現(xiàn)在促銷(xiāo)展臺(tái)要聲色俱備，如現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)演戲，三四線消費(fèi)者將這種“大型節(jié)日”式的搭臺(tái)當(dāng)作一種享受；促銷(xiāo) 廣告 要喜聞樂(lè)見(jiàn)，如同發(fā)生在他們身邊，甚至能瑯瑯上口；促銷(xiāo)形式要講究民風(fēng)民俗，極度親近，使產(chǎn)品與他們之間很快沒(méi)有了距離。
在現(xiàn)在很多的三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們常見(jiàn)的做法是：
1、 喧囂鑼鼓隊(duì)和大篷車(chē)表演（如寶潔公司）
2、 醒目春聯(lián)送福聯(lián)絡(luò)感情（如可口可樂(lè)公司）
3、 大幅墻體 廣告 感召（如長(zhǎng)虹電視）
4、 關(guān)心小單張 廣告 直送到家（如三珠）
......
當(dāng)然，還有很多在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中取得實(shí)效的促銷(xiāo)形式，如現(xiàn)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)等等。總之，形式越喜聞樂(lè)見(jiàn)，越聲色俱備，越能吸引消費(fèi)者的青睞！
二、 “要耕田先下肥”—促銷(xiāo)手段力求注重“實(shí)在”
三四線市場(chǎng)特別是三線市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在也進(jìn)入商品社會(huì)，商品也是琳瑯滿(mǎn)目，但總體來(lái)講，還是不如一線市場(chǎng)這樣多姿多彩。同時(shí)，他們還有可能處在需求的基本滿(mǎn)足階段，而并不需要太多的功能與花樣，所以，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的第一要素是這產(chǎn)品“實(shí)在”、“管用”。
基本目的能達(dá)到就行。有了這一條，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)在策劃過(guò)程中，就要注意能體現(xiàn)“實(shí)在”的本質(zhì)，如告訴他們：不做大量的電視 廣告 是為大家省錢(qián)；進(jìn)行直接銷(xiāo)售是縮減了中間費(fèi)用；只提供簡(jiǎn)單并且大容量包裝是為了實(shí)惠等等。
在現(xiàn)在的三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)中，促銷(xiāo)手段主要應(yīng)用表現(xiàn)：
1、 贈(zèng)品多，且為日常必備品—買(mǎi)鍋送鏟、盆、碗……
2、 免費(fèi)試用裝贈(zèng)送—免費(fèi)品嘗一小杯飲料，免費(fèi)試用小包裝牙膏；
3、 特大容量還不加價(jià)—500ML加送500ML同樣產(chǎn)品；
4、 現(xiàn)場(chǎng)即刮（開(kāi)）即送現(xiàn)金獎(jiǎng)—一個(gè)廢啤酒蓋可兌五毛錢(qián)現(xiàn)金；
5、 包裝兌獎(jiǎng)—三個(gè)包裝免費(fèi)換一包新的產(chǎn)品；
6、 抽大獎(jiǎng)—只要十塊錢(qián)一包，但可中摩托車(chē)。
......
當(dāng)然，現(xiàn)在隨著三四線市場(chǎng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)的加深，他們不現(xiàn)只重“實(shí)在”，而越來(lái)越講求商品的“適用性”，這樣我們就更要在“實(shí)在”與“適用”中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而避免消費(fèi)者將企業(yè)送贈(zèng)品當(dāng)“拿更多的錢(qián)買(mǎi)沒(méi)用的商品”，將贈(zèng)品當(dāng)作“企業(yè)賣(mài)不出去而推銷(xiāo)給他們的用品”等等。
三、 “買(mǎi)東西就圖個(gè)便宜”—消費(fèi)者與業(yè)務(wù)部門(mén)都熱衷的促銷(xiāo)：“降價(jià)促銷(xiāo)”
三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者，收入可能本來(lái)就不容易，所以，支出就是比一二線市場(chǎng)消費(fèi)者顯得計(jì)較。這樣，他們會(huì)對(duì)價(jià)格更敏感些。所以，很多企業(yè)將促銷(xiāo)干脆變成降價(jià)，也不失為一種辦法。
這就顯得，三四線市場(chǎng)有時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)比較單一，業(yè)務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)部門(mén)制定促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也顯得不太耐煩：“他們就認(rèn)價(jià)格，價(jià)格低的產(chǎn)品，什么都好賣(mài)，根本不需要做其它促銷(xiāo)，直接做降價(jià)促銷(xiāo)多好？！”
所以，三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)政策，很多企業(yè)都是做“產(chǎn)品搭贈(zèng)”：買(mǎi)十送三，買(mǎi)一百送四十等等。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的時(shí)候，貨物就由經(jīng)銷(xiāo)商自主地進(jìn)行分銷(xiāo)；但在競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，這往往走入一個(gè)死胡同，或者是死打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格越賣(mài)越低，最終質(zhì)量沒(méi)有保障，消費(fèi)者就轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，或者是高附加值產(chǎn)品根本就沒(méi)機(jī)會(huì)再賣(mài)進(jìn)去。這種市場(chǎng)成了“雞肋”市場(chǎng)。
四、 “我們買(mǎi)東西只在趕集日”—促銷(xiāo)時(shí)間上的“集中兵力與物力”
三四線市場(chǎng)很多還存在“趕集（場(chǎng)、墟）”的商業(yè)習(xí)慣，我們不妨把這叫做我們的“核心銷(xiāo)售日”，而由于消費(fèi)者最多的聚集，也正是做促銷(xiāo)活動(dòng)的最好時(shí)機(jī)，我們順理成章叫它“核心促銷(xiāo)日”。
在核心促銷(xiāo)日里，促銷(xiāo)活動(dòng)就可利用最大化的資源與投入。如抽調(diào)其它不趕集區(qū)域的業(yè)務(wù)（促銷(xiāo)）員的支持，借用公司的車(chē)輛、音響、舞臺(tái)等工具和橫幅、促銷(xiāo)品、海報(bào)等資源，將一個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼，熱鬧翻天！
其實(shí)，我們并沒(méi)必要一個(gè)月三十一天都做促銷(xiāo)活動(dòng)，如果我們抓好促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，是能取得同樣或者更大的效果的！這種核心促銷(xiāo)日還包括：
1、 正常節(jié)日；
2、 三四線市場(chǎng)特有節(jié)假日如婚慶、升學(xué)等。
五、 “我也喜歡名牌！”—促銷(xiāo)先期工作，做出品牌的感覺(jué)
名牌是任何消費(fèi)者心里最大的購(gòu)買(mǎi)期望，其實(shí)并不是只有一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡名牌。在三四線市場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)如果能做成品牌推廣活動(dòng)，這將是非常有意義的；如果能在產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)之前，能先期做出品牌的效應(yīng)，將是更成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。
只是，在三四線市場(chǎng)里，營(yíng)造品牌的途徑與手段與一二線市場(chǎng)可能有不同，如三四線市場(chǎng)更傾向于電視 廣告 效應(yīng)、第一法則等等。所以，我們先期可通過(guò)品牌營(yíng)造，讓消費(fèi)者更易于接受該產(chǎn)品。如：
1、 促銷(xiāo)活動(dòng)之前或之時(shí)進(jìn)行品牌 廣告 造勢(shì)；
2、 “第一”、“大”、“可能是最好”、“巨資打造”等渲染；
3、 明星效應(yīng)：著名明星XXX就是代言人，他（她）也使用公司產(chǎn)品。
其實(shí)，品牌營(yíng)造也可以是現(xiàn)場(chǎng)的。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解、使用、答疑等等，使消費(fèi)者親眼相信產(chǎn)品，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這也不失為一種有效的方法。
三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃，還并沒(méi)受到企業(yè)市場(chǎng)部更大的關(guān)注，很多都是業(yè)務(wù)部門(mén)從市場(chǎng)部倉(cāng)庫(kù)申請(qǐng)點(diǎn)促銷(xiāo)品，做點(diǎn)“買(mǎi)幾贈(zèng)幾”的促銷(xiāo)活動(dòng)完事。但是，業(yè)務(wù)部門(mén)的同仁們其實(shí)在自己的區(qū)域中正在積極地、嘗試性地做著具針對(duì)性的促銷(xiāo)，無(wú)論是掛橫幅、擺地?cái)偂ⅰ爱a(chǎn)品趕集”、大隊(duì)廣播、村干部客情、別動(dòng)隊(duì)、鑼鼓隊(duì)、大篷車(chē)，都體現(xiàn)了一種創(chuàng)新精神。我們只要具針對(duì)性地開(kāi)展各類(lèi)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，就一定能吸引他們，成就三四線市場(chǎng)銷(xiāo)售。
但是，三四線市場(chǎng)除開(kāi)借用一線市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)外，并無(wú)其它經(jīng)驗(yàn)可循。我們一再標(biāo)榜與效仿的西方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)原理，完全是建立在一線市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，我們請(qǐng)來(lái)最有名的營(yíng)銷(xiāo)大師，也有可能會(huì)望“三四線市場(chǎng)”興嘆：這類(lèi)市場(chǎng)太復(fù)雜了，這類(lèi)市場(chǎng)與一線市場(chǎng)區(qū)別太大了，營(yíng)銷(xiāo)理論在再并不管用啊！4P的應(yīng)用也不一定能取得好效果啊！
看來(lái)，我們?cè)谶@片市場(chǎng)上，更需要我們?nèi)グl(fā)掘和思索，邊實(shí)踐邊總結(jié)，才有可能取得預(yù)期的效果。
當(dāng)然，任何營(yíng)銷(xiāo)思想，都從需求開(kāi)始研究起。三四線市場(chǎng)需求有一定的特異性，我們倒不妨從三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者他們平時(shí)的生活習(xí)慣開(kāi)始研究起？這樣，或許，我們的三四線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更有章可循，我們的三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展會(huì)更有的放矢？
一、 “做菜需多放醬油”—促銷(xiāo)形式與表現(xiàn)要力求“上色”
總體來(lái)講，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡一些比較顏色艷麗、油彩厚重、表現(xiàn)歡樂(lè)喜慶的東西，這就像煮菜一樣，他們喜歡菜蔬有表現(xiàn)力的做法就是，多放深色醬油。這體現(xiàn)了三四線市場(chǎng)消費(fèi)者他們的消費(fèi)習(xí)慣更多地受“外表”所吸引。
所以，三四線市場(chǎng)的促銷(xiāo)展示，力求醒目與號(hào)召力。這表現(xiàn)在促銷(xiāo)展臺(tái)要聲色俱備，如現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)演戲，三四線消費(fèi)者將這種“大型節(jié)日”式的搭臺(tái)當(dāng)作一種享受；促銷(xiāo) 廣告 要喜聞樂(lè)見(jiàn)，如同發(fā)生在他們身邊，甚至能瑯瑯上口；促銷(xiāo)形式要講究民風(fēng)民俗，極度親近，使產(chǎn)品與他們之間很快沒(méi)有了距離。
在現(xiàn)在很多的三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們常見(jiàn)的做法是：
1、 喧囂鑼鼓隊(duì)和大篷車(chē)表演（如寶潔公司）
2、 醒目春聯(lián)送福聯(lián)絡(luò)感情（如可口可樂(lè)公司）
3、 大幅墻體 廣告 感召（如長(zhǎng)虹電視）
4、 關(guān)心小單張 廣告 直送到家（如三珠）
......
當(dāng)然，還有很多在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中取得實(shí)效的促銷(xiāo)形式，如現(xiàn)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)等等。總之，形式越喜聞樂(lè)見(jiàn)，越聲色俱備，越能吸引消費(fèi)者的青睞！
二、 “要耕田先下肥”—促銷(xiāo)手段力求注重“實(shí)在”
三四線市場(chǎng)特別是三線市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在也進(jìn)入商品社會(huì)，商品也是琳瑯滿(mǎn)目，但總體來(lái)講，還是不如一線市場(chǎng)這樣多姿多彩。同時(shí)，他們還有可能處在需求的基本滿(mǎn)足階段，而并不需要太多的功能與花樣，所以，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的第一要素是這產(chǎn)品“實(shí)在”、“管用”。
基本目的能達(dá)到就行。有了這一條，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)在策劃過(guò)程中，就要注意能體現(xiàn)“實(shí)在”的本質(zhì)，如告訴他們：不做大量的電視 廣告 是為大家省錢(qián)；進(jìn)行直接銷(xiāo)售是縮減了中間費(fèi)用；只提供簡(jiǎn)單并且大容量包裝是為了實(shí)惠等等。
在現(xiàn)在的三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)中，促銷(xiāo)手段主要應(yīng)用表現(xiàn)：
1、 贈(zèng)品多，且為日常必備品—買(mǎi)鍋送鏟、盆、碗……
2、 免費(fèi)試用裝贈(zèng)送—免費(fèi)品嘗一小杯飲料，免費(fèi)試用小包裝牙膏；
3、 特大容量還不加價(jià)—500ML加送500ML同樣產(chǎn)品；
4、 現(xiàn)場(chǎng)即刮（開(kāi)）即送現(xiàn)金獎(jiǎng)—一個(gè)廢啤酒蓋可兌五毛錢(qián)現(xiàn)金；
5、 包裝兌獎(jiǎng)—三個(gè)包裝免費(fèi)換一包新的產(chǎn)品；
6、 抽大獎(jiǎng)—只要十塊錢(qián)一包，但可中摩托車(chē)。
......
當(dāng)然，現(xiàn)在隨著三四線市場(chǎng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)的加深，他們不現(xiàn)只重“實(shí)在”，而越來(lái)越講求商品的“適用性”，這樣我們就更要在“實(shí)在”與“適用”中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而避免消費(fèi)者將企業(yè)送贈(zèng)品當(dāng)“拿更多的錢(qián)買(mǎi)沒(méi)用的商品”，將贈(zèng)品當(dāng)作“企業(yè)賣(mài)不出去而推銷(xiāo)給他們的用品”等等。
三、 “買(mǎi)東西就圖個(gè)便宜”—消費(fèi)者與業(yè)務(wù)部門(mén)都熱衷的促銷(xiāo)：“降價(jià)促銷(xiāo)”
三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者，收入可能本來(lái)就不容易，所以，支出就是比一二線市場(chǎng)消費(fèi)者顯得計(jì)較。這樣，他們會(huì)對(duì)價(jià)格更敏感些。所以，很多企業(yè)將促銷(xiāo)干脆變成降價(jià)，也不失為一種辦法。
這就顯得，三四線市場(chǎng)有時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)比較單一，業(yè)務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)部門(mén)制定促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也顯得不太耐煩：“他們就認(rèn)價(jià)格，價(jià)格低的產(chǎn)品，什么都好賣(mài)，根本不需要做其它促銷(xiāo)，直接做降價(jià)促銷(xiāo)多好？！”
所以，三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)政策，很多企業(yè)都是做“產(chǎn)品搭贈(zèng)”：買(mǎi)十送三，買(mǎi)一百送四十等等。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的時(shí)候，貨物就由經(jīng)銷(xiāo)商自主地進(jìn)行分銷(xiāo)；但在競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，這往往走入一個(gè)死胡同，或者是死打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格越賣(mài)越低，最終質(zhì)量沒(méi)有保障，消費(fèi)者就轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，或者是高附加值產(chǎn)品根本就沒(méi)機(jī)會(huì)再賣(mài)進(jìn)去。這種市場(chǎng)成了“雞肋”市場(chǎng)。
四、 “我們買(mǎi)東西只在趕集日”—促銷(xiāo)時(shí)間上的“集中兵力與物力”
三四線市場(chǎng)很多還存在“趕集（場(chǎng)、墟）”的商業(yè)習(xí)慣，我們不妨把這叫做我們的“核心銷(xiāo)售日”，而由于消費(fèi)者最多的聚集，也正是做促銷(xiāo)活動(dòng)的最好時(shí)機(jī)，我們順理成章叫它“核心促銷(xiāo)日”。
在核心促銷(xiāo)日里，促銷(xiāo)活動(dòng)就可利用最大化的資源與投入。如抽調(diào)其它不趕集區(qū)域的業(yè)務(wù)（促銷(xiāo)）員的支持，借用公司的車(chē)輛、音響、舞臺(tái)等工具和橫幅、促銷(xiāo)品、海報(bào)等資源，將一個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼，熱鬧翻天！
其實(shí)，我們并沒(méi)必要一個(gè)月三十一天都做促銷(xiāo)活動(dòng)，如果我們抓好促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，是能取得同樣或者更大的效果的！這種核心促銷(xiāo)日還包括：
1、 正常節(jié)日；
2、 三四線市場(chǎng)特有節(jié)假日如婚慶、升學(xué)等。
五、 “我也喜歡名牌！”—促銷(xiāo)先期工作，做出品牌的感覺(jué)
名牌是任何消費(fèi)者心里最大的購(gòu)買(mǎi)期望，其實(shí)并不是只有一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡名牌。在三四線市場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)如果能做成品牌推廣活動(dòng)，這將是非常有意義的；如果能在產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)之前，能先期做出品牌的效應(yīng)，將是更成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。
只是，在三四線市場(chǎng)里，營(yíng)造品牌的途徑與手段與一二線市場(chǎng)可能有不同，如三四線市場(chǎng)更傾向于電視 廣告 效應(yīng)、第一法則等等。所以，我們先期可通過(guò)品牌營(yíng)造，讓消費(fèi)者更易于接受該產(chǎn)品。如：
1、 促銷(xiāo)活動(dòng)之前或之時(shí)進(jìn)行品牌 廣告 造勢(shì)；
2、 “第一”、“大”、“可能是最好”、“巨資打造”等渲染；
3、 明星效應(yīng)：著名明星XXX就是代言人，他（她）也使用公司產(chǎn)品。
其實(shí)，品牌營(yíng)造也可以是現(xiàn)場(chǎng)的。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解、使用、答疑等等，使消費(fèi)者親眼相信產(chǎn)品，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這也不失為一種有效的方法。
三四線市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃，還并沒(méi)受到企業(yè)市場(chǎng)部更大的關(guān)注，很多都是業(yè)務(wù)部門(mén)從市場(chǎng)部倉(cāng)庫(kù)申請(qǐng)點(diǎn)促銷(xiāo)品，做點(diǎn)“買(mǎi)幾贈(zèng)幾”的促銷(xiāo)活動(dòng)完事。但是，業(yè)務(wù)部門(mén)的同仁們其實(shí)在自己的區(qū)域中正在積極地、嘗試性地做著具針對(duì)性的促銷(xiāo)，無(wú)論是掛橫幅、擺地?cái)偂ⅰ爱a(chǎn)品趕集”、大隊(duì)廣播、村干部客情、別動(dòng)隊(duì)、鑼鼓隊(duì)、大篷車(chē)，都體現(xiàn)了一種創(chuàng)新精神。我們只要具針對(duì)性地開(kāi)展各類(lèi)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，就一定能吸引他們，成就三四線市場(chǎng)銷(xiāo)售。
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